文｜AI財(cái)經(jīng)社 張夢(mèng)依

編輯｜楊潔

“雙十一”并沒(méi)有被李佳琦“殺死”。相反的是，品牌商們已經(jīng)動(dòng)起了和李佳琦、薇婭這些頭部主播“解綁”的心思。

今年的“雙十一”來(lái)得比以往更早一些。在10月20日預(yù)售夜當(dāng)晚，李佳琦和薇婭兩位頭部主播也刷新了自己的銷(xiāo)售紀(jì)錄：李佳琦直播間一晚累計(jì)賣(mài)出了106億元；薇婭直播間的累計(jì)交易額也達(dá)到了82.52億元。他們兩家的交易額合計(jì)達(dá)到了近200億元。

但與此同時(shí)，李佳琦和薇婭的直播間里，已經(jīng)少見(jiàn)“最低價(jià)”的宣傳了。不少品牌把優(yōu)惠留到了自家直播間里，意圖在直播“雙巨頭”的手下分一杯羹。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，10月20日當(dāng)天，共有19場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額破億元，其中就包括雅詩(shī)蘭黛的品牌自播。當(dāng)天，雅詩(shī)蘭黛品牌直播間的觀看人數(shù)為1112萬(wàn)人。

在“雙十一”預(yù)售開(kāi)始前的10月14日，上海家化旗下的美容護(hù)膚品牌玉澤因?yàn)楹屠罴宴Ｖ购献鳎焕罴宴姆劢z們“罵”上了微博熱搜。品牌和李佳琦等頭部主播之間，關(guān)于“最低價(jià)”“坑位費(fèi)”“銷(xiāo)售提成”等問(wèn)題的碰撞和矛盾與日俱增。在和頭部主播深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)多年后，不少品牌動(dòng)起了自己的心思，渴望自建店鋪直播渠道，砍掉中間銷(xiāo)售成本，將私域流量和消費(fèi)者牢牢掌握在自己手中。

李佳琦和薇婭的直播間，曾經(jīng)被認(rèn)為是“帶飛”品牌尤其是新興國(guó)貨品牌的利器?，F(xiàn)在離開(kāi)他們，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一條好出路嗎？

“最低價(jià)”不再，品牌“逃離”李佳琦

“雙十一”預(yù)售開(kāi)始的10月20日晚上，李佳琦直播間里一片熱鬧景象。“所有女生們，買(mǎi)任意色號(hào)口紅，送一只998號(hào)，買(mǎi)一送一220元，一共只有七萬(wàn)支，四萬(wàn)只已經(jīng)沒(méi)有了！只剩三萬(wàn)只！”李佳琦和助理一邊洪亮地吆喝著，一邊向屏幕展示著手臂上的試色。

這天晚上，李佳琦直播間源源不斷涌入“定金人”，到23點(diǎn)時(shí)觀看人次已經(jīng)突破2億。連李佳琦也感到難以置信，在微博中感慨道：“我們?nèi)粘Ｊ?000萬(wàn)人看，今年2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來(lái)？”

那一晚，可兒也是熱情的“定金人”之一，被直播間熱火朝天的氣氛感染，她入手了雅詩(shī)蘭黛的一款精華水?！拔业呐笥褟南挛缙鹁烷_(kāi)始關(guān)注李佳琦的動(dòng)態(tài)了，群里都在傳播一份李佳琦的雙十一折扣商品文檔，所以我忍不住來(lái)看看?！碑?dāng)聽(tīng)到李佳琦倒數(shù)“3、2、1”時(shí)， 她還是毫不猶豫地下單付了定金。

不過(guò)在熱情過(guò)后，可兒發(fā)現(xiàn)，這次她在直播間買(mǎi)的精華水和電商平臺(tái)官方旗艦店的商品價(jià)格居然是一樣的，只是多了幾瓶贈(zèng)品，沒(méi)有出現(xiàn)所謂的“年度最低價(jià)”、“超低折扣”。她說(shuō)，感覺(jué)自己沒(méi)賺到便宜，“買(mǎi)了個(gè)寂寞，純粹是湊熱鬧”。

實(shí)際上，頭部主播直播間里沒(méi)有“最低價(jià)”并不是可兒一個(gè)人的感覺(jué)。申萬(wàn)宏源發(fā)布的一份“雙十一化妝品全渠道比價(jià)表”顯示，在41款知名美妝品牌的商品中，有16款的“最低價(jià)”是來(lái)自免稅店及品牌電商平臺(tái)上的官方旗艦店。

