近日，多家小家電上市公司相繼發(fā)布2021年度報(bào)告，令小家電行業(yè)“回歸”聚光燈下。

回溯近年來的發(fā)展歷程，廚房小家電曾在2020年走上行業(yè)“巔峰”，攀升的消費(fèi)需求令部分企業(yè)盈利頗豐。但相較于2020年取得的高基數(shù)，廚房小家電在2021年呈現(xiàn)出“偃旗息鼓”之勢，市場遭遇零售額與零售量雙雙下跌。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，步入2022年一季度，廚房小家電行業(yè)發(fā)展依然承受壓力，只有“頂流”空氣炸鍋取得零售額同比增長。面臨市場“冷卻”與諸多外部挑戰(zhàn)，廚房小家電還能“回春”嗎?走出廚房戰(zhàn)場，小家電企業(yè)還將祭出哪些“秘密武器”?

廚房小家電“退燒”

2021年，“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮“冷卻”令廚房小家電市場“退燒”。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等共計(jì)12個(gè)品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%;零售量為2.37億臺(tái)，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額同比下降9.7%，線下市場零售額同比下降22.7%。

在廚房小家電市場遭遇零售額與零售量齊跌的背景下，相關(guān)企業(yè)還要面對原材料價(jià)格持續(xù)上漲、芯片緊缺、匯率變動(dòng)等外部挑戰(zhàn)，為2021年業(yè)績平添壓力。

小熊電器股份有限公司(002959.SZ，以下簡稱“小熊電器”)近日發(fā)布的2021年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡稱“歸母凈利潤”)2.83億元，同比下降33.81%。

小熊電器也在上述年度報(bào)告中表示，“為適應(yīng)復(fù)雜而多變的環(huán)境，原材料價(jià)格大幅上漲，公司積極主動(dòng)變革，由依靠行業(yè)高速增長、外部機(jī)會(huì)抓取到內(nèi)部能力構(gòu)建、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)增長。”

廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ，以下簡稱“新寶股份”)此前披露的2021年度業(yè)績快報(bào)顯示，企業(yè)全年取得營業(yè)總收入149.12億元，同比增長13.05%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.92億元，同比下降29.15%。

對于歸母凈利潤等指標(biāo)變動(dòng)的原因，新寶股份在業(yè)績快報(bào)中解釋稱，“2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價(jià)格的大幅上升，短期內(nèi)對公司產(chǎn)品的盈利水平造成較大的影響。公司已積極采取系列措施應(yīng)對，整體盈利水平2021年三季度開始逐步有所修復(fù)。”

與上述企業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤同比下降的情況有所不同，深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司(300824.SZ，以下簡稱“北鼎股份”)在2021年取得營業(yè)收入同比增長20.84%，至8.47億元;歸母凈利潤同比增長8.11%，至1.08億元。

記者梳理數(shù)據(jù)時(shí)注意到，2021年，新寶股份、北鼎股份均在海外市場取得較顯著的營業(yè)收入增長。其中，新寶股份國外營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)116億元左右，同比增長約14%;而北鼎股份自主品牌在海外實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5874萬元，同比增長95.63%。

新寶股份還在2021年度業(yè)績快報(bào)中指出，“2021年，外銷需求仍然比較旺盛，但受全球疫情影響，國際物流緊張，公司客戶下單及出貨的節(jié)奏受到一定程度的干擾。”

“押注”細(xì)分賽道

繼2021年經(jīng)受零售量下降與諸多外部挑戰(zhàn)后，廚房小家電在2022年能續(xù)寫“輝煌”嗎?

奧維云網(wǎng)小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨向記者分析指出，“今年一季度，全國多地出現(xiàn)的疫情使廚房小家電線上銷售渠道的物流受到一定影響。其次，廚房小家電零售量在2019年~2020年持續(xù)增長，這部分產(chǎn)品本身還未到更新迭代期，因此也較難在2022年帶動(dòng)銷量增長。”

結(jié)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2022年一季度，電飯煲、電磁爐等共計(jì)13個(gè)品類的廚房小家電取得零售額135億元，同比下降11.1%;零售量5957萬臺(tái)，同比下降13.4%。其中，空氣炸鍋是唯一在2022年一季度取得線上零售額與線下零售額均同比增長的品類，堪稱廚房里的新“頂流”。

