步入2023年，整個(gè)車(chē)圈，都在渲染背水一戰(zhàn)的焦慮緊張氛圍。

車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急劇變化，特斯拉瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪(002594)的異軍突起，讓車(chē)企陷入焦慮。車(chē)企之間“卷”得也越發(fā)厲害?！伴_(kāi)局即開(kāi)戰(zhàn)”“開(kāi)戰(zhàn)即決戰(zhàn)”“決勝之年”這樣的熱血之詞，被頻繁提及。

不約而同地，有些車(chē)企走上了“多生孩子好打架”的產(chǎn)品路線。然而過(guò)度地焦慮，導(dǎo)致車(chē)企陣腳大亂，多產(chǎn)品戰(zhàn)略只突出了個(gè)“多”而少了“質(zhì)”?！疤淄蕖痹O(shè)計(jì)、“花式”命名等手段齊出，而對(duì)比各產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻無(wú)二致。就跟買(mǎi)彩票一樣，車(chē)企做著能有款產(chǎn)品“中頭獎(jiǎng)”、成為爆款的白日夢(mèng)。

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現(xiàn)實(shí)卻是，車(chē)企“外強(qiáng)中干”的產(chǎn)品攻勢(shì)，可能會(huì)失去消費(fèi)者的關(guān)注。一通“無(wú)效內(nèi)卷”后，車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)差距依舊存在。

圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)

“混戰(zhàn)”開(kāi)啟

猶記得，此前恒大汽車(chē)為力證造車(chē)決心，齊發(fā)6款新車(chē)，震驚車(chē)圈。造車(chē)不同造房，是靠質(zhì)量取勝而非數(shù)量。那一刻起，恒大造車(chē)就已被打上“難成功”標(biāo)簽，其結(jié)局也印證了這點(diǎn)。

智能汽車(chē)時(shí)代，雖然產(chǎn)品研發(fā)周期縮短至兩年左右，但不可否認(rèn)的是，打磨產(chǎn)品仍是個(gè)精細(xì)活。然而現(xiàn)在的車(chē)圈，恒大汽車(chē)的產(chǎn)品模式，變得不再“稀罕”。為達(dá)成快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)，大家不斷投放改款新車(chē)、全新車(chē)型、新品牌。新能源市場(chǎng)更是成為“混戰(zhàn)”的核心區(qū)域。

圖片來(lái)源：吉利銀河

吉利在有了數(shù)個(gè)新能源品牌后，又再添新成員——銀河。銀河于今年2月底發(fā)布，計(jì)劃兩年內(nèi)推出7款新車(chē)。在見(jiàn)過(guò)首款產(chǎn)品銀河L7后，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度卻變?yōu)椤坝^望”，認(rèn)為步伐過(guò)急。倒是銀河的概念車(chē)“銀河之光”從造型到智能化配置都極具賣(mài)點(diǎn)。顯然，銀河15萬(wàn)-30萬(wàn)元的市場(chǎng)定位，限制了概念車(chē)的量產(chǎn)完成度。

銀河發(fā)布時(shí)，比亞迪的新品牌仰望與其進(jìn)行了互動(dòng)。比亞迪從去年11月就開(kāi)始“預(yù)熱”，明確仰望定位百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。今年1月仰望及核心技術(shù)易四方正式發(fā)布，兩款新車(chē)U8和U9也同步亮相。在40萬(wàn)-60萬(wàn)市場(chǎng)，比亞迪定位改裝市場(chǎng)的F品牌，也在規(guī)劃中。

同樣確認(rèn)要推出新品牌的還有奇瑞。有消息顯示，奇瑞全新高端品牌iCar即將發(fā)布。

長(zhǎng)城在向新能源全面轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也不可避免走向了“多產(chǎn)品”路線。根據(jù)規(guī)劃，僅哈弗今年就將推出7款新能源車(chē)型，魏牌也有至少四款新車(chē)。歐拉、坦克和皮卡，也都計(jì)劃發(fā)布新車(chē)。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，長(zhǎng)安去年發(fā)布的新品牌深藍(lán)，今年也規(guī)劃多款新車(chē)；廣汽埃安高端品牌昊鉑新產(chǎn)品將于今年量產(chǎn)交付；上汽智己、飛凡，東風(fēng)嵐圖等加快產(chǎn)品投放；新勢(shì)力產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)容。其中，蔚來(lái)阿爾卑斯、螢火蟲(chóng)兩大中低端品牌，明年將面世；合資品牌也加速反攻……

