作者 | 侯燕婷

編輯 | 饒霞飛

11月7日，#張朝陽(yáng)直播講物理完全聽不懂#上了新浪微博熱搜。此前，《張朝陽(yáng)的物理課》在搜狐視頻播出，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)化身物理老師直播講課，分享萬有引力、量子力學(xué)等硬核物理專業(yè)知識(shí)。

在直播間，張朝陽(yáng)表示，未來搜狐視頻將持續(xù)分享和制造高價(jià)值信息內(nèi)容，降低理解門檻，打通普通用戶與專業(yè)大V之間的知識(shí)壁壘，打造更專業(yè)的知識(shí)直播平臺(tái)。

很顯然，張朝陽(yáng)看上了知識(shí)直播這門生意。張朝陽(yáng)大學(xué)畢業(yè)于清華大學(xué)物理系，又獲得麻省理工博士學(xué)位，是妥妥的“學(xué)院派”。事實(shí)上，不僅僅是張朝陽(yáng)，在短視頻平臺(tái)上，學(xué)院派知識(shí)博主越來越多，他們?cè)贐站、抖音、快手做短視頻分享專業(yè)知識(shí)，也受到許多年輕人的“追捧”。

“每天早上起床，護(hù)膚化妝的時(shí)候，我都會(huì)聽羅翔?！?0后策劃小蘭工作多年，早已不是學(xué)生，但并不妨礙她被羅翔分享的知識(shí)所吸引?！拔乙郧岸疾涣私庹軐W(xué)，聽羅翔老師學(xué)了一些哲學(xué)，偶爾能開解一下郁悶的自己?！?/p>

從2020年3月受邀入駐B站，僅僅一年多時(shí)間，中國(guó)政法大學(xué)刑法學(xué)教授、刑法學(xué)研究所所長(zhǎng)羅翔以超過1900萬的粉絲量，成為B站“頂流”。如今，很多年輕人都在刷他的視頻，活學(xué)活用他的“段子”，微信里還存著他的表情包。

羅翔的出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)為之一振?？空?jīng)的法律類知識(shí)解說，羅翔在今年7月份趕超“老番茄”，成為B站粉絲最多的UP主，而老番茄從2013年10月開始運(yùn)營(yíng)，近8年時(shí)間，粉絲量也就積累到1600萬+。

“有戲稱‘B站大學(xué)’，相對(duì)于很多短視頻平臺(tái)，B站的知識(shí)分享是一個(gè)特色，人們可以在上面觀看完整的教學(xué)視頻?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院副教授陳超對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，最早也是學(xué)生鼓勵(lì)之下，他才嘗試在B站發(fā)布短視頻。1月份，他上傳一條自我介紹的視頻，獲得26萬+播放量。

燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了“頂流”羅翔，在B站上，中國(guó)科學(xué)院院士、同濟(jì)大學(xué)海洋與地球科學(xué)學(xué)院教授汪品先有超過288萬的粉絲關(guān)注，華中師范大學(xué)古代文學(xué)教授戴建業(yè)受到271萬+粉絲關(guān)注，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)與數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授宋浩受到261萬+粉絲關(guān)注，復(fù)旦大學(xué)教授沈逸有粉絲202萬+。

6月，北京大學(xué)電影與文化研究中心主任、中文系教授戴錦華在B站上傳了首條視頻，如今粉絲量超過36萬，視頻播放量達(dá)965萬。9月，她作為抖音科學(xué)公開課系列的頭位主講老師，三個(gè)小時(shí)直播“電影于我”的主題分享。

來源 / @抖音和ta的朋友們 燃財(cái)經(jīng)截圖

燃財(cái)經(jīng)了解，戴建業(yè)通過分享古詩(shī)詞文學(xué)，在抖音受到578萬+粉絲關(guān)注，獲贊2185萬+。汪品先，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所研究員李銀河，北京大學(xué)教育學(xué)院副教授丁延慶，同濟(jì)大學(xué)物理學(xué)教授吳於人，中國(guó)人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)教授李玫瑾等在抖音上也廣受歡迎。

短視頻平臺(tái)對(duì)知識(shí)共享的重視有目共睹。從數(shù)據(jù)上看，B站已經(jīng)躋身互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享平臺(tái)代表。數(shù)據(jù)顯示，B站已有近千位老師UP主入駐，其中高校教師、專家學(xué)者近300位，名師學(xué)者群體的總粉絲量級(jí)超過5500萬，超過10萬粉絲的近70位。

