文 | 黎佳瑜

編輯 | 謝康玉

「36氪-未來(lái)消費(fèi)」獨(dú)家獲悉，抖音近期正在測(cè)試升級(jí)商城入口，將其提升至首頁(yè)的Tab欄，與關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)并列。

原“同城”頻道與抖音商城共享一個(gè)一級(jí)入口?！?6氪-未來(lái)消費(fèi)」測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同城與抖音商城暫無(wú)優(yōu)先級(jí)之分，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示用戶上一次使用抖音時(shí)所停留的界面。假設(shè)用戶瀏覽商城頁(yè)后關(guān)閉APP，下一次開(kāi)啟抖音時(shí)，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示商城頁(yè)，反之則顯示同城頁(yè)。

用戶點(diǎn)選商城或同城頻道，上方Tab欄的入口名稱會(huì)同步切換。當(dāng)用戶停留在商城頁(yè)時(shí)，Tab欄顯示“商城”；如切換至同城頻道，Tab欄會(huì)變更為用戶所在地域名。

「36氪-未來(lái)消費(fèi)」另獨(dú)家獲悉，抖音還在密集測(cè)試對(duì)標(biāo)淘寶客的「抖客」功能。

其中，「直播間推廣」已經(jīng)進(jìn)入公測(cè)階段，抖客在站外渠道為直播間引流，從中獲得一定的傭金分成；「商品推廣」剛剛啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，抖客可以在朋友圈、微信等場(chǎng)景直接分享商品口令。

內(nèi)測(cè)電商一級(jí)入口，增加「抖客」分銷體系，對(duì)“推出獨(dú)立電商APP”傳言模棱兩可的抖音，是否在做兩手準(zhǔn)備，在站內(nèi)再造一個(gè)淘寶？

01 商城地位不斷提升

對(duì)于電商中心化入口的開(kāi)鑿，抖音一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。 此前，用戶訪問(wèn)抖音商城，需要經(jīng)歷“首頁(yè)-個(gè)人頁(yè)-抖音商城”的跳轉(zhuǎn)鏈路。

這背后一方面是對(duì)流量利用效率的考量。在用戶心智、貨盤(pán)規(guī)模、電商基礎(chǔ)設(shè)施都還未完全成熟的情況下，電商業(yè)務(wù)能否發(fā)揮持平乃至超越廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率，還是一個(gè)未知數(shù)。

另一方面，則是出于內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的平衡問(wèn)題，即大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，會(huì)否擠壓用戶原本的內(nèi)容消費(fèi)。

完全切割內(nèi)容與電商生態(tài)，是擺在抖音面前的一個(gè)選項(xiàng)。自今年4月起，接連出現(xiàn)抖音將在下半年推出獨(dú)立電商APP的消息?！皟|邦動(dòng)力”于今年8月的報(bào)道曾提到，平臺(tái)一個(gè)考量是“過(guò)度的直播賣貨會(huì)在某種程度上影響內(nèi)容和社交”。

對(duì)此，抖音一直沒(méi)有給出確切答復(fù)。4月，抖音電商總裁康澤宇稱“沒(méi)有定論”，9月，抖音再次回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。

獨(dú)立APP尚無(wú)定論，但自下半年以來(lái)，抖音在站內(nèi)圍繞貨架電商的動(dòng)作頻頻，其中就包括持續(xù)優(yōu)化與提升抖音商城的地位。

在6月底的抖音818招商大會(huì)上，抖音電商官方曾表示，作為新的中心化流量池，抖音商城已經(jīng)開(kāi)始為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。

8月，抖音將“抖音小店”迭代升級(jí)為“抖音商城”。在新版界面中，頂部設(shè)有搜索欄和購(gòu)物車入口，下方是訂單、評(píng)價(jià)、退款/售后、卡券紅包等貨架電商常用標(biāo)簽。再下方的商品信息流根據(jù)類目劃分，雙列顯示，既有商品卡片，也有短視頻和直播內(nèi)容，與淘寶首頁(yè)十分相似。

在新一輪測(cè)試中，抖音首次向商城開(kāi)放了首頁(yè)一級(jí)流量入口。據(jù)「36氪-未來(lái)消費(fèi)」了解，新版首頁(yè)目前還處在灰度測(cè)試階段。據(jù)一位抖音機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人估算，內(nèi)測(cè)用戶的比例僅為5%-10%左右，“push邏輯不太清楚。”

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求與內(nèi)容電商的瓶頸，正在促使抖音加快對(duì)于貨架電商的嘗試。今年，抖音電商提出了萬(wàn)億GMV的“小目標(biāo)”，但短視頻與直播電商有明顯的天花板——單次購(gòu)買、即時(shí)消費(fèi)。

快手憑借強(qiáng)私域?qū)?fù)購(gòu)率做到65%，而抖音重公域的流量特性，天然讓用戶難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。宸帆VP蕭蕭就曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購(gòu)非常低。

相較于短視頻與直播，抖音商城的作用就是穩(wěn)定、持續(xù)地產(chǎn)生交易，成為商家和消費(fèi)者的長(zhǎng)期陣地，為平臺(tái)電商業(yè)務(wù)輸送增量。