作為頭部主播直播間里的一大賣(mài)點(diǎn)，品牌“最低價(jià)”的不再，令大主播們也感到了無(wú)形的壓力。雙方圍繞著“議價(jià)權(quán)”的摩擦也逐漸增多。

在“雙十一”的預(yù)售直播首日后，李佳琦的不少粉絲在微博上興沖沖地留言，慶祝李佳琦直播間里薇諾娜、相宜本草等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“秒空”，壓過(guò)了另一品牌玉澤當(dāng)晚的銷(xiāo)售量?！稗敝Z娜贏爆了，相宜本草都把玉澤按在地上摩擦了。”在他們看來(lái)，這不僅是銷(xiāo)量之爭(zhēng)，更是“李佳琦的尊嚴(yán)”。

事實(shí)上，早在去年，國(guó)貨品牌玉澤就已經(jīng)和李佳琦“分手”。但在不久前，玉澤的一條“訴委屈”的微博發(fā)布后，很快沖上了熱搜。這位李佳琦昔日的合作伙伴發(fā)文稱(chēng)，在微博、小紅書(shū)和B站上，不少網(wǎng)友指責(zé)玉澤和李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作是“忘恩負(fù)義”，輿論已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成困擾，并懇請(qǐng)大家停止“以訛傳訛”。并表示，2020年7-9月，玉澤是在與李佳琦團(tuán)隊(duì)就商業(yè)合作條款進(jìn)行溝通、無(wú)法達(dá)成一致情況下才停止合作，雙方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。

但外界有猜測(cè)認(rèn)為，雙方分手是因?yàn)橛駶稍诘赇伿圪u(mài)的價(jià)格，比李佳琦直播間價(jià)格更低。

早在2020年“618”期間，由于玉澤的店鋪?zhàn)圆?yōu)惠力度比李佳琦直播間還大，部分網(wǎng)友要求玉澤淘寶旗艦店客服開(kāi)具發(fā)票。當(dāng)時(shí)玉澤網(wǎng)店客服曾詢(xún)問(wèn)這些消費(fèi)者是否是李佳琦的粉絲，一時(shí)間讓該品牌陷入了和李佳琦粉絲們的口水戰(zhàn)中。

李佳琦對(duì)此顯然也是不滿(mǎn)的。他在直播間曾表達(dá)過(guò)：“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來(lái)……我不針對(duì)任何一個(gè)人，我針對(duì)一個(gè)品牌。”這也被粉絲們解讀為是在“內(nèi)涵”玉澤。

但這也不是新鮮的故事了。早在2019年“雙十一”時(shí)，李佳琦就曾因沒(méi)有拿到品牌給出的“最低價(jià)”叫板百雀羚。這次其粉絲“控訴”玉澤，不過(guò)是舊事重演。

將最低價(jià)從李佳琦的直播間“拿走”的同時(shí)，品牌們紛紛在店鋪?zhàn)圆ド贤度肓司薮缶?。越?lái)越多品牌直播店有了破圈的跡象。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，20號(hào)當(dāng)天，共有19場(chǎng)直播銷(xiāo)售額增量破億，其中就包括雅詩(shī)蘭黛的品牌自播。其中，雅詩(shī)蘭黛品牌直播間觀看人數(shù)為1112萬(wàn)人，歐萊雅的觀看人數(shù)高達(dá)580萬(wàn)，國(guó)貨品牌完美日記、自然堂、珀萊雅的觀看人次也在百萬(wàn)以上。

去年“雙十一”期間，淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)中成交額進(jìn)入前50名的主播中，就有60%是品牌自播，40%是達(dá)人主播。

美妝護(hù)膚品品牌一直是頭部主播們“主攻”的對(duì)象。2020年全平臺(tái)品牌銷(xiāo)售額前十席位中，就包括完美日記、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和雪花秀在內(nèi)的6家美妝護(hù)膚品牌。但在這類(lèi)品牌中，店鋪?zhàn)圆ピ谄渲饕N(xiāo)售渠道中的地位也在不斷加強(qiáng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前自然堂品牌在抖音直播的銷(xiāo)量已經(jīng)占到其電商渠道總銷(xiāo)量的40%左右。ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，今年1-8月，花西子通過(guò)淘寶直播賣(mài)了7.4億元，其中店鋪?zhàn)圆サ匿N(xiāo)售額高達(dá)3.9億元。此外，圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等品牌自播的銷(xiāo)售額在其電商總銷(xiāo)售額中的占比都已經(jīng)過(guò)半。

