文｜AI財(cái)經(jīng)社 張夢(mèng)依

編輯｜陸佳

近兩年時(shí)間，新式烘焙賽道熱度堪比新式茶飲。在資本的“保駕護(hù)航”之下，烘焙品牌現(xiàn)在已經(jīng)紛紛踏上前往北上廣的征程，開始在全國(guó)一線市場(chǎng)跑馬圈地。

日前，新式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局宣布進(jìn)駐北京，目前公司已簽約兩家門店，分別位于東直門來福士B1和朝陽大悅城5層。

無獨(dú)有偶，10月29日，虎頭局渣打餅行通過微博官宣進(jìn)軍北京市場(chǎng)，北京首店位于華熙LIVE五棵松南區(qū)，在11月12日正式開門迎客。此外，垂直于可頌產(chǎn)品的烘焙品牌“月楓堂”也計(jì)劃落地北京。

事實(shí)上，在這波新的“進(jìn)京潮”之前，南京新式烘焙品牌瀘溪河和詹記桃酥已在2020年下半年率先進(jìn)京，這兩家糕點(diǎn)品牌在北京均已開出9家門店。

近年來資本對(duì)新式烘焙品牌的熱愛顯而易見。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年下半年以來，已有墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河、爸爸糖、澤田本家、月楓堂等新式烘焙品牌相繼傳來融資消息。

在資本的力捧下，新式烘焙品牌估值一路飆升。其中，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行的估值已在20億元以上。它們被資本寄予了成為下一個(gè)喜茶、奈雪的茶的厚望，因此，它們選擇從區(qū)域品牌走向全國(guó)連鎖品牌，從南方市場(chǎng)向北京等一線城市擴(kuò)張，并不令人驚訝。

但新式烘焙“后起之秀”們的北上之路，也充滿冒險(xiǎn)。多數(shù)從南方市場(chǎng)興起的區(qū)域性品牌能否適應(yīng)北方市場(chǎng)，還未可知。況且在北京，已經(jīng)盤踞了味多美、好利來、稻香村等傳統(tǒng)連鎖點(diǎn)心品牌，它們也在學(xué)習(xí)新式烘焙的“爆品”營(yíng)銷概念，在爭(zhēng)奪高端消費(fèi)者。新式烘焙們不甘心居于一隅，想要走出“大本營(yíng)”從“前輩”們口中分食，并不是一件容易事。

烘焙賽道新老玩家的戰(zhàn)事，一觸即發(fā)。

“國(guó)潮”點(diǎn)心，進(jìn)京圈地

烘焙產(chǎn)品是人們休閑下午茶、早餐喜愛的食品之一，在各大城市都不乏本地知名的連鎖面包和糕點(diǎn)品牌。但如今在資本的關(guān)注下“火”起來的，是新式烘焙品牌。

新式烘焙們主打“國(guó)潮風(fēng)”，多數(shù)品牌定位為中式烘焙，產(chǎn)品SKU較少但卻屢出爆款。它們的產(chǎn)品一般主打低糖、新鮮、零添加等健康概念，在店面裝修和產(chǎn)品口味上都十分迎合Z世代的偏好，打法上也類似新式茶飲，線上在社交媒體推廣“種草”式營(yíng)銷，線下店面“排隊(duì)打卡”，來吸引消費(fèi)者。

在小紅書、抖音等平臺(tái)，都可以看到不少地方吃喝玩樂賬號(hào)、生活方式博主都在發(fā)布探店、試吃視頻，向年輕人們推薦這類“國(guó)風(fēng)”新中式糕點(diǎn)。

AI財(cái)經(jīng)社看到，一位抖音美食博主在一家墨茉點(diǎn)心局門店前撕開購買的麻薯，向觀眾展示麻薯的餡料，興奮地稱贊道“四種口味的彩虹爆漿麻薯，這個(gè)奶油爆得我簡(jiǎn)直要窒息了，但是吃起來一點(diǎn)都不膩”，她還贊美這家品牌的肉松小貝“是國(guó)潮點(diǎn)心天花板，綿密芋泥加上肉松暴擊，軟乎乎的口感比冰淇淋還絲滑”。而在平臺(tái)上，這類宣傳視頻、圖片的點(diǎn)贊量和收藏量也一般都很高。

劉小小是土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，也是墨茉點(diǎn)心局的忠實(shí)粉絲之一，她每次去五一廣場(chǎng)的墨茉點(diǎn)心局，都會(huì)買一袋提子麻薯，一袋咖啡麻薯?！拔易類鄢钥Х嚷槭?，QQ彈彈的，軟軟糯糯的，趁熱吃是最好吃的。我一次可以吃掉一包。”她還表示，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙的確很火，一年多時(shí)間就開遍了各大大型商場(chǎng)，部分熱門商圈、商業(yè)街區(qū)的門店經(jīng)常需要排隊(duì)。

