新能源車“種草”短視頻。

作者|趙晉杰

編輯|王靖

來源|盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

4月份的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一片冰火兩重天的反差境地：一面是特斯拉、蔚小理等造車新勢(shì)力，即便不斷漲價(jià)，交付訂單依然供不應(yīng)求；另一面則是部分傳統(tǒng)車企的新能源車，即便推出降價(jià)優(yōu)惠，進(jìn)店咨詢者依然稀少。

傳統(tǒng)車企的新能源車銷量不佳現(xiàn)狀的背后，折射出的恰恰是受限于歷史包袱所帶來的新能源轉(zhuǎn)型阻礙。

如汽車行業(yè)分析師高明所說：“跟一線造車新勢(shì)力相比，合資新能源或是自主品牌的新能源車型，在向智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，投入還相對(duì)不足，尤其是對(duì)外品牌營(yíng)銷上還缺乏明顯的市場(chǎng)定位?！?/p>

資本市場(chǎng)最先對(duì)這些不足予以了實(shí)實(shí)在在的金錢反饋。即便銷量數(shù)倍于造車新勢(shì)力，國(guó)內(nèi)上汽集團(tuán)(600104)當(dāng)下市值（302.76億美元）仍不及蔚來汽車（331.92億美元），吉利汽車、北汽藍(lán)谷(600733)的市值也落后于作為行業(yè)后來者的理想汽車、小鵬汽車。

意識(shí)到這一點(diǎn)的汽車廠商，紛紛走上了再造新品牌的道路：東風(fēng)汽車(600006)推出了新能源汽車品牌嵐圖，上汽聯(lián)合阿里推出了智己，吉利推出了極氪，北汽推出了極狐汽車……

車企之間的比拼，越來越依靠自身建立的品牌影響力。蔚來汽車甚至已經(jīng)在籌劃將其在汽車領(lǐng)域塑造的高端品牌形象，輸出到智能手機(jī)領(lǐng)域。

眼下擺在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源汽車領(lǐng)域的一大難題，變成了該如何重塑自己的品牌力，如何讓自己像特斯拉們一樣，重獲年輕人的認(rèn)可。

當(dāng)下年輕人群對(duì)營(yíng)銷方式比較創(chuàng)新、曝光較高的品牌購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈。在年輕人群中，汽車正在從傳統(tǒng)認(rèn)知里的資產(chǎn)、工具，向消費(fèi)品、潮流品轉(zhuǎn)變。

這些變化讓車企的營(yíng)銷與投放思路為之一變，看重品牌塑造與用戶認(rèn)知的滲透，投放渠道開始形成3+N格局，即綜合資訊、汽車資訊之外，新增短視頻+其他形式。

借助短視頻平臺(tái)，面對(duì)同樣的年輕購(gòu)車群體，來自傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌們，正在等來一個(gè)追趕頭部造車新勢(shì)力的機(jī)會(huì)窗口。

在新能源用戶購(gòu)車決策中，2021年品牌因素超越政策因素，占比達(dá)到63%。擁有龐大用戶流量的短視頻平臺(tái)，無(wú)疑成為新能源汽車品牌營(yíng)銷的重地。短視頻平臺(tái)本身也在有意加強(qiáng)向汽車行業(yè)的擴(kuò)張。2021年雙11期間，五菱宏光MINI的抖音直播間累計(jì)整車全款訂單超過1300單，單日GMV峰值超1400萬(wàn)元。

近期，巨量引擎發(fā)起了首個(gè)聚焦新能源汽車行業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目《新車駕到》，話題播放量突破3.1億次，并在4月16日上線了《來電吧！冠軍》新能源汽車跨界直播，抖音直播觀看人次超過4000萬(wàn)。

向新能源汽車領(lǐng)域擴(kuò)張，其背后是抖音“種草”價(jià)值的外顯。4月19日，抖音APP被爆出首頁(yè)左上角一級(jí)入口“同城”，正在內(nèi)測(cè)變更為“種草”。借助超6億DUA用戶流量，短視頻起家的抖音，正在呈現(xiàn)出更強(qiáng)的內(nèi)容種草價(jià)值——即便是客單價(jià)要十多萬(wàn)的新能源汽車。

