撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 周享玥 劉冬雪

編輯 / 孫靜

戰(zhàn)報(bào)啞火

11月11日下午5點(diǎn)13分，IT從業(yè)者李湘終于忍不住了。他發(fā)了個(gè)朋友圈：“神奇，到現(xiàn)在為止朋友圈還沒有看到雙11的任何喜報(bào)，這是什么情況？”

戰(zhàn)報(bào)可不只是一串?dāng)?shù)字，更多是雙11“氣氛組”的角色，以及經(jīng)濟(jì)活力晴雨表。按照正常的套路，這個(gè)在十二年前就被精心挑選出來(lái)，背上了“光棍節(jié)”和“購(gòu)物狂歡節(jié)”雙重意義的夜晚，本該是一個(gè)所有人都看起來(lái)像打了雞血一樣的狂歡夜。

在這里，不管是活動(dòng)的制作方、參與者，還是一眾吃瓜群眾，都會(huì)不可避免地跟著不斷滾動(dòng)的數(shù)字一起，在一聲聲喜報(bào)中，靜心聆聽心臟跳動(dòng)的頻率。

一直到11月10日晚間臨睡前，有網(wǎng)友還在感慨，“明早一起床應(yīng)該就能看到雙11首小時(shí)的戰(zhàn)報(bào)了”。

但這個(gè)預(yù)想中本該“驚心動(dòng)魄且喜氣連連”的夜晚，卻異乎尋常的安靜，沒有了電商平臺(tái)精確到幾分幾秒的狂轟亂炸的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，也沒有品牌商歡天喜地拋出的各種戰(zhàn)報(bào)，只有深夜睡不著覺的網(wǎng)友，在一半失落、一半了然間，于各類社交平臺(tái)上敲下了一聲聲悠長(zhǎng)的感慨：

“雙11過(guò)去三個(gè)多小時(shí)了，連以分鐘為單位發(fā)戰(zhàn)報(bào)的天貓都不發(fā)了。雙十一，卒?！?/p>

“今年的雙11比去年冷清了許多，沒有了實(shí)時(shí)公布的成交額，也不見了各色各樣的品牌戰(zhàn)報(bào)，反而多了防退款套路?！?/p>

“今年雙十一大家好像都變了，戰(zhàn)報(bào)也有了新寫法，這回不比成交量、GMV、XX榜第幾名了，直接寫直播間觀看人數(shù)了……”

甚至有網(wǎng)友形容，往年都是戰(zhàn)報(bào)頻發(fā)，歡天喜地得像中了狀元一樣，今年卻像一個(gè)拿到成績(jī)單發(fā)現(xiàn)考砸了的學(xué)生，家長(zhǎng)問(wèn)成績(jī)咋樣就開始含糊說(shuō)話，一會(huì)兒說(shuō)大家都考的不好，一會(huì)兒說(shuō)老師還沒公布成績(jī)。

許多網(wǎng)友都表示不習(xí)慣。要知道，打從2009年11月11日天貓正式推出“雙11”這個(gè)概念至今，每年11月11日當(dāng)天頻繁滾動(dòng)的戰(zhàn)報(bào)一直都是雙11的特色之一。

以淘寶和天貓為例，早在2010年的雙11，隨著淘寶商城數(shù)據(jù)監(jiān)控圖的滾動(dòng)，就曾出現(xiàn)過(guò)“零點(diǎn)13分，第一個(gè)100萬(wàn)元店”、“零點(diǎn)39分，第一個(gè)500萬(wàn)元店”等宣傳概念。2011年，開始有“8分鐘破1億，21分鐘破2億……10小時(shí)10億，13小時(shí)15億”等戰(zhàn)報(bào)頻出。而到2019年，天貓的雙11戰(zhàn)報(bào)更是被精確到了“秒”這個(gè)單位，再時(shí)不時(shí)與以往成績(jī)做一下對(duì)比，“ 1分鐘超65億，1分36秒，超100億……1小時(shí)26分07秒，超1207億元（超2016年雙11全天成交額）……”

