「少數(shù)人的硬派新聞」

朱思碼記-商業(yè)調(diào)查NO.12

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淘寶網(wǎng)和天貓的小二，是阿里所有業(yè)務(wù)模塊中的勇中之勇，精中之精，是創(chuàng)造無數(shù)中國電商奇跡背后的商家推手。過去十?dāng)?shù)年中，他們因為掌控行業(yè)發(fā)展方向和阿里平臺的流量而成為公司內(nèi)部和外部商家層面所倚重與敬仰對象，今天卻因為兩個人的出現(xiàn)，遭到了空前的冷遇，甚至是被拋棄。

據(jù)10月20日天貓雙11預(yù)售首日戰(zhàn)報，平臺王牌主播李佳琦、薇婭分別以單日115/85億元的成績覆蓋高達(dá)439/499個SKU的商品，以斷層般的巨大優(yōu)勢占據(jù)榜首，而緊隨其后的第三、四名雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元，由前四名劃分的兩個梯隊業(yè)績差距已經(jīng)高達(dá)二十倍之多。

另據(jù)朱思碼記獨(dú)家獲悉，在雙11預(yù)售正式開始前，淘寶App DAU或已出現(xiàn)了極為罕見的下行頹勢。

也就是說，當(dāng)淘寶內(nèi)部流量已經(jīng)高度中心化，并落入于兩人之手時，外部流量凈流入與全平臺日活躍都出現(xiàn)了供給不足的困境。

雙11，這一由阿里巴巴首創(chuàng)，已成為中國乃至全球范圍內(nèi)最具深遠(yuǎn)影響力的電商促銷盛會，卻在其誕生12年后的2021年，墜入了一場不被覺察到的，來自直播電商的“流量困境”。

當(dāng)命運(yùn)的門閂滑進(jìn)鎖扣時,我們何曾聽到過它的聲音？

01

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左右互搏

2021年9月14日，雙11啟動大會上，淘寶正式宣布將為APP客戶端新增一級頻道入口——直播。

作為一款日活躍用戶超過2億的超級APP，在僅有幾英寸大小的手機(jī)屏幕上做出任何細(xì)微的變動，都可能影響平臺核心流量分配機(jī)制。對這家中國最大的電商平臺而言，一級入口導(dǎo)流轉(zhuǎn)為銷售額的商業(yè)價值可以變相理解為——向淘寶直播業(yè)務(wù)追加數(shù)百乃至上千億元人民幣的戰(zhàn)略投資。而阿里高層決心繼續(xù)加注直播，傾倒更多流量的初衷，正如啟動大會上所言的那樣：希望為商家的自播開放提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化環(huán)境。

可最終的結(jié)果卻是，一級直播入口為李佳琦和薇婭兩位頭部主播做了一回名副其實的“運(yùn)輸大隊長”。36天后，也就是雙11預(yù)售首日當(dāng)晚，短短幾個小時，兩人直播銷售額相加就已經(jīng)超越了2012年第四屆雙11的全平臺單日銷售總額，兩人“撐起”一個節(jié)。

此前，李佳琦與薇婭的團(tuán)隊甚至不顧潛在的法律風(fēng)險，直接以兩位主播的個人姓名與“雙11”綁定，公開進(jìn)行涉及數(shù)十個類目的對外招商，而這一名稱在多年前就由阿里巴巴成功注冊為商標(biāo)。

一場精心策劃，蟄伏長達(dá)一年的大型狩獵，即將在雙11登場。

如今，兩大主播的直播間已成為兩個不斷擴(kuò)張的領(lǐng)土板塊，吞噬著平臺內(nèi)部的戰(zhàn)略資源，再高價轉(zhuǎn)賣給商戶與品牌方，收割利潤的同時破壞行業(yè)價格體系，至今他們?nèi)缘玫娇v容，帝國似乎默許了這兩個獨(dú)立王國的存在。

