題圖｜IC photo

時(shí)尚鑒賞家迪迪埃·呂多（Didier Ludot）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“沒(méi)有小黑裙的女人就沒(méi)有未來(lái)?！卑雮€(gè)世紀(jì)以來(lái)，小黑裙已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了女性服裝單品的頭把交椅，成為“永不出錯(cuò)”的經(jīng)典代名詞。然而翻翻男人的衣柜，這么多年過(guò)去了，卻依然缺乏一款“鎮(zhèn)柜之寶”。

若說(shuō)裙裝是女性最經(jīng)典的服裝單品，那褲裝就是男人四季通用的“使用率擔(dān)當(dāng)”。雖說(shuō)這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)大肆上演“男人不如狗”定律，但綜合盤點(diǎn)下來(lái)，男性的品牌忠誠(chéng)度其實(shí)比女性高得多。因此，假如他們能尋覓到一條舒適百搭、經(jīng)典有品質(zhì)的褲子，它一定會(huì)成為男人衣柜里當(dāng)之無(wú)愧的“鎮(zhèn)柜之寶”。

放眼望去，誰(shuí)會(huì)成為那個(gè)幸運(yùn)兒？

近日，擁有32年歷史的男褲專家品牌九牧王發(fā)布了一款與前Gucci設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·馬萊羅（Davide Marello）合作的聯(lián)名款“小黑褲”，無(wú)論從工藝品質(zhì)，還是產(chǎn)品定位，都十足體現(xiàn)了這家老牌本土男裝試圖占據(jù)男褲單品頭牌的“野心”。

男人：被低估的消費(fèi)群體

曾幾何時(shí)，男性群體在投資人和商家心目中淪為“不如狗”的位置，但只要看看白酒、汽車等行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，男人的消費(fèi)價(jià)值，事實(shí)上被嚴(yán)重低估了。譬如在男人的穿衣這件事上，就大有買賣可做。

2009-2019年，我國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3081億元增加至5959億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.82%。

圖1：2009-2020年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元，%）

2020年受疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模雖短暫下降至5108億元，但隨著后疫情時(shí)期消費(fèi)需求釋放，相信市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)展現(xiàn)出驚人的回彈力，沖破6000億大關(guān)幾乎是必然的趨勢(shì)。首先，從利潤(rùn)水平來(lái)看，近些年我國(guó)主要男裝品牌的毛利率水平一直保持穩(wěn)定。其次，隨著今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)一批國(guó)服的亮相，國(guó)產(chǎn)服飾品牌的關(guān)注度被再次拉滿。作為中國(guó)國(guó)家隊(duì)頒獎(jiǎng)服贊助商，東京奧運(yùn)會(huì)讓“國(guó)貨之光”安踏又火了一把。此外，九牧王供應(yīng)的中國(guó)體育代表團(tuán)入場(chǎng)禮服“中國(guó)紅”，設(shè)計(jì)精巧，品質(zhì)上乘，又體現(xiàn)出濃郁的中華民族文化特色，讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)友直呼“中國(guó)紅yyds”。而李寧、九牧王等本土品牌一次次沖擊國(guó)際四大時(shí)裝周的動(dòng)作，也是本土品牌設(shè)計(jì)能力、整體實(shí)力的集中展現(xiàn)。

事實(shí)上，在今年的“新疆棉花”事件之后，輿論對(duì)海外服裝品牌的強(qiáng)烈抵制達(dá)到一個(gè)小高潮，不僅牽動(dòng)娛樂(lè)圈的震動(dòng)，更深遠(yuǎn)地影響了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，這些“端起碗吃飯，放下碗罵娘”的國(guó)外品牌，在越來(lái)越理性的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前，更加危機(jī)四起。

在這樣的大背景之下，本土男裝迎來(lái)了春天。

然而，男裝市場(chǎng)雖然是塊沃土，奈何入場(chǎng)玩家一直以來(lái)都缺乏精細(xì)耕耘。最大的表現(xiàn)就是市場(chǎng)高度分散，頭部品牌市場(chǎng)占有率低，從產(chǎn)品端反映出的問(wèn)題是：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。因此，如何在男裝市場(chǎng)這塊沃土，找到自己的一畝三分地，深耕細(xì)作，打造一片天地，成為每個(gè)男裝品牌都逃不脫的母題。