盯上汽車賽道的不止抖音一家。2019年6月，快手上線“快說車”頻道，嘗試聚合汽車相關(guān)內(nèi)容，尋找新的商業(yè)化路徑。4月15日，視頻號(hào)直播的商業(yè)化首秀對(duì)象也選定了汽車品牌，優(yōu)質(zhì)熟人社交流量開始向品牌開放。

短視頻為汽車營(yíng)銷帶來的增長(zhǎng)新動(dòng)能，正在引發(fā)越來越多車企重視。新車的上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了傳統(tǒng)媒體外，開始出現(xiàn)一批新的人群——帶著手機(jī)直播的各大短視頻平臺(tái)說車主播，他們的身影也頻頻出現(xiàn)在各大車展，隨著其影響力的擴(kuò)大，并越來越多地被車企邀請(qǐng)站臺(tái)。

克勞銳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車月均興趣用戶超過3.5億人，其中，00后用戶增速最快，年輕一代逐漸成為汽車內(nèi)容消費(fèi)的生力軍，經(jīng)濟(jì)環(huán)保和科技感，以及直播+短視頻的形式，成為吸引00后用戶的重要原因。

尤其在車展和新車發(fā)布會(huì)等車企原有主要營(yíng)銷方式，受疫情影響而面臨諸多不確定性的當(dāng)下，短視頻的流量加持，和自身的年輕用戶，一起成為決定未來各大新能源車企品牌銷量成敗的重要因素。

短視頻平臺(tái)內(nèi)的汽車相關(guān)內(nèi)容，正在得到越來越多用戶的關(guān)注。

來自巨量算數(shù)的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，短視頻正在成為用戶了解新能源品牌的重要渠道。2021年，新能源興趣用戶規(guī)模增長(zhǎng)了104%，新能源相關(guān)搜索增長(zhǎng)了44.1%，新能源閱讀量提升了53%，新能源評(píng)論量提升了104%。

進(jìn)入2022年，抖音上的新能源汽車內(nèi)容繼續(xù)爆發(fā)。由巨量引擎發(fā)起的#新車駕到 話題播放累計(jì)達(dá)3.1億次，16日晚間舉辦的《來電吧！冠軍》直播邀請(qǐng)到知名體育主持人黃健翔和剛剛在冬奧期間因解說比賽而被年輕人所知的王濛，網(wǎng)羅起冠軍隊(duì)成員惠若琪、肖若騰兩位世界冠軍，和來電隊(duì)成員痞幼、南哥說車兩位抖音說車達(dá)人，圍繞體育和新能源車知識(shí)來了場(chǎng)跨界直播比拼。

一檔本質(zhì)是在說車的直播節(jié)目，在有了體育冠軍的跨界加入之后，被賦予了新的看點(diǎn)，超過4000萬(wàn)人次觀看了當(dāng)晚直播。

除了借由痞幼、南哥說車等汽車領(lǐng)域KOL的背書來講解節(jié)目中出現(xiàn)的奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S兩款車型的主要賣點(diǎn)和購(gòu)車優(yōu)惠政策外，通過黃健翔和王濛兩位支持人的串場(chǎng)，這場(chǎng)持續(xù)2個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)，借助特意設(shè)置的“腦力風(fēng)暴”和“體能挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，以盡可能有趣的游戲化方式，和藍(lán)牙耳機(jī)、拼裝積木、智能手機(jī)等獎(jiǎng)品激勵(lì)，帶動(dòng)直播間用戶了解奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S的品牌特點(diǎn)和功能特征等。

此外，通過提示用戶點(diǎn)擊直播間屏幕右下角的小風(fēng)車，抖音還能幫助這些合作車企收集意向客戶的聯(lián)系方式，形成一條新的購(gòu)車線索，這也就意味著短視頻平臺(tái)正在承擔(dān)起“由品到效”的后鏈路角色。

對(duì)于車企來說，塑造品牌的一條捷徑，是聯(lián)合一個(gè)深受年輕人喜愛并具有精神感召力的IP，抖音本身就是一個(gè)被年輕人喜愛的IP，再加上王濛、惠若琪、肖若騰等多位世界冠軍，他們所傳遞出來的體育拼搏精神，也正是如奇瑞、極狐汽車等品牌當(dāng)下所需要的一種品牌創(chuàng)新印記。

