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主流品質(zhì)型車市：由設(shè)計(jì)相對穩(wěn)重，定位主流市場與凸顯品質(zhì)調(diào)性的車型組成的細(xì)分車市

用戶在選車時(shí)，往往先看造型，即車子長得怎樣，再看功能，即車子有什么特點(diǎn)，然后摸摸口袋，即自己買得起什么樣的車子?；谌粘Ｉ睿总囇芯吭簭脑煨?、功能、規(guī)格三個(gè)維度，粗略構(gòu)建了個(gè)車型賣點(diǎn)分析模型，造型包含可愛、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、中庸、硬朗、復(fù)古等關(guān)鍵詞，功能包含小巧、精致、運(yùn)動(dòng)、越野、商務(wù)等關(guān)鍵詞，規(guī)格包含經(jīng)濟(jì)、主流、高端、豪華等關(guān)鍵詞；

(資料圖片)

基于車型賣點(diǎn)分析模型，再結(jié)合在售車型的基本特征，易車研究院提煉了十三個(gè)車型賣點(diǎn)的核心標(biāo)簽，小巧可愛型、精致時(shí)尚型、經(jīng)濟(jì)中庸型、主流品質(zhì)型等。由于人們對車子的造型、功能、規(guī)格等的分歧較大，以及部分車型本身凸顯跨界、多元等特征，我們的分類標(biāo)準(zhǔn)僅供參考；

本報(bào)告聚焦主流品質(zhì)型車市，由設(shè)計(jì)相對中庸，定位主流市場與凸顯品質(zhì)調(diào)性的車型組成，聚焦15-35萬元價(jià)區(qū)，以中型轎車、中型SUV等級別為主，代表車型有邁騰、凱美瑞、途觀L、艾力紳等。

2017-2022年，主流品質(zhì)型車市的終端銷量裹足不前，2022年將失守450萬輛，且選購意向快速下滑，日后走勢不容樂觀。

2007-2017年，主流品質(zhì)型車市一直處于快速增長狀態(tài)，終端銷量由91萬輛飆升至472萬輛，與期間中國乘用車的整體高增長同節(jié)奏；

2017-2021年，主流品質(zhì)型車市處于“躺平”狀態(tài)，終端銷量穩(wěn)定在470萬輛上下的水平，但明顯優(yōu)于期間中國乘用車整體大幅下滑的表現(xiàn)，這與該車市的選購意向持續(xù)提升密切相關(guān)，避免了類似大盤的大幅下滑；

2022年前11月，主流品質(zhì)型車市與中國乘用車大盤都呈現(xiàn)同比下滑的走勢，另外選購意向作用于實(shí)際終端銷量存在滯后性特征，如2021年主流品質(zhì)型車市選購意向的下滑，會部分作用于2022年，基本預(yù)判今年主流品質(zhì)型車市的全年終端銷量將跌破450萬輛，且日后走勢不容樂觀。

主流品質(zhì)型車市對不少品牌的銷量貢獻(xiàn)超20%，且具有戰(zhàn)略高地的價(jià)值，其任何風(fēng)吹草動(dòng)尤其是劇烈調(diào)整，將波及多數(shù)車企。

2022年前11月，在中國乘用車終端銷量TOP20的主流品牌中，有過半品牌的20%及以上銷量來自主流品質(zhì)型車市，且銷量排行越靠前越顯著。另外，TOP20中有75%的品牌的過半銷量來自經(jīng)濟(jì)中庸型和主流品質(zhì)型兩大細(xì)分車市，但由于價(jià)區(qū)更高、利潤更多，對比經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，主流品質(zhì)型產(chǎn)品對車企的價(jià)值更大，該車市類似于車企的戰(zhàn)略高地；

2017-2021年，主流品質(zhì)型車市的“躺平”表現(xiàn)，讓不少車企壓力山大，2022年的突然下滑和未來一旦持續(xù)下滑，將波及多數(shù)車企的切身利益，會不會成為壓垮南北大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等合資車企的最后一根稻草？

