出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

昨天更新的“頭騰大戰(zhàn)”新番，字節(jié)跳動(dòng)顯然有點(diǎn)“跌份”——你很難想象，一家估值千億美金的巨頭為出口氣竟然將競爭對手主動(dòng)示好的合作郵件公然曬了出來。

11 月 12 日，抖音在官方賬號上公開了《關(guān)于騰訊與抖音商談對等開放的說明》，表示抖音在11月11日收到了來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請，希望接入抖音開放平臺(tái)。而郵件內(nèi)容顯示，騰訊方面表示可以將大量全網(wǎng)熱門的影視綜獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻可以外發(fā)到抖音，補(bǔ)充抖音內(nèi)容生態(tài)。

為此，抖音“表揚(yáng)”騰訊，“這一舉措響應(yīng)了工信部關(guān)于互聯(lián)互通的要求，我們非常高興騰訊版權(quán)內(nèi)容在抖音上分享，這將有助于同時(shí)改善騰訊和抖音雙方用戶的體驗(yàn)，且針對騰訊此次的申請已經(jīng)回復(fù)郵件，雙方產(chǎn)品技術(shù)人員將盡快推進(jìn)相關(guān)細(xì)節(jié)?！?/p>

旋即，騰訊創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)回應(yīng)，正計(jì)劃向創(chuàng)作者逐步開放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上對此進(jìn)行二次創(chuàng)作。未來，除了發(fā)布在騰訊各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)以外，也正面向全網(wǎng)第三方平臺(tái)發(fā)出測試邀請。

虎嗅就此向騰訊方面求證，得到的回答是，“不是針對他們（字節(jié)跳動(dòng)）內(nèi)容的回應(yīng)，只是我們關(guān)于‘創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)’的說明?！?/p>

一場拉鋸三年的“戰(zhàn)爭”

在此之前，“頭騰大戰(zhàn)”已數(shù)次交鋒。

2018年5月7日，張一鳴與馬化騰朋友圈的battle首次將“頭騰大戰(zhàn)”搬上臺(tái)面。彼時(shí)，張一鳴在朋友圈慶祝抖音Tik Tok（抖音的國際版）獲得了Q1 App Store免費(fèi)下載量的第一名，他寫道：“celebrate small success”。除此之外，他還在留言區(qū)留言：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐?！边@句話直接被馬化騰回懟：“可以理解為誹謗?！?/p>

而在此之前，2018年3月8日，抖音、火山小視頻鏈接分享到朋友圈有可能僅為自己可見；3月25日，抖音分享到QQ空間僅為自己可見；4月11日開始，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放；5月15日，抖音個(gè)人頁圖片被朋友圈屏蔽；5月16日，西瓜視頻網(wǎng)站被騰訊電腦管家標(biāo)記為不安全網(wǎng)站。

可以說，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的爭端其實(shí)貫穿了整個(gè)2018年，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的司法糾紛高達(dá)487起。

此后，雙方交鋒都以對某款產(chǎn)品封殺的控訴而展開，比如2019年，字節(jié)跳動(dòng)公開指控騰訊對其旗下產(chǎn)品多閃實(shí)行封殺：根據(jù)騰訊公司強(qiáng)烈要求，您在微信/QQ上的賬戶信息，包括頭像、昵稱的權(quán)益屬于騰訊公司，如果您多閃app的頭像昵稱與微信/QQ一致，需要修改在多閃app或微信/QQ上的頭像昵稱。如果昵稱是真名，我們覺得可以保留。

多閃app在2019年3月19日下午的彈窗推送

為此，騰訊在天津?yàn)I海法院推動(dòng)一項(xiàng)訴訟禁令，騰訊在禁令申請中認(rèn)為，多閃app獲取用戶的微信/QQ頭像昵稱，是侵犯騰訊所擁有的用戶數(shù)據(jù)，騰訊方面要求多閃app停止使用。

2020年，因用戶隱私頭像問題雙方再次開戰(zhàn)，字節(jié)在下半年又指責(zé)騰訊封殺飛書；2021年2月，字節(jié)跳動(dòng)以反壟斷之名，將騰訊告上法庭。