但表現(xiàn)在今年，各大電商平臺(tái)和品牌商的“戰(zhàn)報(bào)熱情”似乎的確是啞了火。

天貓雖然在11月11日凌晨?jī)扇c(diǎn)公布了雙11部分銷售數(shù)據(jù)，卻僅涉及諸如“411個(gè)去年雙11成交額超過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破了千萬(wàn)”等一些概括性的語(yǔ)言，而不像往年那樣披露了具體的GMV。甚至在今年天貓雙11的線上媒體活動(dòng)上，也未見有向媒體展示實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)的天貓GMV大屏。

無(wú)獨(dú)有偶，京東雖同樣在11日凌晨發(fā)布了部分品類的銷售數(shù)據(jù)，但具體的銷售數(shù)據(jù)卻一直到雙11當(dāng)天下午才姍姍來(lái)遲，官宣“截至11月11日14點(diǎn)09分，累計(jì)下單金額突破3114億元”。

戰(zhàn)報(bào)啞火的同時(shí)，今年的雙11晚會(huì)也沒了往年的聲量。與雙11這個(gè)概念一樣，雙11晚會(huì)，最初也是由天貓首創(chuàng)。名字非常具有天貓?zhí)厣?，叫做“天貓雙11狂歡夜”，簡(jiǎn)稱“貓晚”，而晚會(huì)的具體時(shí)間，就定在雙11前夜。

2015年11月10日晚八點(diǎn)三十分，首屆“貓晚”準(zhǔn)時(shí)登陸湖南衛(wèi)視，它模仿春晚，以4小時(shí)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，營(yíng)造歡樂的氛圍，一直陪伴消費(fèi)者到11月11日零時(shí)購(gòu)物狂歡的開始，中國(guó)電視史上電商晚會(huì)的序幕由此拉開。

為了更好的“狂歡”效果，不差錢的馬老師，不僅請(qǐng)來(lái)了精于用電影制造賀歲儀式感和票房紀(jì)錄的馮小剛執(zhí)導(dǎo)晚會(huì)，還打造了一支不輸春晚的璀璨演出陣容，張靚穎、蔡依林、“美國(guó)偶像”亞當(dāng)·蘭伯特、TFBOYS、韓國(guó)當(dāng)紅搖滾樂隊(duì)CNBLUE、譚維維、華晨宇等一眾大腕齊上陣。

氪了金，效果自是不差，甚至可以說(shuō)出人意料。當(dāng)晚的雙11晚會(huì)不僅市場(chǎng)占有率高達(dá)23.1075%，還直接促進(jìn)了絕大部分的觀眾消費(fèi)，大大凸顯了晚會(huì)“帶貨”的潛質(zhì)。那一年，天貓雙11總成交額達(dá) 912 億元，相比上一年的571億元，同比增長(zhǎng)了約60%，而再上一年，天貓的GMV是362億元。

也是那一年，馮小剛面對(duì)媒體說(shuō)出了這樣一句話：“春節(jié)是老祖宗傳下來(lái)的節(jié)日，一百年之后的孩子們，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，雙11也是老祖宗傳下來(lái)的，而在座的每一個(gè)人都是這個(gè)節(jié)日的老祖宗?！?/p>

雙11百年之后會(huì)不會(huì)成為“老祖宗傳下來(lái)”的節(jié)日不知道，但“貓晚”的確很快成為“互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)鼻祖”。

2017年“貓晚”，馬老師甚至親自上場(chǎng)，著一席青綠色長(zhǎng)袍，領(lǐng)著他和李連杰、甄子丹、吳京等一起主演的微電影《功守道》亮了一次相。彼時(shí)的貓晚有多吸睛？從一則“有人愿意用5000元換一張貓晚門票”的傳言就可窺一斑。

（圖源/視覺中國(guó)）

但雙11晚會(huì)真正走上巔峰，還是在2019年。那年，拼多多、京東與蘇寧易購(gòu)也紛紛入場(chǎng)，分別聯(lián)手湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，打造了名為“雙11超拼夜”、“雙11超級(jí)夜”、“雙11超級(jí)秀”的三臺(tái)晚會(huì)，晚會(huì)主角——明星歌手們都快不夠用了。

