發(fā)展勢(shì)頭正旺，市場(chǎng)規(guī)模直追傳統(tǒng)廚電

2021年的“618”作為疫情得控后的首個(gè)618大促備受矚目。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在今年的618大促期間(W22-25)，新興廚電在整體上呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)幅度領(lǐng)先于大部分家電品類。其中，集成灶產(chǎn)品的零售額再創(chuàng)新高，達(dá)到了11.9億元，同比上漲61.8%，同比19年618上漲141.6%。相比之下，傳統(tǒng)廚電“煙灶消”三大品類線上市場(chǎng)零售額同比增幅分別為20.8%、16.1%、-0.7%，線下市場(chǎng)零售額同比增幅均為負(fù)。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，目前集成灶的整體市場(chǎng)規(guī)模仍然呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)均價(jià)受原材料價(jià)格升高和集成灶結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重因素影響而持續(xù)抬升。分類型來(lái)看煙灶消類型結(jié)構(gòu)性占比逐步走低，可替代型功能弊端逐漸擴(kuò)大，線上主力類型已由煙灶消替換為蒸烤一體機(jī)，線下KA市場(chǎng)中仍以煙灶消作為銷售主體，但占比逐年萎縮。煙灶蒸類型在近期內(nèi)呈現(xiàn)出倒U型的增長(zhǎng)曲線，在未來(lái)或?qū)⒃谥械臀槐３址€(wěn)定。蒸烤一體機(jī)的結(jié)構(gòu)性占比持續(xù)走高，在今年618促銷季中占據(jù)了接近50%的份額，其憑借更加復(fù)合的功能博得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“在集成灶的發(fā)展過(guò)程中，從19年下半年開(kāi)始，是集成灶發(fā)展最為快速的一個(gè)時(shí)間段。集成灶從只注重下半部分的集成功能，逐漸開(kāi)始加入更多的智能元素，如app控制、顯示屏等等;企業(yè)也更加關(guān)注集成灶的噪音問(wèn)題，積極推出靜音電機(jī)、靜音煙道，來(lái)加強(qiáng)用戶的烹飪體驗(yàn)。”郭梅德說(shuō)。

中怡康高級(jí)研究經(jīng)理李堯輝表示，整體來(lái)看，集成灶品類的表現(xiàn)是十分優(yōu)異的，去年疫情影響下集成灶額增速超過(guò)了10%，預(yù)計(jì)今年整體額增速能超越20%。目前，集成灶持續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在家電領(lǐng)域增速排名前列;線下市場(chǎng)因疫情基數(shù)原因，增速較快;線上市場(chǎng)在集成灶行業(yè)內(nèi)比重逐漸增大，目前銷量占比超30%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)集成灶零售數(shù)量為238萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%;零售額為182.2億元，同比增長(zhǎng)13.9%，成為百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一呈正增長(zhǎng)的品類。而2021年，即便是在傳統(tǒng)廚電復(fù)蘇的壓力之下，集成灶發(fā)展勢(shì)頭依舊旺盛，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)規(guī)模上，集成灶與油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小。

頭部品牌格局漸穩(wěn)，新入局者或面臨更大難度

目前，90%以上的集成灶產(chǎn)品產(chǎn)自浙江，在浙江主要集中在峽州、海寧兩大板塊。其余廣東、江蘇、安徽有一些零星分布，目前在業(yè)內(nèi)尚不具影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年集成灶品牌數(shù)量大約為260個(gè)，形成了專業(yè)品牌、綜合性品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌三大類品牌商。其中，專業(yè)集成灶品牌包括浙江美大、火星人、億田、帥豐、森歌等，綜合性品牌包括美的、海爾、奧克斯等，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括歐尼爾、榮飛、蘇泊爾等。

“目前看來(lái)，集成灶專業(yè)品牌還是處于優(yōu)勢(shì)地位，但跨界品牌攻勢(shì)甚猛。”李堯輝說(shuō)。一方面，專業(yè)品牌中以美大、火星人、森歌、億田、帥豐、奧田為頭部，市場(chǎng)表現(xiàn)較好，現(xiàn)在也在進(jìn)駐國(guó)蘇等傳統(tǒng)家電KA渠道;另一方面從市場(chǎng)表現(xiàn)看，美的和它的子品牌華凌，廚電品牌老板旗下子品牌名氣，以及方太、海爾發(fā)展增速要遙遙領(lǐng)先行業(yè)。