2021年4月，“抖音追劇”遭愛騰優(yōu)聯(lián)合抵制，隨后引發(fā)影視行業(yè)聲討短視頻侵權(quán)，隨后4 月 25 日，中宣部版權(quán)管理局局長于慈珂在國新辦發(fā)布會(huì)上表示，今年國家版權(quán)局將繼續(xù)加大對短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度。

2021年6月，騰訊高管“豬食論”遭輿論抨擊，字節(jié)跳動(dòng)在其官方微信公眾號上梳理了2018-2021年遭遇騰訊屏蔽和封禁的大事記，多達(dá)52頁的長文，細(xì)數(shù)2018年至2021年字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品被騰訊封殺的經(jīng)歷。文末不僅附上PDF版鏈接，還將其打印出來準(zhǔn)備送給評論區(qū)高贊讀者（隨后該文章被發(fā)布者刪除）。

另外官方還制作了兩個(gè)附錄，其中一部分詳細(xì)梳理了頭騰兩家的訴訟情況。比如字節(jié)列了騰訊三年多時(shí)間發(fā)起的25次訴訟，索賠金額從300萬上升到1億，累計(jì)金額近4.7億元。

縱觀這場拉鋸三年的“頭騰大戰(zhàn)”，至今在天眼查留下948條關(guān)聯(lián)司法風(fēng)險(xiǎn)，且媒體報(bào)道中字節(jié)跳動(dòng)多為引戰(zhàn)方，理由基本都是控訴微信封禁旗下產(chǎn)品的鏈接分享，涉嫌不正當(dāng)競爭；而騰訊防守反擊的理由則大多是字節(jié)旗下產(chǎn)品侵犯了產(chǎn)品傳播權(quán)、產(chǎn)品著作權(quán)。

《光子星球》根據(jù)訴訟時(shí)間簡要梳理了部分判決結(jié)果。公開信息顯示，2019~2020年間，頭騰互訴之中，查到的六條全部以字節(jié)敗訴或者撤訴收尾，騰訊不負(fù)“必勝客”的稱號，在法律上更占上風(fēng)，而字節(jié)在法律戰(zhàn)中處于劣勢。

原本，字節(jié)跳動(dòng)挑起每一場戰(zhàn)爭的訴求都是，希望騰訊停止憑借其市場支配地位進(jìn)行不正當(dāng)競爭，解除對包括抖音、西瓜在內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的封禁行為。

如今騰訊方面先低姿態(tài)表達(dá)了合作的誠意，雙方悄悄將業(yè)務(wù)跑起來不失一種體面的和解方式，也是雙贏的商業(yè)選擇——對于騰訊而言，“企業(yè)帝國”將從抖音這個(gè)時(shí)間熔爐攫取短視頻內(nèi)容的流量和曝光；對于字節(jié)跳動(dòng)而言，“抖音系”則可以拿騰訊版權(quán)內(nèi)容豐富內(nèi)容生態(tài)，二創(chuàng)衍生內(nèi)容將可以合法使用騰訊最熱門的素材。

然而，抖音一封《關(guān)于騰訊與抖音商談對等開放的說明》表面上是向公示雙方合作最新進(jìn)展，實(shí)際上不過是抓住騰訊主動(dòng)示弱用一紙說明來彰顯“主客”，很容易讓彼此業(yè)務(wù)推動(dòng)時(shí)罅隙難以彌合。

對此，一位公關(guān)策略專家對虎嗅表示，單看曬競對合作郵件的操作很“幼稚”，除了滿足虛榮心，只會(huì)讓人覺得格局太小：

“抖音曬雙方商務(wù)合作郵件這操作，既惡心人又打臉了騰訊方面試圖破冰的誠意。即便阿里和騰訊相互試探彼此——淘寶特價(jià)版放開微信掃碼、微信放開部分外鏈訪問權(quán)限，也沒聽說兩家合作前先把商務(wù)郵件曬出來的，不就在姿態(tài)上掙了點(diǎn)面子嗎，明眼人一看就知道什么花花腸子?！?/p>