那么，哪個(gè)版塊可以突圍呢？

梳理男裝品類不難看出，相比挑季節(jié)的夾克、外套，分場(chǎng)合的西裝、襯衫，男褲幾乎是四季必備的單品，從需求量來(lái)看，占比最高。而相比內(nèi)衣內(nèi)褲，男褲又承擔(dān)了“露臉”的任務(wù)，因此對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，是否能襯托出身材，以及顏色、款式、搭配等是否得體，是否能夠符合穿著場(chǎng)合的需要，都對(duì)男褲提出了更高的要求。

說(shuō)到“上身好看”這件事兒，許多人第一印象就是兩類：要么是事業(yè)有成、溫文儒雅的“海王”，穿的都是手工定制，剪裁得體，品位不凡；要么就是走潮牌或者運(yùn)動(dòng)休閑路線的陽(yáng)光大男孩，八塊腹肌、身材完美，怎么穿都好看。

《三十而已》劇照

事實(shí)上，中國(guó)并沒(méi)有那么多“海王”，也沒(méi)有那么多成天走快時(shí)尚路線的大男孩，更多的，是每天兢兢業(yè)業(yè)的通勤族、上班族，正是那些被資本和消費(fèi)市場(chǎng)拋棄的“職場(chǎng)男人”。而這部分普通人的需求，卻長(zhǎng)期被遺忘在視線之外。

男人找到一條好穿的褲子有多難

通常來(lái)講，男人在買上裝的時(shí)候較為講究，而買褲子則相對(duì)隨意，特別是，如果是非常重要的場(chǎng)合，則會(huì)考慮定制西服套裝，直接包含褲裝，就免去了挑選的麻煩。但定制套裝的褲子并不通用，不僅和其他衣服搭配起來(lái)經(jīng)常顯得毫不兼容，而且西裝褲的緊繃、束縛，也不符合日常通勤的需求，因此，休閑褲才是男人們選擇的重頭戲。

男人要的其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們買褲子的訴求只有三個(gè)：舒適、質(zhì)量好、上身效果好。然而放眼望去，男人的西裝、襯衫、內(nèi)衣褲甚至領(lǐng)帶都已經(jīng)發(fā)展出各自品類當(dāng)中定位清晰、滿足不同場(chǎng)景功能需求的產(chǎn)品，而挑一條合適的褲子，卻依然是個(gè)難題。

我們都知道，快時(shí)尚為追求“快”，毫無(wú)疑問(wèn)是犧牲了質(zhì)量的，或者說(shuō)，其實(shí)它本就是為了“低質(zhì)量”而設(shè)計(jì)的，穿一季之后，料子磨薄，衣服變形縮水的情況比比皆是，所以才能讓人每季都有換新需求?？鞎r(shí)尚品牌的產(chǎn)品，舒適倒是尚可實(shí)現(xiàn)，但品質(zhì)肯定是差強(qiáng)人意，并且適用場(chǎng)合也非常有限。

譬如，剛過(guò)而立之年的小王，已經(jīng)成了公司管理層，商務(wù)著裝是必備，“我本來(lái)就比其他人年紀(jì)要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必須給人穩(wěn)重的感覺?。　北M管他的朋友很多都愛穿潮牌，但他很少購(gòu)買。

丈夫在某事業(yè)單位上班的小李也有同樣的感受，她丈夫的單位雖然沒(méi)對(duì)著裝有明確要求，但穩(wěn)重得體幾乎是不成文的規(guī)矩，因此她在為丈夫購(gòu)置衣服時(shí)，非?？粗刭|(zhì)量。所以，她主要的購(gòu)物渠道并不是網(wǎng)絡(luò)，她喜歡去商場(chǎng)的男裝區(qū)購(gòu)買，因?yàn)槟軌颉懊贸隽献印??！氨仨氁先ベ|(zhì)感好，堅(jiān)決不能要那種穿不久就會(huì)發(fā)皺的料子?！毙±罡嬖V虎嗅，至于款式是否新穎，則不在她的考慮范圍之內(nèi)。“我們也不會(huì)去買特別貴的名牌，也不追求新款，只希望質(zhì)量可靠?！?/p>

