文/周雄飛

編輯/子夜

“還有一分鐘，沒有下單的寶寶抓緊時(shí)間下單啦”；

“現(xiàn)在下單物超所值，不僅可以拿到優(yōu)惠，還有好禮相送”；

“待會(huì)11點(diǎn)直播間就會(huì)擠爆了，現(xiàn)在下單正合適?！?/p>

本周三晚，距離今年的“雙十一”還有幾個(gè)小時(shí)，只要打開淘寶，幾乎在任何一個(gè)商家直播間中都能看到這樣熱鬧、甚至有點(diǎn)嘈雜的畫面。這些直播間往往有兩到三個(gè)人，輪流無間隙地向觀看直播的觀眾傳達(dá)緊迫感，為的就是提高成交額。

只不過，在這些直播間中，有一些直播間中的主播雖然用的是這些話術(shù)，但他們身后的商品并不是衣物鞋帽、或者3C數(shù)碼電器，而是一輛車。

除了直播之外，在淘寶上搜索“大額購車補(bǔ)貼”，就可直達(dá)天貓汽車“雙十一”主頁面，“新車補(bǔ)貼、搶5折好車”“全球狂歡、僅此一天”等關(guān)鍵詞醒目地出現(xiàn)在頁面的最頂端。

京東在這場(chǎng)汽車行業(yè)的“雙十一”中也沒有缺席。

今年“雙十一”，京東汽車也推出了“京東購車狂歡節(jié)”的活動(dòng)，打開活動(dòng)頁面，可以看到“半價(jià)搶車”“5折好車限時(shí)搶”“萬元直降”等購車活動(dòng)，上架車型多達(dá)50款以上。

天貓和京東平臺(tái)上的汽車“雙十一”活動(dòng)頁面，截圖自淘寶、京東APP

在這些電商平臺(tái)上，參與活動(dòng)的車企品牌眾多，從奇瑞、別克、大眾和凱迪拉克等燃油車品牌，到小鵬、哪吒、威馬、五菱宏光和天際等新能源汽車品牌都有包含，可謂是眾多品牌、任君挑選。

但在熱鬧的宣傳之下，銷售端卻是一片冷清。

連線出行通過翻看天貓、京東“雙十一”活動(dòng)中具體車型訂單頁面，雖然可以看到累計(jì)的訂單量少則十幾單、多則上百單，但在業(yè)內(nèi)看來，這些訂單量由于存在退定的情況，與最后的銷量并不能畫等號(hào)。

另外，據(jù)連線出行調(diào)查，消費(fèi)者如果要參加“雙十一”活動(dòng)，就必須要拍下訂單，訂單量也就這樣積累起來。但活動(dòng)的中獎(jiǎng)名額一般只有一到兩位，沒有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者大概率會(huì)選擇退定，甚至一些消費(fèi)者還會(huì)遇到無法使用活動(dòng)福利的情況，導(dǎo)致最后無法形成有效的銷量。

事實(shí)證明，在電商平臺(tái)上賣車并不現(xiàn)實(shí)，以至于在業(yè)內(nèi)看來汽車行業(yè)是沒有雙十一狂歡的。那么，這些車企品牌為何還要選擇來湊“雙十一”的熱鬧？汽車圈的雙十一為何一直做不起來？

1 誰是汽車圈雙十一的主角？

“從未想到，我會(huì)在雙十一當(dāng)晚，在淘寶上看車?！币言谔K州工作快三年的周凱這樣對(duì)連線出行說道。

據(jù)周凱所說，他平常網(wǎng)購并不多，最多就在Steam上買買游戲、淘寶上偶爾買衣服和鞋子，以至于在今年雙十一并沒有購物計(jì)劃。但由于近期有買車的打算，然后聽說天貓雙十一會(huì)賣車，而且會(huì)有折扣，所以就來看看。

“由于此前從來沒在雙十一期間在天貓上看過汽車，看到有那么多汽車品牌和車型參加雙十一，除了新能源汽車之外，還有很多燃油車品牌，第一時(shí)間是比較驚訝的?！?/strong>周凱這樣說道。

連線出行在11月11日當(dāng)天來到天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁面，確實(shí)可以看到頁面陳列著諸多品牌的車型。作為率先開啟線上下單、線下提車、全國(guó)統(tǒng)一價(jià)銷售模式的新能源車企們，自然成為活動(dòng)中的主角。