羅馬并非一日建成，而兩大主播的崛起也絕非運(yùn)氣使然。流量中心化將帶來強(qiáng)勁而猛烈的爆發(fā)，而與去中心化帶來的是公平穩(wěn)健的生態(tài)秩序，上述矛盾不僅是阿里，也是中國所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去10余年來一直面臨的主要矛盾。

時間回到6年前的雙11，阿里的算法技術(shù)團(tuán)隊取得了歷史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推薦機(jī)制介入了雙11流量分配邏輯，使原有的流量分配體系開始了松動。。而此前是以銷售業(yè)績賽馬為核心，多次發(fā)生因“偏心”個別大賣家身上，引發(fā)其他商家不滿的事件。原本掌握“流量分配大權(quán)”的阿里平臺小二們，第一次感受到了算法技術(shù)的革命。

而參與該項目的其中一位負(fù)責(zé)人，正是不久前離職的前快手SVP嚴(yán)強(qiáng)，在2015年雙11立下戰(zhàn)功后，次年升職P8，后被宿華招募來到快手，成為快手商業(yè)化第一行代碼的撰寫者。

2015年時，手淘還沒有完全實現(xiàn)“千人千面”，因為當(dāng)時戰(zhàn)報里顯示，pc端和移動端的交易占比還處于不相上下的局面，但是到了雙11情況就變了，獨(dú)立的算法推薦產(chǎn)品出來了——當(dāng)時我們主會場仍然是賽馬，但是分會場出現(xiàn)了‘猜你喜歡’的推薦入口，當(dāng)然那時候還比較原始，推薦的機(jī)制是按照品類來劃分的，不像現(xiàn)在可以全類目精準(zhǔn)推薦，但的的確確已經(jīng)是個性化推薦了。

所以簡單的理解為，當(dāng)時雙11大盤上仍然強(qiáng)調(diào)中心化，但在分會場已經(jīng)是去中心化的早期形態(tài)了

來自淘寶網(wǎng)的一位資深行業(yè)運(yùn)營專家告訴朱思碼記，去中心化是一條全行業(yè)都在遵循的未來趨勢。今天淘寶直播所隸屬的內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊，原本充當(dāng)著平臺“去中心化”戰(zhàn)略的重要地位，無論是以圖片文字，短視頻，甚至是直播的形態(tài)，本質(zhì)上都是在為淘寶更精準(zhǔn)的算法推薦提供內(nèi)容載體。但最終結(jié)果是，中心化與去中心化的博弈歷經(jīng)6年仍未息止。淘寶的表里，至少在形式上是不一致的。

一方面是內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊的淘寶直播產(chǎn)品成了高度中心化的流量入口，另一方面則是淘寶原本雜亂而臃腫的產(chǎn)品界面經(jīng)過漫長的演變，最終成了今天以算法推薦為核心的雙列模式——乍眼一看，今天淘寶app的主頁是雙列，與中國頭號移動直播app：快手的形態(tài)近似；而淘寶直播頁面，則采用單列，與抖音APP和快手極速版形態(tài)接近。

操刀雙列的都是老淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理，不是新人做的，跟快手、抖音沒有任何關(guān)系。改雙列的理由是效率高，欄目化的屏效太低。

那幾年做的所有欄目化嘗試都以慘敗收場，譬如必買清單，愛逛街，ifashion，極有家——特色市場的轉(zhuǎn)化率奇低，而算法團(tuán)隊當(dāng)時確實把人貨匹配的問題攻克了，造成的結(jié)果就是每次千次算法推薦的GMV比一個用戶長時間停留的特色市場欄目的效率都要高，結(jié)果只有兩個：要么淘寶的特色市場匹配你，要么人貨場“算法”直接匹配你，然后雙列模式刷刷刷，最終結(jié)果大家看到的是特色市場欄目消失了，兩個不定選項去掉一個錯誤選項后留下那個就是正解。