在資本市場，有“空氣炸鍋第一股”之稱的浙江比依電器股份有限公司(603215.SH)已于2022年2月18日正式在上交所主板掛牌上市，而主營電餅鐺、空氣炸鍋的北京利仁科技股份有限公司則擬于深交所主板上市，正在IPO進(jìn)程中。

隨著空氣炸鍋在零售市場的熱銷，其價(jià)格也逐漸“透明化”。有小家電代工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，從大客戶渠道購買3~5人使用的空氣炸鍋，每臺(tái)價(jià)格在百元出頭，其售價(jià)遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)銷售的同品牌產(chǎn)品。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人所述，空氣炸鍋市場已經(jīng)出現(xiàn)低價(jià)競爭現(xiàn)象。“現(xiàn)在空氣炸鍋競爭太激烈了，這個(gè)市場行情下價(jià)格比較透明，不壓低價(jià)格就賣不出去。一般來說一臺(tái)產(chǎn)品廠家也就賺幾元錢。”

一方面是繼續(xù)“深挖”廚房小家電細(xì)分賽道價(jià)值，另一方面，小家電企業(yè)也持續(xù) “押注”新品類。

記者注意到，北鼎股份即圍繞電器產(chǎn)品探索用品及食材類產(chǎn)品的拓展方案。2021年度報(bào)告顯示，北鼎股份自主品牌電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.44億元，同比增長10.11%;而用品及食材類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.88億元，同比增長92.56%。

新寶股份也在2022年2月28日的投資機(jī)構(gòu)線上交流時(shí)提到，“目前，公司業(yè)務(wù)主要分為廚房電器、家居電器、個(gè)護(hù)美容電器三個(gè)大類;近兩三年個(gè)護(hù)美容電器和家居電器發(fā)展比廚房電器快。”

“搶占”新渠道流量

隨著小家電市場出現(xiàn)細(xì)分品類發(fā)展不均，企業(yè)側(cè)重的營銷方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“我們注意到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)本身的流量已經(jīng)達(dá)到‘頂峰’狀態(tài)。對消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)提供的信息和選擇過多，也會(huì)影響購買。”嚴(yán)樂雨向記者分析指出，現(xiàn)階段，新興營銷方式，例如明星、KOL主播主推，短視頻等形式必然會(huì)分流電商平臺(tái)的流量，也吸引了眾多企業(yè)布局。

記者發(fā)現(xiàn)，小熊電器即在2022年品牌提升策略中提到，“聚焦小紅書、抖音、 B站、知乎等年輕人聚集的平臺(tái)，全面發(fā)力圖文、直播、短視頻等領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

而北鼎股份也在2021年度報(bào)告中提到，“公司將緊跟信息傳播方式變革趨勢，在現(xiàn)有的圖文傳播、KOL合作、短視頻、電商直播、站內(nèi)流量工具等營銷方式外，積極擁抱各類新形式、新工具。”

營銷方式轉(zhuǎn)變背后，不同年齡層消費(fèi)群體獲取信息的渠道也在發(fā)生變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，短視頻使用時(shí)長已超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長的行業(yè)，增長勢頭迅猛。

而從事小紅書內(nèi)容推廣的馬女士(化名)也在工作中觀察到，“‘90后’‘95后’消費(fèi)者不像‘80后’消費(fèi)者那樣，要了解一個(gè)品牌就去搜索引擎上查找信息。‘90后’到‘00后’消費(fèi)者可能第一反應(yīng)就是去社交平臺(tái)搜索他人的使用感受，達(dá)成‘種草’，然后再去線上或線下購買。”

與此同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也令產(chǎn)品營銷更容易觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。經(jīng)營短視頻推廣公司的楊女士(化名)告訴記者，雖然短視頻平臺(tái)的用戶年齡層更加廣泛，但推廣視頻時(shí)仍有方法觸及目標(biāo)年齡的消費(fèi)群體。

據(jù)楊女士透露，“我們幫助企業(yè)推廣視頻時(shí)，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫可以選擇專門向目標(biāo)年齡層的消費(fèi)者推送視頻，這樣消費(fèi)者打開自己的賬號(hào)就會(huì)看到這條視頻。”

嚴(yán)樂雨也在交流中表示，“比起電商平臺(tái)呈現(xiàn)太多信息帶來的‘視覺疲勞’，消費(fèi)者在瀏覽短視頻平臺(tái)或社交平臺(tái)時(shí)可能不會(huì)帶有購買小家電的目的性，但其瀏覽頻次更高，無形中刺激了購買需求。”

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