仰望U8，圖片來(lái)源：比亞迪

密集的產(chǎn)品或新品牌投放節(jié)奏，無(wú)疑是把雙刃劍。如果品牌或產(chǎn)品定位、定價(jià)、受眾等區(qū)隔清晰，并有互補(bǔ)效應(yīng)，那么可形成協(xié)同。但更大的概率是，走向“相互拉扯”、資源內(nèi)耗的結(jié)局。

人心浮躁下，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間縮短，就會(huì)寄希望于走“捷徑”。比如為討巧消費(fèi)者，車(chē)企“花式命名”成為風(fēng)氣，導(dǎo)致產(chǎn)品定位和命名邏輯完全“走偏”。卻未深究，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐，“套娃”的產(chǎn)品加上“新奇”的命名，很容易就淪為市場(chǎng)的“犧牲品”。

“不快即亡”的焦慮緣何來(lái)

對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的悲觀情緒，特斯拉的持續(xù)降價(jià)，比亞迪的崛起，迅速讓車(chē)企的焦慮升溫。

特斯拉打響2023年“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后比亞迪跟進(jìn)。然后，長(zhǎng)安、吉利、蔚來(lái)等直接或變相加入“降價(jià)潮”。連最穩(wěn)的日系品牌都坐不住了，豐田bZ4直接降價(jià)6萬(wàn)，bZ3上市即降價(jià)（最高優(yōu)惠2萬(wàn)元）。

這種殺敵一千自損八百的“玩法”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，都是為了搶占新能源市場(chǎng)份額。處于第一梯隊(duì)的比亞迪、特斯拉，是為鞏固擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地位；廣汽、吉利等自主頭部，是為不落于人后；合資品牌是為逆轉(zhuǎn)劣勢(shì)。

大眾ID.系列進(jìn)商超，圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前新能源市場(chǎng)的“大亂斗”，是因?yàn)樘厮估祪r(jià)、比亞迪的突然崛起，把幻想著“彎道超車(chē)”的國(guó)產(chǎn)品牌都打蒙了。

要知道燃油車(chē)主導(dǎo)時(shí)期，大眾市場(chǎng)有豐田、大眾、通用等合資品牌矗立，豪華品牌有BBA這樣的標(biāo)桿。國(guó)產(chǎn)品牌需要“抱團(tuán)取暖”，一致對(duì)抗合資品牌。彼時(shí)，即使某家自主品牌爆出“大單品”，或者銷(xiāo)量大幅上漲，也不會(huì)破壞“團(tuán)結(jié)”。因?yàn)?，?nèi)燃機(jī)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌最大的敵人是一致的，發(fā)展路徑也是清晰的。

然而到了智能汽車(chē)時(shí)代，合資、國(guó)產(chǎn)品牌站在了同一起跑線，后者還略占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有參照標(biāo)準(zhǔn)，大家起初都是摸著石頭過(guò)河?！皬澋莱?chē)”的機(jī)會(huì)到來(lái)，但“窗口期僅有幾年”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。為不失去稍縱即逝的機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)品牌變得急切。開(kāi)始時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌之間實(shí)力相差不大，大體還能做到急而不亂。

圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)

不想，比亞迪趕上風(fēng)口，找準(zhǔn)發(fā)展路線，順勢(shì)“飛升”了。搶先占領(lǐng)新能源用戶(hù)心智的比亞迪，去年銷(xiāo)量突破186萬(wàn)輛，“空降”中國(guó)乘用車(chē)廠商銷(xiāo)量冠軍。根據(jù)蓋世汽車(chē)研究院預(yù)測(cè)，比亞迪今年銷(xiāo)量有望突破300萬(wàn)輛。另一邊，特斯拉狂降價(jià)猛攻，讓車(chē)企又很“受傷”。