其實我們雙列迭代了很多版，第一版是大概是四個底部tab，我問了下第2個tab多少量，告訴我只有幾十萬量，所以現(xiàn)在干脆就混到一起。一開始手套第三屏才是雙列，現(xiàn)在是1.5屏，首焦位置也做了調(diào)整，日常情況下首焦位置是雙列的第一個入口

來自手淘團(tuán)隊的一位產(chǎn)品經(jīng)理向朱思碼記指出，當(dāng)前的一級頻道——淘寶直播的產(chǎn)品形態(tài)之所以采取單列模式，同樣也是出于轉(zhuǎn)化效率層面的考慮。與之相對的是多年前曾被淘寶給予過厚望，揚(yáng)言要替代微博的微淘則在本輪調(diào)整后慘遭降級，淪入負(fù)一屏。

顯然，如果僅從產(chǎn)品層面的設(shè)計思路看，至少可以明確，淘寶平臺當(dāng)前仍然在致力于通過算法推薦來解決“流量分配不均”的問題，而“淘寶直播”卻在追求高轉(zhuǎn)化效率的過程中，將流量集中于頭部主播梯隊，間接導(dǎo)致了兩大主播席卷全平臺流量的情況，這已經(jīng)不屬于產(chǎn)品團(tuán)隊所能涉列的范疇，上述問題需要指向的是恰恰是直播團(tuán)隊的所屬上級部門——淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部。

淘寶直播與薇婭李佳琦誕生的背景是怎樣的？

在2015-2016年的時候，聞仲他們在沒做淘寶直播前，淘女郎（參與淘寶網(wǎng)店拍攝的草根模特）產(chǎn)品迭代后的愛逛街，是最具淘寶直播的原型——由一群手上沒有貨源的淘女郎拍攝的圖文穿搭進(jìn)行站內(nèi)導(dǎo)購，淘女郎帶貨得到分成，不過在愛逛街這個產(chǎn)品里賣家和機(jī)構(gòu)是很容易認(rèn)識接觸到淘女郎的，而淘女郎則是通過這個產(chǎn)品聚集粉絲，與手里有貨但是沒流量的商家接觸，薇婭和海峰最早就是從愛逛街出發(fā)的。

來自前淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，內(nèi)容生態(tài)部門遵循的是淘寶一貫以來的發(fā)展邏輯，也就是平臺開始從一個二、三級入口給到新產(chǎn)品幾十萬流量作為資本，等產(chǎn)品長大后再逐級提升流量權(quán)重的策略。

在淘寶直播產(chǎn)品誕生時，遇到的問題有兩點：

淘寶不同于抖音、快手，土生土長的主播幾乎沒有，全淘寶適合上淘寶直播的人除了女裝的網(wǎng)紅店主外，就只剩下了淘女郎，因此最初淘寶直播的主播一天至多也就能賣出十幾、二十件衣服。

淘寶直播團(tuán)隊甚至淘寶平臺的小二對于商家的引導(dǎo)只能“建議”，并沒有命令商家做直播的權(quán)利，絕大部分時候小二對于商家只是一個輔助，支持的角色。

直播隸屬于內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊，但一開始并沒有意識到直播產(chǎn)品是消耗流量的屬性，而非圖文、短視頻產(chǎn)品的引流屬性。事實上，淘寶網(wǎng)紅諸如張大奕、雪梨、林珊珊之輩都曾有過一個絕佳的機(jī)遇通過直播打開一條全新的增長路線，并搶在薇婭、李佳琦之前率先起飛，但最終錯過。

其實還是這幾個頭部網(wǎng)紅不愿意親自下場，最終被人鉆了空子。當(dāng)時我們求她們一周播兩場她們都覺得太累。如果反應(yīng)快一點，早點親自下場的話，我們自己判斷至少可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來以后一周一播，其他日子助播來。