主流品質(zhì)型車市更以男性為主，不利于抓住女性崛起的新機(jī)遇，部分導(dǎo)致了自身銷量的裹足不前。

基于2022年前11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)判2022年中國乘用車市場的女性占比為36.28%，但主流品質(zhì)型車市的男性占比仍超過70%，女性占比小得多。除了奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系等豪華級別的，女性對邁騰、帕薩特、凱美瑞等中規(guī)中矩的普通級主流品質(zhì)型產(chǎn)品的熱情非常低；

2017-2022年，就性別看，中國車市的紅利主要來自女性，貢獻(xiàn)由29.32%升至36.28%，且呈現(xiàn)加速提升之勢。由于女性更傾向于選購代步型與豪華型產(chǎn)品，隨著女性的快速崛起，助力了五菱MINIEV所在的小巧可愛型車市、海豚所在的小資車市、Model 3所在的準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)車市等的發(fā)展；

更以男性為主，不利于主流品質(zhì)型車市抓住中國車市的女性新機(jī)遇，部分導(dǎo)致了自身銷量的裹足不前。問題是，2023年起，南北大眾的邁騰和帕薩特、上汽通用的君威和君越、東風(fēng)日產(chǎn)的天籟等，愿意為女性用戶改變自己嗎？上述車企的全球高層能理解中國車市接近180°的用戶演變嗎？或者說，他們還愿意為合資車企再多掏一分研發(fā)費(fèi)用嗎？

主流品質(zhì)型車市更以已婚為主，不利于抓住單身崛起的新機(jī)遇，部分導(dǎo)致了自身銷量的裹足不前。

基于2022年前11月調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)判2022年中國乘用車市場的單身占比20.36%，但主流品質(zhì)型車市的已婚占比近90%，單身占比小得多。單身用戶的購車特征要么偏經(jīng)濟(jì)，要么偏個(gè)性，但中高端規(guī)格和中規(guī)中矩設(shè)計(jì)的主流品質(zhì)型車市，既不太經(jīng)濟(jì)也不太個(gè)性化，對單身用戶非常不友好；

2017-2022年，就婚姻看，中國車市紅利主要來自單身用戶，貢獻(xiàn)由13.3%升至20.36%，且呈加速提升之勢，助力了流線運(yùn)動(dòng)型等車市的發(fā)展。但更以已婚為主，不利于主流品質(zhì)型車市抓住中國車市的單身化新機(jī)遇，部分導(dǎo)致了自身銷量的裹足不前;

2018年上市的融入更多運(yùn)動(dòng)元素的第十代雅閣的快速崛起，和2021-2022年彰顯時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)氣息的比亞迪(002594)漢的異軍突起，都說明了主流品質(zhì)型產(chǎn)品迎合單身、女性等新用戶的個(gè)性化訴求的必要性，但邁騰、帕薩特等傳統(tǒng)主導(dǎo)車型會積極跟進(jìn)嗎，融入更多個(gè)性化元素會成為主流品質(zhì)型車市的行業(yè)共識嗎？

主流品質(zhì)型車市雖然更以中年、大城為主，但用戶的學(xué)歷與收入水平不如大盤，部分強(qiáng)化了理性與務(wù)實(shí)的購車訴求。

2017-2022年，中國車市的中年化、大城化趨勢持續(xù)顯著，前者占比由31.08%升至50.25%，后者由52.03%升至57.92%。主流品質(zhì)型車市的中年化與大城化特征更加顯著，2022年的占比分別為61.81%和63.38%，不約而同高于大盤水平，部分助力主流品質(zhì)型車市穩(wěn)住了市場銷量；

從學(xué)歷、收入角度分析，主流品質(zhì)型車市的用戶結(jié)構(gòu)不如大盤：2022年大盤的大專及以上的高學(xué)歷占比65.21%，主流品質(zhì)型車市的占比僅有53.44%；大盤的家庭可支配收入15萬元及以上的占比42.14%，主流品質(zhì)型車市的占比僅有29.42%；