小鵬P7、哪吒V、威馬W6、零跑C11和宏光MINI EV等眾多新能源車型紛紛在天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁面中展示。據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，新能源車型多達(dá)40多款，被專門歸類在“新能源車”標(biāo)簽下。

天貓汽車“雙十一”活動(dòng)頁面，截圖自淘寶APP

相比于其他車企品牌只有一款車型參加活動(dòng)，小鵬汽車、威馬汽車和哪吒汽車更是搬出了旗下的諸多車型來參與。比如哪吒汽車除了帶來了哪吒V，還有哪吒U Pro；威馬旗下也有W6和EX5兩款車型；而小鵬更是拿出了旗下所有車型，包括G3i、P7和P5三款車型。

新能源品牌之外，傳統(tǒng)燃油車品牌也成為本次天貓“雙十一”購車活動(dòng)的另一大集團(tuán)軍。

其中，奇瑞占據(jù)很大份額，旗下瑞虎8鯤鵬版、瑞虎7神行版、瑞虎5X、瑞虎3X和艾瑞澤5 PRO等諸多車型參與活動(dòng)。此外，上汽大眾、上汽通用別克、廣汽本田、一汽豐田和寶馬集團(tuán)也都帶來了各自旗下的諸多車型。

奇瑞甚至將旗下的新能源車型“QQ冰淇淋”搬進(jìn)了薇婭直播間，“相信快樂會(huì)發(fā)生”“1000臺(tái)太少”“國(guó)產(chǎn)汽車威武”“價(jià)格太良心”等彈幕在直播中多次刷屏。

在今年的購車玩法上，天貓汽車推出的模式主要是5折購車，也就是半價(jià)購車。以上汽通用五菱為例，消費(fèi)者如果要參與此次購車活動(dòng)，需要拍下主播推薦的下定定金，然后獲得一個(gè)抽半價(jià)買車的名額。

按照官方介紹，此活動(dòng)截至?xí)r間為11月12日，半價(jià)購車名額會(huì)在11日、12日兩晚由主播在直播間中抽取。此外，下定的消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值5000元的北京環(huán)球影城旅行基金，不過這一機(jī)會(huì)也是需要抽獎(jiǎng)獲得。

除了半價(jià)購車之外，天貓汽車還推出了百億購車補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)上一些車企推出了“定金膨脹”活動(dòng)，簡(jiǎn)言之就是在雙十一期間下定5000元定金，在提車時(shí)就可以抵20000元購車款。

天貓汽車“定金膨脹”活動(dòng)，截圖自淘寶APP

更多的一些車企，選擇推出下定購車禮。以廣汽豐田為例，在支付500元下定金后，就可以獲得700元的綜合抵用券；或者下定1000元，獲得200元天貓超市電子卡。而像威馬汽車，拍下10000元定金后，就可享受2000元充電卡、售后服務(wù)禮包等萬元購物禮。

天貓之外，車企們也將“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)搬上了京東。

自本月1日，京東推出了名為“京東購車狂歡節(jié)”的活動(dòng)，這一活動(dòng)本月13日截止。與天貓汽車相似的是，5折購車和限時(shí)秒殺同樣是京東汽車主打的折扣活動(dòng)。

在5折購車方面，所涵蓋的車型大多是新能源品牌車型，包括威馬EX5-Z、宏光MINI EV、零跑T03、歐拉黑貓新能源和寶駿kiwi EV等，甚至就連一度陷入困境的海馬汽車也帶來了旗下海馬小雁來參加活動(dòng)。

在玩法上，以威馬汽車為例。按照官方介紹，半價(jià)秒殺車抽獎(jiǎng)名額必須在抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始前拍下預(yù)約金后才可以，活動(dòng)總共有兩輪，分別是11月1日11時(shí)11分11秒和11月11日11時(shí)11分11秒，兩輪抽獎(jiǎng)結(jié)束后獲獎(jiǎng)名單會(huì)在店鋪首頁公示。

而像上汽通用五菱和零跑汽車，在半價(jià)購車玩法上更為復(fù)雜一些。與威馬相同的是，需要在指定時(shí)間內(nèi)拍下相應(yīng)購車定金，但消費(fèi)者要得知自己是否獲得這個(gè)名額，則需要根據(jù)11月12日的體彩號(hào)碼為準(zhǔn)。