很多品牌的直播間也學(xué)會(huì)了“蹭熱點(diǎn)”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在非大促期間維持自己的一定熱度。今年7月18日，韓束品牌第一個(gè)官宣與其代言人吳亦凡解約，大批網(wǎng)友涌入韓束直播間支持“韓束夫婦”主播，到次日凌晨時(shí)，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)到了360萬(wàn)人，給韓束帶來(lái)了累計(jì)610萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。憑借著敏捷的公關(guān)反應(yīng)速度，韓束收割了一波流量和好感度，成為吳亦凡“翻車(chē)”事件中最大的贏家。

品牌不想再為大主播“打工”

為何品牌方紛紛逃離頭部主播，甚至愿意選擇“自立山頭”？

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著頭部主播銷(xiāo)售額走高，李佳琦等大主播變得“越來(lái)越像流量明星”，進(jìn)駐頭部主播直播間的坑位費(fèi)和銷(xiāo)售費(fèi)用也水漲船高，而品牌也不得不為這些費(fèi)用買(mǎi)單。

據(jù)電商直播服務(wù)商納斯機(jī)構(gòu)介紹，品牌入駐達(dá)人直播間，通常需要繳納坑位費(fèi)和傭金，不同的主播坑位費(fèi)不同，從幾百元到數(shù)萬(wàn)元不等；傭金根據(jù)商品品類(lèi)、品牌也有所不同，比如服裝、包等商品的傭金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妝產(chǎn)品一般是30%。

有業(yè)內(nèi)人士透露，李佳琦和薇婭這樣頭部主播的坑位費(fèi)一般是5萬(wàn)-8萬(wàn)元，到“雙十一”、“618”這類(lèi)線上購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)時(shí)，其坑位費(fèi)還會(huì)普遍再上漲。相較于普通主播，頭部主播們的帶貨能力更加強(qiáng)大，能夠保證出單量和品牌的曝光率，但是要加入也不是那么容易的事，同時(shí)還要提供足夠優(yōu)惠的“最低價(jià)”，對(duì)于品牌而言，也削薄了利潤(rùn)。

此外，頭部主播由于影響力和粉絲數(shù)量龐大，也擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，通常讓品牌感覺(jué)自己處于“弱勢(shì)地位”。同時(shí)，流量卻全部留給了大主播，變成了品牌“給頭部主播打工”。

綜藝節(jié)目《所有女生的offer》中，李佳琦展現(xiàn)過(guò)自己對(duì)品牌高超的壓價(jià)能力。和完美日記談判砍價(jià)時(shí)，李佳琦勸說(shuō)道，“我覺(jué)得為了這一次所有女生可以讓國(guó)貨沖到第一名”，“10月20號(hào)晚上，‘小細(xì)跟’不收鏈接費(fèi)”，并提出“10月20號(hào)你給到我這個(gè)價(jià)格就可以”。經(jīng)過(guò)他的一番強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，完美日記品牌方最終無(wú)奈答應(yīng)，“只做一個(gè)晚上，后面加上10塊錢(qián)”。

此外，過(guò)度依賴(lài)單一的主播銷(xiāo)售渠道，缺乏自有銷(xiāo)售渠道，也令品牌們感到危險(xiǎn)?！八鼈儞?dān)心被頭部主播‘綁架’，和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)層面上不能被單一渠道綁架的邏輯是一樣的。更何況，網(wǎng)絡(luò)直播的流量成本越來(lái)越高，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最終的選擇?！被瘖y品行業(yè)管理專(zhuān)家白云虎向AI財(cái)經(jīng)社表示。

納斯機(jī)構(gòu)一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“相比于咖位高、掌握強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)、直播品種廣而雜的頭部主播，店家自播的優(yōu)勢(shì)，主要是可以減少主播坑位費(fèi)、傭金的成本支出，并以相對(duì)低的成本去獲取公域流量，合理控制成本，實(shí)現(xiàn)快速拉新、裂變”。

在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，達(dá)人直播和品牌自播其實(shí)是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的線上“組合拳”。選擇達(dá)人帶貨，雖然能夠加速品牌的曝光度和產(chǎn)品上的銷(xiāo)售量，但是無(wú)法解決用戶(hù)復(fù)購(gòu)的需求；品牌自播就能夠很好地承接住用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的需求，為品牌日銷(xiāo)提升發(fā)力，而且通過(guò)自播所獲得的粉絲群體也非常精準(zhǔn)。