低于大盤的學(xué)歷與收入結(jié)構(gòu)，不僅影響了主流品質(zhì)型車市抓住高學(xué)歷化和中產(chǎn)化的新機(jī)遇，也部分強(qiáng)化了理性與務(wù)實(shí)的購車訴求。

主流品質(zhì)型車市更以制造、建筑等傳統(tǒng)職業(yè)為主，互聯(lián)網(wǎng)、金融等高收入職業(yè)滲透較低，部分強(qiáng)化理性與務(wù)實(shí)購車訴求。

2022年，工人為主流品質(zhì)型車市貢獻(xiàn)了25.07%的銷量，位居職業(yè)分布的榜首。對比大盤分布，在工人、企業(yè)基層管理、農(nóng)民、教師等消費(fèi)更偏理性與務(wù)實(shí)的職業(yè)，對主流品質(zhì)型車市的銷量貢獻(xiàn)都更加突出；

從主流品質(zhì)型產(chǎn)品在各大職業(yè)的滲透率看，2022年位居榜首的是退休人員，滲透率高達(dá)31.60%，其次是醫(yī)生護(hù)士和軍人。在滲透率TOP10榜單中，以消費(fèi)更理性與務(wù)實(shí)的職業(yè)為主，諸如互聯(lián)網(wǎng)、金融、策劃、營銷、咨詢等更有可能為個(gè)性、創(chuàng)新等標(biāo)簽買單的職業(yè)，幾乎都不在TOP10；

過去，邁騰、帕薩特等主流品質(zhì)型產(chǎn)品，紛紛高舉“城市商務(wù)精英”等標(biāo)簽，如今越來越接近“經(jīng)濟(jì)實(shí)用男”。如果南北大眾不抓緊跟進(jìn)“城市商務(wù)精英”的新購車趨勢，固守于十年前的產(chǎn)品，邁騰和帕薩特將很快成為第二個(gè)速騰和朗逸。

2022年，以男性、已婚等為主，學(xué)歷、收入、職業(yè)等落后大盤，除沖擊主流品質(zhì)型車市銷量，也強(qiáng)化了理性與務(wù)實(shí)訴求。

近幾年，主流品質(zhì)型車市以男性、已婚等用戶為主的特征，不利于自身抓住女性、單身等新機(jī)遇，影響銷量走勢，但不幸中的萬幸是，主流品質(zhì)型車市以中年、大城等用戶為主的特征，能盡量避免出現(xiàn)類似經(jīng)濟(jì)中庸型車市的大幅下滑走勢。但2022年的突然下滑，也給廣大車企提了個(gè)醒；

對比大盤，主流品質(zhì)型車市的用戶學(xué)歷、收入等更低，工人、農(nóng)民、企業(yè)基層管理層等占比更突出，共同強(qiáng)化了該車市的理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)訴求。換購主導(dǎo)，2022年位居主流品質(zhì)型車市購車訴求榜首的是品牌，但緊隨其后的安全、價(jià)格、品質(zhì)、能耗等，都與理性和務(wù)實(shí)特征高度吻合；

過去十年，主流品質(zhì)型車市的主導(dǎo)產(chǎn)品為邁騰、帕薩特、凱美瑞、奧迪A4L、途觀L、CR-V等。由于該車市演變劇烈，南北大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等想守住在主流品質(zhì)型車市的主導(dǎo)地位，進(jìn)行大規(guī)模的研發(fā)投入是繞不過去的。

學(xué)歷、收入、職業(yè)等更不如大盤的小城大叔等用戶對主流品質(zhì)型車市的銷量貢獻(xiàn)持續(xù)增加，將不斷強(qiáng)化該車市的理性與務(wù)實(shí)訴求。

2020-2022年，主流品質(zhì)型車市的消費(fèi)重心持續(xù)向小城車市轉(zhuǎn)移，來自小城大叔等用戶的銷量貢獻(xiàn)由29.83%升至36.62%；

由于學(xué)歷、收入等更低，職業(yè)更聚焦工人等傳統(tǒng)領(lǐng)域，小城用戶正不斷強(qiáng)化主流品質(zhì)型車市的理性與務(wù)實(shí)訴求。2022年，安全、價(jià)格、能耗等都位列小城用戶對主流品質(zhì)型產(chǎn)品訴求的TOP5，且占比明顯高于大城用戶；