6月，第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿演講指出，B站視頻中有91%的內(nèi)容是由UP主創(chuàng)作的，其中有45%屬于泛知識(shí)類的內(nèi)容，就是與知識(shí)相關(guān)的一些內(nèi)容。在今年5月，有超過7855萬用戶在B站學(xué)習(xí)，占月活用戶的約35%。

抖音的泛知識(shí)內(nèi)容，也在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)10月13日發(fā)布的《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)總播放量的20%。目前抖音覆蓋高校已達(dá)1259所，其中，清華大學(xué)、北京大學(xué)、國(guó)防科技大學(xué)的賬號(hào)粉絲最高。

2021年，短視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶、復(fù)制下一個(gè)“羅翔”，正在暗暗開啟新一輪知識(shí)共享、知識(shí)付費(fèi)之戰(zhàn)。

01 高校教師做UP主

開始制作“網(wǎng)課”，對(duì)于山東財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)老師宋浩來說，是應(yīng)該追溯到8年前的事情了。彼時(shí)，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生喜歡他用簡(jiǎn)單明了的方式教授復(fù)雜的數(shù)學(xué)概念，他就買了臺(tái)二手DV機(jī)，錄制視頻傳上網(wǎng)盤，給全校學(xué)生使用。

原來，宋浩講課很活潑，很多學(xué)生被他的“段子”吸引，他們笑稱，“要在段子里找知識(shí)點(diǎn)?！?/p>

“開始用網(wǎng)盤，接著傳上優(yōu)酷。后來B站開始火了，大學(xué)生群體很多都知道這個(gè)網(wǎng)站，那個(gè)時(shí)候B站的特色一是沒有廣告，二是彈幕文化吸引學(xué)生，就有學(xué)生建議我注冊(cè)，我申請(qǐng)了兩三次才成功?！彼魏票硎?，當(dāng)時(shí)覺得，優(yōu)酷比較正統(tǒng)，B站鬼畜、二次元的內(nèi)容，他也不了解，但視頻傳上去之后，有爆發(fā)趨勢(shì)，如今，宋浩的B站粉絲已達(dá)261萬，他也成為學(xué)校的紅人，“每天上課前，都有學(xué)生來找我簽名、合影?！?/p>

來源 / B站@宋浩老師官方 燃財(cái)經(jīng)截圖

宋浩的《高等數(shù)學(xué)》自2019年7月上傳B站，如今已有3388萬次觀看。他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其日活粉絲達(dá)70-80萬，像9、10月份這段時(shí)間，每天視頻播放量能達(dá)到30萬次，早上9、10點(diǎn)的時(shí)候，全站視頻播放排行，《高等數(shù)學(xué)》能排第二，如果到了期末考試階段，他的《高等數(shù)學(xué)》、《線性代數(shù)》和《概率論》都能進(jìn)前20。

實(shí)際上，宋浩并不是典型的B站UP主，他僅僅進(jìn)行課堂實(shí)錄，以最原始的方式講硬核的數(shù)學(xué)專業(yè)知識(shí)?！皩?duì)于學(xué)生來說，是剛需，數(shù)學(xué)這種東西，不學(xué)一定搞不定、不及格，播放量的背后隱藏著一直需求?！彼赋觯此曨l的，20%是18歲以下的高中生，超過30%以上是40歲以上用戶，“別以為只有大學(xué)生需要學(xué)數(shù)學(xué)，有些是工作需要，有些是學(xué)人工智能等，還有很多國(guó)外留學(xué)生也在看?！?/p>

上海交通大學(xué)的“小鮮肉教授”陳超，長(zhǎng)相年輕帥氣，B站粉絲每每難以相信，這個(gè)“頭發(fā)茂密且年紀(jì)輕輕”的UP主，已經(jīng)35歲，還是大學(xué)教授。自去年8月開始發(fā)布視頻，至今他的B站粉絲已經(jīng)超過10萬。

來源 / B站@石頭超 燃財(cái)經(jīng)截圖

相對(duì)而言，陳超的內(nèi)容更加“短視頻”，內(nèi)容較為多元且有趣，“一方面是我比較熟知的知識(shí)領(lǐng)域，我在上海交大有一門課是《研究設(shè)計(jì)與論文寫作》，我會(huì)摘取適合的部分來分享；另一方面是比較真實(shí)地展現(xiàn)個(gè)人的生活和觀點(diǎn)，知識(shí)類的、生活類的感悟都會(huì)分享?！?/p>