相互覬覦

先說說騰訊孤獨(dú)求敗的游戲基本盤。

互聯(lián)網(wǎng)這么多年探索下來，廣告在游戲面前也就是個(gè)“弟弟”——2020年爆火的《原神》輕松幫米哈游一年創(chuàng)收50億，所以字節(jié)跳動(dòng)早就饞哭了。

公開報(bào)道中，字節(jié)跳動(dòng)自2017下半年開始撒網(wǎng)，自建聯(lián)運(yùn)團(tuán)隊(duì)——小游戲——CP——自研，行軍路線循序漸進(jìn)，步步為營。如今，字節(jié)跳動(dòng)的游戲工作室遍布北京、上海、杭州、深圳。據(jù)今年2月份最新報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)麾下游戲業(yè)務(wù)的勢力版圖已經(jīng)擴(kuò)大至10+工作室、4大發(fā)行平臺(tái)和29家公司。

問題是，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)力如何呢？

一零一工作室眼睜睜被騰訊《天涯明月刀》秀的頭皮發(fā)麻卻無還手之力，話事人楊東邁繼而離職（坊間亦有傳言是因業(yè)務(wù)不達(dá)預(yù)期引咎辭職），于是有育碧工作經(jīng)驗(yàn)的LJ出來救場。至于綠洲工作室，當(dāng)初墨麟搞不起來倒騰給三七互娛，三七互娛搞不起來再甩手賣掉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，字節(jié)跳動(dòng)要盤活沒那么容易。

當(dāng)然，也不能說完全沒成績，字節(jié)跳動(dòng)手里的16款重度游戲如今已經(jīng)陸續(xù)上線，且《鏢人》也讓人眼前一亮，但無論是一開始就涉足重度自研類型（傳統(tǒng)MMORPG）手游，還是押寶休閑類游戲（字節(jié)跳動(dòng)旗下休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo官網(wǎng)顯示，已發(fā)行超過150款游戲，如《我功夫特?！贰断麥绮《尽返鹊?，總下載量超過5億，最高單款游戲的流水達(dá)到了6億多），都不那么聰明。

首先，休閑類游戲短期能帶來海量新增用戶，但是游戲版號、變現(xiàn)一個(gè)比一個(gè)棘手，更遑論其短如蜉蝣的生命周期，用戶留存說多了都是淚。其次，整個(gè)中重度游戲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，無論是對電影、動(dòng)漫、電競、直播等渠道的把控，還是平臺(tái)泛娛樂愛好者（ACG，Animation Comic Game，即動(dòng)畫、漫畫、游戲）的用戶基數(shù)都堪稱獨(dú)孤求敗，騰訊簡直就是天花板。

所以，馬化騰能親自下場和張一鳴 battle短視頻業(yè)務(wù)，但在游戲業(yè)務(wù)上騰訊壓根就沒理過字節(jié)跳動(dòng)。

再說說字節(jié)跳動(dòng)一騎絕塵的短視頻業(yè)務(wù)。

知名投資人、今日資本的徐新曾經(jīng)提出過一個(gè)“超級平臺(tái)”理論：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī)APP上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺(tái)，要么出局。”

那么，最近幾年出現(xiàn)的規(guī)模最大的新型社交平臺(tái)是什么?你可能一時(shí)間沒有答案，因?yàn)檫BFacebook也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產(chǎn)品， 但抖音是個(gè)例外。

張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)一頭撞進(jìn)AT的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后，竟無意間改寫了版圖，催生出一個(gè)全民型娛樂平臺(tái)。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領(lǐng)域壯大，不過是在填補(bǔ)BAT時(shí)代老版圖的空白，唯獨(dú)字節(jié)跳動(dòng)展示出了改寫版圖的實(shí)力。

反觀騰訊，從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯?jiān)俚剿倏?、時(shí)光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風(fēng)，騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，最終這些被寄予厚望的產(chǎn)品或半途夭折或無疾而終，皆難逃“出道即巔峰”的宿命。

