撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 劉冬雪

編輯/ 孫靜

10月底，又到了一年一度的三季度財(cái)報(bào)季，各證券機(jī)構(gòu)也開始忙著為各上市公司點(diǎn)評(píng)業(yè)績、分析買入評(píng)級(jí)，一時(shí)間幾家歡喜幾家愁。不過，有這樣一條賽道，近期得到了各大證券一致“好評(píng)”。

安信證券給予貝泰妮買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)定位為285.00元；國信證券給予華熙生物增持評(píng)級(jí)，光大證券給予華熙生物增持評(píng)級(jí)；民生證券給予上海家化買入評(píng)級(jí)，東方證券給予上海家化增持評(píng)級(jí)……

能得到證券機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可，原因無他，以上幾家企業(yè)的三季度業(yè)績很難不讓資本市場“心動(dòng)”，這其中又離不開功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

“敏感肌”的財(cái)富密碼

華熙生物第三季度財(cái)報(bào)顯示，年初至報(bào)告期末公司營業(yè)收入30.12億元，同比增長88.68%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.55億元，同比增長26.91%；扣非凈利潤4.47億元，同比增長19.49%。

分業(yè)務(wù)來看，華熙生物在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)領(lǐng)跑整個(gè)公司業(yè)務(wù)板塊，前三季度護(hù)膚品收入18.66億，潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個(gè)品牌同步增速分別達(dá)到163%、160%、119%、143%。

圖/雪球

根據(jù)貝泰妮第三季度報(bào)告顯示，2021年1-9月公司營收21.13億元，與去年同期相比增長49.05%；凈利潤3.56億元，同比增幅分別為66.11%。

目前貝泰妮營收仍然依靠旗下核心品牌薇諾娜支撐，從其2021上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，報(bào)告期內(nèi)，薇諾娜的營收占貝泰妮總營業(yè)額的九成以上。

而上海家化前三季度營收58.3億元，同比增長8.73%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.20億元，同比增長34.71%。這主要依靠護(hù)膚業(yè)務(wù)高速增長拉動(dòng)整體增長，具體看來，護(hù)膚品營收前三季度同比增速為25.8%，第三季度增速為18%左右，其中玉澤單品牌的第三季度增速超50%，個(gè)護(hù)家清業(yè)務(wù)前三季度只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長，且第三季度六神與家安品牌營收還均有所下降。

國產(chǎn)護(hù)膚品的漲勢不僅體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，今年整個(gè)護(hù)膚品賽道格外受資本青睞。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月中旬，護(hù)膚品賽道約完成20起融資。

其中溪木源分別在今年1月和8月完成了B輪、C輪融資，最近一輪融資金額超過3億元，目前估值近40億元人民幣，比年初漲了近3倍。創(chuàng)立于2021年1月的功能性護(hù)膚品牌顏效笙，上市兩個(gè)月后便獲得來自寒武創(chuàng)投的天使輪融資。5月份，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏宣布完成A輪融資，由弘毅創(chuàng)投領(lǐng)投，紅杉資本跟投，而此前的天使輪也是由紅杉資本獨(dú)家投資。

如果說上一波國產(chǎn)美妝受資本熱捧還是完美日記、花西子等彩妝品牌打頭陣，這一波投資偏愛功能性膚護(hù)品。這與年輕人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、渠道變遷不無關(guān)系。

比如今年雙11期間，90后王菲又在李佳琦的直播間囤了4盒某國產(chǎn)品牌次拋精華液，“雙11期間活動(dòng)力度很大，平時(shí)一盒558元，現(xiàn)在兩盒不到800，還有不少贈(zèng)品?！?/p>

這是王菲使用的第一個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚品品牌，“之前我都是用國外護(hù)膚品，后來大學(xué)同學(xué)給我推薦了這個(gè)品牌，我倆都是油痘肌，她說這個(gè)消炎鎮(zhèn)定效果不錯(cuò)。睡前用，第二天早上起來皮膚軟軟的，我就入坑了?！?/p>

王菲告訴AI財(cái)經(jīng)社，上大學(xué)那會(huì)兒，國貨護(hù)膚品還是低端廉價(jià)的代名詞，不過這個(gè)品牌讓自己對(duì)國貨有很大的改觀?！艾F(xiàn)在我反倒不在意品牌出身了，主要看效果。彩妝還好，護(hù)膚品很難找到適合自己的，所以選擇的時(shí)候會(huì)很謹(jǐn)慎，輕易也不會(huì)更換品牌?！?/p>

