這一邊，降本增效初見成效，營銷、履約費(fèi)用顯著下降；得益于成本的下降，凈利潤也有了較大進(jìn)步，帶動股價高開高走。另一邊，營收出現(xiàn)三連降、毛利率徘徊不前、用戶規(guī)模也在下滑，很多老問題都沒有解決……

這種矛盾現(xiàn)象，出現(xiàn)在幾天前剛剛公布財報的唯品會身上。更大的麻煩是，通過削減營銷、履約費(fèi)用的方式，唯品會雖成功拉高的凈利潤率，卻也間接造成了更嚴(yán)重的營收和用戶增長難題。數(shù)據(jù)顯示，截止今年二季度，唯品會活躍用戶規(guī)模僅為4170萬人，同比下滑18.4%，和營收一樣迎來了三連跌。

告別燒錢營銷之后，唯品會獲客越來越難，其他電商平臺的發(fā)力則加速了老用戶的流失，如今可謂進(jìn)退維谷。當(dāng)品牌特賣模式再難講出新故事，唯品會該如何走出低谷？

(資料圖片)

營收三連降、毛利率徘徊不前，唯品會業(yè)績繼續(xù)探底

北京時間8月19日美股盤前，唯品會公布了2022財年二季度財報。總的來說，資本市場對這份財報的表現(xiàn)感到滿意：降本增效初見成效，營銷、履約費(fèi)用顯著下降；得益于成本的下降，凈利潤也有了較大進(jìn)步。在數(shù)據(jù)公布后，唯品會股價漲勢平穩(wěn)，最終收漲3.85%，盤中一度沖破10美元關(guān)口。

然而，這份財報依然有不少需要注意的問題：營收三連降、毛利率徘徊不前、用戶規(guī)模也在下滑……

事實(shí)上，無論在營收、利潤還是成本端，唯品會的數(shù)據(jù)都是喜憂參半。在價值研究所看來，股價的上漲更多是因?yàn)槲ㄆ窌怀龅某煽儐蝺?yōu)于華爾街過于悲觀的預(yù)期，其實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)說不上完美。

首先看營收。數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度總營收錄得245.35億元，同比下降17.13%，也略低于今年一季度的252.45億元。值得一提的是，這已經(jīng)是唯品會營收連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑。去年四季度和今年一季度，其營收同比分別下跌4.59%和11.1%，過去三個季度跌幅一直在放大。

需要說明的是，唯品會營收下跌并不突然，顯露頹勢的時間可能比我們想象中更早一些。將時間軸再拉長一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，在去年前三個季度，即營收尚處于正增長的階段，其同比增速就已經(jīng)在不斷下降，這是一個持續(xù)了接近兩年的動態(tài)下滑過程。

其次看利潤。在很多分析師看來，利潤是唯品會這季度表現(xiàn)最突出的數(shù)據(jù)，此話當(dāng)然有一定道理。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度歸母凈利潤錄得12.83億元，同比增長17.49%；合并凈利潤則為12.87億元，同比增幅也達(dá)到18.6%。而在今年一季度，唯品會歸母凈利潤僅為10.96億元，同比增速則是令人失望的-29.06%。在此鮮明對比之下，唯品會二季度的確取得了不俗的進(jìn)步。

然而，細(xì)看更多分項(xiàng)數(shù)據(jù)，還是能發(fā)現(xiàn)利潤端存在不少問題。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年二季度唯品會毛利潤約為50億元，和去年同期相比下滑了16%；對應(yīng)的毛利率和運(yùn)營利潤率則分別為20.1%和5.2%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比、環(huán)比基本持平，并沒有多少進(jìn)步可言。

看完利潤端的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更令人擔(dān)心的是凈利潤的增長勢頭到底能維持多久。之所以發(fā)出這種疑問，除了毛利率徘徊不前之外，還得說到另一個問題——成本。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度營銷費(fèi)用為5.56億元，同比驟降60.5%，營銷費(fèi)用率則為2.3%，相較去年二季度的4.8%減半。值得一提的是，唯品會營銷支出已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。與此同時，二季度履約費(fèi)用也較去年同期下降13.7%至17.76億元。

雖然研發(fā)和管理費(fèi)用并沒有降低，但在成功壓縮占據(jù)大頭的營銷、履約費(fèi)用后，唯品會的凈利潤提升就顯得順理成章了。然而，相信大家也注意到了——營銷費(fèi)用和營收的增長曲線幾乎同步，兩者都經(jīng)歷了三連跌。

換句話說，削減了營銷、履約等固定成本之后，唯品會凈利率短期內(nèi)是有所提升，卻也間接造成了更嚴(yán)重的營收增長難題。

雖然體量遠(yuǎn)比不上阿里、京東或者拼多多，自有一方小天地的唯品會過去幾年日子依舊過得不錯。只不過，隨著抖音、快手甚至小紅書等先后涌入，電商市場的競爭已經(jīng)變得比以前更加殘酷。