倒也不能說這樣一定能干掉誰，但至少可以稀釋兩個頭部幾乎壟斷的局面，但她們當(dāng)時,覺得太辛苦，投入產(chǎn)比太低，是真的不愿意。

一扇門的關(guān)閉，也總有另一扇門被打開。

無獨(dú)有偶，與網(wǎng)紅張林超分家后，落入有貨無人境地的前夫張瑜恰好于“愛逛街”結(jié)識了當(dāng)時還沒成氣候的董海峰與薇婭，最終成為薇婭所在謙尋的早期投資者。這筆意外的投資，也成了今天諸多網(wǎng)紅店因直播興起而逐漸衰落中的一個特例。

張瑜

而李佳琦方面，來自前微博的一位朋友告訴朱思碼記，他的前上司——新浪設(shè)計部的早期負(fù)責(zé)人，后來掌管微博開放平臺和社區(qū)的副總裁——蘆義，恰好是李佳琦所在上海美腕公司的早期投資者。

蘆義

兩位前任網(wǎng)紅背后的推手，如今與淘寶兩大主播又存在著千絲萬縷的關(guān)系，令人感慨。不過面對薇婭和李佳琦，早期淘寶網(wǎng)紅為什么會與之產(chǎn)生幾十、甚至成百上千倍的差距，來自淘寶行業(yè)的朋友還給出了三點解讀：

主播是做流量生意的，而網(wǎng)紅和店播都是做貨的。主播帶貨最大特征是連店鋪都沒有，所以叫帶貨而不是賣貨。以抖音的大主播為例，目前基本保證隔一天播一次，而沒有店鋪的主播則需要天天播，因為流量不能中斷，所以直播非常考驗主播的體力。

但是做貨的人明顯事情更多，不僅有自己店鋪的事情，現(xiàn)在又多了直播，所以不是一個維度能比較的。最好的例證便是薇婭于2021年推出旗下女裝試水，但最終放棄，還是決定將重心放在老本行帶貨上，側(cè)面證明其在嘗試“做貨”的道路上不太順暢。

主播走達(dá)人體系，而店播和網(wǎng)紅走的店鋪體系。達(dá)人體系一個粉絲差不多幾毛錢的拉新成本，店鋪粉絲是其的十倍甚至百倍。主播冷啟動模式傳統(tǒng)，開播先發(fā)紅包，17年薇婭直播間上來就是一萬塊錢的紅包，跟今天快手辛巴開播1塊錢搶東西的模式一脈相承，網(wǎng)紅店與店播最多只是微博抽獎和店鋪粉絲抽獎，僅此而已。

主播帶貨的最大殺傷力在于SKU寬度幾乎無限，薇婭很早就是百貨模式了，李佳琦是口紅哥出名的，轉(zhuǎn)型時間是2019年。而店播和網(wǎng)紅直播的帶貨模式，即便是今天淘寶成績最好的雪梨，也同樣無法做到舍棄自己旗下公司的女裝而轉(zhuǎn)向全品類帶貨，其次由于工作時間關(guān)系，也無法同時兼顧企業(yè)的日常經(jīng)營和本人的下場直播，更多時候這些人的直播目的是為了保證其店鋪在雙11和日常行業(yè)排名中位居前列，而并非賺取傭金。

不過相比夸張的自廢武功，個別人的不進(jìn)則退成為另一種可能。

來自抖音電商團(tuán)隊的一位朋友向朱思碼記介紹，曾經(jīng)淘寶女裝前五名的著名女裝商家——“小銀子”，由于幾年前與淘系頭部網(wǎng)紅店的較量中落敗——一度跌入20名后，原先就供應(yīng)鏈相對薄弱的他們被迫選擇投向當(dāng)時正處于發(fā)展期的抖音。

如今，小銀子抖音直播一天的成交額就高達(dá)3-400萬，一年業(yè)績輕松突破5億，盡管其抖音電商單店存在著高達(dá)60%的訂單退貨率，依然無法阻擋有人前仆后繼的進(jìn)入。另一方面，如果不是因淘寶流量面臨枯竭且被大主播“劫持”的情況下，伴隨淘寶成長的老商家是絕不會冒著得罪平臺，推倒重來的情況進(jìn)入抖音掘金的。

