文/張?chǎng)?br />

編輯/李信

蔚來最近的日子不太好過。

處理完“蔚來車主在駕駛中使用蔚來NOP系統(tǒng)不幸逝世”這一事件后不久，蔚來又陷入另一輪車主維權(quán)風(fēng)波中。

“這個(gè)車我不想要了，送給你們洛陽蔚來了！”一名叫“熙雅”的蔚來車主，近日在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憤言。

據(jù)她回憶，在今年國慶節(jié)期間，她在洛陽異地?fù)Q電后，發(fā)現(xiàn)充電后的車內(nèi)充滿酒味以及大量的嘔吐物，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)是工作人員搭載的醉酒朋友所致。隨后，熙雅向蔚來申請(qǐng)退車并索賠20萬，但此高額賠償方案迅速成為其他蔚來車主們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

“熙雅”投訴帖，圖源蔚來APP

眾所周知，蔚來一直對(duì)車主進(jìn)行“海底撈”式的服務(wù)。但如今，無論是越來越明顯的車主內(nèi)部意見分歧，還是外界對(duì)蔚來與車主關(guān)系的評(píng)價(jià)，似乎都與蔚來構(gòu)建用戶社群的初衷相去甚遠(yuǎn)。

蔚來的麻煩還不止于“粉絲危機(jī)”，身為造車新勢(shì)力“大哥”的蔚來開始掉隊(duì)了。同樣面對(duì)缺芯壓力，小鵬、理想兩家在10月份的交付量保持相對(duì)平穩(wěn)，但蔚來卻出現(xiàn)斷崖式下跌。

對(duì)此現(xiàn)象，蔚來的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)連線Insight，是由于江淮工廠生產(chǎn)線進(jìn)行改造所致，讓其10月份的生產(chǎn)計(jì)劃受到影響，導(dǎo)致計(jì)劃10月交付的車輛訂單將晚于原計(jì)劃。

其實(shí)不止“工廠改造”這一因素，一位長(zhǎng)期跟進(jìn)汽車領(lǐng)域的分析師對(duì)連線Insight解釋稱，缺芯、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面問題，都是導(dǎo)致蔚來近期市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的重要原因。

蔚來的掉隊(duì)也不是暫時(shí)的，今年1-9月公司累計(jì)交付量的同比增速幾乎處于蔚小理中墊底的水平。今年7月的月交付量就曾被小鵬汽車和理想汽車超越，8月，仍位列“蔚小理”末尾。

如今，蔚來面臨的是第一梯隊(duì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，和第二梯隊(duì)后起之秀的步步緊逼，壓力確實(shí)不小。更重要的是，在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，蔚來至今仍然處于虧損之中，沒有真正脫離“生死線”。如何擺脫當(dāng)下“兩難”境地，成為蔚來當(dāng)下急需解決的問題。

1

怎么把握寵粉尺度？

面對(duì)“指數(shù)級(jí)”增長(zhǎng)的用戶，如何保證同樣品質(zhì)的服務(wù)，對(duì)蔚來而言是一道難題。

在朋友的推薦下，熙雅將自己的雷克薩斯換成了蔚來。對(duì)于她而言，自己購買蔚來，便是奔著其保姆式服務(wù)來的，尤其熙雅此前也感受過蔚來的暖心行動(dòng)，“能感覺到這家企業(yè)是想越做越好的”。

熙雅有這一感受也不足為奇，“蔚小理”三家頭部的造車新勢(shì)力雖均為新能源車企，但在經(jīng)營(yíng)策略和主打賣點(diǎn)上各有不同，理想主推增程式技術(shù)，小鵬注重科技普惠，而蔚來最為突出的是用戶體驗(yàn)。

蔚來作為新造車勢(shì)力，在用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式上的策略與當(dāng)年小米有幾分相似，兩者的運(yùn)營(yíng)核心均是圍繞參與感來進(jìn)行。因此，蔚來在傳播路徑、產(chǎn)品、用戶關(guān)系維護(hù)方面，也與傳統(tǒng)車企不同。

蔚來創(chuàng)始人李斌也曾坦言，蔚來目標(biāo)不僅是賣車，而是致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為全球范圍內(nèi)第一家“用戶企業(yè)”。甚至為了讓用戶有深度體驗(yàn)感，李斌等蔚來高管都在以蔚來NIO App為載體的用戶社區(qū)，與車主互動(dòng)，甚至?xí)黄鸪燥?、喝酒?/p>