在此背景下，不再依賴營銷拉新的唯品會，已然感受到了獲客的壓力。

進(jìn)退維谷的唯品會：用戶加速流失，不搞營銷就沒流量？

如果說營收下滑是間接影響的話，削減營銷支出的直接影響就是流量銳減以及用戶加速流失。

財報顯示，唯品會二季度活躍用戶數(shù)為4170萬人，同比、環(huán)比分別減少940萬和50萬，對應(yīng)的同比跌幅達(dá)到18.4%。這一數(shù)字，較今年一季度的3.6%放大了超過四倍，用戶的流失變得越來越嚴(yán)重。

在用戶加速流失之后，GMV也自然會隨之下降，尤其是VIP用戶的減少，影響十分嚴(yán)重。歷史數(shù)據(jù)顯示，唯品會VIP用戶的復(fù)購率和留存率一直高于普通用戶，SVIP對GMV的貢獻(xiàn)率接近40%。當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)用戶減少之后，整個平臺的活躍度面臨急劇下降，整體用戶黏性也遭到削弱。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度唯品會訂單數(shù)和GMV分別為406億元和1.86億，同比分別下跌15.9%和15.6%。將時間軸拉長可以發(fā)現(xiàn)，和營收一樣，唯品會的GMV自去年四季度開始一直在下降，如今也迎來了令人失望的三連跌。

回想去年，還是截然不同的一番景象。2021年二季度，唯品會營銷費(fèi)用高達(dá)14億元，花費(fèi)了大量資金來獲取客戶和投放廣告。與之對應(yīng)的，則是同比增長32%的活躍用戶人數(shù)、25%的GMV增速、30%的訂單量增長以及接近50%的VIP付費(fèi)會員規(guī)模同比增長……

正如前文所說，這些變化的源頭都可以指向一個策略：削減營銷支出。

營銷、打廣告，是為了獲客、搶流量。但唯品會的命門就在于，其核心用戶圈一直是固定，且有限的——即重視性價比和品牌調(diào)性的女性用戶，其中又以一線、新一線城市的青年、中產(chǎn)階層為主。

這部分核心用戶的數(shù)量自然是有限的。在主力用戶增長見頂之后，通過在芒果系綜藝的合作，唯品會過去兩年一直試圖破圈，吸引新用戶下場。回顧歷史數(shù)據(jù)，唯品會營銷費(fèi)用飆升最早可以追溯到2020年三季度，尤其是和芒果TV多個熱門綜藝節(jié)目的贊助，的確幫助前者提高了曝光率和知名度。

而且說到底，唯品會自身的產(chǎn)品品類和服務(wù)都相當(dāng)垂直，物流、售后的環(huán)節(jié)也遠(yuǎn)比不上阿里、京東和拼多多三巨頭，新用戶很難留存，這也就不難理解為什么去年年底削減營銷投入之后用戶規(guī)模再也無法增長了。

種種因素綜合作用下，唯品會的燒錢營銷策略難以換回符合預(yù)期的增長。到了去年上半年，隨著凈利潤率大幅大幅下降，高層開始意識到燒錢營銷的弊端。

如今，雖然唯品會仍在熱門劇集、綜藝中投放資源，但已不見過往那種大包大攬的品牌植入。比如在最近熱播的《歡樂頌3》中，唱主角的是頂奢品牌迪奧，唯品會和1664、元?dú)馍?、金典等品牌方共享資源位。

至于老用戶的流失，很大程度上和其他電商平臺發(fā)力品牌特賣業(yè)務(wù)有關(guān)。

在直播電商興起之后，頭部平臺和大主播也打通了和品牌方直接對接的渠道，同時也能獲得較高的折扣。京東CEO徐雷就說過，直播帶貨其中一個目的正是“清庫存、推新品”，這和唯品會過往為品牌方提供的服務(wù)是一致的。

更何況現(xiàn)在，品牌方已經(jīng)借助平臺搭建的舞臺下場開播、直接面對消費(fèi)者。去年雙十一期間開始，雅詩蘭黛、韓束、歐萊雅等品牌就不斷增加直播頻次和時長，留給唯品會這樣的平臺方賺錢的機(jī)會是越來越少了。

種種操作下來，唯品會依靠龐大買手團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系搭建的護(hù)城河變得不再穩(wěn)固。在流量危機(jī)愈發(fā)突出、拉新越來越難的情況下，唯品會不知道會不會后悔作出削減營銷費(fèi)用的決定？

在價值研究所看來，降本增效和降低營銷支出，對長遠(yuǎn)發(fā)展來說無疑是有益的。但唯品會或許還要好好想想，在不砸錢打廣告的情況下，怎么緩解自身的流量焦慮，挽回流失的用戶。

品牌特賣講不出新故事，垂直電商難有出路？

在過去很長一段時間，唯品會都被認(rèn)為是垂直電商行業(yè)的典范。品牌特賣模式，也為整個行業(yè)開辟了一條新出路。但現(xiàn)在，當(dāng)品牌特賣的魔力消退以及唯品會業(yè)績持續(xù)滑坡，外界對垂直電商行業(yè)的前景也難免要添上幾分擔(dān)憂。