抖音電商的一位朋友稱，即便是現(xiàn)在，淘系商家入駐即可獲贈30萬流量的大禮包，出淘的商家仍然少之又少。核心問題是，字節(jié)跳動沒有看清淘系商家是“做貨”，和“做流量”存在根本性的差異。

疫情爆發(fā)后，直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在全行業(yè)廣泛應(yīng)用，外部環(huán)境的影響讓淘寶對直播開放的流量入口越來越大，兩大主播的成長速度飛快，商家自身不具備抵抗能力的情況下，淘寶和天貓的商家和淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊只能選擇——把自己包在一個殼子里。仿佛制造一個套子隔絕人世，才能不受外界影響。

而高度中心化的流量必然也會導(dǎo)致的另一個惡劣結(jié)果：其所在部門成為滋生貪腐的溫床，歷史上已有淘寶聚劃算的先例。而淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊和淘寶直播在過去2年間三易主帥，聞仲離職、玄德調(diào)崗，再到最近上任的道放，甚至前任直播負(fù)責(zé)人趙陽也被阿里內(nèi)部以貪腐違紀(jì)的名義開除，這些事件都在傳達(dá)著危險的信號。

既然大家都獲得馬馬虎虎，得過且過，沒有理由偏偏輪到你獨(dú)一無二，綻放光芒

02

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第五縱隊

2021年10月9號晚間，擁有接近千萬粉絲的快手一哥：辛巴，在直播間內(nèi)對平臺現(xiàn)任經(jīng)管委成員，產(chǎn)品團(tuán)隊最高負(fù)責(zé)人，副總裁王劍偉破口大罵——矛盾起因是辛巴質(zhì)疑平臺截流其數(shù)千萬粉絲的流量的分發(fā)。

長期以來中國互聯(lián)網(wǎng)頭部主播/UP主與平臺的矛盾留在坊間傳聞的范疇，而辛巴與快手的這次沖突則被第一次暴露了到公眾視野中。頭部和平臺的關(guān)系是一個公認(rèn)的行業(yè)性難題，無論是Bilibili，快手，字節(jié)跳動，淘寶，甚至騰訊都曾因頭部主播/KOL而發(fā)生過諸多的不愉快，邊打邊哄的作風(fēng)也成為行業(yè)性共識。

早2018年上半年，淘寶方面就曾主動接洽了當(dāng)時已經(jīng)快速電商化的快手一哥辛巴，用戰(zhàn)略投資的挖角行為危害不僅威脅了快手的同時也證明了淘系對于直播帶貨的戰(zhàn)略重視程度，而此前快手并不想像淘寶那樣，又做裁判員，又當(dāng)運(yùn)動員那樣像投資如涵那樣，投資辛巴。

據(jù)當(dāng)事人向朱思碼記回憶，基于淘寶這次行動的反制目的，快手CEO宿華在當(dāng)年下半年曾親自飛到杭州找到謙尋公司，會見了薇婭&海峰夫婦，快手向淘寶一姐發(fā)出投資意向的背后是迫使阿里方面收手并達(dá)成戰(zhàn)略均勢——兩大巨頭挖角王牌主播的行動算是告一段落。

時間回到2020年冬天，雙11結(jié)束后蔣凡再次代表阿里前往薇婭所在的謙尋控股，這次他所給出的30億美金的估值與董海峰報出的50億美金的估值相距甚遠(yuǎn)，在董海峰看來阿里和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，也就是一家所謂整條命被握在阿里手上的公司，談判最終不歡而散。