大品牌為高額的銷(xiāo)售成本叫苦時(shí)，還有更多的中小品牌在為如何“抱”上頭部主播的“大腿”發(fā)愁。以10月20日的直播為例，李佳琦直播間一共上線了439件商品， 包括213個(gè)美容護(hù)膚產(chǎn)品、78個(gè)彩妝產(chǎn)品，個(gè)護(hù)產(chǎn)品、大家電產(chǎn)品、美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的商品數(shù)量均不超過(guò)20個(gè)。而薇婭直播間的商品一共只有499件，銷(xiāo)售額排名前十的均為ITIB、雅萌、周大生等知名品牌。

在購(gòu)物黃金時(shí)段，包含所有品類(lèi)在內(nèi)，能夠出現(xiàn)在頭部主播直播間的商品總數(shù)一共不超過(guò)一千件。也就是說(shuō)，即使愿意壓縮利潤(rùn)空間，絕大多數(shù)中小品牌也無(wú)緣現(xiàn)身在大主播的直播間內(nèi)。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示：“頭部主播數(shù)量有限，銷(xiāo)售的單品也很有限，基本以爆款為主，和常規(guī)的銷(xiāo)售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的熱度來(lái)獲得流量都參與不了。而中腰部主播質(zhì)量又參差不齊、選擇成本很高，因此不少品牌商覺(jué)得還是自己做直播更靠譜?！?/p>

直播帶貨，一直是“頭部化”的生意。但頭部主播們也在面對(duì)新的挑戰(zhàn)者，以及平臺(tái)環(huán)境的變化。

在“雙十一”預(yù)售首日，排在李佳琦和薇婭之后的雪梨，銷(xiāo)售額做到了9.3億元。雖然這個(gè)戰(zhàn)績(jī)和主播“雙雄”仍然拉開(kāi)了不小的差距，但在今年以來(lái)，雪梨曾五次在GMV周榜上超越了李佳琦。

雪梨、烈兒寶貝等排在第二梯隊(duì)的網(wǎng)紅主播們，也是平臺(tái)們扶持的對(duì)象。對(duì)平臺(tái)而言，頭部主播勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大，未必是件好事。之前快手就因主播高度集中、被“六大家族”統(tǒng)治，因此平臺(tái)的直播生態(tài)也受到了影響?？焓忠恢痹诔掷m(xù)進(jìn)行“去家族化”，重新制定流量規(guī)則，分流頭部家族主播的私域流量，扶持中腰部主播和品牌自播。

近年來(lái)，淘寶也不斷推出新手計(jì)劃、哥倫布計(jì)劃等機(jī)制，來(lái)幫助商家吸引公域流量?！捌脚_(tái)目前是大力鼓勵(lì)店家開(kāi)啟直播的，還會(huì)根據(jù)自播實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行前臺(tái)推薦，給予店鋪直播更多流量。而且大促活動(dòng)和日常直播活動(dòng)對(duì)于優(yōu)秀店鋪也會(huì)給到直播會(huì)場(chǎng)坑位，從而提升直播間數(shù)據(jù)?！奔{斯傳媒表示。

玉澤們真能離得開(kāi)李佳琦和薇婭嗎？

“過(guò)河拆橋、忘恩負(fù)義。”在玉澤和李佳琦粉絲的風(fēng)波中，有粉絲這樣指責(zé)它。在他們看來(lái)，玉澤能有如今躋身一線國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的地位，和李佳琦的“帶飛”是分不開(kāi)的。玉澤和李佳琦深度綁定后，根據(jù)《2020美好消費(fèi)中國(guó)美妝品牌研究報(bào)告》，在2020年上半年，玉澤銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了570.5%。

很多品牌自建渠道之前，和頭部主播都有過(guò)一段蜜月期。歸根溯源，這些品牌的發(fā)家和成名，很大程度上要?dú)w功于頭部主播的宣傳。

國(guó)貨美妝品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“綁定”關(guān)系。早在2018年10月，花西子官方微博就曾與李佳琦互動(dòng)，隨著李佳琦出圈，花西子也享受到了直播賽道的紅利。2019年9月，花西子邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任品牌的首席推薦官，參與產(chǎn)品共創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次直播，從單品直播次數(shù)看，爆款產(chǎn)品空氣蜜粉直播次數(shù)高達(dá)20次，卸妝濕巾及蠶絲蜜粉餅直播次數(shù)也在15次以上。

