題圖丨視覺(jué)中國(guó)

在疫情中重回爆發(fā)之勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，正迎來(lái)一場(chǎng)全新的大考。

就在上月底，堪稱史上最嚴(yán)的《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《細(xì)則》）問(wèn)世，再次將這一行業(yè)送上風(fēng)口浪尖。

在這份《細(xì)則》中，有幾個(gè)要點(diǎn)尤值得關(guān)注：

首先，平臺(tái)所有電子處方相關(guān)的記錄均應(yīng)可追溯，并向省級(jí)監(jiān)管平臺(tái)開放數(shù)據(jù)接口；

其次，平臺(tái)內(nèi)部必須有專職管理醫(yī)療質(zhì)量、安全、藥學(xué)服務(wù)、信息技術(shù)等的部門；

第三，圍堵線上“以藥養(yǎng)醫(yī)”，防止藥品銷售平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)診療變成營(yíng)銷工具；

此外，國(guó)家衛(wèi)健委對(duì)AI在診療、開具處方中的應(yīng)用亦做了相當(dāng)嚴(yán)格的限定。

挨個(gè)條例看過(guò)來(lái)，《細(xì)則》的意圖十分清晰：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的本質(zhì)，本就該是以健康為中心的嚴(yán)肅醫(yī)療行為，而非一項(xiàng)技術(shù)，或提供一個(gè)簡(jiǎn)單的健康咨詢平臺(tái)。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生至今，一直“包羅萬(wàn)象”——掛號(hào)預(yù)約、在線問(wèn)診、電子病歷、醫(yī)藥電商、慢病管理這些不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，似乎很難讓人明確其邊界究竟何在。

這也就讓很多公司靠著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的號(hào)碼牌便將自己劃歸于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療范疇中。

但大夢(mèng)終將醒。此次《細(xì)則》劃了一條“醫(yī)歸醫(yī)、藥歸藥、技術(shù)歸技術(shù)”的新邊界，顯然將給行業(yè)格局帶來(lái)不小的沖擊。

中金公司研究報(bào)告指出，細(xì)則的出臺(tái)將令行業(yè)中部分不規(guī)范的線上問(wèn)診行為出清，短期內(nèi)或不利線上處方藥銷售放量，而對(duì)已具備完善合規(guī)監(jiān)管體系、完備診療購(gòu)藥流程手段的頭部公司是長(zhǎng)期利好。

這樣的沖擊已然反映在了市場(chǎng)情緒上：以阿里健康、京東健康為首的醫(yī)藥電商股價(jià)承壓，一直將AI醫(yī)療作為一大亮點(diǎn)的平安好醫(yī)生也受到波及。

反倒是過(guò)往被質(zhì)疑短期盈利存難的微醫(yī)、好大夫在線為代表的專注醫(yī)療服務(wù)的玩家，終是迎來(lái)?yè)茉埔?jiàn)日的這一天。

破局

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，2014年是一個(gè)極為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療陣地正從PC轉(zhuǎn)向日漸普及的智能手機(jī)，醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、線上掛號(hào)預(yù)約、醫(yī)藥電商、在線問(wèn)診等業(yè)務(wù)也由此擁有了與用戶連接更為便捷的入口。

模式同質(zhì)化之下，各家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開始了一場(chǎng)蔚為壯觀的流量攫取戰(zhàn)，不亞于拼多多、瑞幸發(fā)跡之際所為。

然而，這樣的流量生意并不能倒逼公立醫(yī)院和醫(yī)生做出改變。畢竟，醫(yī)院越大型，越不缺流量。這意味著，這些2C的業(yè)務(wù)很難對(duì)導(dǎo)致國(guó)人看病難、看病貴的根本問(wèn)題——供需倒掛，起到什么作用。

而2015年爆發(fā)的一場(chǎng)“百糖大戰(zhàn)”，各個(gè)想用一個(gè)App監(jiān)測(cè)患者血糖情況、提醒監(jiān)督用藥等方式來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)糖尿病管理的企業(yè)陸續(xù)倒下，似乎成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式無(wú)法落地的力證。

雪上加霜的是，2015年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的作用僅僅被看作是為醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)信息數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，然后圍繞診療提供邊緣服務(wù)。

此令一出，幾乎等于讓一幫樂(lè)于刷經(jīng)濟(jì)、搶人頭的ADC和打野去給醫(yī)院和醫(yī)生打輔助。本就令人看不清的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式，愈發(fā)變得迷霧重重。

