互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一片蕭條的上半年，快手的日子過得還算不錯(cuò)。

最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，快手當(dāng)季總營(yíng)收及經(jīng)調(diào)整凈虧損均優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)自上市后首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。能拿到這樣的成績(jī)，降本增效是關(guān)鍵。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手二季度營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用顯著下降，雇員福利開銷和帶寬及服務(wù)器成本也在減少。

目前，快手的基本盤是穩(wěn)的，廣告和直播兩塊業(yè)務(wù)撐起了大部分營(yíng)收。但營(yíng)收增速的下滑以及主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，還是令人開心不起來。

(相關(guān)資料圖)

擺脫增長(zhǎng)焦慮的關(guān)鍵，在于兩點(diǎn)：電商和出海。但擺在快手面前的，除了大環(huán)境的動(dòng)蕩之外，還有抖音/Tik Tok這個(gè)難纏的老對(duì)手。

（圖片來自快手官方微博）

互聯(lián)網(wǎng)寒冬下的驚喜

快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)告別虧損時(shí)代

北京時(shí)間8月23日港股盤后，快手公布了2022財(cái)年二季度及半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，快手二季度仍處于虧損狀態(tài)，且營(yíng)收增速并不算突出。顯然，資本市場(chǎng)對(duì)快手的表現(xiàn)似乎并不滿意。在此前已錄得三連漲的情況下，24日港股開盤后快手股價(jià)低開低走，截止發(fā)稿時(shí)日內(nèi)最高跌逾7%。

不過價(jià)值研究所倒認(rèn)為，在中概股一片慘淡，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛折戟的二季度，快手這份成績(jī)單其實(shí)不乏亮點(diǎn)——特別是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，顯示了降本增效策略的成果。有亮點(diǎn)也有不足，長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn)，或許才是對(duì)快手二季度報(bào)最中肯的評(píng)價(jià)。

首先看營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)。二季度，快手總營(yíng)收為216.95億元，同比增長(zhǎng)13.4%，高于彭博經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)中值8.3%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損為13.12億，同樣遠(yuǎn)優(yōu)于彭博經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)的29.08億和去年同期的50.16億元。不過需要注意的是，今年二季度快手營(yíng)收增速降至去年上市以來的最低水平。

和營(yíng)收相比，快手在利潤(rùn)端的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為持久，增速也更猛。二季度，快手毛利潤(rùn)達(dá)到97.7億元，同比增長(zhǎng)16.5%，今年上半年的毛利潤(rùn)更是同比大漲20.68%至185.52億元。

當(dāng)然，更令人欣喜的是凈虧損的收窄。2020年至今，快手期內(nèi)虧損保持收縮趨勢(shì)，二季度經(jīng)調(diào)整凈虧損率也大幅提升至6%，同比和環(huán)比分別收窄20.2和11.7個(gè)百分點(diǎn)。

而利潤(rùn)端最大的亮點(diǎn)，當(dāng)屬國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)單季經(jīng)營(yíng)溢利為9300萬元，是上市以來首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。與此同時(shí)，快手經(jīng)調(diào)整EBITDA也自2020年四季度以來首次轉(zhuǎn)正。

凈虧損的收縮以及國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，無疑是建立在成本控制的基礎(chǔ)上。

數(shù)據(jù)顯示，快手二季度營(yíng)銷及銷售費(fèi)用為87.62億元，較去年同期的112.69億大幅下降22.2%，研發(fā)支出也從去年二季度的39.11億降至如今的32.82億元，只有行政開支錄得小幅增長(zhǎng)。

除此之外，快手二季度雇員福利開銷和帶寬及服務(wù)器等成本的下降，同樣為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正立下汗馬功勞。這些支出的下降，無疑迎合了互聯(lián)網(wǎng)巨頭降本增效的主旋律。

其次看用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，二季度快手平均日活用戶為3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。 而更值得高興的，是較高的用戶黏性。

