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在萬眾呼吁之下，“不用熬夜的11.11”今年終于來了。

過去12年，咖啡，夜宵，頸枕，行軍床……每個(gè)大促商品包裹背后，都離不開通宵達(dá)旦的園區(qū)燈光、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)以及奮戰(zhàn)在11.11前線的守夜人。數(shù)億國人如守歲般蹲守到午夜搶購，儼然像是某種“年俗”。它深深地影響了許多人的生活方式。

不過今年，許多電商一改慣例，默契轉(zhuǎn)向搶灘“八點(diǎn)檔”。據(jù)了解，今年的京東11.11于10月20日晚8點(diǎn)正式開啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價(jià)，11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮，消費(fèi)者不用熬夜搶購，也能買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物。

2021年的“加長版”11.11，很可能是史上競爭最為激烈的11.11。同時(shí)也因京東11.11晚8點(diǎn)的到來，讓商家和消費(fèi)者在備貨、搶購過程中，多了些許從容和溫度。

你好，八點(diǎn)檔

“‘晚8點(diǎn)’一定會(huì)打破不少過去11.11零點(diǎn)開場的慣例?！眳⒓恿?0多年11.11，九牧集團(tuán)電商總經(jīng)理趙強(qiáng)認(rèn)為，京東11.11晚8點(diǎn)是很重要的變化，也是更加人性化、更加合理化的發(fā)展趨勢。”

往年零點(diǎn)模式，駐場的工作人員常常需要緊盯開搶1小時(shí)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，凌晨1點(diǎn)開復(fù)盤會(huì)議，2點(diǎn)左右分頭跟進(jìn)發(fā)貨和補(bǔ)貨……到了第二天還要繼續(xù)奮戰(zhàn)。

盡管優(yōu)惠搶購能帶來喜悅，但熬夜付款等促銷活動(dòng)，若是年年如此，也在一定程度上，消耗了消費(fèi)者的熱情。

京東11.11晚8點(diǎn)消息一經(jīng)釋出，不少消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)者表示認(rèn)可。北京衛(wèi)視等多家電視臺(tái)就此話題跟進(jìn)報(bào)道，許多市民表示，晚8點(diǎn)購物相較零點(diǎn)，更能帶來幸福感。上班族不必熬夜，要兼顧家庭的人可以飯后休閑購物，愛好網(wǎng)購的中老年人也能輕松搶購。

各大品牌也為此積極開展了相應(yīng)的調(diào)整。九牧將11.11啟動(dòng)儀式從深夜提前至下午四點(diǎn)，儀式中各賽道領(lǐng)取軍令狀，士氣滿格。因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展及白天在崗人員較多，這次啟動(dòng)儀式隊(duì)伍空前壯大。趙強(qiáng)調(diào)侃道：“這是有史以來最‘最豪華’的一次啟動(dòng)儀式了?！?/p>

洗車機(jī)品牌億力，計(jì)劃將更多的優(yōu)惠提前曝光，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受虎嗅采訪時(shí)提到：“‘巔峰28小時(shí)’多波次爆發(fā)，提前鎖客蓄水，能有效降低用戶訂單的流失，促進(jìn)品牌銷售爆發(fā)。我們品牌方在備戰(zhàn)時(shí)，也感覺到時(shí)間比以前更好把控了。”

“整個(gè)11.11營銷戰(zhàn)役的精細(xì)化運(yùn)營在逐步加深?！睂櫸镉闷菲放菩l(wèi)仕相關(guān)負(fù)責(zé)人十分認(rèn)可京東11.11晚8點(diǎn)模式，這給品牌帶來了機(jī)遇，“對于品牌來說，需要相應(yīng)的調(diào)整投放策略、供應(yīng)鏈管理等方向，考量的維度也要從集中爆發(fā)沖擊銷量，轉(zhuǎn)向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地以內(nèi)容營銷，增加消費(fèi)者關(guān)注度和品牌粘性?！?/p>

同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在與京東共同奮戰(zhàn)11.11的第八年，今年將會(huì)投入更高的推廣費(fèi)用，和京東健康在登月、小魔方、搜索通欄等京東重點(diǎn)站內(nèi)資源上積極展開合作，希望達(dá)成3700萬的銷售目標(biāo)。

品牌加注的背后，是對于增長契機(jī)的敏銳洞察。

如今，電商賽道面臨白熱化競爭、市場獲客成本高等挑戰(zhàn)，需要尋找新的增長點(diǎn)。通過京東11.11晚8點(diǎn)搶占黃金4小時(shí)，既能讓同時(shí)段的直播電商及其營銷策略一起加入這個(gè)“黃金檔”，也讓促銷爆發(fā)日延長，在28小時(shí)里，以更豐富的營銷和優(yōu)惠工具吸引用戶，搶占既有用戶的“購買力”，并拓展市場空間增量。