2023年起，如小城用戶持續(xù)涌入主流品質(zhì)型車市，勢必會進(jìn)一步強(qiáng)化主流品質(zhì)型車市的理性與務(wù)實(shí)訴求；

雖然小城大叔等用戶對主流品質(zhì)型車市的銷量貢獻(xiàn)在增加，但我們要清醒知道，小城車市在持續(xù)萎縮，通過市場下沉實(shí)現(xiàn)突圍并不容易。

圍繞理性與務(wù)實(shí)訴求，2022年問界M5、漢、唐新能源等一大堆節(jié)能型產(chǎn)品，再次升級了中國品牌的主流品質(zhì)型陣營。

從2005年比亞迪正式推出緊湊型轎車F3，到2011年長城正式推出緊湊型SUV哈弗H6，近一二十年，中國品牌的核心戰(zhàn)場主要集中以緊湊型轎車和緊湊型SUV為主的經(jīng)濟(jì)中庸型車市。期間，雖然廣大中國品牌也推出了比亞迪F6、瑞麒G5/G6、帝豪EC8、榮威750、榮威950、傳祺GA8、睿騁、博瑞、哈弗H7等一大堆積極上探的高端產(chǎn)品，且渴望攻占的高端車市就是主流品質(zhì)型車市，可惜絕大多數(shù)都淪為炮灰；

2018-2019年，紅旗H5、紅旗HS5兩款性價(jià)比突出的燃油車的快速上量，讓中國品牌在主流品質(zhì)型車市看到了點(diǎn)希望，2021年，尤其是2022年，搭載新動(dòng)力(310328)、凸顯性價(jià)比的唐新能源、漢、問界M5等一大堆節(jié)能型產(chǎn)品的涌入，讓中國品牌快速在主流品質(zhì)型車市撕開了一道口子，甚至開始引領(lǐng)主流品質(zhì)型車市的新一輪理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)潮，比亞迪漢甚至開始強(qiáng)勢“掠奪”邁騰、帕薩特、凱美瑞、雅閣等主流品質(zhì)型車市的傳統(tǒng)主導(dǎo)車型的市場份額，尤其是在專車市場，堪稱一枝獨(dú)秀。

2023年起，護(hù)衛(wèi)艦07、星越L新能源等進(jìn)入放量期，理想L7/L6等將持續(xù)涌入，中國品牌節(jié)能型產(chǎn)品將持續(xù)豐富主流品質(zhì)型車市。

基于小城大叔等持續(xù)涌入，主流品質(zhì)型車市越發(fā)凸顯理性與務(wù)實(shí)訴求的趨勢，2021-2022年，中國品牌的節(jié)能型產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷，2023年只會進(jìn)一步強(qiáng)化，不僅有在2022年底上市2023年即將放量的護(hù)衛(wèi)艦07、星越L等新車，也有將于2023年投放的理想L7、理想L6等新車；

中國品牌節(jié)能型產(chǎn)品的核心競爭力，就是簡單粗暴抓住了用戶最敏感的購車神經(jīng)，即全生命周期的綜合成本?；?022年底售價(jià)，假設(shè)燃油車購置稅優(yōu)惠如期取消，新能源因補(bǔ)貼退出而部分加價(jià)等，護(hù)衛(wèi)艦07在私家車市場的五年綜合成本降至20萬以內(nèi)，比途觀L、昂科威等同級別燃油車足足多出六七萬元優(yōu)勢值。在技能技術(shù)不提升的前提下，為抗衡護(hù)衛(wèi)艦07等節(jié)能型產(chǎn)品，途觀L、昂科威等合資車除大規(guī)模降價(jià)促銷，沒更好選擇；

就目前看多數(shù)合資車企的產(chǎn)品更替處于停滯狀態(tài)，為2023-2024年，中國品牌持續(xù)引領(lǐng)主流品質(zhì)型車市更理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)潮創(chuàng)造了優(yōu)越的外部競爭環(huán)境，合資車企在緊湊型SUV、中型SUV、中型轎車等多個(gè)細(xì)分級別的份額，都有可能持續(xù)萎縮。