蔚來創(chuàng)始人李斌的蔚來NIO賬號(hào)，圖源NIO App

這一粉絲效應(yīng)的確非常顯著。2019年蔚來陷入ES8自燃召回、裁員風(fēng)波、部門縮減、負(fù)債壓頂?shù)鹊纫贿B串負(fù)面消息，股價(jià)只剩1美元/股。在一片唱衰之中，只有蔚來車主鼎力支持，不僅有車主自費(fèi)給蔚來買廣告位，還有不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺(tái)，為李斌打氣。李斌也自嘲：“蔚來沒錢了，用戶幫蔚來打廣告?！?/p>

蔚來官方數(shù)據(jù)顯示，甚至在去年疫情期間，2020年一季度，老用戶推薦的訂單比例高達(dá)69%，遠(yuǎn)高于2019年45%的平均水平。

蔚來秉持“從群眾中來，到群眾中去”的法則，粉絲“用愛發(fā)電”，讓其成為第一個(gè)累積銷量破10萬的新造車勢(shì)力品牌，成功打入豪華品牌陣營(yíng)。并且在消費(fèi)者之間形成了口碑效應(yīng)。

但隨著用戶規(guī)模的提高，蔚來想要一如既往維持高標(biāo)準(zhǔn)的用戶服務(wù)，似乎漸漸有些力不從心。

交付量越高，也意味著寵粉代價(jià)越來越高。尤其是在蔚來用戶數(shù)量已經(jīng)超過了六位數(shù)的當(dāng)下。

蔚來會(huì)為每一位車主設(shè)置一個(gè)VIP服務(wù)群，該群會(huì)有十幾個(gè)工作人員隨時(shí)待命，只服務(wù)一個(gè)車主。當(dāng)有限的運(yùn)營(yíng)人力遇到激增的用戶群，車主端的直觀感受便是用戶體驗(yàn)下降了。

用戶運(yùn)營(yíng)還是一件極為燒錢的事情。蔚來為了維持較好的用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷及行政費(fèi)用一直居高不下。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度蔚來的銷售及管理費(fèi)用為14.978億元人民幣，同比增長(zhǎng)59.9%，環(huán)比增長(zhǎng)25.1% 。2020年初，李斌曾公開表示，“不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項(xiàng)目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元?！?/p>

如今，調(diào)侃蔚來把用戶“養(yǎng)刁”的言論越來越多。若不“寵粉”，那么蔚來此前打造的服務(wù)優(yōu)勢(shì)將蕩然無存。但若要保持此前的用戶服務(wù)質(zhì)量，還需更多服務(wù)專員，便會(huì)直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的提高。

或許正如知名營(yíng)銷專家魏家東在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)提到的，服務(wù)本身是產(chǎn)品的一部分，不能掩蓋產(chǎn)品問題，僅僅讓用戶記住服務(wù)好是很“危險(xiǎn)”的。一旦未來服務(wù)降級(jí)，群體則有可能從正面走向反面。

蔚來似乎也注意到了這方面的問題，其聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪承認(rèn)，“面對(duì)一個(gè)不斷擴(kuò)大的群體，我覺得保持蔚來服務(wù)的品質(zhì)和社區(qū)的福利，是很困難的事?！?/p>

水能載舟，亦能覆舟，“飯圈”式的企業(yè)用戶關(guān)系并不能保證蔚來“長(zhǎng)盛不衰”。或許正如一些蔚來車主提出的建議一般，“靠發(fā)積分堆起來的滿意度經(jīng)不起風(fēng)雨，（如果）需要太多資源維護(hù)滿意度，寧可把資源投入到研發(fā)或讓利新車主”。

因此，一直以極致服務(wù)收割口碑的蔚來，當(dāng)務(wù)之急是，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)。這樣，或才能討得粉絲的長(zhǎng)久“歡心”。

2

訂單量高，交付量跌，蔚來受限于供應(yīng)鏈?

蔚來老大的位置沒了，“蔚小理”變成了“小哪理”。

進(jìn)入11月，各家紛紛公布10月銷售數(shù)據(jù)，其中，小鵬交付量10138輛，居于榜首；哪吒汽車實(shí)現(xiàn)交付量8107輛，躍升造車新勢(shì)力排行第二位；理想汽車交付量7649輛，銷量排名第三。長(zhǎng)久以來的銷冠蔚來則爆冷門，直接墜落到了第五名，僅交付3667臺(tái)，環(huán)比大跌65%。

對(duì)于蔚來來說，屈居第五名十分不正常。要知道，蔚來自打量產(chǎn)以來，銷量在“蔚小理”三兄弟中幾乎常年排第一。

蔚來10月銷量，圖源蔚來官方微博

至于10月銷量下滑的原因，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人向連線Insight表示，主要由于江淮蔚來合肥先進(jìn)制造基地生產(chǎn)線改造升級(jí)，需要停線，生產(chǎn)計(jì)劃受到影響。而改造升級(jí)主要是為了ET7等后續(xù)車型的投產(chǎn)。