快手用戶黏性的提升體現(xiàn)在兩方面。一是日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增加至125.2分鐘，較去年同期增長(zhǎng)17.1%。二是DAU和MAU的比率提升至59.2%，越來越多“老鐵”從月活躍轉(zhuǎn)變?yōu)槿栈钴S用戶。

最后看營(yíng)收結(jié)構(gòu)的情況。和過往一樣，線上營(yíng)銷服務(wù)和直播依舊快手是最重要的收入來源。

二季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為110.06億元，同比增長(zhǎng)10.5%，不過營(yíng)收占比從去年同期的52.1%小幅下跌至如今的50.7%。直播業(yè)務(wù)則迎來反彈，二季度收入85.65億元，同比增長(zhǎng)19.1%，增速較今年一季度的8.2%高出一倍有多。

總的來說，快手的基本盤很穩(wěn)，但想取得更大突破并不容易。

直播業(yè)務(wù)的問題由來已久，除了監(jiān)管嚴(yán)控之外，還有付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率低迷的癥結(jié)。在此前幾個(gè)季度，快手直播付費(fèi)用戶的平均收入就已經(jīng)陷入瓶頸。過去五個(gè)季度，快手直播付費(fèi)用戶平均收入分別為46.1元、53.9元、55.9元、60.7元和46.3元，一季度環(huán)比暴跌、同比僅微增兩毛錢。

廣告業(yè)務(wù)的麻煩則在于增速大幅回落。去年二季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入錄得156.2%的同比增長(zhǎng)，隨后盛極而衰、一路下滑，直至現(xiàn)在即將跌破兩位數(shù)。

快手在財(cái)報(bào)中指出，二季度平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過90%，和收入的增速有很大出入。出現(xiàn)這種情況，和廣告主投入減少以及市場(chǎng)價(jià)格整體回落都有一定關(guān)系，尤其是來自游戲、教育和金融業(yè)的廣告客戶。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手二季度每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入僅為31.7元，低于去年同期的34元。

即便不像抖音那般大肆宣傳，快手往多元化發(fā)展也是公認(rèn)的事實(shí)。如今國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)好不容易實(shí)現(xiàn)盈利，快手需要做的就是補(bǔ)強(qiáng)短板，減輕直播、廣告這兩根支柱的壓力。

但擺在快手面前的，是兩塊難啃的硬骨頭：出海和電商。

數(shù)度易帥

快手仍未找到出海節(jié)奏？

在大肆慶祝國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的同時(shí)，快手的海外業(yè)務(wù)仍在艱難前行。數(shù)據(jù)顯示，二季度快手海外業(yè)務(wù)收入為1.03億元，環(huán)比翻倍增長(zhǎng)，但仍錄得16.06億元的經(jīng)營(yíng)虧損。

價(jià)值研究所在此前的報(bào)道《三度折戟，快手死磕海外》中曾分析過， 在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)規(guī)模碰上天花板，用戶增長(zhǎng)見頂之后，出海已經(jīng)成為快手的必然選擇。

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，短視頻用戶規(guī)模增幅已從2020年高峰時(shí)期的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增速縮水八成，增長(zhǎng)空間接近于無。面對(duì)此情此景，就算出海再難，快手也只能硬著頭皮頂上。

從近期的動(dòng)態(tài)看，快手針對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了多項(xiàng)針對(duì)性調(diào)整，包括重組業(yè)務(wù)群以及調(diào)派新的高層團(tuán)隊(duì)。8月份，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬受命統(tǒng)領(lǐng)國(guó)際業(yè)務(wù)部。這位快手內(nèi)部地位僅次于宿華和程一笑的“三號(hào)人物”到來，顯示了快手加速出海的決心。

然而，懷揣滿腔熱忱和勃勃野心的快手，也屢次遭到市場(chǎng)的毒打。

宿華在去年曾公開表示，快手海外業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)，并定下了2021年MAU突破2.5億的目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字和Tik Tok的10億月活相比自然是相去甚遠(yuǎn)，但快手還是很難完成。

公開數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，快手出海的兩款拳頭產(chǎn)品Kwai和Snackvideo合并月活剛剛超過1億，距離最終目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而在此后幾個(gè)季度，快手再未在財(cái)報(bào)中公布具體的MAU和DAU數(shù)據(jù)。