目前，陳超主要利用零碎時(shí)間自制短視頻上傳B站、抖音等平臺(tái)。他表示，成為UP主做短視頻之后，也在影響著他線下課堂的形式，“B站后臺(tái)有一個(gè)完播率，可以發(fā)現(xiàn)什么內(nèi)容能夠持續(xù)吸引人們的注意力。這促使我去反思，內(nèi)容、形式和說話技巧等各方面，這也反饋到我的課堂上，我會(huì)將做視頻的技巧運(yùn)用過來，讓課堂更生動(dòng)，更能吸引學(xué)生注意力?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授趙斌從去年3月入駐B站，如今粉絲也超過10萬。作為自然科學(xué)領(lǐng)域的老師，他制作的視頻內(nèi)容主要是帶觀眾讀高級(jí)科普雜志（ Nature和Science，PNAS ）的最新文章，其中4月份關(guān)于碳中和話題的一條視頻，獲得46萬播放量。

“許多大學(xué)生覺得這些雜志很牛，但自己并沒有真正看過，我逐字逐句地翻譯，就是想讓大家看看，最牛的雜志其實(shí)也會(huì)談非常普通的話題，但談?wù)摰慕嵌群蛣?chuàng)意總是讓人覺得很新穎。借用這些雜志，表達(dá)我想表達(dá)的內(nèi)容，做有深度的作品?！?/p>

來源 / B站@復(fù)旦趙斌 燃財(cái)經(jīng)截圖

去年疫情期間，趙斌在B站也上傳了課程《景觀生態(tài)學(xué)》，當(dāng)時(shí)粉絲不多，但有人在留言里“催更”，這促動(dòng)了他。

原來，他所在的生態(tài)學(xué)專業(yè)，每年招生很少，最多也就十幾個(gè)人，為了不浪費(fèi)花心思準(zhǔn)備的課程，他會(huì)上傳到不同網(wǎng)站，如中國(guó)大學(xué)MOOC（ 慕課 ）。“我剛開始本來就是要尋找一個(gè)輔助教學(xué)的地方。我之前接觸過各種不同的教學(xué)網(wǎng)站，至少不下十種，但這些網(wǎng)站，只不過將傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容通過視頻來表達(dá)。但是我覺得，新媒體時(shí)代的教學(xué)應(yīng)該是一種全新的學(xué)習(xí)方式，應(yīng)該充分寓教于樂，讓學(xué)生主動(dòng)參與到學(xué)習(xí)過程中?！?/p>

趙斌發(fā)現(xiàn)，B站討論的多樣性更高。線下課堂的學(xué)生，一般是本班同學(xué)，基礎(chǔ)和背景相似，實(shí)際上不樂意互動(dòng)。但是，如果將討論放到B站上，就有不同的學(xué)生參與進(jìn)來，各種觀點(diǎn)、各種角度，跨時(shí)空、跨專業(yè)、跨年齡的討論，更能激起學(xué)生的討論熱情。

目前，他不僅自己做一些視頻，還要求選修課程的同學(xué)們也做視頻，并將學(xué)生作品也放到B站上播放。

02 成為下一個(gè)“羅翔”？

毋庸置疑，從MOOC形式的免費(fèi)公開課，到得到的付費(fèi)泛知識(shí)音頻，再到現(xiàn)在B站等短視頻平臺(tái)的泛知識(shí)傳播，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)共享正在進(jìn)化，從大學(xué)教師到普羅大眾，都在參與到知識(shí)分享之中。

陳超指出，“早期的公開課照搬線下課程，甚至比課堂更枯燥，沒有改變知識(shí)生產(chǎn)模式，而得到的音頻知識(shí)分享，又有‘精英篩選’的過程，通過包裝而上市的。但B站這些平臺(tái)不一樣，誰都可以分享知識(shí)，且優(yōu)秀作品也是大家喜歡的，因?yàn)榫褪撬麄冞x的?！?/p>

他形象地稱這一代的知識(shí)共享是“選民投票”的過程，是自下而上的、完全由市場(chǎng)決定、去選擇的內(nèi)容，“所以現(xiàn)在的內(nèi)容，有知識(shí)性的特質(zhì)，有干貨，同時(shí)趣味性一定要強(qiáng)，形式相對(duì)活潑，可以說，互聯(lián)網(wǎng)在改變知識(shí)傳播的手段?！?/p>