蔚來的傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟則提到 “10月訂單情況還不錯(cuò)，創(chuàng)了歷史新高”，言外之意強(qiáng)調(diào)銷量暴跌只是暫時(shí)的。

今年國內(nèi)新能源車銷量井噴式爆發(fā)，據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)分析顯示，1-9月新能源汽車國內(nèi)零售滲透率為12.6%，環(huán)比5.8%的滲透率有明顯提升。

這意味著，每銷售10臺(tái)汽車，便有一臺(tái)是新能源汽車。新能源車的熱銷，表明了國內(nèi)消費(fèi)者的接受程度也在大幅提高。

但蔚來某些指標(biāo)并未呈現(xiàn)正向趨勢(shì)的發(fā)展。從前十個(gè)月的銷量環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來來看，小鵬1-10月累計(jì)總交付量66542輛，同比增長(zhǎng)近4倍；理想汽車1-10月累計(jì)總交付量達(dá)62919輛，同比增長(zhǎng)近3倍；哪吒1-10月累計(jì)總交付量49534輛，同比增長(zhǎng)398%；蔚來1-10月的累計(jì)交付新車70,062臺(tái)，同比增長(zhǎng)122.9%。

從以上四組數(shù)據(jù)不難看出，雖然蔚來前十個(gè)月的累計(jì)總銷量位列第一，但同比增幅卻落后了。

作為新勢(shì)力中成立最早、量產(chǎn)車輛最先落地、市值最高的“老大哥”，為何在行業(yè)快速發(fā)展之際，蔚來顯露疲態(tài)？一位傳統(tǒng)車企的員工向連線Insight分析，蔚來頻繁出現(xiàn)“掉隊(duì)”，不僅僅是“缺芯”的問題，還有供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素。

缺芯是整個(gè)汽車行業(yè)面臨的難題，即便是特斯拉等頭部智能汽車制造企業(yè)也很焦慮。各車企的庫存深度不同，導(dǎo)致其受缺芯影響的時(shí)間段也不同。

蔚來最先受影響，因?yàn)轳R來西亞的疫情，蔚來的芯片采購受阻，成為中國首家因“缺芯”被迫暫停生產(chǎn)的新能源車企。

據(jù)一位熟悉蔚來的業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)解釋，“蔚來缺乏預(yù)見性，它的流動(dòng)資產(chǎn)沒有用來準(zhǔn)備供應(yīng)鏈體系供貨，導(dǎo)致了現(xiàn)在非常被動(dòng)的局面?！薄斑@與采購團(tuán)隊(duì)以及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人有很大的關(guān)系，李斌也在反思?！?/strong>

汽車分析師張翔向連線Insight指出，蔚來是以銷定產(chǎn)模式的車企，庫存不高，因此供應(yīng)鏈一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)直接反映在交付量上。

蔚來受到的挑戰(zhàn)還不止是芯片，由于疫情影響，蔚來的部分零部件產(chǎn)能也受到影響，導(dǎo)致整車的生產(chǎn)持續(xù)不順，新下單交了定金的用戶，需要排隊(duì)提車，直接影響蔚來的銷售數(shù)據(jù)。

但為何同樣面臨缺芯情況，蔚來在銷量方面受到的沖擊最為明顯。一位汽車行業(yè)的從業(yè)者向連線Insight解釋，哪吒、小鵬、理想等其他車企并不是沒有受到相關(guān)影響，而是受到的沖擊較小。

同樣面對(duì)供應(yīng)鏈之困的其他車企，拿出了與蔚來不同的應(yīng)對(duì)方案。

為解決中國本土的缺芯問題，部分國內(nèi)傳統(tǒng)車企進(jìn)行自我突破，開始自研芯片。比如，今年2月，長(zhǎng)城汽車戰(zhàn)略投資車載AI芯片企業(yè)地平線；吉利集團(tuán)控股的億咖通科技與Arm中國合資建立了湖北芯擎科技。

芯片短缺也波及到理想汽車，但后者提前囤了貨。小鵬汽車為了緩解供應(yīng)鏈困境，也采取了一系列措施，如提前下更明確的訂單，與芯片、Tier1廠商達(dá)成合作協(xié)議、對(duì)外投資，以及與政府聯(lián)合采購芯片等。