小王和小李丈夫的消費(fèi)者訴求，代表了最廣大的市場(chǎng)需求。但放眼望去，他們的需求也常常難以得到滿足。首先，市面上的商務(wù)休閑褲，有著嚴(yán)重的品牌分散化的特征，雜牌很多，即便是一些品牌產(chǎn)品，也往往難以做出差異，有人說(shuō)“把國(guó)內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計(jì)真不知道是誰(shuí)家的?！钡拇_如此，品牌調(diào)性沒(méi)有差異，導(dǎo)致本土男裝品牌沒(méi)有故事，缺乏信仰，也就進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)在全世界買款、買版，找流行趨勢(shì)，沒(méi)有自身的品牌風(fēng)格，形成惡性循環(huán)。

其次，從產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)方面，一些雜牌休閑褲往往因設(shè)計(jì)、研發(fā)等實(shí)力不足因素，常常不是出現(xiàn)卡檔、勒肉等版型問(wèn)題，就是有不透氣、彈性效果不好、易皺易破不耐磨等面料工藝問(wèn)題。

如何針對(duì)痛點(diǎn)做出滿足需求的產(chǎn)品？“男褲專家”九牧王近日推出的前Gucci設(shè)計(jì)大師聯(lián)名款“小黑褲”給行業(yè)帶來(lái)一絲欣喜。

為什么叫“小黑褲”呢，一方面對(duì)標(biāo)在女性心目中yyds地位的小黑裙，九牧王希望這款產(chǎn)品能夠建立起“品牌即品類”效應(yīng)，用細(xì)分單品營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)定位；另一方面，它包含了九牧王在這款產(chǎn)品身上所下的功夫——它是一款擁有多項(xiàng)黑科技的褲子。那么，它到底有何與眾不同？

事實(shí)上，針對(duì)市場(chǎng)上男裝休閑褲的痛點(diǎn)，九牧王早在2019年就從面料入手，合作日本面料實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家研發(fā)，采用高針大圓機(jī)織造了每平米含15%以上的氨綸組織。這是個(gè)什么概念呢？目前市面上的棉彈力休閑褲正常的氨綸添加量一般都在2-3%左右，最多達(dá)到5%，而小黑褲加到15%以上的氨綸，這樣做的好處是令布面密實(shí)有質(zhì)感，上身的感受會(huì)非常舒適。

更重要的是，面料中編入高彈纖維，單根纖維每米超過(guò)11毫克，讓彈力拉伸率達(dá)到了普通面料的4倍，不僅消除了市面上普通的梭織棉彈面料起皺的問(wèn)題，而且穿上之后，可以自如活動(dòng)毫無(wú)緊繃感，雙腿即便跳躍180度都沒(méi)問(wèn)題。

而且男士日常的商務(wù)休閑裝，熨燙打理一直是個(gè)頭疼活兒，小黑褲的這種面料技術(shù)，就完全實(shí)現(xiàn)了穿著前無(wú)需熨燙打理，可以反復(fù)穿著，造型依然挺闊，這對(duì)于懶癌晚期的廣大男性同胞，無(wú)疑是個(gè)大大的福音。

此外，小黑褲在生產(chǎn)工藝上，也有各種魔鬼細(xì)節(jié)，譬如，雖然有了黑科技的高彈纖維，若是沒(méi)有專屬的工藝進(jìn)行制裝，高彈纖維很容易斷裂、抽絲，一不小心就會(huì)毀掉一條褲子，這樣的例子大家在日常穿著中太容易遇到了。針對(duì)這一問(wèn)題，九牧王研制了專屬小黑褲面料制裝的針和線，在車線的軌跡工藝上做了特別的精細(xì)處理。