以宏光MINI EV為例，據(jù)官方介紹，中獎(jiǎng)規(guī)則為體彩“排列5”開獎(jiǎng)號(hào)碼按從左到右的順序排列組成的5位數(shù)如遇首位開獎(jiǎng)號(hào)碼為0，則五位數(shù)即0****減去用戶訂單號(hào)最后5位所得差額的絕對(duì)值，絕對(duì)值最小的一位用戶即為中獎(jiǎng)用戶，如遇絕對(duì)值一樣，以先下單用戶為中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

半價(jià)購車之外，還有限時(shí)秒殺活動(dòng)，與5折購車不同的是，這一活動(dòng)參與的車型大多數(shù)燃油車型，包括長(zhǎng)安汽車、廣汽和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌旗下車型。

以廣汽傳祺為例，按照官方介紹，旗下GA4 PLUS車型指導(dǎo)價(jià)為9.18萬元，但如果消費(fèi)者在11月11日11點(diǎn)開始秒殺，那么就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)8折秒殺機(jī)會(huì)，該車型的價(jià)格就會(huì)降至7.34萬元。

廣汽傳祺“限時(shí)秒殺”活動(dòng)，截圖自京東APP

現(xiàn)在來看，這些電商平臺(tái)的“雙十一”已然不僅僅是日用百貨商家們的節(jié)日，隨著越來越多車企的加入，也逐漸成為眾多車企的狂歡。與這樣的狂歡形成對(duì)比的，卻是冷清的銷售數(shù)據(jù)。

2 表面熱鬧的“雙十一”

自2015年開始，天貓就開始對(duì)于汽車品牌舉辦相應(yīng)的“雙十一”活動(dòng)，而對(duì)于京東，也在2019年開始這一動(dòng)作。一直以來，外界對(duì)這樣的活動(dòng)習(xí)慣認(rèn)知或許都是一致的——為了讓車企更好地賣車。

畢竟對(duì)于車企而言，選擇天貓和京東這樣to C的電商平臺(tái)來做銷售，其目的自然是為了在汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，盡可能多地抓住一切促銷的時(shí)機(jī)，來提升銷量搶占份額。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受缺芯等零部件供應(yīng)影響，9月份狹義乘用車零售同比下降17.3%至158.1萬輛，同時(shí)預(yù)計(jì)10月銷量為172萬輛，這個(gè)數(shù)字相較去年同期的199.2萬輛仍然減少近30萬輛。

在金九銀十失色的情況下，11月份也成為車企完成年度銷量目標(biāo)的關(guān)鍵月。而據(jù)數(shù)據(jù)來看，車企們似乎得到了該有的回報(bào)。

截至發(fā)稿前，天貓汽車和京東汽車并未公布今年“雙十一”期間的戰(zhàn)報(bào)，但從去年的戰(zhàn)報(bào)中也可以看出這點(diǎn)。

從去年天貓汽車公布的數(shù)據(jù)來看，在天貓雙十一預(yù)售期間，預(yù)售量達(dá)到8萬臺(tái)；雙十一當(dāng)天，零點(diǎn)后僅一分鐘，天貓汽車賣出2000臺(tái)汽車，57臺(tái)路虎13秒搶光，并在開搶后的半小時(shí)中，每六分鐘就銷售一臺(tái)瑪莎拉蒂。

上汽通用五菱去年雙十一也公布了線上銷售數(shù)據(jù)，其在電商平臺(tái)的訂單量達(dá)到61666輛，其中宏光MINI EV訂單量達(dá)20609輛，天貓、京東平臺(tái)訂單量較去年同比迅猛增長(zhǎng)超過280%，電商訂單總額超4300萬元。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV當(dāng)月的銷量為28246輛，這樣來看這一車型在雙十一的訂單量就趕上了其當(dāng)月的銷量。

再來看今年的一些數(shù)據(jù)。從今年的天貓汽車“雙十一”頁面來看，在一些品牌車型的左下角其實(shí)有寫著此款車型參與活動(dòng)的訂單數(shù)，放眼看去，這些訂單量少則為十幾單、多則上萬單。