巧合的是在談判發(fā)生的幾個月前，李佳琦所在的美腕公司則剛剛接待了來自抖音電商部門團(tuán)隊的朋友。字節(jié)跳動開出了保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺的offer可謂誠意滿滿，但最終李佳琦在認(rèn)可字節(jié)跳動誠意的情況下謝絕了這份邀請——因為此時已經(jīng)突破6億DAU的抖音，在電商方面仍然處于成長期。而淘寶方面開出了一個讓他無法拒絕的條件：淘寶App將給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，并保證了上述一、二級入口的流量。

其實最后證明是阿里開出的條件有點“忽悠”了李佳琦，不過當(dāng)時另一個迫使他不得不慎重考慮的一個因素是與淘寶之間的合作形式為續(xù)簽，而與我們簽約則意味著將終止續(xù)簽，對他來說存在巨大不可控的風(fēng)險隱患。

參與本次談判的一位抖音電商的朋友這樣評價道。

兩場談判，側(cè)面證明了一哥一姐的影響力在彼時就已經(jīng)超越了其所屬平臺內(nèi)部的勢力范圍，李佳琦更是直接跳出淘系進(jìn)入到了更廣大的行業(yè)領(lǐng)域。但所有上述所有事情的發(fā)生，都盡在一哥一姐的掌控中，事情的走向幾乎如期而至。而據(jù)最新消息顯示，阿里嫡系資本——云鋒基金已于2021年入股謙尋。

目前薇婭客單價90左右，李佳琦120左右，2016年的時候我就預(yù)感他們兩個能行，2017年算是起來了，標(biāo)志是當(dāng)時已經(jīng)有了自己的粉絲群體，整個18年他們倆都在悶聲賺錢，積蓄力量。

2019年李佳琦戰(zhàn)術(shù)出圈，入駐抖音的目的是為了引起行業(yè)和資本市場的注意，但更大的目的是為了引起淘寶官方的注意，因為淘寶想的是他不可能去抖音直播，但李佳琦的思路是既然淘寶當(dāng)時沒有排他協(xié)議的情況下，則完全可以去消耗下抖音的流量，可以雞蛋放在兩個籃子。

這時小助理分出去相信也是他這套戰(zhàn)術(shù)的組成部分，只是比較可惜的是小助理沒有起來，抖音最終成了他的一個分發(fā)渠道。

值得注意的是在經(jīng)過長達(dá)5年的蟄伏后，作為淘寶成長起來的兩大主播已經(jīng)摸索出了一套近乎無解的流量訂單收割邏輯，而這套邏輯跟過往淘寶遭遇外部例如返利網(wǎng)、蘑菇街為代表的流量、訂單劫持風(fēng)險，導(dǎo)致平臺“貨架化”情況所不同的是，兩大主播的起源、得勢、擴(kuò)張、壟斷均位于淘系平臺內(nèi)部，而非一個隨時可以掐斷的站外連接。淘寶兩大王牌的主播的戰(zhàn)術(shù)總結(jié)為3點：

日常通過淘寶平臺內(nèi)的流量入口，以全品類銷售的形式吸引最大數(shù)量的站內(nèi)非意向人群，再通過紅包贈品等形式吸粉完成一波收割。

利用其供應(yīng)鏈團(tuán)隊和選品團(tuán)隊的優(yōu)勢將單品價格做低，以低于市場價的形式完成對相關(guān)各個行業(yè)、品牌的精準(zhǔn)意向客戶的第二波收割。

在全年最重要的大促節(jié)點，關(guān)乎品牌，店鋪未來一年行業(yè)地位和KA合同簽訂，甚至上市公司業(yè)績的雙11進(jìn)行高價直播坑位出售，完成最終收割。

淘寶直播原本應(yīng)該扶持100位，1000位主播的平臺戰(zhàn)略到最后變成平臺灌流量于兩大主播，造成用戶只認(rèn)兩位主播名字而不認(rèn)淘寶內(nèi)容的情況實際是一次來自業(yè)務(wù)部門執(zhí)行層，KPI為導(dǎo)向下做出最快解引發(fā)的事故，長江商學(xué)院前副院長告訴朱思碼記上述情況也是典型的中國創(chuàng)新者們的窘境。