此外，國(guó)貨彩妝龍頭完美日記也曾多次邀請(qǐng)李佳琦參與產(chǎn)品共創(chuàng)，2019年時(shí)完美日記還以李佳琦寵物Never為靈感，推出小狗盤(pán)眼影；雙方還在2020年合作推出了羽緞粉餅。

靠頭部主播走紅的品牌們，在銷(xiāo)售渠道上也十分依賴(lài)大主播。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，花西子有超過(guò)30%的流量是來(lái)自于李佳琦直播間。ECdataway 數(shù)據(jù)的相關(guān)分析顯示，2020年1月-2月，玉澤旗艦店中有85%的銷(xiāo)售額來(lái)自于李佳琦直播間，甚至超過(guò)李佳琦對(duì)花西子的40%的貢獻(xiàn)率。

在離開(kāi)了李佳琦的直播間之后，根據(jù)上海家化的財(cái)報(bào)，玉澤的銷(xiāo)售額在今年一季度下降了16%。

被粉絲們“噴”上熱搜的玉澤，也終究離不開(kāi)大主播。和李佳琦分手后，為了挽回局面，它開(kāi)始多次在薇婭的直播間內(nèi)出現(xiàn)。

很多在直播間里走紅的品牌，其后續(xù)銷(xiāo)售也大多十分依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這也意味著，一旦離開(kāi)頭部主播的直播間，品牌便無(wú)法享受頭部主播的流量紅利，而是需要自己組織直播渠道、聚攏流量，和同行去比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于研發(fā)投入往往占比較低、“品牌力”不足的新消費(fèi)品牌而言，除了營(yíng)銷(xiāo)之外，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？

“很多國(guó)貨美妝品牌正是靠營(yíng)銷(xiāo)把命吊著，否則在茫茫流量中，它們很快就會(huì)被一個(gè)又一個(gè)新品牌迭代掉，連影子都找不到。這就是爆品的宿命。”在白云虎看來(lái)，“在DTC營(yíng)銷(xiāo)（直接面對(duì)消費(fèi)者的模式）作為新消費(fèi)品牌創(chuàng)新模式的推動(dòng)下，越來(lái)越多的品牌基于大平臺(tái)的流量入口，直接面對(duì)Z世代的新消費(fèi)用戶(hù)。然而頭部平臺(tái)的流量入口就好比過(guò)獨(dú)木橋，其流量成本和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，導(dǎo)致有投入才有訂單的情況屢屢發(fā)生?！?/p>

此外，白云虎認(rèn)為，“在頭部主播的直播間里，品牌的價(jià)格底線已經(jīng)打破了，他們也不可能借后續(xù)新品提高價(jià)格，這樣會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而且更多新品牌也在后面低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)停下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的腳步?！眹?guó)貨美妝品牌大多定位為百元以?xún)?nèi)的平價(jià)消費(fèi)檔次，加上常年參與頭部主播的“最低價(jià)”折扣活動(dòng)，已經(jīng)給消費(fèi)者留下了“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽。即使離開(kāi)頭部主播的“最低價(jià)”直播間，它們也很難實(shí)現(xiàn)提高銷(xiāo)售利潤(rùn)的初衷。

同時(shí)，“做直播”這件事并不容易，也足夠令品牌們頭疼。頭部主播們，之所以能夠擁有直播帶貨時(shí)的優(yōu)勢(shì)地位，和他們的選品能力，以及討喜的人設(shè)和人格魅力是分不開(kāi)的。他們的直播間，為用戶(hù)提供了強(qiáng)陪伴性和互動(dòng)性，最終才能夠吸引大量粉絲并變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、刺激消費(fèi)者們沖動(dòng)消費(fèi)。

對(duì)于品牌而言，想自己再造一個(gè)李佳琦和薇婭帶貨，難度堪比登天。莊帥就表示：“店鋪?zhàn)圆ズ茈y成為主要銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者喜歡看的，還是受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的頭部主播和腰部主播，而不是為品牌打工的銷(xiāo)售人員。”

逃離還是留下，是品牌們也在思考的問(wèn)題。但至少，它們已經(jīng)不再盲目信任“綁定”頭部主播了。

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