在唯品會發(fā)跡之初，綜合電商平臺一直存在所謂的品類“二八效應(yīng)”：20%的品類占據(jù)了平臺超過80%的銷售額。對于早期的淘寶、京東等綜合電商平臺來說，從來都不會妄想全品類盈利。之所以堅(jiān)持?jǐn)U充品類的戰(zhàn)略是為了擴(kuò)大用戶群，搶奪流量是一個很重要的原因，尤其是對淘寶這種靠廣告賺錢的平臺。

這也就意味著綜合電商平臺需要通過20%暢銷品類賺的錢，覆蓋更高的成本，除了阿里、京東等少數(shù)頭部平臺之外，其他玩家很難承擔(dān)這種規(guī)模的開銷。而垂直電商的出現(xiàn)，將業(yè)務(wù)聚焦在垂直領(lǐng)域、規(guī)避副線業(yè)務(wù)造成的虧損放大，很好地解決了這個難題。

唯品會的崛起，當(dāng)然是吃到了垂直電商迄今為止的最后一波紅利，但其品牌特賣模式也是居功至偉。

唯品會的特賣模式其實(shí)并不神秘，其核心就是通過搭建買手團(tuán)隊(duì)、精選品牌和定制服務(wù)，為用戶提供低價大牌產(chǎn)品。通過較高的折扣和限時銷售策略，唯品會可以快速幫助品牌方出清庫存，品牌方可以提高周轉(zhuǎn)率，平臺獲得流量和用戶保證長期增長，雙方各取所需建立了很好的合作關(guān)系。

不得不說，唯品會很懂跟隨潮流，從奢侈品電商轉(zhuǎn)型品牌特賣，敏銳地嗅到了大牌服飾、美妝產(chǎn)品的庫存處理難題，搭建了一條直接聯(lián)系廠商和消費(fèi)者的橋梁。在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，這種可稱為“線上奧特萊斯”的經(jīng)營模式，對2008年金融危機(jī)之后收入縮水、消費(fèi)卻難以降級的年輕女性用戶，有天然吸引力。

在2020年，唯品會董事長沈亞曾表示，能為用戶提供差異化產(chǎn)品是該平臺的核心價值之一。

“選貨是我們最大的優(yōu)勢。我們有信心，通過精挑細(xì)選和個性定制，為用戶提供具有極致性價比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上?！?/p>

但現(xiàn)在，唯品會的核心價值正在遭受考驗(yàn)。而應(yīng)對之策，還是回歸到那個老生常談的問題——要不要擴(kuò)展品類。

7月份，唯品會上線了“3C數(shù)碼超級品類日”活動。在活動期間，唯品會數(shù)碼產(chǎn)品銷量增長數(shù)倍，手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦成為了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，小米12S、榮耀70和vivo iQOO 10等中高端產(chǎn)品最受歡迎。

和之前的瘋狂營銷策略不一樣，唯品會這次將目光對準(zhǔn)的是男性用戶和更年輕的Z世代消費(fèi)者。在“3C數(shù)碼超級品類日”上，95后消費(fèi)者的訂單量就較常規(guī)時間高出十倍。

在價值研究所看來，唯品會等垂直電商之所以遲遲不敢邁出擴(kuò)張品類這一步，關(guān)鍵還是怕影響自己的品牌調(diào)性和形象，影響核心用戶體驗(yàn)，最終落得費(fèi)力不討好的局面。

但從選擇3C數(shù)碼這個品類來看，唯品會發(fā)揮了自己的另一個優(yōu)勢——中高端產(chǎn)品為主的定位。從穿戴產(chǎn)品遷移到數(shù)碼產(chǎn)品，這一調(diào)性也是相似的，唯品會也做出了風(fēng)險最小的選擇。

雖然擴(kuò)張之路仍走得相當(dāng)謹(jǐn)慎，但走出第一步，已經(jīng)相當(dāng)不易。

寫在最后

唯品會遇到的難題，同時也值得其他垂直電商平臺好好思考。

從“奢侈品電商第一股”寺庫被兩度申請破產(chǎn)以及屢次出現(xiàn)跑路傳聞，到化妝品電商聚美優(yōu)品退市，再到時尚電商蘑菇街大幅裁員，尚未上市的凡客網(wǎng)、紅孩兒等也相繼賣身、停服，垂直電商這個分賽道正面臨前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

關(guān)于該走垂直模式還是綜合模式的爭論，在電商行業(yè)從未停歇，尤其是對于實(shí)力并不算強(qiáng)的新平臺來說。

毫無疑問，垂直電商模式有自己的弊端，在阿里、京東和拼多多等不斷對外擴(kuò)張之后，垂直電商的邊界早已變得模糊，被巨頭入侵自家領(lǐng)地幾乎是必然。但盲目擴(kuò)張品類，也不是一個好主意。凡客網(wǎng)從服飾擴(kuò)張到化妝品、家具電器等領(lǐng)域，最終導(dǎo)致庫存擠壓、入不敷出，就是最好的證據(jù)。

事實(shí)或許是，在這一行本就沒有完美的模式。在危機(jī)中調(diào)整，是每一個玩家都要學(xué)習(xí)的技能。

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