在考慮商業(yè)策略的同時(shí)，京東11.11晚8點(diǎn)也融入了更多人性化的思考。一方面倡導(dǎo)著不熬夜、健康買的新主張，在時(shí)間和精力上讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“減負(fù)”，拉長選購時(shí)間；另一方面，由此釋出的新消費(fèi)需求，意味著空前的客服咨詢量和快遞單數(shù)，而時(shí)間上的前置也有利于減小賣家運(yùn)營服務(wù)和物流壓力，促進(jìn)多方體驗(yàn)的提升。

不僅如此，為了滿足快速興起的即時(shí)消費(fèi)需求，京東還在這個(gè)11.11期間，推出歷時(shí)七年打造的“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，超10萬家全品類線下門店接入平臺(tái)，讓用戶在11.11期間享受小時(shí)速達(dá)服務(wù)。

而這些努力也迎來亮眼的反饋——今年京東11.11開啟預(yù)售后4小時(shí)，下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日提升了近40%。同時(shí)此次預(yù)售也呈現(xiàn)出很多新特點(diǎn)：商品更豐富，預(yù)售商品種類同比增長超50%；品牌增勢更強(qiáng)，截至10月28日24點(diǎn)，離預(yù)售結(jié)束還有2天，近6萬個(gè)品牌預(yù)售期訂單額同比增長超100%；消費(fèi)者熱情持續(xù)高漲，參與預(yù)售的用戶中75后占比增速超30%。

低價(jià)，不是11.11的全部

低價(jià)，依然是11.11的重頭好戲，今年是京東歷來折扣最為“兇猛”的一次。但對于品牌商家來說，低價(jià)絕不是全部。

發(fā)展至今，11.11幾個(gè)重要的階段都伴隨著時(shí)間維度的擴(kuò)張和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。從最早作為一個(gè)購物日，以5折優(yōu)惠搶占用戶心智，貨品供不應(yīng)求，市場野蠻生長；到中期，行業(yè)進(jìn)入貨找人階段，消費(fèi)者購買力提升，京東首次提出延長11.11時(shí)間線，使其轉(zhuǎn)型為購物節(jié)，獲得更多市場的主動(dòng)權(quán)，各大品牌商家銷售指標(biāo)突飛猛進(jìn)。

而隨著11.11進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的新階段，低線消費(fèi)市場為各家必爭之地，各大電商持續(xù)挖掘中老年市場。盡管11.11疲軟、直播購物和到家服務(wù)沖擊等論調(diào)屢見不鮮，各家品牌備戰(zhàn)不敢有絲毫松懈，甚至持續(xù)將11.11作為公司最高優(yōu)先級項(xiàng)目，傾力押注。這時(shí)平臺(tái)和商家角力的關(guān)鍵，已經(jīng)從低價(jià)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和質(zhì)量為導(dǎo)向，逐漸回歸消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌打造。

“往年我們會(huì)更注重銷售有井噴式、指數(shù)級的增長，今年更多希望有新客數(shù)的銷量，以及提升老客的粘性和活躍度。”蒙牛京東運(yùn)營部負(fù)責(zé)人白霖認(rèn)為現(xiàn)階段必須思考如何把“流量”變成“留量”，“蒙牛在京東有完整的人群池，有忠實(shí)的老用戶和潛在的新用戶。京東不僅僅是銷售渠道，也是一個(gè)適合開展用戶運(yùn)營的平臺(tái)?！?/p>

添可是成立3年多的新銳小家電品牌，早在2個(gè)多月前，團(tuán)隊(duì)就為今年開始了緊鑼密鼓的籌備。

“我們需要基于銷售目標(biāo)來倒推小家電生產(chǎn)，在8月份期間，就已經(jīng)和京東團(tuán)隊(duì)集中接觸了，包括和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)多次開會(huì)，大家來碰貨品結(jié)構(gòu)；和運(yùn)營側(cè)共同制定目標(biāo)?！碧砜葿2C渠道負(fù)責(zé)人黃平勝介紹，“在這個(gè)過程中，京東不僅給我們很好的11.11備貨建議，也在添可未來的數(shù)據(jù)化運(yùn)營方面提供很多支撐?！?/p>