泡沫破碎的當(dāng)下，幸存者忙于尋找不同的出路。

有人認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療想發(fā)展，就要遠(yuǎn)離公立醫(yī)療體系”。但彼時(shí)已經(jīng)創(chuàng)辦掛號(hào)網(wǎng)（后改名為微醫(yī)）五年的廖杰遠(yuǎn)并不認(rèn)同，為了解決供需倒掛，必須切入醫(yī)療系統(tǒng)的核心。

也正因如此，一片撤退聲中，微醫(yī)反倒悄悄向前邁出了一步。2015年12月，微醫(yī)創(chuàng)辦的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正式落地。

這是國(guó)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，通過(guò)與實(shí)體醫(yī)院結(jié)合，開展線上復(fù)診、遠(yuǎn)程會(huì)診等業(yè)務(wù)，支持醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、電子處方。

這樣的形式也在后來(lái)被視作更可能打破時(shí)空限制，將醫(yī)療資源與患者需求直接匹配起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新路徑。到現(xiàn)在，其已成為各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)乃至公立醫(yī)院開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的基本載體。

再加上對(duì)醫(yī)、藥、險(xiǎn)閉環(huán)的探索，以及與各地政府監(jiān)管平臺(tái)的打通，微醫(yī)在烏鎮(zhèn)的這次試驗(yàn)給其后的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家趟平了路子。

而這顯然與醫(yī)藥電商、輕問(wèn)診完全不同，是一條通往線上線下醫(yī)療同質(zhì)化的路。

讓醫(yī)療服務(wù)回歸本位

要知道，自互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院政策寒冬的2017年、2018年后，資本市場(chǎng)原本更看重醫(yī)藥電商的快速增收能力。畢竟，比起醫(yī)療本身，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)賣藥才是真正的現(xiàn)金牛。

而當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的阿里健康發(fā)布的一份份財(cái)報(bào)似乎也在印證，把賣藥挪到線上才是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家能做的真正的好生意——其近年的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎均占比達(dá)99%。

將AI作為亮點(diǎn)的提供健康咨詢及輕問(wèn)診服務(wù)的代表平安好醫(yī)生也頗受資本歡迎，彼時(shí)亦躋身千億市值之列。

然而，《細(xì)則》的誕生，無(wú)疑是讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值導(dǎo)向愈發(fā)趨近于傳統(tǒng)醫(yī)療，同樣摒棄以藥養(yǎng)醫(yī)，同樣強(qiáng)調(diào)以醫(yī)為中心。

微醫(yī)更早便意識(shí)到了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療顯然不能脫離醫(yī)療系統(tǒng)自身的復(fù)雜性。

因此，微醫(yī)選擇了一條在當(dāng)時(shí)看起來(lái)有點(diǎn)“非主流”的道路——往下走、往基層走，基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體模式，逐步打造一套數(shù)字化的健康管護(hù)組織。

畢竟，農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療資源匱乏是有目共睹的。若要做到真正以健康為中心，這顯然是必須攻克的難題之一。

為此，微醫(yī)自主研發(fā)了“流動(dòng)醫(yī)院”，將B超、心電圖等7大類53小項(xiàng)檢查檢驗(yàn)項(xiàng)目融入一輛與救護(hù)車體型將近的車內(nèi)，為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)輸送醫(yī)療資源和服務(wù)，并與上級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)打通，形成分級(jí)診療體系，從而實(shí)現(xiàn)“小病不出村，大病不出縣”。

在山東泰安，微醫(yī)結(jié)合流動(dòng)醫(yī)院與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，向上連接大醫(yī)院，向下連接基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，形成了慢病管理防、診、治、管、健的全生命周期管理閉環(huán)，并通過(guò)數(shù)字化、規(guī)范化的全流程管理，強(qiáng)化了醫(yī)保監(jiān)管和控費(fèi)。

到2020年，當(dāng)?shù)芈』颊呷司驮\時(shí)間從兩三個(gè)小時(shí)下降到了30分鐘。根據(jù)微醫(yī)招股書，當(dāng)?shù)貑未翁幏浇痤~與2019年相比，亦降低了12.7%，這當(dāng)然也意味著節(jié)約了當(dāng)?shù)芈♂t(yī)保基金開銷。

相比之下，微醫(yī)在天津打造的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體規(guī)模更為龐大，并更深層次地推動(dòng)醫(yī)療體系的變革。其以天津微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牽頭，協(xié)同全市267家基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，通過(guò)云管理、云服務(wù)、云藥房、云檢查數(shù)字化賦能基層醫(yī)療。