為了保證供應(yīng)鏈，特斯拉選擇“另辟蹊徑”，包括為購買芯片提前付款或直接買芯片廠。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，特斯拉曾嘗試從生產(chǎn)特斯拉所需的新一代芯片公司中獲得供應(yīng)，積極與臺(tái)積電等相關(guān)運(yùn)營(yíng)商洽談產(chǎn)能供應(yīng)。

而且，為了盡可能減少芯片嚴(yán)重缺貨導(dǎo)致銷量下降產(chǎn)生的影響，新造車勢(shì)力也把減配作為解決方案。

理想、小鵬汽車均采用先交付后補(bǔ)裝，換句話說，“先交付后補(bǔ)裝雷達(dá)”就是將交付流程進(jìn)行拆分，先交付缺少配件的車型，后續(xù)再補(bǔ)裝，進(jìn)而縮短用戶的新車交付時(shí)間。

其實(shí)，從此方面也可以看出傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力造車面對(duì)缺芯的解決方案不同。

傳統(tǒng)車企選擇在供應(yīng)鏈端的大力“補(bǔ)課”，蔚來等新造車勢(shì)力仍尋找外部渠道。

如今，要消除供應(yīng)鏈帶來的影響，蔚來似乎需要更多的時(shí)間。而在這一時(shí)間差里，有多少用戶將被搶走？

3

蔚來如何脫困？

蔚來的高端故事，似乎不太好講了。

秦力洪曾表示“蔚來是要做電動(dòng)化時(shí)代的BBA”。李斌也曾說過，“蔚來比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高，比特斯拉中國的平均售價(jià)貴十幾萬，已初步建立起了一個(gè)高端品牌?！?/p>

經(jīng)過幾年的發(fā)展，蔚來的高端化已成規(guī)模，但這一定位也成了阻礙它繼續(xù)發(fā)展的掣肘。

而且，追求科技與新潮的“Z世代”已經(jīng)是新能源汽車的主力消費(fèi)人群。從他們的購買力來看，中端大眾車型顯然是比豪車更具吸引力，所以更大的市場(chǎng)空間其實(shí)在中高端市場(chǎng)。

新能源車主群像，圖源極光大數(shù)據(jù)

實(shí)際上，整個(gè)市場(chǎng)也正在向大眾市場(chǎng)發(fā)展，比如特斯拉的多款車型降價(jià)，Modle3和ModleY價(jià)格在30萬左右；小鵬今年也推出20萬以下汽車，哪吒價(jià)格也低于10萬。

從銷量來看，如今特斯拉銷量遙遙領(lǐng)先，同梯隊(duì)并行發(fā)力的還有理想、小鵬，后起之秀哪吒、威馬等開始奮起直追。

需要明白的是，銷量反映的是車企生產(chǎn)能力，而非產(chǎn)品水平，月度銷量數(shù)據(jù)也充滿了偶然性。一位二級(jí)市場(chǎng)投資人向連線Insight解釋，車企的交付數(shù)據(jù)只是一項(xiàng)參考數(shù)據(jù)，并不會(huì)決定公司基本面的好壞。況且在如今缺芯的大環(huán)境影響下，有些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)銷量波動(dòng)的情況。

但市場(chǎng)發(fā)展受阻是擺在眼前的事實(shí)，蔚來也沒有坐以待斃，一方面積極開拓海外市場(chǎng)；另一方面也有意要往中低端市場(chǎng)發(fā)展。

李斌向《法蘭克福匯報(bào)》直言“德國市場(chǎng)對(duì)于我們而言非常重要，我們希望盡快向用戶交付?！辈⒊兄Z“ 2022 年進(jìn)入德國市場(chǎng)”。此外，他還任命了Airbnb的德國前董事總經(jīng)理亞歷山大·施瓦茨為歐洲市場(chǎng)的新負(fù)責(zé)人。而在此之前，挪威是其走向海外的第一站。

在挪威市場(chǎng)先發(fā)布ES8再交付ET7，這一產(chǎn)品邏輯與中國市場(chǎng)相似，都是自上而下的，即從SUV和轎車的高端產(chǎn)品開始打開市場(chǎng)。

對(duì)于選擇挪威的原因，李斌解釋稱“挪威市場(chǎng)的體量比較合適，有利于服務(wù)和配套設(shè)施的跟進(jìn)。相反，一些比較大的市場(chǎng)，進(jìn)入難度非常大?！?/strong>并且，“挪威對(duì)電動(dòng)車非常友好，包括其關(guān)稅政策和電動(dòng)車市場(chǎng)環(huán)境”。