從去年到今年，如果單從訂單數(shù)來看，“雙十一”對(duì)于車企銷量的幫助看似確實(shí)很大，然而這背后的真相卻并非如此。

如果簡(jiǎn)單點(diǎn)開一個(gè)車型的活動(dòng)頁面，無論是半價(jià)搶車，還是贈(zèng)送禮包，其實(shí)都是需要消費(fèi)者拍下這一單作為條件的。換句話說，如果不拍下訂單，就無法參加這些車企的“雙十一”活動(dòng)。

以威馬汽車為例。在其“雙十一”活動(dòng)頁面中，可以在活動(dòng)規(guī)則一欄中看到“拍付訂單提前預(yù)約，可獲得11.11期間半價(jià)車活動(dòng)秒殺資格”一句話。

威馬汽車“雙十一”活動(dòng)規(guī)則，截圖自京東APP

“訂單量與最后的銷量并不能劃等號(hào)，因?yàn)閺那皫啄甑那闆r來看，一些消費(fèi)者在沒有獲獎(jiǎng)后會(huì)選擇退定，導(dǎo)致最后能形成的真實(shí)銷量會(huì)少之又少。”國(guó)內(nèi)某傳統(tǒng)車企4S店總經(jīng)理王皓對(duì)連線出行解釋。

在王皓看來，在每年“雙十一”之后，車企并沒有公布自己在此期間的具體銷量數(shù)據(jù)，也是有這個(gè)考慮，以免會(huì)和此前發(fā)布的訂單數(shù)據(jù)有過大的差距。

另據(jù)一位車企營(yíng)銷人士對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)表示，其實(shí)對(duì)于車企來說，雙十一提升的銷量有限，因?yàn)樵谌藗兿M(fèi)習(xí)慣還未改變的情況下，汽車這種商品加入促銷的陣容，并不能立竿見影，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些問題。

“當(dāng)時(shí)在平臺(tái)上交了199元定金，被告知在提車時(shí)憑借核銷單可以享受百億補(bǔ)貼，但最后真正交車時(shí)，經(jīng)銷商告知并不知道這一福利，然后199元的定金也沒了?！?/strong>一位消費(fèi)者曾在去年“雙十一”后這樣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

據(jù)王皓介紹，在現(xiàn)在的車企銷售模式中，除了個(gè)別新能源車企之外，促銷的定價(jià)權(quán)依舊被經(jīng)銷商所控制，線上平臺(tái)并沒有定價(jià)和規(guī)定折扣的權(quán)利。

“你會(huì)選擇在天貓或京東上來買車嗎？”連線出行將這個(gè)問題向王皓及多位常年網(wǎng)購的消費(fèi)者進(jìn)行詢問，得到的答案基本是一致的——不會(huì)。而這個(gè)答案的背后或許也反映著一個(gè)事實(shí)——“雙十一”之后，車企并沒有得到它們所期望的回報(bào)。

3 車企的“雙十一”為何賣不動(dòng)？

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

去年雙十一，天貓汽車公布了一些車企官方旗艦店的消費(fèi)者訪問量，其中威馬汽車官方旗艦店的訪問量超950萬人次；長(zhǎng)城汽車在超級(jí)直播夜天貓官方旗艦店觀看量達(dá)218.3萬。

這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)也隱藏著一個(gè)重要的指標(biāo)——“雙十一”的巨大流量，而這一指標(biāo)，對(duì)于車企而言，或許比訂單量更有誘惑力。

“目前一些車企，尤其是傳統(tǒng)車企，需要做到線下和線上對(duì)于營(yíng)銷的合力，對(duì)于天貓、京東這樣的平臺(tái)本身就是一個(gè)大流量的池子，而在“雙十一”這樣的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更為聚焦，車企自然不會(huì)放過這樣一個(gè)匯聚流量的機(jī)會(huì)。”蓋世汽車王顯斌這樣對(duì)連線出行表示。

正因如此，在業(yè)內(nèi)看來，參加“雙十一”的車企們無論推出半價(jià)購車、還是限時(shí)秒殺，其實(shí)都是在獲取流量和客戶線索。

連線出行通過翻看一些車企對(duì)于半價(jià)購車的規(guī)則，可以看到這樣的名額基本每天只有一位，這就意味著在一定程度上給消費(fèi)者形成了“饑餓營(yíng)銷”的作用，讓更多的消費(fèi)者躍躍欲試來爭(zhēng)搶這樣一個(gè)唯一的名額。