值得一提的是，一條“小黑褲“之所以能配得上它的稱號(hào)，它至少在顏色上能夠做到黑得純正。一般來(lái)說(shuō)，大家買衣服有個(gè)常識(shí)，淺色衣物的染料著色劑總體上要比深色衣物的要少，所以許多人會(huì)崇尚淺色服飾，而商務(wù)場(chǎng)合逃不脫黑色這一經(jīng)典色系，因此，染料的問(wèn)題往往會(huì)被大家忽視，九牧王卻非常細(xì)心地幫消費(fèi)者操了這個(gè)心。

“小黑褲“特別采用日本進(jìn)口的環(huán)保染料以及助劑染色，不僅環(huán)保無(wú)害，還用缸染代替?zhèn)鹘y(tǒng)棉布的長(zhǎng)車染色，尤其是深色，顏色可以徹底染透，無(wú)透芯問(wèn)題，從而解決了傳統(tǒng)棉布水洗后發(fā)白的問(wèn)題，長(zhǎng)久穿著還能保持顏色的純凈與飽和度。

因此小黑褲上市以來(lái)，獲得眾多抖音、小紅書時(shí)尚KOL相繼推薦，成為近年來(lái)頗為罕見的一款現(xiàn)象級(jí)男裝單品。

那么，為什么九牧王能夠做到這一切？

時(shí)間積累出的專業(yè)

上世紀(jì)80年代末，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國(guó)男褲市場(chǎng)，歷經(jīng)32年發(fā)展，九牧王男褲累計(jì)銷售1億條，獲得“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”稱號(hào)，其創(chuàng)始人林聰穎亦被譽(yù)為“中國(guó)褲王”。

在這32年的積累過(guò)程中，這家“每7秒賣出1條男褲”的男裝企業(yè)，一直踐行著自己“領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為全球褲王”的行業(yè)專家理想，多年來(lái)積累下1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)，參與制定了西褲國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。有了這些大數(shù)據(jù)，九牧王真正實(shí)現(xiàn)了量體裁衣，設(shè)計(jì)出六大主推版型。并且在制造過(guò)程中要經(jīng)歷23000針、108道工序、30次熨燙、24項(xiàng)人工檢驗(yàn)，在褲子領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了類似豐田汽車的“精益制造”標(biāo)準(zhǔn)。

隨著企業(yè)規(guī)模的增大，實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，九牧王在設(shè)計(jì)上的投入也逐漸加大，譬如此次小黑褲聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·馬萊羅（Davide Marello），就將九牧王的制褲工藝與Davide引以為豪的藝術(shù)印花設(shè)計(jì)進(jìn)行了完美結(jié)合。

大衛(wèi)·馬萊羅畢業(yè)于意大利米蘭的馬蘭戈尼學(xué)院（Istituto Marangoni）（全球排名前十）時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)，具有豐富的時(shí)尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，畢業(yè)后在Giorgio Armani擔(dān)任4年的男裝設(shè)計(jì)師，而后接受Gucci拋來(lái)的橄欖枝，為其擔(dān)任近10年的男裝設(shè)計(jì)師，并先后與Gucci兩任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini、Alessandro Michele共事。此后被意大利知名高端男裝品牌Boglioli相中，成為Boglioli史上首位創(chuàng)意總監(jiān)?？梢哉f(shuō)，此次小黑褲的設(shè)計(jì)能夠出自他手，無(wú)疑是令這款單品可堪經(jīng)典的一大因素。

除了精心打磨產(chǎn)品之外，九牧王也開始了挺進(jìn)國(guó)際時(shí)尚圈的步伐。2021年6月24日，九牧王攜手前杰尼亞設(shè)計(jì)師NOUCHI，在巴黎時(shí)裝周發(fā)布了以“海上絲綢之路”為靈感的2022春夏系列，上演了百年巴黎時(shí)裝周首場(chǎng)褲秀。