除了已于2012年上市的浙江美大，帥豐、億田和火星人三家集成灶專業(yè)品牌在2020年相繼成功上市，這在整個(gè)市場(chǎng)也不多見(jiàn)。四家上市公司毛利率均在45%以上，扣非歸母凈利率在15%以上，行業(yè)盈利情況相對(duì)較好?？偟膩?lái)看，傳統(tǒng)觸電企業(yè)在一二線存量市場(chǎng)和工程渠道方面還是很有優(yōu)勢(shì)，而二三四線城市是集成灶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，如何順利從“農(nóng)村”成功進(jìn)入“城市”，尚存一定難度。尤其是很多傳統(tǒng)觸電企業(yè)不甘落后，在集成灶領(lǐng)域采取了多種行動(dòng)，這些企業(yè)或是收購(gòu)一些成熟的集成灶小企業(yè)，或是從子品牌入手，又或是推出和集成灶有類似功能的產(chǎn)品，不過(guò)整體看來(lái)它們又出于各自不同的權(quán)衡與顧慮，前進(jìn)的步伐稍顯緩慢——放不開(kāi)手，也邁不開(kāi)腳。

郭梅德表示，集成灶的頭部品牌已經(jīng)逐漸鎖定，在短期內(nèi)并沒(méi)有大變動(dòng)。頭部品牌的市場(chǎng)集中度逐步走高，對(duì)腰尾部企業(yè)形成了擠壓效應(yīng)，集成灶市場(chǎng)逐漸從人人都可以進(jìn)來(lái)分一杯羹過(guò)渡到了短兵相接的情形。“如果沒(méi)有良好的品牌運(yùn)營(yíng)、渠道布局、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)在集成灶市場(chǎng)突圍的難度將會(huì)變得微乎其微。”

市場(chǎng)增量空間較大，但仍面臨“三”道難關(guān)

雖然目前看來(lái)集成灶行業(yè)在整體上還處在一個(gè)快速發(fā)展的階段，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上到達(dá)了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展，還是品牌營(yíng)銷以及消費(fèi)者服務(wù)等方面，集成灶企業(yè)都有很多問(wèn)題需要去面對(duì)，也有諸多挑戰(zhàn)需要去克服，可謂“任重而道遠(yuǎn)”。為了更清楚地了解這些問(wèn)題，本報(bào)記者在采訪相關(guān)專家后對(duì)其觀點(diǎn)與解讀進(jìn)行了梳理。

在產(chǎn)品方面，集成灶企業(yè)需要及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。例如，如今已經(jīng)推出了帶有空氣炸功能的嵌入式產(chǎn)品，而集成灶依托于多個(gè)品類產(chǎn)品的進(jìn)步，能否盡快在產(chǎn)品中集成此項(xiàng)功能較為重要。同時(shí)，當(dāng)前集成灶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，雖然各家企業(yè)開(kāi)始探索自身的差異化產(chǎn)品，但在魚(yú)龍混雜的環(huán)境下，很多雜牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較大。“集成灶一直在緊追其他品類的升級(jí)，在未來(lái)集成灶能否成為各個(gè)品類的引領(lǐng)者，以集成灶自身的發(fā)展帶動(dòng)其他品類的發(fā)展，還需要各個(gè)品牌的共同努力。”郭梅德說(shuō)。

在渠道方面，集成灶企業(yè)既需要進(jìn)行多方位的拓展，也需要提高對(duì)渠道的把控能力。集成灶作為新型品類在渠道商的布局上和傳統(tǒng)廚電還有著一定差距;而由于集成灶的產(chǎn)品屬性，使得在線下市場(chǎng)中，它與建材市場(chǎng)的關(guān)系更為密切，在渠道布局方面集成灶企業(yè)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，既不能放松對(duì)線下三四線城市的深度爭(zhēng)奪，也要在一二線城市加大開(kāi)發(fā)力度。此外，其他方面還包括：充分進(jìn)行電商的開(kāi)發(fā)，包括抖音快手等新平臺(tái)、知乎小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū);利用好京東專賣店、蘇寧零售云等下沉市場(chǎng);以及家裝、設(shè)計(jì)、工程渠道的開(kāi)拓等。

在消費(fèi)者服務(wù)方面，集成灶企業(yè)需要做足功夫。集成灶行業(yè)的服務(wù)要求比較高，不是簡(jiǎn)單的跑量就能解決，集成灶安裝依舊是需要重點(diǎn)優(yōu)化的方向，產(chǎn)品的維修、清洗問(wèn)題等售后服務(wù)需要不斷加強(qiáng)。另外，雖然集成灶的聲量在逐漸提升，但仍需增強(qiáng)對(duì)集成灶產(chǎn)品的深入普及，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者服務(wù)和產(chǎn)品宣傳相輔相成，提升服務(wù)端的投入，可以讓消費(fèi)者認(rèn)可這一產(chǎn)品。此外，集成灶價(jià)格較高也是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)因素，需要提高其性價(jià)比。

“集成灶的未來(lái)發(fā)展空間較大，預(yù)計(jì)三年內(nèi)，行業(yè)規(guī)模會(huì)超過(guò)300億元，長(zhǎng)遠(yuǎn)看500億元也非常具有可能性。主要的增量空間在于一二線城市和工程渠道。”李堯輝說(shuō)。

當(dāng)前的集成灶行業(yè)，既有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，也面臨著重重考驗(yàn)，一句話總結(jié)就是：快馬還需加一鞭，方可馬到又成功。(楊鵬岳)

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