那一夜，各家使出渾身解數(shù)，激戰(zhàn)一整晚。而對(duì)于一眾觀眾來(lái)說(shuō)，一邊是霉霉引發(fā)著國(guó)內(nèi)粉絲的尖叫，另一邊則是“博君一肖”讓萬(wàn)千迷妹癡狂。

2020年，購(gòu)物晚會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容，甚至蔓延到了618等購(gòu)物狂歡節(jié)，出現(xiàn)了“天貓618超級(jí)晚”、“618超拼夜”、“2020抖音美好奇妙夜”等晚會(huì)。

不過(guò)盛宴不常在。今年以來(lái)，在反壟斷的重壓之下，電商平臺(tái)們都開始學(xué)會(huì)低調(diào)。比如京東和抖音都選擇了提前播出，一個(gè)在10月15日，一個(gè)在10月30日；債務(wù)纏身的蘇寧直接放棄燒錢，只有拼多多繼續(xù)跟天貓“硬剛”，同一天舉辦晚會(huì)，兩家一個(gè)主打《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》齊聚首，另一個(gè)則推出了創(chuàng)新的沉浸式劇情互動(dòng)秀，但大都沒有了上熱搜的待遇。

消費(fèi)者倦了，商家玩不動(dòng)了

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，雙11活動(dòng)的關(guān)鍵“主角”——商家和品牌方，越來(lái)越不愿意配合出演這部“賠本賺吆喝”的大戲。

“的確整體不如去年熱鬧?！币幻缞y品牌員工感嘆。

原來(lái)平臺(tái)商家參加大促有兩項(xiàng)主要成本：一是流量成本，二是降價(jià)成本。經(jīng)營(yíng)一家中檔品牌精選店的淘寶商家曾告訴AI財(cái)經(jīng)社：“流量成本越來(lái)越高，每個(gè)月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，一天不投入，第二天搜索流量就下滑?！逼淙ツ?18期間光在流量上就花了80萬(wàn)。

在京東開店的手機(jī)商家向海對(duì)各種名目的電商節(jié)也沒有熱情，“大促實(shí)際聲量沒外界想象中那么大，甚至還不如日常銷量好，因?yàn)榇蟠倨陂g平臺(tái)對(duì)價(jià)格有要求，沒利潤(rùn)可言，每年6月和11月都有上百萬(wàn)元的虧損。”

一位淘寶個(gè)人店鋪客服告訴AI財(cái)經(jīng)社，今年自己店鋪的訂單量本就不好，而且雙11滿減金額需要自己承擔(dān)，平臺(tái)是不會(huì)補(bǔ)貼的，基本沒啥賺頭。

大環(huán)境的變化也制約了一些品牌商的熱情。一位不愿具名的美妝從業(yè)者透露，疫情的影響還在延續(xù)，不只天貓彩妝，整個(gè)彩妝的大盤子都在往下跌。

這意味著部分品牌在營(yíng)銷策略上會(huì)更加趨于保守。反應(yīng)到直播間，那就是美妝產(chǎn)品的買一送一少了，小樣倒是多了一堆。即便強(qiáng)勢(shì)如李佳琦，今年也不敢再打出最低價(jià)的旗號(hào)。

既要花更少的錢，又要把效果拉滿，這就導(dǎo)致雙11規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜。許多消費(fèi)者早已經(jīng)“累覺不愛”。

從最初簡(jiǎn)單粗暴的“全場(chǎng)五折”，到后來(lái)各大平臺(tái)引入各種優(yōu)惠券和滿減折扣，再到近兩年的玩游戲搶紅包，雙11的花樣越玩越多，消費(fèi)者卻越來(lái)越覺得難以看懂。

以天貓為例，2019年的“預(yù)售+店內(nèi)折扣+跨店滿減+蓋樓紅包+戰(zhàn)隊(duì)紅包”還沒玩明白，2020年就又來(lái)了“充值購(gòu)物金”、“會(huì)員紅包”、“分享紅包”，外加一個(gè)養(yǎng)貓拿紅包的游戲。今年天貓倒是不讓你養(yǎng)貓了，但是卻換成了賺“喵糖”、兌紅包。