宏光MINI EV半價(jià)車抽獎(jiǎng)規(guī)則，截圖自淘寶APP

“作為消費(fèi)者，尤其像我這樣的年輕人，在淘寶上參加這樣的促銷活動(dòng)，很難去看或者也沒有耐心去看詳細(xì)的規(guī)則介紹，以至于會(huì)很容易掉進(jìn)這樣的誘惑之中?！?/strong>周凱這樣對(duì)連線出行說道。

同時(shí)，像天際汽車雖然在京東平臺(tái)上設(shè)有專賣旗艦店，也參與了“雙十一”活動(dòng)，但當(dāng)連線出行表示要支付定金參加活動(dòng)時(shí)，被客服告知需要需要下載天際汽車APP才能支付定金。

更有甚者，一些車企在活動(dòng)設(shè)置中要求消費(fèi)者必須填寫自己的姓名和聯(lián)系方式等個(gè)人信息后，才能參與五折購車活動(dòng)，獲取客戶線索的目的，顯露無疑。

東風(fēng)EV新能源“雙十一”活動(dòng)頁面，截圖自京東APP

某二手車電商平臺(tái)徐姓負(fù)責(zé)人對(duì)華夏時(shí)報(bào)指出，業(yè)內(nèi)很多“雙11”購車促銷活動(dòng)車企不報(bào)真實(shí)裸車價(jià)格，只有虛擬優(yōu)惠，實(shí)際上這些車企并不是想真正賣車，而是為了獲取客戶線索的套路，活動(dòng)優(yōu)惠實(shí)際也并不存在。

除了這些之外，還有一點(diǎn)至關(guān)重要——消費(fèi)者一般不會(huì)在天貓、京東這樣的電商平臺(tái)上買車。

據(jù)周凱介紹，他之前曾想要買一輛宏光NIMI EV，然后他就來到了天貓上的五菱寶駿官方旗艦店，通過與客服溝通，周凱發(fā)現(xiàn)他要買一輛宏光MINI EV，首先需要選擇距離自己最近的線下經(jīng)銷商門店，之后拍下訂單并獲得訂單的核銷碼作為憑證，這之后就得去選定的線下門店驗(yàn)證核銷碼完成提車交易。

與宏光MINI EV官方客服溝通截圖，受訪者供圖

這就意味著，雖然眾多車企參加了“雙十一”活動(dòng)，但要實(shí)現(xiàn)最終的提車，消費(fèi)者還得去線下店操作才行。

但消費(fèi)者面對(duì)這樣復(fù)雜的購車流程，或許很難能走完全部流程。

“我看完介紹，其實(shí)連拍下訂單的想法都沒有了，因?yàn)樽咄赀@樣一條流程，還不如親自去線下店去買車，后者還能順便看車和體驗(yàn)，這樣不是更直接一些?！?/strong>周凱這樣說道。

“汽車本身屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的大宗商品，因此消費(fèi)者在購買這樣的商品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，尤其隨著新能源汽車的發(fā)展，智能化逐漸成為消費(fèi)者看重的方面，而這方面更注重在線下體驗(yàn)，線上電商平臺(tái)上的宣傳文字是無法讓消費(fèi)者有親身感受的?！?/strong>王顯斌這樣對(duì)連線出行解釋。

在王顯斌看來，更為重要的是，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)車企并不像“蔚小理”那樣形成線上買車、線下提車和維修的全流程自營(yíng)體系，更多的是平臺(tái)和經(jīng)銷商沒有做好溝通，這就會(huì)導(dǎo)致一旦車輛由質(zhì)量問題，存在責(zé)任無法界定的難題，最后為其買單的只能是消費(fèi)者。

現(xiàn)在來看，正因諸多車企更注重流量和客戶線索，再加上消費(fèi)者無法在線上體驗(yàn)和遇到車輛問題無法界定責(zé)任方等問題的存在，即使車企在“雙十一”期間推出優(yōu)惠活動(dòng)，也很難能讓消費(fèi)者下單。

不過，可以確定的是，只要未來電商平臺(tái)還舉辦“雙十一”活動(dòng)，車企們依舊不會(huì)缺席，畢竟這樣一場(chǎng)“流量盛宴”依然誘人。

（應(yīng)受訪者要求，文中周凱、王皓為化名。）