羅翔的課程，因?yàn)槎巫佣?、金句足、知識(shí)性強(qiáng)，在他未入駐短視頻平臺(tái)之前，就已經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，如眾所周知的《法外狂徒張三的傳奇人生》。也因此，B站邀請(qǐng)他注冊(cè)賬號(hào)，入駐兩天粉絲即破百萬，其首條視頻至今已有1400萬+播放量。可以說，羅翔靠的就是自身實(shí)力，被網(wǎng)民“選出來”的一代硬核網(wǎng)紅。

來源 / B站 燃財(cái)經(jīng)截圖

短視頻博主，都有成為網(wǎng)紅的夢(mèng)想，而這在高校教師身上，是“權(quán)威”與“世俗”的矛盾。作為B站唯二的千萬粉絲UP主之一，顯然，短時(shí)間內(nèi)難以有大學(xué)教授能趕超羅翔。自然科學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)等學(xué)科，相對(duì)于有很多案例故事的法律，還是較難出圈。

宋浩想得很簡(jiǎn)單，在B站做UP主，是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳播知識(shí)的使命?！懊刻煊?0萬次播放，如果一個(gè)人看兩個(gè)視頻，那就是每天15萬人學(xué)習(xí)我的數(shù)學(xué)課，而大學(xué)老師上課，一周最多普及到1000個(gè)學(xué)生，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比非常直觀，我對(duì)知識(shí)傳播的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，影響力是很大的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享，終究是一件極富時(shí)代意義的事情。陳超表示，“一來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，重新分配我們現(xiàn)實(shí)中、空間上不平等的教育資源，比如有人在我的視頻下面留言說，‘聽到上海交大的課程，相當(dāng)于我也上了上海交大’。第二，知識(shí)的生產(chǎn)與分享，也從精英手上逐漸轉(zhuǎn)移到普通大眾手上，每個(gè)人都有說話的權(quán)利?！?/strong>

“但在具體制作視頻的過程，我也有反思，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享也有弊端。作為知識(shí)性分享UP主來說，可能會(huì)特別迎合流量，為了增加粉絲，在這個(gè)基礎(chǔ)上變現(xiàn)，改變自己的生活。這種完全流量驅(qū)動(dòng)的做法，可能促使他們選擇一些擦邊性的話題，‘知識(shí)’的質(zhì)量也就會(huì)受到侵蝕?！?/p>

趙斌不反對(duì)在B站做“有趣的”內(nèi)容?！凹热粊淼搅薆站，就應(yīng)該與純課程網(wǎng)站不一樣，所以也會(huì)做一些vlog之類的東西。我覺得評(píng)判一個(gè)人對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的最佳方式，就是看他能否用簡(jiǎn)單的話將專業(yè)性的內(nèi)容描述出來，讓外行也能聽懂，而且還覺得很有趣（ 任何知識(shí)，聽懂了就會(huì)覺得有趣 ），并樂意參與討論?！?/p>

“不要將知識(shí)的門檻修得太高，要讓知識(shí)走下神壇，也是我一直在追求的?！?/p>

不過，趙斌也明確表示，作為老師，不能提供觀眾喜歡但他覺得不妥的內(nèi)容，這最后是一個(gè)雙向選擇的過程，“用他們喜歡的方式，告訴他們我想傳遞給他們的內(nèi)容，內(nèi)容的選擇權(quán)同時(shí)在我和學(xué)生手里?！?/p>

戴錦華在接受GQ報(bào)道時(shí)也提到，“特別要警惕的是，絕對(duì)不能夠因?yàn)槊浇樾问降母淖兌?jiǎn)化思想，絕對(duì)不能做迎合與取悅大眾的任何預(yù)設(shè)。知識(shí)并不崇高，但是知識(shí)是嚴(yán)肅的，思想更是嚴(yán)肅的，我們得認(rèn)真地去對(duì)待。”

03 短視頻知識(shí)布局

七七平時(shí)是個(gè)影迷，在B站刷到戴錦華的短視頻后，感到很驚喜。戴錦華在視頻里提到，其與B站聯(lián)合推出了課程《戴錦華大師電影課：性別與凝視》，她點(diǎn)進(jìn)去看了課程目錄，感覺很喜歡，立刻花129元購(gòu)買了該課程?！耙郧耙苍诙拱陼r(shí)間上買過戴錦華老師的音頻課程，這個(gè)視頻課程感覺更好，價(jià)格也不貴，值得一買?！?/p>