其實(shí)回顧快手出海史就能發(fā)現(xiàn)，其海外業(yè)務(wù)一直都有幾個(gè)老問題：燒錢太嚴(yán)重、跟不上潮流、業(yè)務(wù)組織架構(gòu)稍顯混亂。后兩點(diǎn)集中體現(xiàn)在頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整上，而這一行為也揭示了快手對(duì)于出海事務(wù)缺乏耐心以及稍顯浮躁的心理狀態(tài)。

雖說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已習(xí)慣了時(shí)不時(shí)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，但快手海外業(yè)務(wù)部的調(diào)整速度還是顯得過于頻繁。

去年成功上市之后，宿華直接管理海外事業(yè)部，并從挖來前滴滴國(guó)際事業(yè)部高管仇廣宇，在拉美市場(chǎng)大肆擴(kuò)張。在宿華的統(tǒng)領(lǐng)下，光是去年一季度，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)支出高達(dá)2.5億美元。

但到了同年8月份，快手國(guó)際化事業(yè)部又發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”的產(chǎn)品整合行動(dòng)，將Kwai中東、Kwai拉美和Snack Video三款產(chǎn)品合并為Kwai，并投入10億擴(kuò)張資金，目標(biāo)是向同樣實(shí)行單APP策略的Tik Tok看齊。

時(shí)間來到今年上半年，在降本增效的大前提下，快手開始削減海外業(yè)務(wù)投入，尤其是營(yíng)銷支出，并轉(zhuǎn)投大中臺(tái)模式，精簡(jiǎn)組織架構(gòu)、減少人員投入。3月份，快手單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部門，再次收縮出海范圍，圈定了中東和拉美兩個(gè)核心市場(chǎng)。

這一系列變動(dòng)，讓快手的出海策略始終處于動(dòng)蕩狀態(tài)。而且正如前文所說，隨著8月份馬宏彬正式入主，快手出海政策會(huì)不會(huì)迎來又一次變動(dòng)外界還不得而知。唯一可以肯定的是，忙活了六年，快手海外業(yè)務(wù)還是沒有擺脫被Tik Tok吊打的命運(yùn)。

在價(jià)值研究所看來，快手沒有找到出海的節(jié)奏，跟Tik Tok帶來的壓力有很大關(guān)系。 但就雙方的體量而言，快手現(xiàn)在對(duì)標(biāo)Tik Tok并沒有意義，倒不如沉下心來踏踏實(shí)實(shí)走自己的路。主動(dòng)避Tik Tok鋒芒，主動(dòng)收縮在北美和東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，深耕中東、拉美市場(chǎng)，不失為一個(gè)好選擇。

當(dāng)然，除了出海之外，快手在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，也難免要和抖音繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。而下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，無疑放在了雙方都十分看中的那項(xiàng)業(yè)務(wù)——電商。

從高速增長(zhǎng)到不溫不火

快手電商亟需補(bǔ)強(qiáng)短板

二季度，快手電商GMV錄得1912億元，同比增長(zhǎng)了31.5%，活躍買家數(shù)和訂單轉(zhuǎn)化率都有明顯提升，618購(gòu)物節(jié)期間品牌商家GMV更是實(shí)現(xiàn)515%的同比增長(zhǎng)，這也也體現(xiàn)了快手高用戶黏性的作用。

然而，將對(duì)比區(qū)間放大還是可以發(fā)現(xiàn)， 快手電商GMV增速?gòu)?020年四季度開始呈整體下降趨勢(shì)，電商業(yè)務(wù)的瓶頸期來得比預(yù)想中更早一些。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今年一季度，快手電商GMV同比增速分別為219.8%、100.5%、86.1%、35.6%和47.7%，在去年三季度跌破三位數(shù)之后就加速下降。除此之外，主要靠營(yíng)收撐起的其他服務(wù)收入也僅錄得21億元，7.1%的同比增速創(chuàng)下上市以來的新低，也是首次跌破兩位數(shù)。