但進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并不比國內(nèi)市場(chǎng)容易。李斌坦言“國際化是一件異常艱苦的事，比在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)艱難不止一個(gè)量級(jí)”。

對(duì)于挪威市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，蔚來直接把“中國模式”復(fù)制過來，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營(yíng)直銷、服務(wù)用戶的模式。

但需要注意的是，早在蔚來之前，小鵬和不少傳統(tǒng)車企早已先行一步。全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾向財(cái)經(jīng)解釋，多重利好加持下，挪威已經(jīng)成為中國車企出口歐洲的“橋頭堡”。

2020年12月，小鵬交付了100輛面向挪威市場(chǎng)出口的小鵬G3。時(shí)隔一年后，首批小鵬汽車P7再次出口挪威。2020年6月，上汽大通將首批328輛上汽大通MAXUS EV30運(yùn)往挪威。同期，比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA也將唐EV出口挪威市場(chǎng)。

新舊車企勢(shì)力在挪威再次相遇，蔚來的進(jìn)軍海外之路的確不好走。EU-EVs(一個(gè)關(guān)注歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站)的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，挪威最暢銷的車型是特斯拉 Model 3，大眾ID.4位居第二，福特MUSTANG MACH-E排名第三。

2021年第二季度挪威暢銷車型排行榜，圖源EU-EVs

何況在全新的市場(chǎng)推廣全新的品牌，需要在成本、品牌建設(shè)、渠道發(fā)展等方面進(jìn)行大力投入。另外，產(chǎn)品的本土化調(diào)整也是難題之一。據(jù)36氪報(bào)道，歐洲消費(fèi)者更喜歡小型車，并且較為寒冷的挪威更考驗(yàn)電池的性能。

如今的挪威市場(chǎng)成為造車新勢(shì)力的歐洲新戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于蔚來而言，它的確需要像李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全球化策略一般，保持耐心，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

再回過頭來看國內(nèi)市場(chǎng)。一直以來，蔚來高舉高打、定位高端，是造車新勢(shì)力中賣得最貴的，車輛平均價(jià)格在40萬元。過高的價(jià)格，在某種程度上制約了蔚來實(shí)現(xiàn)銷量飛躍式增長(zhǎng)。

“目前購買新能源車的是比較年輕化的人群，這一批人中真正有實(shí)力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場(chǎng)空間其實(shí)是在中端市場(chǎng)?！币晃环治鰩熤赋觯?strong>“從去年開始我們就覺得，整個(gè)市場(chǎng)正在從啟動(dòng)階段往發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。也就是說，中端大眾市場(chǎng)正在逐漸被激活?！?/strong>

蔚來似乎也清楚這個(gè)問題，一直以來也不斷有媒體報(bào)道稱蔚來正在加速推出中低端品牌。

今年5月初，江淮汽車發(fā)布的一則公告顯示了蔚來這方面的新動(dòng)作。該公告顯示，江淮蔚來將投產(chǎn)一款年產(chǎn)6萬輛的全新車型Gemini（中文名“雙子星”）。隨后7月，對(duì)于前WeWork高管艾鐵成加盟負(fù)責(zé)蔚來中低端品牌項(xiàng)目，蔚來回應(yīng)稱，不予評(píng)論。

不過，李斌也曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，NIO品牌主要是進(jìn)軍高端豪華市場(chǎng)，蔚來會(huì)單獨(dú)再設(shè)立一個(gè)品牌，推出更低價(jià)格的車型。因此市場(chǎng)均認(rèn)為蔚來推出更低級(jí)別車型，是遲早的事情。

但進(jìn)軍中低端市場(chǎng)意味著，要面臨比亞迪、威馬、小鵬等強(qiáng)勁的對(duì)手，甚至入局造車的小米，也將其第一款車的售價(jià)設(shè)定在10萬-30萬元中低端區(qū)間。

如今越來越多巨頭跨界加入造車新勢(shì)力行列，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，各家的勢(shì)力范圍正加速重疊。

而自2020年中EC6推出后，蔚來已經(jīng)有一年多時(shí)間沒有推出新車型了，即將到來的ET7或能給蔚來帶來新增量。

后期如果再有中低端新品牌推出，或?qū)⒗祦淼匿N量，不過那時(shí)候，面對(duì)那么多車主，它要如何“寵粉”，又是一個(gè)難題。

不論是車主維權(quán)、銷量下滑，還是遇到的供應(yīng)鏈困境，蔚來如今可以說是“內(nèi)憂外患”。新能源汽車行業(yè)如今依然是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中搶蛋糕，依然考驗(yàn)著各個(gè)新能源車企。

（本文頭圖來源蔚來官方微博。）