如果非要“矮子里挑高個(gè)”也就微視和視頻號兩款產(chǎn)品能拿上臺(tái)面。

先說微視，二度重啟本是騰訊對于抖音崛起的防御動(dòng)作，當(dāng)時(shí)不僅打開QQ空間、QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)、QQ音樂的流量入口鋪路，還在《創(chuàng)造101》《吐槽大會(huì)》等綜藝高舉高打，最后啟動(dòng)30億補(bǔ)貼計(jì)劃吸引達(dá)人入駐，甚至連馬化騰都親自上陣搖旗吶喊。

奈何微視的創(chuàng)立、關(guān)閉、二次返場皆顯得如此“不合時(shí)宜”，最終成為扶不起的“阿斗”。

再說被張小龍“偏愛”的視頻號，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮曾對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，張小龍對視頻號非常重視，“馬化騰回復(fù)微信一般很快，而張小龍要么回復(fù)很忙，要么就不給你回復(fù)。但是這段時(shí)間只要跟他探討視頻號，張小龍回復(fù)得就很快?！?/p>

甚至，前腳張小龍剛在朋友圈曬完視頻號DAU破2億，后腳嫡系部門就在月底大規(guī)模放開視頻號資格“起量”。

張小龍凡爾賽朋友圈截圖

而且，從此前“強(qiáng)行置頂朋友圈”、“附近的人”功能被用戶懟上熱搜就能看出，視頻號與微信迭代的區(qū)別——微信迭代新功能總是內(nèi)斂克制、追求合理性、不過多打擾用戶；而視頻號則簡單粗暴、一副“我不要你覺得，我要我覺得”的霸蠻姿態(tài)。

這背后的邏輯其實(shí)不難理解：視頻號出現(xiàn)前，騰訊生態(tài)內(nèi)的短視頻項(xiàng)目向微信要流量時(shí)即便張小龍?jiān)偾樵?，也要考慮到產(chǎn)品廣告移植進(jìn)來的生態(tài)互斥及用戶的情緒反彈；但這一次，視頻號不再以單獨(dú)APP的形態(tài)示人，而是內(nèi)嵌于微信生態(tài)中，那自然是背靠大樹好乘涼，這就好比，身體各個(gè)器官供血時(shí)不再分你我。

可視頻號發(fā)展至今存在感依舊不強(qiáng)，更像一個(gè)寄生在微信生態(tài)的視頻內(nèi)容渠道，外界吐槽“數(shù)據(jù)不好”、“留不住粉絲”、“留不住流量”的言論不絕于耳，更別說其與抖音、快手的差距。

畢竟，快手解決了下沉市場用戶娛樂消費(fèi)的剛需，搭建起深入底層毛細(xì)血管的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；抖音聚焦年輕人，通過潮、酷內(nèi)容成功出圈。此后，抖快在生態(tài)搭建過程中，衍生出非常豐富的創(chuàng)作者群體，內(nèi)容生態(tài)也變得越發(fā)多元。

除此之外，抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)還長出了兩種能力，社交語言和數(shù)據(jù)智能：

社交語言能保持用戶對平臺(tái)的黏性，如果你想停止使用，那就意味會(huì)喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數(shù)據(jù)智能指算法加持下平臺(tái)的學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，即用戶在享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的極度便捷時(shí)，也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個(gè)體難以逃脫的阿喀琉斯之踵——它們記錄你的情緒和欲望，最終被編織成數(shù)據(jù)牢籠，預(yù)判我們的好惡。

等于說，抖音在擁有巨額流量的基礎(chǔ)上，正逐漸將其中所產(chǎn)生的關(guān)系鏈利用社交、搜索加以沉淀。

所以，字節(jié)跳動(dòng)想撬下游戲、社交任何一塊版圖都絕非易事，但短視頻對騰訊流量盤的蠶食卻是不容小覷的隱患。

關(guān)鍵詞： 騰訊 抖音 張小龍 郵件 用戶 馬化騰 產(chǎn)品 字節(jié) 流量 朋友圈