快手突破瓶頸的方法主要有兩個(gè)。首先是激進(jìn)的擴(kuò)張，尤其是擴(kuò)充商家資源。今年上半年，快手入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)超90%，這一做法和抖音電商不謀而合。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO程一笑則透露快手今年的目標(biāo)是打造覆蓋100個(gè)產(chǎn)業(yè)的商家網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)完成了50%任務(wù)。

其次，快手也沒有丟掉直播這張王牌，持續(xù)為商家提供流量支持，并大力扶持公域流量池，加強(qiáng)平臺(tái)方的導(dǎo)流效果。經(jīng)過改革之后，快手電商目前的算法系統(tǒng)對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行了更精細(xì)化的分析，努力提高人-店-貨等匹配程度。

然而，這幾個(gè)策略真的能夠幫助快手電商擺脫增長(zhǎng)焦慮嗎？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，快手不能忽視電商業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)—— 履約服務(wù)。

直到今年6月份，快手才悄悄在四川成都成立快送供應(yīng)鏈管理有限公司，布局物流業(yè)務(wù)。但和早在年初就不斷試水“音尊達(dá)”、“極速達(dá)”等服務(wù)的抖音電商相比，快手起步已經(jīng)不算早。

對(duì)于履約能力上的缺陷，快手高層其實(shí)也早有共識(shí)。程一笑在今年2月份宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品外鏈時(shí)，就給投資者打了預(yù)防針：

“物流和倉(cāng)儲(chǔ)，是快手電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要瓶頸?！?/p>

客觀地說，切斷外鏈打造自己的電商閉環(huán)，引導(dǎo)用戶在快手小店完成交易，對(duì)快手電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無疑是有益的。但和淘寶、京東“割席”之后，如何提高自身的履約能力，快手現(xiàn)在似乎還無法給市場(chǎng)提供滿意的答案。

好消息或許是，和出海業(yè)務(wù)相比，快手、抖音電商業(yè)務(wù)的差距并不大。

8月中旬，有媒體爆料稱快手將測(cè)試獨(dú)立商城，與發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳等功能并立于快手主站的一級(jí)入口，但尚未向全部用戶開放。而推出獨(dú)立商城這一玩法，抖音電商早就在做了。

出海已經(jīng)落后一大截的快手，無疑希望在電商這條賽道上扳回一城，而抖音也斷然不會(huì)坐以待斃。誰能贏下這一場(chǎng)電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，我們還得拭目以待。

寫在最后

8月19日至21日，快手團(tuán)隊(duì)深度參與RCEP區(qū)域（山東）進(jìn)口商品博覽會(huì)。在展會(huì)上，快手頭部主播李海珍、參爺和澳大利亞駐華大使館聯(lián)手開播，給用戶提供云購(gòu)各國(guó)好物的機(jī)會(huì)。

在感受到愈發(fā)嚴(yán)重的增長(zhǎng)壓力后，快手積極為電商業(yè)務(wù)尋找刷臉、出圈的機(jī)會(huì)，此次亮相RCEP博覽會(huì)只是眾多活動(dòng)的其中一項(xiàng)。

無獨(dú)有偶，抖音電商也在近日大肆宣傳其“818好物節(jié)”。在雙十一、618先后遇冷之后，抖音火力全開再造新節(jié)日，顯示了其向京東、阿里宣戰(zhàn)的野心。

從誕生之初，抖音和快手這對(duì)老冤家就一直被外界拿來進(jìn)行各種對(duì)比，雙方的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也是在碰撞、對(duì)抗中不斷成長(zhǎng)，電商也不會(huì)例外。但就如同京東和阿里，電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)往往能給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來進(jìn)步，比如越來越強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和配送效率。

履約固然不是快手和抖音的優(yōu)勢(shì)，但靠短視頻發(fā)家的兩大巨頭在內(nèi)容生態(tài)、算法推薦上都有自己的過人之處。若能利用好這些優(yōu)點(diǎn)改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展來說何嘗不是一大利好？

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