撰文 | 長(zhǎng)風(fēng)

編輯 | 包校千

題圖 | IC Photo

今年“雙11”，時(shí)間跨度不僅再次被拉長(zhǎng)，就連預(yù)售也從深夜零點(diǎn)提到了晚八點(diǎn)檔。而這一時(shí)間段，正是頭部主播們的“帶貨黃金檔”。

在10月20日天貓“雙11”正式拉開(kāi)帷幕的當(dāng)晚，李佳琦和薇婭分別以106.53億和82.52億的累計(jì)交易額，躋身淘寶直播的冠亞之列。排名次之的主播雪梨和烈兒寶貝，也分別以9.30億和1.59億的帶貨成績(jī)，讓淘寶直播達(dá)成了“雙11”的第一個(gè)200億。

盡管直播電商的勢(shì)頭依舊猛烈，但相較往年“雙11”，大主播對(duì)待品牌方不如往常那么強(qiáng)勢(shì)了。細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭的直播間，很難再聽(tīng)到“全網(wǎng)最低價(jià)”這種優(yōu)惠口號(hào)。取而代之的，更多是直播間“用贈(zèng)品享超值”的粉絲福利。

看似微妙的變化，實(shí)際是主播和品牌方之間的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)生了松動(dòng)。一直以來(lái)，頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)掌握著強(qiáng)大的議價(jià)能力，品牌方要想求合作只能不斷讓利，壓低商品利潤(rùn)空間，“賠本賺吆喝”的商家不在少數(shù)。

而現(xiàn)在，頭部主播絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，品牌方話(huà)語(yǔ)權(quán)得到了一定提升之后，商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷(xiāo)活動(dòng)中，官方旗艦店的直播優(yōu)惠力度更大。出現(xiàn)這種變化的原因在于，品牌商重視自播、試圖擺脫對(duì)大主播的過(guò)度依賴(lài)已成為行業(yè)共識(shí)。

在這種大環(huán)境下，商家自播興起，聚攏私域流量，話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷被削弱的大主播們，未來(lái)還有多大機(jī)率繼續(xù)富甲一方？

挑戰(zhàn)大主播

今年“雙11”，帶貨主播們?nèi)耘f很內(nèi)卷。

為了證明拿貨價(jià)最低，直播間優(yōu)惠力度最大，在“雙11”預(yù)售前一個(gè)月，李佳琦所屬公司“美ONE”上線(xiàn)了一檔名為《所有女生的OFFER》的微綜藝，李佳琦除了在節(jié)目中教授女生使用護(hù)膚品的技巧，還與品牌商輪番上演砍價(jià)大戰(zhàn)。

按照李佳琦的思路,“先壓低價(jià)格再談贈(zèng)品”是他的一貫策略，也是消費(fèi)者愿意到他直播間消費(fèi)的重要原因。這給品牌商帶來(lái)了巨大壓力。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，各大品牌商敗下陣來(lái)?！捌綍r(shí)能不能不要這么賣(mài)”、“只做一個(gè)晚上，后面加10塊”成為最后的抗?fàn)帯?/p>

這檔二十分鐘一集的微綜受到了大量關(guān)注，B站的平均播放量超過(guò)30萬(wàn)，彈幕直呼“李佳琦太強(qiáng)了！”

在10月20號(hào)預(yù)售當(dāng)天，各大主播的直播間幾乎都安排上了開(kāi)搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。晚八點(diǎn)一到，李佳琦助理就舉出“琦天大省，幫你省錢(qián)又省心”的橫幅，還搬出去年提神醒腦的戰(zhàn)鑼。為了吸引“剁手族們”，直播間照例發(fā)放多輪紅包雨。

“帶貨一姐”薇婭也不甘落后，整場(chǎng)直播送出1萬(wàn)個(gè)100元紅包，還豪擲500萬(wàn)為直播間引流。為了讓觀眾盡可能留在直播間，提前做好消費(fèi)決策，李佳琦和薇婭都在直播過(guò)程中舉出小白板，提示接下來(lái)要上架的商品。

但不管品牌方給出多少優(yōu)惠，今年“雙11”李佳琦也很少在直播間喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。自稱(chēng)因?yàn)榭硟r(jià)被品牌商拉黑的薇婭，帶貨時(shí)給到粉絲的福利也都以贈(zèng)品為主。