問(wèn)題在于，如何在不傷害用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的情況下，形成穩(wěn)定的商品購(gòu)買心智。本次灰度測(cè)試的結(jié)果，或?qū)槎兑艚鉀Q上述問(wèn)題提供參考樣本。

為了快速提高用戶的電商消費(fèi)心智，抖音還在今年8月首次推出“百億補(bǔ)貼”，目前在抖音商城首頁(yè)占據(jù)重要位置。百億補(bǔ)貼已成為天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)用于燒錢拉新的標(biāo)配，快手電商也在去年6月聯(lián)合京東首次上線“雙百億補(bǔ)貼”。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在某次社群分享中提到，抖音百億補(bǔ)貼的入場(chǎng)賣家還比較有限，該機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的店鋪，單鏈接最高單日銷量有幾千單。

02 百萬(wàn)「抖客」將至？

抖音大搞電商的勢(shì)頭不減，其另一個(gè)大動(dòng)作是內(nèi)測(cè)「抖客」項(xiàng)目。

根據(jù)抖音官方資料介紹，「抖客」是幫助抖音直播間從抖音站外引流、促進(jìn)生意增長(zhǎng)的推廣工具，類似淘系的淘寶客分銷。抖客在站外各個(gè)渠道（如微信群和朋友圈、微博等）給抖音拉流量、促成交，從中賺取傭金，按CPS結(jié)算。

據(jù)「36氪-未來(lái)消費(fèi)」了解，目前抖音正在測(cè)試的「抖客」分銷模式至少有兩種，我們將其稱為“直播間分銷”與“商品推廣”。

“直播間分銷”只能直接推廣直播間，要求抖客先以機(jī)構(gòu)身份入駐，采用定向邀約制。

抖客通過(guò)精選聯(lián)盟（平臺(tái)自建的商品庫(kù)，用于站內(nèi)達(dá)人與商家匹配）選擇要推廣的直播間，生成推廣鏈接后，可選擇鏈接形式的抖口令、deeplink，或是圖片形式的抖音推廣碼，發(fā)布到站外各個(gè)渠道進(jìn)行推廣。

用戶通過(guò)鏈接進(jìn)入直播間后，會(huì)形成“用戶-抖客-播主（即直播間對(duì)應(yīng)的達(dá)人或商家賬號(hào)）”的綁定關(guān)系。計(jì)費(fèi)周期內(nèi)，用戶在該播主的直播間、短視頻、商品櫥窗中所產(chǎn)生的有效交易，均能為抖客產(chǎn)生傭金。

“商品推廣”則允許抖客在站內(nèi)與站外分享商品鏈接，要求抖客先以達(dá)人身份入駐，同樣采用定向邀約。一位參與內(nèi)測(cè)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)「36氪-未來(lái)消費(fèi)」表示，直播間推廣已進(jìn)入公測(cè)期，而商品推廣項(xiàng)目剛開(kāi)始測(cè)試。

具體流程是，商家出商品及商品傭金，抖客選擇商品并生成抖口令/抖音碼，在抖音、微信、微博、QQ等渠道發(fā)布推廣。

「抖客」所對(duì)標(biāo)的淘寶客，是淘系商家的重要流量來(lái)源，以“螞蟻雄兵”的力量為淘寶從站外的各個(gè)縫隙中搬運(yùn)流量。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶客幫助商家實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品類同比增速40%，趨勢(shì)品同比增速高達(dá)200%。

在抖音測(cè)試「抖客」之前，快手也曾有類似的計(jì)劃。今年3月的“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手好物聯(lián)盟提出了站外分銷的概念，并準(zhǔn)備推出針對(duì)主播自有私域與站外社群流量的分銷項(xiàng)目「快賺客」。

但據(jù)「36氪-未來(lái)消費(fèi)」了解，快手的這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展不順，或已中止。該項(xiàng)目由原好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮提出，而目前陳榮已轉(zhuǎn)崗至其他業(yè)務(wù)?！皥F(tuán)隊(duì)變動(dòng)，最后不了了之?！币晃豢焓謭F(tuán)長(zhǎng)表示。

對(duì)于流量主和品牌商家而言，抖音6億日活的體量原本就已足夠有吸引力?！付犊汀狗咒N體系尤其是若能成立，將在流量端直線降低抖音帶貨的門(mén)檻，品牌商家也將擁有更多元的流量獲取渠道。

前述參與內(nèi)測(cè)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖客的分銷機(jī)制將為抖音電商帶來(lái)至少百萬(wàn)抖客，“過(guò)去要拍短視頻或者直播才能帶貨，現(xiàn)在只需要分享商品鏈接。”

打造中心化入口、上線淘客分銷系統(tǒng)的抖音電商，越來(lái)越像當(dāng)年的淘寶，試圖攫取站外一切可用流量。然而，當(dāng)年的淘寶有足夠豐富的貨盤(pán)和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，才使站外引流、站內(nèi)成交成為可能。

要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商還需要建立更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施。

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