對此，甚至有同行開玩笑說2021年10月20日至11月12日的短短23天時間里，至少薇婭有可能是全世界，或者說是華語世界里周薪最高的女人。

當(dāng)然在兩人的崛起的道路上，阿里方面并不是完全沒有想出更好的方法來制衡這兩位大主播——自2019年開始，淘寶直播引入明星直播帶貨就是一種真實有效的反制、分流措施。

2019年這一波引入明星帶貨是我做的最后一個項目，當(dāng)時引進(jìn)的目的說穿了就是提升淘寶直播生態(tài)的多樣性，戰(zhàn)略上的確可以對沖掉他們兩個的優(yōu)勢，同理快手為了頭部也在做這個事情。

但是做下來比較大的問題不是明星的帶貨能力有問題，而是后端明星的供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊,招商團(tuán)隊，相比薇婭李佳琦差的不是一個數(shù)量級

面對來勢洶洶的明星主播入侵，在淘系混了多年的李佳琦、薇婭團(tuán)隊絕非等閑之輩。

來自淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，雙11緊鑼密鼓的招商環(huán)節(jié)中，兩位大主播兜售坑位的同時也再次掏出了那個曾經(jīng)讓各大電商平臺曾經(jīng)談之色變的狠招——二選一，腰部和頭部的品牌方電商團(tuán)隊現(xiàn)在不得不在兩大主播的排他協(xié)議中選邊站。

更為可怕的是一旦品牌方或商家招惹兩人中的任何一方面，帶來的結(jié)果不僅僅是業(yè)績受損的問題那么簡單，還會牽連來年品牌的行業(yè)排名和ka合同的簽訂，而一旦接受選邊站的結(jié)果則又是自己品牌的價格體系會遭到來自主播方面的破壞，而一旦價格體系遭到破壞，結(jié)果是引發(fā)品牌的經(jīng)銷商，分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。

面對主播團(tuán)隊的強(qiáng)勢，甚至連驕傲的阿里的小二也難以幸免。由于直播體系的業(yè)績不直接計于平臺而是計入淘寶直播團(tuán)隊，而主播擁有流量、價格、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，導(dǎo)致最近幾年天貓、淘寶的大促小二叫苦不迭——平臺日常流量原本會倒入到日常的節(jié)日促銷中，但由于直播流量的過度集中，使得正常的平臺促銷受到了波及，業(yè)績也直接受到了影響。

現(xiàn)在局面是干掉他們其實很簡單，下掉直播間接可以了，但是問題是干掉了這至少會有200億GMV的缺口，這個坑管理層肯定沒人敢填，除非是合伙人級別跳出來，或者老逍的命令。平疇敢說要打么，家洛敢說要打么？自己的業(yè)務(wù)誰會搬起石頭砸自己腳？

綜上所言，也難怪李佳琦在預(yù)售期在直播間里他對直言品牌方也“照罵不誤”，而與之鮮明對比的是阿里巴巴將“永遠(yuǎn)客戶第一”作為公司理念的第一條也是最重要的一條，小二、高管甚至天貓總經(jīng)理出身的逍遙子都對品牌方和商家也長期視為家人般對待，素有革命友誼的情節(jié)與傳統(tǒng)，而今天在淘寶的直播間里居然出現(xiàn)這樣的畫面和這樣的臺詞，不得不說是一種莫大的諷刺。

對此，身為主播衣食父母的商家和品牌方，逐漸對李佳琦與薇婭露出了一些不滿的怒容，和反抗的征兆。

其實我對李佳琦團(tuán)隊還是非常尊敬的，他們團(tuán)隊懂貨的人真是不少，可以飛快的計算出貨品的成本價和最適合在直播間賣出的價格，這是他們能做好的非常重要的基本點。其次全品類的招商，相當(dāng)于開了一個比聚劃算效率更高的大促，其三是低價聚攏用戶流量收割走賣家，買家。