根據(jù)“天貓雙11喵糖總動(dòng)員”活動(dòng)的規(guī)則，10月21日至11月9日每天9點(diǎn)到22點(diǎn)，用戶均可通過(guò)扔“喵糖”占領(lǐng)格子、贏紅包，格子越多紅包越大，比賽贏得的待兌換紅包，將在11月10日7點(diǎn)到11月11日22點(diǎn)統(tǒng)一開獎(jiǎng)兌換。至于“喵糖”則需要通過(guò)做任務(wù)、開“驚喜寶箱”或者邀人助力賺取。對(duì)此，不少網(wǎng)友吐槽稱，“這年頭連雙11的游戲都玩不懂了”。

而要想在這場(chǎng)活動(dòng)中成功薅得羊毛，不僅需要有較好的閱讀理解能力，還需要優(yōu)秀的數(shù)學(xué)能力，能夠迅速搞清楚各種層層疊疊的優(yōu)惠券、超級(jí)紅包、平臺(tái)滿減、店鋪滿減、預(yù)售立減到底該怎么組合使用才劃算。也無(wú)怪乎有人說(shuō)，一年一度的雙11與其說(shuō)是購(gòu)物節(jié)，不如說(shuō)是專為消費(fèi)者準(zhǔn)備的學(xué)業(yè)水平考試。

這種情況愈演愈烈，消費(fèi)者自然也倦了?！敖衲晡揖唾I了幾袋洗衣液、一箱牛奶。哦，對(duì)了，還給我媽買了點(diǎn)零食。”一位北京的消費(fèi)者小容對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)道。

剛出現(xiàn)雙11電商節(jié)的時(shí)候，給小容的感覺是“熱鬧”，而且確實(shí)能薅到羊毛，“那時(shí)候活動(dòng)也沒那么復(fù)雜，純打折，純贈(zèng)送。現(xiàn)在變味兒了，又得湊單、又得滿多少多少件才能打幾折，麻煩到我懶得算，直接下單。”

“這還不是最過(guò)分的?！鼻皟赡晷∪轂橼s在11日前一小時(shí)付款享受最低折扣，一向10點(diǎn)就準(zhǔn)時(shí)睡覺的她定了0點(diǎn)的鬧鐘，只為買一雙Tata的皮靴?；顒?dòng)前頁(yè)面里顯示的是，活動(dòng)期間399元，全年最低價(jià)。小容一直把手機(jī)攥在手里，零點(diǎn)鬧鐘一響，火速付款，秒到了。“春運(yùn)搶火車票都沒那么緊張?！?/p>

可諷刺的是，活動(dòng)結(jié)束幾天了，那雙皮靴的價(jià)格還是399。一個(gè)月后，當(dāng)小容又一次打開寶貝詳情的時(shí)候，依然是那刺眼的數(shù)字——399?！八晕姨匾舛▊€(gè)鬧鐘圖什么？”

而今年雙11，小容又一次發(fā)覺自己被耍了。她本打算買條褲子，活動(dòng)預(yù)熱的時(shí)候，頁(yè)面上寫的是原價(jià)150多，折后100出頭。等自己加完購(gòu)物車，活動(dòng)開始后準(zhǔn)備付款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)折后價(jià)格變成了120多，打開頁(yè)面，原價(jià)也變了，成了170多，“感覺自己自己不會(huì)再愛了?！?/p>

（圖/視覺中國(guó)）

豆瓣上一個(gè)名為“不要買|消費(fèi)主義逆行者”的小組，如今聚集了超過(guò)30萬(wàn)人。這個(gè)小組倡導(dǎo)不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾。

該小組不乏對(duì)雙11的吐槽，有與小容一樣蹲點(diǎn)沒討到便宜的、收藏夾活動(dòng)前后價(jià)格沒變化的、活動(dòng)打折來(lái)打折去反倒比平時(shí)漲價(jià)的、雙11定制商品之偷工減料的……各有各的套路，各有各的不幸。

誰(shuí)殺死了雙11？

2009年，淘寶利用光棍節(jié)主題，首次推出“雙11”購(gòu)物節(jié)時(shí)，大概沒有人會(huì)想到，未來(lái)有一天，這個(gè)活動(dòng)會(huì)成為“全民購(gòu)物狂歡”的符號(hào)。