日前，B站還推出課堂2周年活動(dòng)，以專題形式售賣高校教師、學(xué)者、專家等主講的泛知識(shí)課程。從知識(shí)共享走向知識(shí)付費(fèi)，“B站大學(xué)”初見規(guī)模。

來源 / B站 燃財(cái)經(jīng)截圖

2019年6月，B站即上線了課程功能；2020年6月，整合上線“知識(shí)區(qū)”，同年10月，上線付費(fèi)課程功能。陳睿表示，在B站上，很多UP主在售賣專業(yè)課程。復(fù)旦大學(xué)教授沈逸《白宮里的主角們》賣得最好，售出141230套；其次是羅翔的刑法課程、華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)的《高能詩(shī)詞課》。

今年以來，抖音也在泛知識(shí)內(nèi)容方面加大輸出。9月開學(xué)推出抖音開學(xué)公開課，邀請(qǐng)了戴錦華等8位名師，在抖音直播包括電影、文學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、病毒學(xué)、天文學(xué)、大氣物理學(xué)等領(lǐng)域的課程。10月底，抖音宣布與中國(guó)科協(xié)的創(chuàng)新品牌“科創(chuàng)中國(guó)”一起，打造每月兩期的全新欄目《院士開講》，來自中國(guó)科學(xué)院與中國(guó)工程院的院士們將分享科學(xué)知識(shí)。

對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)，目前B站的高校教師主要依靠流量變現(xiàn)、售賣課程，而在抖音可能植入書籍等產(chǎn)品的廣告。

宋浩在B站上傳的五門大學(xué)數(shù)學(xué)課程都是免費(fèi)的，但也上線了兩門付費(fèi)課程。目前，《2022專升本數(shù)學(xué)全程班》售價(jià)645.9元（ 五折優(yōu)惠 ），《考研數(shù)學(xué)<線性代數(shù)>》售價(jià)249元（ 五折優(yōu)惠 ）。

宋浩對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，他從8年前開始錄制課堂視頻，投入設(shè)備費(fèi)用超過10萬元，花費(fèi)的時(shí)間成本也極大，每個(gè)上線視頻可能要錄上四五次。但對(duì)于變現(xiàn)，他認(rèn)為不是必選項(xiàng)，“我也是這兩年才紅的，假設(shè)不紅、流量不大，前6年我也已經(jīng)投入了，現(xiàn)在就是說我努力的方向是對(duì)的，是比較好的模式。”

他也透露，雙11他可能會(huì)錄制關(guān)于新書的視頻，是團(tuán)隊(duì)編寫的新式數(shù)學(xué)講義，“現(xiàn)在大學(xué)（ 數(shù)學(xué) ）教材比高中的還要落后，新式講義融入很多理念和心血，也是想提供一個(gè)幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的工具。”

在抖音上，戴建業(yè)一共上線了20套由他主編或創(chuàng)作的書籍商品，他也會(huì)直接拍攝相關(guān)的短視頻推薦自己的書。

來源 / 抖音@戴建業(yè) 燃財(cái)經(jīng)截圖

陳超表示，目前流量變現(xiàn)方面幾乎可以忽略不記。“其實(shí)B站也沒有特別扶持高校教師UP主，還是廣撒網(wǎng)，一開始會(huì)給你推薦，但幾期之后就沒有了，還是要靠自己內(nèi)容的魅力?！币?yàn)橹皇抢昧闼闀r(shí)間制作簡(jiǎn)單的短視頻，他現(xiàn)在對(duì)于流量和變現(xiàn)都沒有太大期待，“沒有投入太多，自然也不會(huì)有多大的回報(bào)和收益?！?/p>

“短視頻平臺(tái)還是遵循二八法則，20%的人占據(jù)了80%的流量，平臺(tái)只想讓這些人競(jìng)爭(zhēng)，篩選出那20%的人就夠了?！?/p>

短視頻平臺(tái)為什么頻頻引入大學(xué)教授？趙斌說，他理解得很庸俗：“大學(xué)教授來做UP主，會(huì)提高平臺(tái)的‘品位’?！?/p>

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