從2020年開始，新式烘焙賽道逐漸掀起融資高潮，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河、爸爸糖、澤田本家、月楓棠等一眾品牌紛紛獲得融資，包括紅杉資本、IDG資本在內(nèi)的知名投資機(jī)構(gòu)都下場(chǎng)押注。隨著新式烘焙站上風(fēng)口，烘焙界的老“網(wǎng)紅”們也重獲資本垂青，幸福西餅、鮑師傅等烘焙品牌也紛紛啟動(dòng)新一輪融資。

新式烘焙品牌們，主要在南方市場(chǎng)興起。尤其是“網(wǎng)紅”城市長(zhǎng)沙，成為它們起家的“大本營(yíng)”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，成立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局，已經(jīng)在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開出了44家門店，還有5家門店即將開業(yè)。今年10月17日，墨茉點(diǎn)心局開始向臨近的武漢市場(chǎng)擴(kuò)張，除了開在武漢天地的首家店鋪，還將開出4家門店。此外，虎頭局在長(zhǎng)沙也已經(jīng)開出11家門店，在廣州虎頭局也有3家正在營(yíng)業(yè)的門店，同時(shí)還另有2家門店等待開業(yè)中。

在資本的助力下，新式烘焙品牌以驚人的速度成長(zhǎng)，部分品牌也陸續(xù)邁開步子，意圖向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。它們紛紛盯上了一線城市，并集體將目光率先投向了北京。

2020年下半年時(shí)，瀘溪河和詹記桃酥紛紛來京開店。其他新式烘焙玩家也不甘心偏居一隅，展現(xiàn)出對(duì)北京市場(chǎng)的濃厚興趣。在今年十月底，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局兩家新烘焙品牌也先后對(duì)外宣布了其北京門店的選址計(jì)劃。

虎頭局創(chuàng)始人胡婷對(duì)外表示，自2021年8月起，虎頭局開始全面推進(jìn)門店開拓進(jìn)度，目前已經(jīng)簽約、推進(jìn)中的點(diǎn)位超過70個(gè)，至今年底計(jì)劃門店數(shù)提升至30余家。AI財(cái)經(jīng)社就是否會(huì)針對(duì)北方市場(chǎng)做口味調(diào)整，改變推廣策略等疑問聯(lián)系到虎頭局方面，一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司已有調(diào)整計(jì)劃，具體調(diào)整方式將擇期對(duì)外公布。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人則透露，將在今年年底，走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入武漢和北京，她還坦言“希望驗(yàn)證墨茉跨區(qū)域復(fù)制的能力”，“墨茉希望未來可以占領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)民藝文化和宮廷點(diǎn)心文化的高點(diǎn)，那北京是一定要去的。”

面條、茶飲、燒烤，資本對(duì)新餐飲行業(yè)的“圍攻”已經(jīng)廝殺到了白熱化。在資本的支持下，從長(zhǎng)沙這類城市中拼殺出來的頭部品牌，為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和驗(yàn)證其成長(zhǎng)性，必須“走出去”。

北京市場(chǎng)的重要性不言而喻。資本重金押注新式烘焙，實(shí)際上是在押注年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，而中國(guó)各級(jí)城市中，一線城市的年輕人消費(fèi)能力又是最強(qiáng)的。并且一線城市獨(dú)立年輕女性數(shù)量龐大，這和新烘焙品牌的核心消費(fèi)群體也不謀而合。

“新式烘焙品牌受到資本追捧主要體現(xiàn)在‘新’，指滿足了消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，代表的是消費(fèi)升級(jí)，是居民消費(fèi)品質(zhì)生活的體現(xiàn)。隨著文化自信的崛起，中式烘焙成為年輕人尤其是95后們追捧的對(duì)象，而95后恰好是未來消費(fèi)群體的主力群體?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧表示。

靠資本一路養(yǎng)大的新式烘焙品牌，也需要通過提高市場(chǎng)占有率，做大規(guī)模，成為行業(yè)頭部企業(yè)，給投資人一個(gè)交代。如果能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本高昂的北京市場(chǎng)立足，便是一個(gè)向資本證明實(shí)力的好機(jī)會(huì)?！靶率胶姹合蛉珖?guó)連鎖方向發(fā)展，是一個(gè)目標(biāo)，背后是把規(guī)模做起來，因此，這些品牌的銷售額、業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)都需要不停地增長(zhǎng)，他們需要不斷擴(kuò)大受眾量，擴(kuò)大門店和影響力。”艾媒咨詢CEO張毅表示。