在大主播瘋狂叫賣(mài)的同時(shí)，品牌方也在大力為自營(yíng)直播間招攬人氣，一些汽車(chē)品牌也首次加入到直播隊(duì)列。在品牌們的官方直播間，充斥著“大家千萬(wàn)不要走開(kāi)，我們?cè)龠^(guò)半個(gè)小時(shí)就要抽獎(jiǎng)了”“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折，不想要的那款可以在付完尾款后申請(qǐng)退款，這樣買(mǎi)特別劃算”等各種優(yōu)惠折扣。

為了促成更多交易，品牌方還在不斷增加直播頻率。10月29日，天貓“雙11”開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，預(yù)售期間品牌直播場(chǎng)次同比翻番。就連價(jià)格方面，也硬氣起來(lái)。

據(jù)了解，“雙11”期間，熱款化妝品資生堂水乳雖然在李佳琦直播間價(jià)格比天貓官方旗艦店優(yōu)惠200元，但如果消費(fèi)者在品牌官方直播間購(gòu)買(mǎi)，不但能在疊加直播滿(mǎn)減券和“雙11”活動(dòng)券的情況下得到與李佳琦直播間同等價(jià)格，店鋪會(huì)員還可獲得6個(gè)水小樣和30ml面霜。而在李佳琦直播間，贈(zèng)品只有4個(gè)水小樣。

再比如，YSL圣羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和店鋪直播間也是等價(jià)銷(xiāo)售，贈(zèng)品方案也沒(méi)有太大差異。

這在之前是難以想象的。如果品牌方不能確保給到全網(wǎng)最低價(jià)，那就是在挑戰(zhàn)大主播和粉絲的底線(xiàn)，護(hù)膚品品牌玉澤就是因?yàn)槠茐囊?guī)則導(dǎo)致被李佳琦粉絲封殺。

到了今年，主播態(tài)度卻有所轉(zhuǎn)變。不僅是大促時(shí)點(diǎn)，平時(shí)主播帶貨也不再瘋狂壓價(jià)。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日薇婭直播間上架的熊孩子芒果干與官方店鋪售價(jià)均為9.9元。10月3日李佳琦直播間銷(xiāo)售的旁氏氨基酸米粹洗面奶也與官方店鋪售價(jià)一致。

在大主播議價(jià)權(quán)下降的背后，是品牌方在難以承受超低價(jià)和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與大主播進(jìn)行的博弈。

品牌與主播相愛(ài)相殺

新品牌總是免不了遇到破圈難題，花西子、完美日記等國(guó)貨美妝新品牌，都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)被大眾熟知和認(rèn)可，在直播帶貨當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，登上大主播直播間仍然被認(rèn)為是新品牌走上快車(chē)道的關(guān)鍵渠道之一。

在沒(méi)有與李佳琦達(dá)成帶貨合作前，花西子在市場(chǎng)上一直“默默無(wú)聞”。2019年3月，花西子首次進(jìn)駐李佳琦直播間，推薦的產(chǎn)品空氣散粉隨即賣(mài)爆。隨著上播次數(shù)越來(lái)越多，花西子當(dāng)年銷(xiāo)售額11.3億元，同比2018年暴漲25倍。

眾多“新面孔”引爆消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了越來(lái)越多的品牌押寶頭部主播。護(hù)膚品品牌“玉澤”就是其中之一。

2019年底，玉澤與李佳琦達(dá)成合作，在李佳琦的帶動(dòng)下，該品牌很快在線(xiàn)上打響知名度。根據(jù)國(guó)信證券估算，玉澤在2019年“雙11”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。2020年雙方繼續(xù)合作共贏，國(guó)盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，年初至618，李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播，直播帶來(lái)的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。

但好景不長(zhǎng)，當(dāng)年9月，玉澤卻突然宣布終止合作，并發(fā)表聲明稱(chēng)，“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。對(duì)此，有不少粉絲認(rèn)為，雙方分手的原因與玉澤未能滿(mǎn)足李佳琦提出的低價(jià)條件有關(guān)?！昂炗啽r(jià)協(xié)議，但官方直播間價(jià)格比李佳琦直播間更便宜”成為粉絲重點(diǎn)吐槽的一大原因。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

玉澤之所以做出這種舉動(dòng)，或許與主播的高坑位費(fèi)和高比例傭金有關(guān)。2019年，李佳琦的美妝口紅生活類(lèi)報(bào)價(jià)為“8-10萬(wàn)+30%左右的傭金”，并且要求廠(chǎng)商提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。

這讓新品牌玉澤承受了巨大的壓力，在這種情況下，玉澤勢(shì)必想要快速建立起自己的直播業(yè)務(wù)。求快的玉澤試圖把從李佳琦處獲得的流量，沉淀到自己的直播間形成私域流量，再通過(guò)自播獲得更多的粉絲，減輕對(duì)大主播的依賴(lài)。