同樣的，2016年天貓的“雙11”成交額首次突破1000億元，2018年首次突破2000億元，并在2020年將雙11拆分成兩撥，喊出“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”的口號(hào)時(shí)，大概也很少人會(huì)想到，全民狂歡的雙11從喧囂趨于平靜的時(shí)間同樣很短。

雙11為什么突然安靜了？其實(shí)，一切早已有跡可循。

據(jù)《銀杏財(cái)經(jīng)》完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)電商領(lǐng)域，總共有超過(guò)100個(gè)節(jié)日，其中僅淘寶和天貓?jiān)?020年的節(jié)慶活動(dòng)就超過(guò)60個(gè)。造節(jié)的初衷是為達(dá)到遠(yuǎn)高于常日的銷量，同時(shí)也為品牌傳播提供一個(gè)絕佳的契機(jī)。然而現(xiàn)在隔三差五一個(gè)節(jié)，雙11的權(quán)重早就被稀釋成僅具有“儀式感”名義的空殼。

（圖源/視覺中國(guó)）

不管是平臺(tái)自己搞的三八節(jié)、521、618、開學(xué)季、雙12、年貨節(jié)等越來(lái)越多的各種購(gòu)物節(jié)，還是直播帶貨的興起導(dǎo)致的打折常態(tài)化，都在很大程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求進(jìn)行了分流，平時(shí)就能從頻繁的購(gòu)物節(jié)以及直播間買到各種打折產(chǎn)品，雙11的促銷商品自然也就不算稀奇。

難怪雕爺牛腩的創(chuàng)始人會(huì)站出來(lái)說(shuō)，“李佳琦殺死了雙11”?？梢宰糇C的是，即使是雙11這種傳統(tǒng)大促銷活動(dòng)，直播帶貨依舊是其中的主要戰(zhàn)力。畢竟，對(duì)于用戶而言，其通過(guò)直播間即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣早已經(jīng)在一次次的購(gòu)買實(shí)踐中逐步養(yǎng)成。

而在此之外，平臺(tái)方主動(dòng)拉長(zhǎng)的雙11戰(zhàn)線，也極大透支了消費(fèi)者在11月11日這一天的消費(fèi)需求。

2009年首屆“雙11”購(gòu)物節(jié)時(shí)，“全民狂歡”的時(shí)限還只有24小時(shí)，從11月11日0點(diǎn)起算，不早一秒、不延半分。但后來(lái)，隨著“預(yù)售”模式的開啟，以及提前加購(gòu)、領(lǐng)優(yōu)惠券、刷紅包雨等各種復(fù)雜玩法的興起，雙11的促銷時(shí)間逐漸被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

至于今年，則在10月21日的前提下再往前提了一天，各大電商平臺(tái)從10月20日晚八點(diǎn)起就開始促銷賣貨，從預(yù)售到11月11日這個(gè)原本意義上的正日子，算下來(lái)，整整23天。

對(duì)于拉長(zhǎng)戰(zhàn)線這件事，天貓總裁蔣凡曾經(jīng)做出過(guò)這樣的解釋，其一是源于平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者；其二則是為了改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們有更充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行選擇，同時(shí)減輕爆倉(cāng)帶來(lái)的快遞壓力。

不可否認(rèn)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線或許的確有此功效。但同時(shí)，雙11的氛圍感也會(huì)大打折扣。畢竟，再多的期待，再大的購(gòu)買熱情，要分?jǐn)偟侥敲撮L(zhǎng)的時(shí)間線里，也很難有那種緊張和隆重的感覺了。而很多想買的東西，由于時(shí)間的拉長(zhǎng)，同樣也不必留到11月11日這個(gè)最后的階段來(lái)沖刺。

于是，一眾看客們看到的是，11月11日“雙11”這個(gè)正日子確實(shí)不像往年那樣熱鬧和喧囂了。

當(dāng)然，這里面，同樣也不排除各大電商平臺(tái)在反壟斷大勢(shì)下，刻意保持低調(diào)和冷靜。

（文中李湘、向海為化名）

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