2020年初，添可推出新品智能洗地機(jī)，當(dāng)年11.11就穩(wěn)居京東智能洗地機(jī)品類榜單榜一，單品銷量屢次刷新記錄。借助京東海量的用戶和敏捷的市場反饋，添可找到新品的絕佳試驗(yàn)場。

基于去年的戰(zhàn)績，添可今年與京東制定了非?！凹みM(jìn)”的目標(biāo)，挑戰(zhàn)11.11增幅500%。“這個(gè)目標(biāo)甚至比添可內(nèi)部制定的還要再高很多”，黃平勝在提及目標(biāo)時(shí)語氣中充滿篤定，“我們和京東希望利用11.11再次去驗(yàn)證我們的行業(yè)地位?！?/p>

對于京東致力孵化并扶植新產(chǎn)品的舉措，添可只是眾多收益者的其中之一。趙強(qiáng)很早就觀察到，京東已經(jīng)成為了許多國產(chǎn)新品牌崛起的新陣地，“打造新品牌，用傳統(tǒng)的方法可能需要5年到10年時(shí)間，但借助電商及其大促資源，就可能會(huì)加速，甚至1年到3年就能出來一個(gè)知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?/p>

今年京東11.11晚8點(diǎn)，就將有超4億件新品及超7億件國潮商品釋出。為了抓住這個(gè)打造新品牌的窗口期，九牧、蒙牛等國產(chǎn)品牌都與京東達(dá)成深度合作，開展多領(lǐng)域的共創(chuàng)。

以C2M（反向定制）的新品共創(chuàng)模式下，品牌商家基于京東的用戶需求洞察，反推產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造各個(gè)環(huán)節(jié)，最大化滿足用戶需求，大幅提高了新品孵化的成功率；這些新品會(huì)通過渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

其中，京東與九牧今年聯(lián)合定制推出了一款新品“巴黎泉一鍵即時(shí)控花灑”，根據(jù)京東11.11在10月21日到10月28日的預(yù)售數(shù)據(jù)，其預(yù)售訂單成交額環(huán)比增長4倍。

11.11在逐年演化，品牌與電商的合作模式也在不斷進(jìn)化。許多品牌對于11.11大促的主要目標(biāo)，從最開始單一的銷售目標(biāo)，慢慢轉(zhuǎn)而關(guān)注到品牌用戶增長、甚至自身數(shù)字化升級等更多維度的指標(biāo)。

對于品牌方來說，京東11.11是品牌及大量中小商家實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要契機(jī)，其扮演的角色，從品牌的營銷陣地，到新產(chǎn)品的演練場；從新品牌的孵化場，到用戶精細(xì)運(yùn)營平臺(tái)……未來，還有更多。

祝你11.11快樂

11.11在13年間，做出了種種轉(zhuǎn)變，其初衷卻一如購物節(jié)創(chuàng)建之初，希望給用戶帶來儀式感，也希望更多人能夠快樂地把它當(dāng)作節(jié)日來慶祝。在環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)接力后，遞過實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的商品包裹，順帶向你道一聲：祝你11.11快樂。

京東11.11是消費(fèi)者的節(jié)日，同時(shí)也是廣大品牌商家的節(jié)日。華碩電腦市場總監(jiān)林佳佳坦誠道：“我就很享受和朋友們一起討論搶購清單、省錢秘籍的購物氛圍。買下自己心儀已久的產(chǎn)品，和朋友分享彼此的喜悅，真的是一件非常美好的事情?！?/p>

而為了讓團(tuán)隊(duì)更快樂地工作，蒙牛新零售每年會(huì)邀請美甲師、按摩師、美食師到單位，讓員工邊工作邊美甲，邊工作邊享受按摩，疏解工作壓力?！?strong>大家就像過年一樣，其實(shí)也是一個(gè)非常歡快的內(nèi)部狂歡節(jié)。”

可以預(yù)見的是，京東11.11晚8點(diǎn)，將會(huì)有助提升用戶粘性，形成新的增長引擎，同時(shí)也在深刻地影響并重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。無論是拉長的11.11戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地提出618，又或是午夜檔到晚8點(diǎn)切換，京東在促銷節(jié)日“時(shí)間維度”的突破性嘗試，既是對電商市場的敏銳洞察，也在持續(xù)回歸初心，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠和便利，也為合作品牌和商家創(chuàng)造更多可能，探索這個(gè)13歲“高齡”購物節(jié)的“保鮮”方式。

這些流暢的購物節(jié)體驗(yàn)，不僅使得11.11備貨、搶購的急迫感越來越淡，也讓我們每一份“熱愛”更加輕松，也更有溫度。

關(guān)鍵詞： 不用 熬夜 夜的 11 11