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查顯示，亞洲女性中敏感肌占比在40%-56%之間，我國約有36%的女性有敏感肌困擾。從膚質(zhì)來講，中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)發(fā)布的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的中國人皮膚處于亞健康狀態(tài)。

國內(nèi)功能性護(hù)膚產(chǎn)品正是基于對(duì)本土市場的精準(zhǔn)了解和判斷，抓住“修復(fù)敏感肌”的痛點(diǎn)，迎來了品牌的爆發(fā)式增長。

比如2021年上半年，華熙生物旗下品牌米蓓爾依據(jù)打造專屬“Z 時(shí)代”人群敏感肌修復(fù)的品牌定位，一口氣推出 10 個(gè)新產(chǎn)品；“薇諾娜”品牌在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品國內(nèi)市場排名第一，市場份額又較2019年度提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，也帶領(lǐng)著貝泰妮沖擊千億市值；營銷團(tuán)隊(duì)為上海家化玉澤打造的“皮膚屏障修護(hù)專家”定位，也為品牌的走紅打下了基礎(chǔ)。

不過，亦有投資人對(duì)這個(gè)賽道保持審慎。一名研究消費(fèi)領(lǐng)域的投資人透露，他們看過護(hù)膚品、面膜品類，看了一圈發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)不行，還沒有到爆發(fā)式增長的階段。“一個(gè)廠家可能會(huì)給很多個(gè)項(xiàng)目配貨，缺少專利技術(shù)。”

另一名投資人表示，雖然一直在關(guān)注國產(chǎn)護(hù)膚品品牌，但近期并沒有投資打算，“一是大多品牌還是依靠第三方實(shí)驗(yàn)室或者代工廠，產(chǎn)品端創(chuàng)新成分不足，沒有屬于自己的成分、配方壁壘，導(dǎo)致前端趨同；二是渠道端靠線上ROI比拼，而線上這幾年增速放緩，導(dǎo)致ROI連1都不到，復(fù)購率又不會(huì)高于其他品類，UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）不好看?！?/p>

華熙生物銷售費(fèi)用翻倍，品牌或被流量“綁架”

貝泰妮董事長郭振宇曾公開表示，研發(fā)一直是貝泰妮的發(fā)展重點(diǎn)。從以上公司的財(cái)報(bào)可以看出，大家都急于撕掉國產(chǎn)護(hù)膚品“靠腳研發(fā)，靠營銷出圈”的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己每季在研發(fā)投入上占比增長了多少個(gè)百分點(diǎn)。

不過在化妝品專家白云虎看來，情況可能并不如大家看到的那樣樂觀，“從一定程度上來講，各品牌對(duì)于營銷費(fèi)用和科研投入的把控體現(xiàn)了一些策略上的變化，不過今天本土的絕大多數(shù)品牌仍然是渠道和營銷驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展策略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的研發(fā)比重更多是給市場、渠道、消費(fèi)者看的，真實(shí)情況只有企業(yè)自己知道。”

在白云虎看來，所謂渠道和營銷驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展策略，是指品牌不以品牌力建設(shè)為導(dǎo)向，而是以營收為導(dǎo)向，即出發(fā)點(diǎn)是賣貨而不是品牌沉淀?！爱?dāng)然整個(gè)美妝行業(yè)的環(huán)境就如此。尤其針對(duì)本土品牌，這也是一種被動(dòng)不得已的選擇，因?yàn)槟壳八麄冋也坏礁行У姆椒▍⑴c差異化競爭?！?/p>

銷售數(shù)據(jù)上或許反映出國產(chǎn)品牌已具備與國際品牌同臺(tái)競爭的實(shí)力，但在歐美品牌占主導(dǎo)地位的護(hù)膚品行業(yè)，國產(chǎn)品牌的春天是到了，但想要打破當(dāng)前的局勢，也并不容易。

功能性護(hù)膚品品質(zhì)的保證依賴科研的力量和科研的投入，但有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)環(huán)境還是不成熟的，國內(nèi)功能性護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中的占比已經(jīng)從2016年的8.3%逐年上升至2020年的12.9%，但發(fā)達(dá)國家成熟市場該比例已達(dá)50%-60%。

“絕大多數(shù)的本土品牌，不論是頭部品牌還是新銳品牌，基本已經(jīng)被線上渠道綁架了。即便是歐萊雅等國際巨頭，如今也很依賴線上渠道?！卑自苹⒈硎?。

高度依賴線上渠道也意味著需要不斷加碼營銷費(fèi)用，華熙生物在今年1-3季度銷售費(fèi)用達(dá)到13.97億元，而這一數(shù)字在去年為6.45億元，與此同時(shí)，華熙生物的凈利潤正在下降，2021年前三季度歸母凈利率同比下降8.97個(gè)百分點(diǎn)至18.43%；而上海家化此期間銷售費(fèi)用同比增加了6.9%；貝泰妮同期銷售費(fèi)用同比增加了46.83%。