繼在經(jīng)濟(jì)中庸型車市遭遇重創(chuàng)后，主流品質(zhì)型車市將成合資車企的最后一道防線，大眾、豐田、本田等將面臨“最后抉擇”。

截至2022年底，仍有一定戰(zhàn)斗力的合資產(chǎn)品，除了奧迪、奔馳、寶馬，還有大眾、豐田、本田、別克。這四大品牌的銷量不約而同高度集中經(jīng)濟(jì)中庸型車市與主流品質(zhì)型車市，其中除豐田的銷量還算堅(jiān)挺外，大眾、本田、別克在經(jīng)濟(jì)中庸型車市都遭遇了巨大打擊。豐田之所以相對堅(jiān)挺，除加碼銳放和鋒蘭達(dá)兩款入門緊湊型SUV，主要與加速普及節(jié)能型產(chǎn)品HEV車型密切相關(guān)，其漢蘭達(dá)HEV車型的五年綜合成本，并不遜于比亞迪驅(qū)逐艦07，都在20萬元以內(nèi)。但面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2023年，哪怕豐田也面臨是否將燃油車全面升級為HEV的“最后抉擇”；

2021年底，在比亞迪準(zhǔn)備把燃油車切換為新能源的前夕，其實(shí)“內(nèi)閣”有不少爭議，擔(dān)心銷量下滑，因?yàn)槿加蛙嘑3在不少地方還是很受歡迎的。但近一年的論證，充分說明比亞迪堅(jiān)決果斷得用節(jié)能產(chǎn)品切換掉燃油車是卓有成效的，銷量不僅沒下滑，還大幅飆升了，核心原因就是節(jié)能產(chǎn)品比燃油車更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在主流品質(zhì)型車市，基于HEV技術(shù)，本田、豐田理論上存在切換后快速上量的可能，問題是日本總部敢不敢博一下！

2023年起，合資車企在經(jīng)濟(jì)中庸型車市的壓力只會進(jìn)一步加劇，主流品質(zhì)型車市將成合資車企的最后一道防線，但隨著中國品牌快速成為主流品質(zhì)型車市節(jié)能化的新引領(lǐng)者，留給合資車企的時(shí)間不多了。

2023-2026年，主流品質(zhì)型車市將加速萎縮，極有可能成為壓垮傳統(tǒng)合資車企的最后一根稻草，中國品牌挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

2023-2026年，理想L9等聚焦的自駕游車市、坦克300等聚焦的硬派車市、海豚等聚焦的小資車市、海豹等聚焦的準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)型車市等，大體都會蓬勃發(fā)展，都會不約而同分流中規(guī)中矩的主流品質(zhì)型車市的潛在用戶。2020-2022年選購意向的急轉(zhuǎn)直下已經(jīng)給出了明確信號，2023-2026年，基本預(yù)判中國主流品質(zhì)型車市的份額將持續(xù)下滑，跌至17%；

在經(jīng)濟(jì)中庸型車市遭遇重創(chuàng)后，主流品質(zhì)型車市將成為多數(shù)合資車企的最后防線，如海外總部仍沒有強(qiáng)勢調(diào)整的舉措和決心，仍將節(jié)能產(chǎn)品定義為錦上添花的角色，仍不重視實(shí)實(shí)在在的研發(fā)投入，中國車市五五股比為主的傳統(tǒng)合資時(shí)代，將很快畫上句號；

雖然主流品質(zhì)型車市的整體下滑，不利于中國品牌的積極上探，但瘦死的駱駝比馬大，哪怕份額跌至17%，其仍是中國品牌高端化的核心戰(zhàn)場。目前中國品牌已成為主流品質(zhì)型車市更理性與務(wù)實(shí)消費(fèi)潮的新引領(lǐng)者，再加2023年起加速投放節(jié)能型產(chǎn)品，一幅波瀾壯闊的大決戰(zhàn)正躍然紙上。

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