在這套體系內(nèi)，微醫(yī)亦在探索醫(yī)保“按病種人頭打包付費(fèi)”等新型支付方式，以逐步實(shí)現(xiàn)按療效付費(fèi)，落實(shí)醫(yī)保基金“結(jié)余留用、超支不補(bǔ)”的激勵(lì)約束機(jī)制。

這樣的支付方式讓醫(yī)療服務(wù)的供需雙方目標(biāo)更為一致，“以健康為中心”不再僅僅是一個(gè)口號(hào)。

以醫(yī)聯(lián)體中的中塘鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心與大寺鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為例，建檔入組的糖尿病患者經(jīng)管理后較入組前健康水平獲得整體提升，血糖達(dá)標(biāo)率提升14%，血壓達(dá)標(biāo)率提升10%，并發(fā)癥篩查率提升了5%。

可以看到，這一在打通醫(yī)、藥、?；A(chǔ)上容納進(jìn)足夠數(shù)量、足夠多元的產(chǎn)業(yè)鏈主體的實(shí)踐，讓微醫(yī)的醫(yī)聯(lián)體基于“支付+履約”的聯(lián)動(dòng)，成為一個(gè)數(shù)字化健康管護(hù)組織（HMO）。

據(jù)三明市人大常委會(huì)主任詹積富評(píng)價(jià)，微醫(yī)在天津的實(shí)踐與三明醫(yī)改3.0階段的方向不謀而合。

這樣“下鄉(xiāng)”的累活，并不風(fēng)光。但堅(jiān)持到現(xiàn)在的微醫(yī)，已經(jīng)開始看到基礎(chǔ)建設(shè)所帶來(lái)的“甜頭”。

一方面，目前微醫(yī)已完成31家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)，從數(shù)量和服務(wù)量來(lái)看，均為全國(guó)第一。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)申請(qǐng)到審批至少需要1年的前提下，這無(wú)疑是微醫(yī)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基和壁壘。

且在此基礎(chǔ)上，其在多地的診前、診中、診后全流程數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)，也讓其具備了區(qū)域醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)化、智能化管理能力。

更最重要的是，微醫(yī)在不斷升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體的過(guò)程中徹底跑通了自己的一套線上線下診療、處方、藥物配送以及支付的閉環(huán)。

尤其在支付環(huán)節(jié)，微醫(yī)旗下的31家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中，已有18家成為醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)。

這也就意味著，用戶可在微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上直接用個(gè)賬中的余額為醫(yī)療健康服務(wù)買單；而醫(yī)保承擔(dān)的嚴(yán)肅醫(yī)療部分費(fèi)用，用戶無(wú)需先行墊付再走醫(yī)保報(bào)銷，而是可以直接由醫(yī)保定點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院直接和醫(yī)保局結(jié)算，即實(shí)現(xiàn)醫(yī)保據(jù)實(shí)結(jié)算。

隨著醫(yī)院（超過(guò)7800家）和醫(yī)生(注冊(cè)數(shù)量超過(guò)28萬(wàn)）資源的積累，在健康管理領(lǐng)域，微醫(yī)也漸漸打開了更大的市場(chǎng)。

其招股書顯示，截至2020年年底，微醫(yī)已為超過(guò)14.5萬(wàn)名數(shù)字慢病管理服務(wù)會(huì)員提供服務(wù)，且去年每個(gè)會(huì)員的數(shù)字慢病管理服務(wù)需求平均超過(guò)6次。

值得一提的是，微醫(yī)還在用戶運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨著用戶積累，其為用戶構(gòu)建了維度更多的數(shù)字健康畫像，使其具備為用戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

由此可見(jiàn)，微醫(yī)的數(shù)字醫(yī)療“非主流”之路，的確讓醫(yī)療服務(wù)的可及性、有效性和經(jīng)濟(jì)性得以真正提升。

也正因如此，曾因商業(yè)模式備受質(zhì)疑的微醫(yī)，反倒能享受到這波監(jiān)管帶來(lái)的政策紅利。

提供嚴(yán)肅的醫(yī)療服務(wù)沒(méi)錢途？

從烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院出發(fā)至今，手握互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)保資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體幾個(gè)第一的微醫(yī)，收入來(lái)源也日漸多樣化，包括線上、線下問(wèn)診過(guò)程中發(fā)生的醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用、藥品費(fèi)用，以及數(shù)字慢病管理服務(wù)等健康維護(hù)服務(wù)的個(gè)人付費(fèi)及企業(yè)付費(fèi)等。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年微醫(yī)營(yíng)收的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也較為不錯(cuò)，2020年?duì)I收更是同比翻了近三倍。