但如果馬老師今天仍然在位，兩位主播恐怕兇多吉少，其原因是在于他們打破了阿里生態(tài)圈博弈中一直以來強(qiáng)調(diào)的“納什均衡”

來自湖畔大學(xué)的一位著名商家學(xué)員告訴朱思碼記，也許在直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出問題，而未來主播在與其他平臺合作時，合作品牌的用戶其實已經(jīng)全部落入主播手里，因為消費(fèi)者對品牌的信任已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了對主播作為低價代表的信任。

確信的一點是當(dāng)主播號召力出現(xiàn)下降時，品牌必然會因直播帶貨導(dǎo)致價格體系矛盾激化而反彈，那時便是他們的末日。

所有失去的，終歸會以另一種方式歸來。

03

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鐮刀與錘子

一年又一年，雙11如期而至。

人紅是非多，薇婭李佳琦在雙11預(yù)售期內(nèi)分別上榜媒體頭條，只是傳聞內(nèi)容不盡人意。

2021年10月29日，薇婭、李佳琦因稅務(wù)問題被網(wǎng)傳封殺，直播帶貨偷稅漏稅的問題遭到全民關(guān)注。有趣的是，上一輪娛樂圈偷稅漏稅事件爆發(fā)后，各路明星收入大減，不得不嘗試下海帶貨，其中不少人成了淘寶一哥一姐的“對手”。

2021年11月9日，網(wǎng)傳李佳琦入選上海浦東新區(qū)人大代表198選區(qū)候選人，有網(wǎng)友質(zhì)疑其學(xué)歷造假，最終李佳琦方回應(yīng)，其確實曾就讀于南昌大學(xué)，是因工作原因提前離校。

公眾人物人設(shè)崩塌的洪流已經(jīng)勢不可擋，情緒復(fù)雜多變的輿論環(huán)境最終迫使人們拿著望遠(yuǎn)鏡看自己，拿著放大鏡看別人。謠言和傳聞總有內(nèi)涵，想要看破，首先需要考慮的是散播這些謠言的出發(fā)點。

各大主播蜂擁雙11，碩大的鐮刀瘋狂收割的同時，關(guān)于辛巴旗下辛選，李佳琦旗下美腕，以及薇婭所屬謙尋三家公司將于2022年IPO的傳聞接連不斷，2021年的雙11必然將是三位主播收獲巨大的一年，天文數(shù)字的背后并非僅為了提供好服務(wù)，讓消費(fèi)者享受雙11購物的初衷，而是來自資方強(qiáng)烈急迫的要求，招股書素材的來源和對剩余價值的加速壓榨——如涵的體溫現(xiàn)在還是熱的，但2年前來自中國的這個網(wǎng)紅神話，故事在大洋彼岸早已涼透。

隨著巨頭的觀望與涌入，直播帶貨在淘寶率先以全平臺流量倒入的形式取得輝煌成績后，為資本市場的大佬，和相關(guān)利益者找到了一個最佳的退出路徑——主播們紛紛覬覦"北交所"。而商家、平臺、大眾或許已經(jīng)默默掏出了錘子，為忍無可忍的“劫富濟(jì)貧”口號積蓄著最后的力量。

振臂一呼，只待一紙文件。

在這一場來自平臺內(nèi)部的收割與反抗收割的抗?fàn)幹校卸嗌偕碳視烙诮酉聛淼暮?，我們尚不得而知。而上一個冬天，伴隨多少卷閘門落下，老淚縱橫的實體店主們所遭受的痛苦，我們還依稀記得。

他們躺在棺材里，神情溫和、愉快，甚至很高興的樣子，仿佛他慶幸自己終于被放進(jìn)一個套子里了，從此再也不必出來了似的。

雖然我們埋葬了他們,可是這種裝在套子里的人,卻還有許多,將來也還不知道有多少。

《套中人》契科夫

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