同樣依賴(lài)大主播的花西子，也在嘗試通過(guò)自播促成更多交易。

晚點(diǎn)LastPost在今年3月份的一篇文章中報(bào)道稱(chēng)，從2020年3月起，花西子月均自播超過(guò)50場(chǎng)。并表示一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要顯示：2019年10月，花西子有60%以上的用戶(hù)來(lái)自于李佳琦直播間；到了2020 年 10 月，來(lái)自于李佳琦直播間的用戶(hù)占比為28% ，剩下 30-35% 來(lái)自店鋪?zhàn)圆ブ辈ラg，10% 為站外搜索和種草流量，其余來(lái)自全網(wǎng)合作的偏尾部的淘寶直播主播。

可見(jiàn)，自播確實(shí)能為品牌開(kāi)拓新的流量，以此降低對(duì)大主播的依賴(lài)。很多品牌也在看到自播的潛力后，紛紛布局該業(yè)務(wù)。

自播：品牌方的新機(jī)遇

玉澤、花西大力發(fā)展自播的2020年，也正是自播興起的一年。

《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，2020年2月，淘寶直播上新開(kāi)播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過(guò)100%的增長(zhǎng)。在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，九成的直播場(chǎng)次都來(lái)自商家直播,七成的GM來(lái)自商家直播。

在大促期間，自播也成為助力品牌銷(xiāo)售的利器。

淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%。淘寶直播公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億，直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長(zhǎng)超過(guò)了500%。當(dāng)年“雙11”，超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。其中，華為、海爾、美的等7個(gè)品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時(shí)，成交額破1億元。

今年“雙11”店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)能與頭部主播媲美。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚23點(diǎn)左右，雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，與雪梨、烈兒寶貝等平臺(tái)頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到同量級(jí)。蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬(wàn)。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，在雅詩(shī)蘭黛的品牌銷(xiāo)量中，雅詩(shī)蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺(tái)貢獻(xiàn)度第二名，超過(guò)了薇婭、雪梨等頭部主播。

不僅是淘寶，在快手、京東等平臺(tái)不斷對(duì)中小型商家給予扶持政策，“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)畢馬威的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。

淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人程道放也曾表示，商家應(yīng)該從直播只是店鋪營(yíng)銷(xiāo)的工具的觀念中剝離出來(lái)，認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。希望平臺(tái)的一些業(yè)務(wù)改版，能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來(lái)。

在大主播的利潤(rùn)壓榨下，平臺(tái)的支持以及自播本身的潛力都在促使品牌投身其中。這對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)并不友好。

在各大品牌紛紛加碼自播的情況下，大主播只好放松條件，避免品牌們徹底投身自播，切斷合作。

如今，李佳琦、薇婭直播間已經(jīng)很少再喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。但要想實(shí)現(xiàn)“讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來(lái)”這個(gè)愿望，只通過(guò)自播還是很困難。

玉澤在離開(kāi)李佳琦后，自播優(yōu)惠雖然比之前更大。但2021年第一季度銷(xiāo)售額已經(jīng)降為16%，而在過(guò)去與李佳琦合作期間，則是長(zhǎng)期保持銷(xiāo)售額三位數(shù)增長(zhǎng)。今年，玉澤又登陸薇婭直播間，開(kāi)啟進(jìn)行新一輪大主播帶貨。

品觀APP數(shù)據(jù)也顯示，在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中，兩款登上李佳琦直播間6次的商品月銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)筆。而沒(méi)有出現(xiàn)在直播間的商品，月銷(xiāo)量?jī)H在1000筆左右。

這意味著，相對(duì)已經(jīng)成熟的國(guó)際品牌，新品牌要想在用戶(hù)心中建立品牌形象，需要靠大主播進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，推出新品也需要借助大主播的影響力。

盡管新品牌與大主播很難徹底“分手”，但在有了自播這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道后，無(wú)論是新品牌還是國(guó)際大牌都有了談判籌碼，大主播的議價(jià)能力被削弱。當(dāng)官方直播間和主播直播間價(jià)位相差無(wú)幾時(shí)，消費(fèi)者有了更多選擇權(quán)，大主播也很難再實(shí)現(xiàn)流量壟斷。

未來(lái)大主播更多的是在比拼服務(wù)和人設(shè)，價(jià)格不再是其拉攏消費(fèi)者的萬(wàn)能鑰匙。從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來(lái)看，格局正在發(fā)生變化，商家自播的貢獻(xiàn)或?qū)⒃絹?lái)越大。

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