事實(shí)上，這并不是九牧王第一次與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師的合作，早在今年1月，九牧王就攜手意大利知名設(shè)計(jì)師Guido Tahra推出聯(lián)名系列《禧》，3月，又?jǐn)y手前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis - Gabriel NOUCHI發(fā)布以“中國(guó)長(zhǎng)城”為靈感、以褲裝為核心的2021秋冬系列。

一系列大動(dòng)作，讓九牧王收獲了來(lái)自線上時(shí)尚行業(yè)媒體看秀團(tuán)的高度贊譽(yù)，均表示：

“從版型、面料、設(shè)計(jì)、工藝到著裝場(chǎng)景的搭配，都看到了男褲專家九牧王創(chuàng)造的諸多可能性?！?/p>

盡管這些年“國(guó)潮”涌動(dòng)，本土品牌紛紛躍躍欲試，都想要出海展現(xiàn)自我，然而動(dòng)輒大幾千萬(wàn)的一場(chǎng)大秀，并不是每個(gè)品牌都能負(fù)擔(dān)得起的，因此，九牧王背后的實(shí)力可見一斑。

8月24日，九牧王披露了2021年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.96億元，較上年同期上升24.43%。

盡管這些年許多零售品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，似乎不布局線上，就成了政治不正確一樣，反而忽視了線下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而褲子這種品類，比起上衣，更需要試穿才能見效果，而且正如前文所述，對(duì)于品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，更愿意親自摸一摸才放心、踏實(shí)。

為此，九牧王在今年對(duì)線下空間進(jìn)行了全新升級(jí)，聘請(qǐng)意大利知名空間設(shè)計(jì)師，推出了以充分展示褲裝為主的“十代店”，并在高勢(shì)能的購(gòu)物中心和商圈加大選址力度，還玩起了快閃店等新潮玩法。這么做的目的只有一個(gè)：刷新九牧王在消費(fèi)者心目中“中年男人”專屬的印象，吸引年輕群體的目光，加速品牌年輕化。

的確，在Z世代越來(lái)越成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，各大消費(fèi)品牌幾乎毫無(wú)懸念地把重點(diǎn)放在了年輕人身上。事實(shí)上，早在2009年，九牧王就開始了品牌年輕化的探索，并很早就確定將抖音電商自有企業(yè)號(hào)為發(fā)布產(chǎn)品信息的第一埠口，今年，九牧王更聯(lián)合大IP及自身企業(yè)號(hào)，以抖音直播間為主要陣地，發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至直播巴黎大秀。帶著一種“年輕人在哪里，我們就要把信息帶到哪里”的敏銳洞察和戰(zhàn)略眼光，陸續(xù)推出了膠囊款、小黑褲等更加時(shí)尚、更有設(shè)計(jì)感的爆款，九牧王在年輕人群當(dāng)中的印象也潮了起來(lái)。

近些年，本土品牌逐步崛起，然而，并不是每一個(gè)國(guó)貨，都有機(jī)會(huì)成為“國(guó)貨之光”。首先它們必須辛勤耕耘、默默布局多年，就像九牧王，以男褲為基，穩(wěn)扎穩(wěn)打；在穩(wěn)住基本盤之后才能開始有節(jié)奏地布局下一步戰(zhàn)略，譬如九牧王就從品牌年輕化入手，提升時(shí)尚度，從國(guó)際時(shí)尚大秀，到Gucci前設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，再到令人賞心悅目的門店終端體驗(yàn)，步步為營(yíng)，打好了一場(chǎng)場(chǎng)品牌年輕化戰(zhàn)役。未來(lái)，或許只有類似九牧王這樣擁有全球資源整合能力的“頭牌”，才能在立足中國(guó)市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，走向全球。

附，相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：

“每7秒賣出1條”數(shù)據(jù)來(lái)源：九牧王公司2020年度褲銷量統(tǒng)計(jì)。

積累下1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)：九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

“中國(guó)男褲標(biāo)準(zhǔn)參與制定者”：西褲國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 2666-2017；

“23000針、108道工序、30位次熨燙”：九牧王西褲工藝。

“拉伸率高達(dá)普通面料4倍”：經(jīng)認(rèn)證的檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果得出，與本品牌普通面料相比。

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