無論如何，新式烘焙賽道已然起飛。據(jù)智研咨詢研究數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來五年將維持7%左右。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2020年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》指出，2020年全國(guó)烘焙門店規(guī)模增長(zhǎng)21%，是疫情下難得能夠保持門店增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。

和味多美、好利來們必有一戰(zhàn)？

但北京市場(chǎng)不缺烘焙品牌。起家于西北的好利來，早在2003年就把總部遷到了北京。北京也是味多美的大本營(yíng)，它在這片市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的門店優(yōu)勢(shì)。北京稻香村更是已經(jīng)在這里薪火相傳了上百年歷史。

在北京，眾多社區(qū)周邊、區(qū)域購物中心或者車站附近，都佇立著好利來、味多美等連鎖面包房。還有一類面包品牌走的是大眾路線，主要在商超便利店渠道售賣，不設(shè)專賣店，比如桃李面包、曼可頓等。新式烘焙品牌若要站穩(wěn)腳跟，就必須和這些老牌玩家一較高下。

和這些老品牌相比，新式烘焙品牌定價(jià)更高，對(duì)標(biāo)的是高端、超高端消費(fèi)者，因而盈利能力也更強(qiáng)。

AI財(cái)經(jīng)社注意到，新式烘焙品牌的烘焙?jiǎn)纹穬r(jià)格基本在20-40元之間，一些熱門商圈的客單價(jià)可以達(dá)到五六十元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，刨除前期投入和擴(kuò)店成本不算，這些新式烘焙品牌的銷售毛利率在60%-70%左右，高于多數(shù)上市烘焙企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，元祖股份、85度C、克莉絲汀、桃李面包等上市烘焙企業(yè)的平均毛利率分別為65.6%、59.46%、40.03%、29.97%。

此外，新式烘焙品牌更具有個(gè)性化色彩，裝修上多走港式復(fù)古風(fēng)格，高飽和度的霓虹燈牌配上實(shí)木展柜，給人濃厚的“中國(guó)風(fēng)”市井氣息，看上去十分抓眼。

產(chǎn)品上，新式烘焙“國(guó)潮”點(diǎn)心以酥、糕、團(tuán)等為主打產(chǎn)品，并主打減糖、減脂等健康牌，符合新消費(fèi)人群的需求。

“好利來等連鎖品牌是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的體現(xiàn)，新式烘焙品牌是個(gè)性化、定制化的體現(xiàn)。品牌的塑造是一個(gè)典型的文化過程，通過文化的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！眲⒒郾硎?。

但值得注意的是，以好利來為代表的老牌連鎖烘焙品牌們，也在不斷向年輕人靠攏。

如今的好利來正在不斷強(qiáng)調(diào)門店的“爆款”和“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，這一打法和新式烘焙如出一轍。

近年來，好利來的兩位90后年輕掌門人從日本引進(jìn)開發(fā)半熟芝士，推出后便成為店內(nèi)的爆款產(chǎn)品。此后，好利來店里的網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越多，包括生巧、空氣盒子蛋糕、臟臟球巧克力、豆乳麻薯、爆漿葡萄口味蛋糕等單品。此外，好利來還與喜茶、川寧、泡泡瑪特、瑞士巧克力品牌聯(lián)名共創(chuàng)新品，來進(jìn)一步提高人氣、開拓新客，在營(yíng)銷上花了不少功夫。

在定價(jià)上，好利來也越來越逼近新式烘焙了。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店中，好利來銷量最高的半熟芝士和冰山熔巖巧克力售價(jià)分別為61.6元、45元。美團(tuán)平臺(tái)顯示，好利來的線下門店的人均消費(fèi)多在50元上下，這一客單價(jià)已經(jīng)基本和新式烘焙品牌持平。這也意味著，好利來和新式烘焙的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸發(fā)生了重疊。

因此，在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富、供應(yīng)鏈扎實(shí)、品牌影響力強(qiáng)大的老品牌們面前，新式烘焙身上的壓力，恐怕不會(huì)太小。

除了與京城深耕多年的同行競(jìng)爭(zhēng)，新式烘焙品牌也將面臨所有區(qū)域品牌繞不過的難題：水土不服。

我國(guó)烘焙消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域在華東華南地區(qū)，北京的糕點(diǎn)消費(fèi)文化、消費(fèi)需求不及南方發(fā)達(dá)，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年的研究報(bào)告顯示，2019年上半年全國(guó)各省市烘焙門店數(shù)量規(guī)模對(duì)比中，廣東、山東、江蘇位居前三位，其中廣東省以接近6萬家烘焙門店的數(shù)量規(guī)模遠(yuǎn)超第二和第三名。