眼看著新能源市場(chǎng)份額被兩者搶走，領(lǐng)先地位持續(xù)鞏固，國(guó)產(chǎn)最先坐不住了?，F(xiàn)階段的首要任務(wù)，已變成不惜代價(jià)守住或搶占更多新能源市場(chǎng)份額，盡快淘汰其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這樣的情況下，部分車(chē)企走向了借鑒模仿強(qiáng)者發(fā)跡之路，將自己變?yōu)榱俗冯S者。

停止“無(wú)效內(nèi)卷”

新能源降價(jià)潮迅速蔓延至燃油車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)在，政府更是加入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。如此混戰(zhàn)下去，“可能要淘汰一批車(chē)企”，有經(jīng)銷(xiāo)商表示。而獲勝的一方亦會(huì)元?dú)獯髠?，甚至可能兩敗俱傷?/p>

類(lèi)似案例屢見(jiàn)不鮮。房地產(chǎn)行業(yè)因長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng)，巨頭之一恒大集團(tuán)暴雷，欠債2萬(wàn)億，多家企業(yè)面臨資不抵債困境。手機(jī)行業(yè)也是惡性競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO、小米手機(jī)等雖然出貨量不低，但盈利能力遠(yuǎn)不及蘋(píng)果。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新能源市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)走手機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)老路。

特斯拉下一代汽車(chē)平臺(tái)，圖片來(lái)源：特斯拉

停止無(wú)效內(nèi)卷，突圍價(jià)格戰(zhàn)困局的關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新。特斯拉持續(xù)降價(jià)的底氣在于其降本增效技術(shù)，比如一體化壓鑄工藝。該工藝的應(yīng)用升級(jí)，加上核心技術(shù)全自研，使得特斯拉持續(xù)降價(jià)也能保持盈利。比亞迪能脫穎而出，是因其在三電技術(shù)處于領(lǐng)先地位。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈垂直整合實(shí)力，疊加百萬(wàn)銷(xiāo)量規(guī)模托底，使其跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)可控。

然而，大部分車(chē)企尚未在新能源領(lǐng)域構(gòu)建技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)也在爬坡中。從2022年度的財(cái)報(bào)就可知，凈利潤(rùn)下滑或凈虧損擴(kuò)大的車(chē)企比比皆是。這時(shí)再加入價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)陷入“越賣(mài)越虧”的泥潭，甚至將企業(yè)推向破產(chǎn)懸崖。

圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)

只有充足的資源、利潤(rùn)，才能保證技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)和引領(lǐng)地位。車(chē)企應(yīng)適當(dāng)放慢腳步，內(nèi)省自身外觀大勢(shì)，探索“以己之長(zhǎng)攻彼之短”的解困之法。

如“公敵”特斯拉，“IP效應(yīng)”正在減弱。否則，特斯拉不會(huì)為了提高訂單量，自去年下半年瘋狂降價(jià)。但從特斯拉月交付量來(lái)看，降價(jià)大法已不好使，再難突破10萬(wàn)輛。相反，價(jià)格的不穩(wěn)定性令特斯拉信任度下降。

與此同時(shí)，特斯拉產(chǎn)品智能化故障率頻發(fā)，使其丟失消費(fèi)者的信任。多位網(wǎng)友曾公開(kāi)表示，開(kāi)車(chē)碰到特斯拉會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開(kāi)。

另一強(qiáng)敵比亞迪，短板是智能化。目前，比亞迪旗下產(chǎn)品的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)核心部件基本都依賴(lài)于外供，競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出。智能化是新能源汽車(chē)核心賽道之一，亦成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要因素。

找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板，打造自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是車(chē)企突圍的關(guān)鍵。而非被強(qiáng)者輕易“裹挾”。

智能汽車(chē)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始，市場(chǎng)格局塵埃未定。未來(lái)幾十年，新能源、智能化的發(fā)展已確定。車(chē)企不應(yīng)被短暫的失利打亂陣腳，以“兩敗俱傷”的手段獲取份額。只要不偏離大方向，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)不斷試錯(cuò)，打造出差異化的技術(shù)品牌，占領(lǐng)部分消費(fèi)者的心智。此時(shí)，再談“彎道超車(chē)”水到渠成。

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