若以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)視角來(lái)看，相比于醫(yī)藥電商的成熟商業(yè)模式，開展嚴(yán)肅醫(yī)療背后的價(jià)值并不好理解。

那么，如果將視角切換到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)呢？

傳統(tǒng)線下醫(yī)藥零售企業(yè)的市銷率在2~3倍，頭部醫(yī)藥電商的市銷率達(dá)到5~7倍左右。而拉遠(yuǎn)到大洋彼岸，美國(guó)規(guī)模最大、歷史最久（成立于2002年）的Teladoc身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，這家更關(guān)注于醫(yī)療本身的途徑、成本、質(zhì)量問(wèn)題的公司，市銷率高達(dá)21倍。

換言之，國(guó)內(nèi)的嚴(yán)肅互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)亦可能具備同樣的潛力。一個(gè)佐證是，微醫(yī)2018年~2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為168%，高于Teladoc的61.8%。具體來(lái)看，微醫(yī)目前31個(gè)區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中已有三地營(yíng)收達(dá)到了三級(jí)醫(yī)院規(guī)模。

要知道，微醫(yī)的慢病管理服務(wù)及流動(dòng)醫(yī)院等背后使用的均是同一套數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，其區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體的復(fù)制、慢病管理服務(wù)等業(yè)務(wù)將不斷擴(kuò)張，而這樣的擴(kuò)張顯然將讓其醫(yī)療健康數(shù)字資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量得到進(jìn)一步提升。

這種擴(kuò)張已經(jīng)有了跡象。根據(jù)健康時(shí)報(bào)報(bào)道，作為數(shù)字醫(yī)療服務(wù)整個(gè)地級(jí)市慢病管理的成功經(jīng)驗(yàn)，微醫(yī)的“慢病醫(yī)聯(lián)體”正在以醫(yī)保統(tǒng)籌區(qū)為單元在山東全省推廣落地。

同時(shí)，這樣的業(yè)務(wù)擴(kuò)張并未加重微醫(yī)的營(yíng)銷和研發(fā)負(fù)擔(dān)。在毛利率水平穩(wěn)定的情況下，微醫(yī)的凈虧損得以逐漸收窄，足見(jiàn)其商業(yè)模式已經(jīng)跑通。

更重要的是，這還并非微醫(yī)的全部想象空間?；诨ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體，我們可以看到作為軟硬件一體的產(chǎn)品和服務(wù)具有高毛利的性質(zhì)，日后擴(kuò)大落地地區(qū)亦可為微醫(yī)貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)；同時(shí)，定制化的補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)作為醫(yī)保的補(bǔ)充，可以為用戶解決部分個(gè)人負(fù)擔(dān)費(fèi)用，在平臺(tái)上鋪開銷售后的利潤(rùn)也將十分可觀。

此外，高復(fù)購(gòu)率的健康管理會(huì)員，未來(lái)亦可通過(guò)為企業(yè)或個(gè)人定制化的方式，提供更高溢價(jià)的產(chǎn)品。

可以想見(jiàn)，隨著這些高毛利業(yè)務(wù)一塊塊復(fù)制拼入微醫(yī)的數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)版圖中，其毛利率有望進(jìn)一步提高，微醫(yī)的整體盈利也將因此變得更為可期。

寫在最后

我們不難看到，事實(shí)上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療入局者至今仍是圍繞著流量在做消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)生意，而非醫(yī)療服務(wù)的生意。

而這次的監(jiān)管政策，顯然正在給玩家們劃定各自的邊界：數(shù)字醫(yī)療便應(yīng)當(dāng)愈發(fā)走向縱深的嚴(yán)肅醫(yī)療，成為分擔(dān)醫(yī)療供需倒掛改革重?fù)?dān)的健康管護(hù)組織；醫(yī)藥電商便應(yīng)當(dāng)專注于提升醫(yī)藥供應(yīng)鏈的效率和可及性；輕問(wèn)診則可以為輕癥患者及健康者提供補(bǔ)充性的咨詢服務(wù)。

誠(chéng)然，越切入醫(yī)療最根本的痛點(diǎn)，勢(shì)必走得越艱難，市場(chǎng)化的進(jìn)程也便越慢，同時(shí)其所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也越值得期待。以醫(yī)藥行業(yè)類比，仿制藥投入低、回報(bào)快，但患者顯然更需要有自己的創(chuàng)新藥來(lái)滿足未被滿足的治療需求。

對(duì)這些投入更大、周期更長(zhǎng)、回報(bào)更慢的公司，我們是否也需要給予更多耐心，而非以一時(shí)的成敗論英雄呢？

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