“高度依賴營銷其實(shí)沒有問題，大集團(tuán)的市場營銷費(fèi)用占比也是非常高的，這就是護(hù)膚品行業(yè)的規(guī)律。問題在于2020年市場的熱錢很多涌向了護(hù)膚品，導(dǎo)致這些品牌都在互相比拼投放，ROI可能0.5都不到，還要繼續(xù)投，因?yàn)椴煌?，就?huì)面臨增長停滯。”眾為資本資深投資經(jīng)理李雅珺對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。

白云虎對(duì)國產(chǎn)品牌高度依賴營銷也表示出擔(dān)憂，“不論老品牌沉淀還是新品牌拓展，勢必還要依靠流量。當(dāng)下線上渠道屬于頭部聚焦型，流量入口掰著手指也數(shù)得過來。為了保持增長，大家都爭這幾個(gè)流量入口，成本自然水漲船高，這種情況下營銷成本也不可能下降?！?/p>

從貝泰妮終止港股上市來看，產(chǎn)品單一、依賴線上、營銷成本過高都是品牌能否實(shí)現(xiàn)長久盈利的不確定因素。

此外，盯著這塊蛋糕的也不止國內(nèi)品牌，修麗可、理膚泉、薇姿等也同樣瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，它們背后有歐萊雅、強(qiáng)生等大集團(tuán)做背書，且在過去十年中，全球功能性護(hù)膚品的競爭格局基本穩(wěn)定，頭部品牌的壁壘依舊深厚。

“國際品牌的護(hù)城河是時(shí)間積累的，國內(nèi)品牌也需要時(shí)間的沉淀，這當(dāng)然要建立在正確的品牌觀上。”白云虎表示。

李雅珺認(rèn)為，雖然目前國貨在品牌宣傳、用戶體驗(yàn)以及渠道方面已經(jīng)不輸于國際品牌了，尤其是在上新速度、用戶社群的維護(hù)方面做得很出色。但是在核心成分、超級(jí)大單品方面，依然存在一些差距。而且大集團(tuán)旗下品牌線在價(jià)格帶方面占據(jù)得非常完全，從幾十元到千元均有品牌占據(jù)。國產(chǎn)品牌往往價(jià)格帶根據(jù)不同的產(chǎn)品線來分，但品牌仍是同一個(gè)，價(jià)格帶相對(duì)穩(wěn)定，且往往都定價(jià)在中低端，更加劇了大家的競爭。

提起經(jīng)典國貨品牌，上海家化的六神花露水算是一個(gè)，但在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，人們很難想到一個(gè)能受消費(fèi)市場青睞幾十年的產(chǎn)品，而國際品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻都有自己熱銷幾十年的明星產(chǎn)品。

比如雅詩蘭黛小棕瓶從1982年至今已經(jīng)更新至第七代，主要是為削弱護(hù)膚品產(chǎn)生類似藥品耐藥性的更新迭代和配方升級(jí)。國內(nèi)更多品牌不愿意專注打造精品，而是被市場需求牽引，哪里風(fēng)大往哪里走，這個(gè)不行換那個(gè)。

根據(jù)今年天貓數(shù)據(jù)披露的6月全網(wǎng)銷量及銷售額來看，資生堂品牌銷量同比上升125.1%，雅詩蘭黛品牌銷量同比增長103.4%，海藍(lán)之謎品牌銷量同比增長141.1%，蘭蔻品牌銷量同比增長40.3%，歐萊雅品牌銷量同比增長56.5%，2021年618天貓美妝類目TOP10的榜單中前九位仍不見國貨品牌。

早在2018年雙11就躋身天貓品牌“億元俱樂部”的HFP（注：護(hù)膚品牌）火到了2019年以后，就開始越來越?jīng)]有存在感。用戶說發(fā)布的“2021年最受用戶偏愛的國妝品牌”排行榜中，HFP從TOP1到消失于榜單TOP10只用了半年時(shí)間。

畢竟直播間也好，小紅書也好，都只是一個(gè)信息傳達(dá)的通道，最終消費(fèi)者是否完成購買或復(fù)購，多半還是由理性主導(dǎo)。這又回到原點(diǎn)，國產(chǎn)護(hù)膚品的產(chǎn)品能力是不是夠硬。

（文中王菲為化名）

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