在《來電吧！冠軍》播出前一天，視頻號(hào)也在汽車領(lǐng)域放了一顆衛(wèi)星——視頻號(hào)直播的首次商業(yè)化露出機(jī)會(huì)，給到了極狐汽車。借助崔健演唱會(huì)圈起的4500萬(wàn)累計(jì)觀看人數(shù)，極狐汽車的品牌形象在兩天之內(nèi)連續(xù)完成了兩次現(xiàn)象級(jí)的刷屏傳播。

但兩者之間的不同卻又非常明顯。首次開播的《來電吧！冠軍》將重心放在了新能源汽車本身上，通過體育冠軍與說車嘉賓的搭檔組合，以問答競(jìng)賽的形式，完成了兩款新能源汽車車型信息的軟輸出。節(jié)目用“具備高可看性”的直播內(nèi)容向觀眾進(jìn)行了種草，奇瑞和極狐汽車也深度參與了內(nèi)容的深度共創(chuàng)。

而視頻號(hào)演唱會(huì)，則是一次更為直接的品牌強(qiáng)曝光，首次商業(yè)化直播的稀缺性，讓視頻號(hào)傾注了大量資源，也讓事件的話題度、感知度拉滿，喚起了一代人的精神共鳴。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，兩個(gè)活動(dòng)的商業(yè)合作都是極狐汽車。在品牌向上的爆發(fā)期，極狐汽車表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車品牌的跨界意識(shí)和膽識(shí)。無(wú)論是和王濛、惠若琪、肖若騰等世界冠軍一起同臺(tái)說車還是站在崔健的演唱會(huì)舞臺(tái)上，消費(fèi)者看到了“敢于破界”的品牌調(diào)性，恰恰應(yīng)和了那句“生而破界，有何不可”的品牌slogan。

汽車品牌對(duì)于跨界與破圈的執(zhí)著，正是因?yàn)樾履茉雌囅M(fèi)者在發(fā)生改變。根據(jù)巨量算數(shù)所做的研究顯示，中國(guó)新能源汽車的高潛消費(fèi)群中，“沒有車但計(jì)劃購(gòu)買新能源汽車的用戶”中，18-25歲的年輕用戶占比達(dá)到26%，是占比最高的群體；從細(xì)分品牌屬性來看，不論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企的新能源品牌，都在努力爭(zhēng)奪18-30歲這個(gè)新能源汽車的消費(fèi)新主力。

打動(dòng)這一代年輕消費(fèi)群體，常規(guī)手段的效果捉襟見肘。《來電吧！冠軍》直播，不光是新能源汽車第一次與體育冠軍去做跨界，更拉開了2022年新能源車企品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕：不論是新勢(shì)力還是新品牌，沒有破圈影響力的品牌營(yíng)銷都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所壓制。

對(duì)于新能源汽車品牌來說，短視頻平臺(tái)龐大的流量池，能夠起到確保事件聲量覆蓋更廣泛人群的目的，而平臺(tái)的內(nèi)容種草能力，則進(jìn)一步加深了新能源汽車的品牌力與產(chǎn)品力對(duì)潛在購(gòu)車人群的滲透，從而將潛在用戶從短視頻的公域，逐步引導(dǎo)到企業(yè)自己的商域，向最后的購(gòu)車決策，邁出關(guān)鍵的一步。

圍繞新流量、新渠道、新場(chǎng)景和新人群，短視頻正在成為新能源汽車品牌營(yíng)銷的重要渠道入口。

短視頻平臺(tái)不僅可以幫到傳統(tǒng)車企的新能源業(yè)務(wù)加以品牌曝光和潛客導(dǎo)流，對(duì)于特斯拉等一線造車新勢(shì)力同樣將成為一種標(biāo)配技能。

在新能源汽車保有量還很低的發(fā)展階段，為了爭(zhēng)取盡可能多的品牌曝光，圈占市場(chǎng)，購(gòu)物中心一度成為新能源車企的競(jìng)賽場(chǎng)。而且，對(duì)于偏向年輕化的新能源車企而言，購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群體恰好與前者需求高度重疊。