比起南方城市來，北京的冬季漫長(zhǎng)、寒冷，居民外出頻率較低，而這些烘焙品牌門店大多建立在商場(chǎng)臨街街道、購物中心內(nèi)、地鐵口附近，在人流量減少的情況下，新式烘焙品牌“進(jìn)京”后能否持續(xù)引爆市場(chǎng)，仍未可知。

新式烘焙品牌來京開店，也必須付出更高的人力支出和房租成本。若要保持在二線城市的盈利水平，就必須提高售價(jià)，但新式烘焙品牌的價(jià)格已經(jīng)不菲，若提價(jià)幅度過高，年輕人們可能會(huì)選擇降低消費(fèi)頻率。另外，一線城市的年輕人休閑時(shí)間沒有二線城市年輕人那么多，有時(shí)間約上幾個(gè)朋友、去購物中心閑逛買點(diǎn)心的機(jī)會(huì)并不多。

能走出下一個(gè)奈雪的茶嗎？

對(duì)于新式烘焙，資本一直寄予著它們將成為下一個(gè)喜茶和奈雪的期待。這是因?yàn)槠淇蓮?fù)制性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易于規(guī)?；袡C(jī)會(huì)走出全國(guó)連鎖性品牌。

青桐資本投資副總裁朱英濤表示，如今的新式烘焙賽道十分像曾經(jīng)的新式茶飲。

他還表示，任何賽道的發(fā)展都遵循一個(gè)歷程，即賽道中的項(xiàng)目起初迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，接下來會(huì)出現(xiàn)降溫甚至迎來洗牌期；最后則是賽道頭部和穩(wěn)扎穩(wěn)打的玩家留下繼續(xù)攀升。而目前，烘焙行業(yè)已經(jīng)初步出現(xiàn)了頭部項(xiàng)目。

新式烘焙品牌也在嘗試效仿奈雪的茶，從單純地售賣產(chǎn)品向“空間生意”探索。目前，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)上線了飲品系列，部分門店還設(shè)立卡座，為消費(fèi)者提供社交空間；瀘溪河的一些商場(chǎng)臨街店鋪也設(shè)立了顧客休息區(qū)。但大部分新式烘焙仍是“即買即走”的檔口模式。

對(duì)此，朱英濤認(rèn)為，“新式烘焙品牌在消費(fèi)場(chǎng)景上是偏向即買即走的，這主要是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)的投資人普遍對(duì)餐飲項(xiàng)目的坪效要求較高，在大店模式下，邊際坪效通常會(huì)隨著面積的增加而遞減。目前賽道絕大多數(shù)玩家走的都是檔口店或者小店少座的模式，另一方面，目前賽道仍未像新式茶飲一樣成熟，有強(qiáng)品牌效應(yīng)的玩家仍然較少，這導(dǎo)致能打造消費(fèi)場(chǎng)景的品牌只能是極少數(shù)?！?/p>

張毅則表示，消費(fèi)者還是更傾向于去頭部品牌購買新式茶飲，即使消費(fèi)者在烘焙店消費(fèi)，也會(huì)到別的飲品店購買飲品，因此新式烘焙仍會(huì)更偏向于“零食”的概念，讓消費(fèi)者“駐足”不是它們未來主打的方向；但這些新式烘焙品牌可能會(huì)分化出一些綜合店出來，售賣飲品，向簡(jiǎn)約正餐的方向發(fā)展。

新式烘焙做的是年輕人的生意，但年輕人也容易喜新厭舊，追求新鮮感。在業(yè)內(nèi)，也有人擔(dān)憂新式烘焙能不能持續(xù)火下去?！吧虉?chǎng)流量不是財(cái)富密碼，網(wǎng)紅力量也不是，能穿越周期的只有產(chǎn)品。不論餅干、烘焙還是茶飲，好產(chǎn)品是品牌由網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的最重要條件?！敝煊硎?。

易觀新消費(fèi)行業(yè)高級(jí)分析師王方也認(rèn)為，新式烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，因而品牌需注重創(chuàng)新，它們可從經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)或服務(wù)質(zhì)量等方面走出自己的特色，避免同質(zhì)化。品牌如果想要持續(xù)火下去，品控是關(guān)鍵，同時(shí)需持續(xù)不斷地研發(fā)新品，向個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。

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