但進(jìn)入2021年，情況有了新的變化。開入駐購(gòu)物中心先河的特斯拉，開始有計(jì)劃關(guān)閉一、二線城市核心商圈線下體驗(yàn)店，將店址搬至城市外圍商圈和郊區(qū)商圈，以此降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大新的觸達(dá)群體。

當(dāng)好的購(gòu)物中心地段已經(jīng)被先到者搶占，車企又不希望通過價(jià)格戰(zhàn)方式花高價(jià)布局線下門店之下，能夠起到線上體驗(yàn)店作用的短視頻平臺(tái)，無(wú)疑成為不少車企的更好選擇。

對(duì)這些車企來說，借助短視頻，拓展對(duì)潛在人群的新觸點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)下推動(dòng)品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

更多車企也逐漸意識(shí)到短視頻平臺(tái)在品牌宣發(fā)方面的潛力。特斯拉早在2019年10月就曾入駐快手，后續(xù)也開通了抖音賬號(hào)，在特斯拉專屬頁(yè)面，用戶可以預(yù)約試駕、查詢售價(jià)，以及搜索附近體驗(yàn)店和充電樁位置等。

特斯拉之外，包括寶馬中國(guó)、一汽大眾、奧迪等主流汽車品牌均在抖音開通了賬號(hào)，其中粉絲量超過10萬(wàn)的汽車品牌藍(lán)V賬號(hào)就超過50個(gè)。

尤其考慮到汽車供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)穩(wěn)定后，特斯拉、蔚小理們當(dāng)前供不應(yīng)求的訂單需求，終會(huì)恢復(fù)正常，甚至隨著這些造車新勢(shì)力新工廠投產(chǎn)能力的不斷提升，它們也要考慮如何擴(kuò)大新車銷售渠道的現(xiàn)實(shí)問題。

通過短視頻等平臺(tái)進(jìn)行高效擴(kuò)粉和活粉，進(jìn)行多元粉絲服務(wù)，讓短視頻賬號(hào)頁(yè)面一步步發(fā)展成為車主的線上社區(qū)，從而增強(qiáng)車主粘性和品牌服務(wù)形象，也將成為這些頭部新能源汽車廠商接下來需要做的諸多工作之一。

而且用戶購(gòu)車的鏈路也在向短視頻傾斜。一方面，用戶決策越來越前置化，購(gòu)車前已確定車型比例從2020年的68%升至2021年的75%；另一方面，用戶到店次數(shù)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，從2019年的2.46降至2021年2.33。

各大新能源車企開始在抖音上“種草”新能源車，也正是看到了這一變化。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》，內(nèi)容種草能很大程度上影響消費(fèi)者決策。報(bào)告顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過被種草的商品，而超過80%的用戶會(huì)在被“種草”后一周內(nèi)完成購(gòu)買。

隨著抖音在汽車領(lǐng)域的介入越來越深，鏈接的汽車品牌越來越多，抖音上的汽車營(yíng)銷正在呈現(xiàn)出更完整的一體化趨勢(shì)，比如：

1.依靠品牌號(hào)完成車企私域陣地的搭建

2.通過巨量星圖實(shí)現(xiàn)科學(xué)的達(dá)人營(yíng)銷和內(nèi)容種草

3通過類似《來電吧！冠軍》等直播大事件實(shí)現(xiàn)品+效的云看車云講解

4.最后將鏈路沉淀到線索試駕乃至轉(zhuǎn)化。

這種一站式的生意閉環(huán)，正在被越來越多的新能源車企所重視。面對(duì)攜巨大流量入場(chǎng)汽車領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，這無(wú)疑也將是新能源汽車品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一波紅利期。

參考資料：

《"加速"變?局——2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》，克勞銳&汽車之家

《2021年汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察》，QuestMobile

《車企瞄準(zhǔn)快手老鐵》，未來汽車日?qǐng)?bào)

《電動(dòng)車都在漲價(jià)？并不是！這類新能源車最高降價(jià)9萬(wàn)元，銷售說"賠錢賣"》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《新造車"圈地運(yùn)動(dòng)"：狂飆購(gòu)物中心，爭(zhēng)搶千店目標(biāo)》，Tech星球

《瞄準(zhǔn)小紅書？抖音也開始「種草」了》，豹變

《新造車穿越生死線》，騰訊科技

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