作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 潘敬林 攝

(資料圖片)

凌晨?jī)牲c(diǎn)，浙江紹興河蚌批發(fā)市場(chǎng)附近的一座辦公樓，仍燈火通明。英語(yǔ)主播田樹(shù)林的TikTok直播間在沉寂的夜仍熱鬧非凡，此刻2萬(wàn)人正在觀看他掰開(kāi)蚌殼，從蚌肉中小心翼翼擠出一顆圓潤(rùn)光澤的珍珠。

與此同時(shí)，距田樹(shù)林1300公里的江蘇連云港東海縣，26歲的董奇莫也正在忙碌。她面前的機(jī)器一邊旋轉(zhuǎn)，一邊篩出各色水晶，董奇莫用流利的英語(yǔ)熱情介紹著價(jià)格和品種，她的觀眾多是美國(guó)人，此刻正在午休。

這樣奇異的景象對(duì)紹興和東海人而言，并不特別。每天，大量的河蚌珍珠和東海水晶，都在靠TikTok直播的方式銷往海外。而這只是跨境直播大潮的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的成功和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火熱，越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始將目光投向海外。美國(guó)“錢多事少”的市場(chǎng)環(huán)境吸引著一代又一代中國(guó)出海人，這一次他們想用直播和網(wǎng)紅換取大把美鈔。

一時(shí)間，TikTok、Facebook、Instagram上的中國(guó)身影不斷閃現(xiàn)，網(wǎng)紅市場(chǎng)華人面孔的話事人越來(lái)越多。

可是，當(dāng)大家?guī)е鴩?guó)內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)意圖在美國(guó)降維打擊時(shí)，發(fā)現(xiàn)事情并不如他們預(yù)想的那么簡(jiǎn)單。

不溫不火的直播、冷淡的轉(zhuǎn)化率以及巨大的文化差異，都在不斷澆滅入局玩家的熱情。

“在美國(guó)直播，娛樂(lè)和互動(dòng)屬性非常重要?！弊鳛閲?guó)內(nèi)最早一批入局TikTok歐美直播的玩家，TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang向虎嗅分享了他的經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)留學(xué)、生活多年的 Voilà!（歐美 KOL電商解決方案提供商和人工智能企業(yè)）創(chuàng)始人尚可也告訴虎嗅，“美國(guó)直播模式，本質(zhì)上是在跟當(dāng)?shù)貜?qiáng)勁的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>

在他們眼里，不少新手只顧照搬國(guó)內(nèi)直播玩法，還沒(méi)搞清美國(guó)直播邏輯就匆匆入局，這樣做，即使投入再多，也往往以失敗告終。

美國(guó)直播該如何破局，成了滿懷希望的跨境玩家眼下的當(dāng)務(wù)之急。

開(kāi)蚌直播大亂斗

2021年8月，剛從英國(guó)拿到教育碩士學(xué)位歸來(lái)的田樹(shù)林，做夢(mèng)也不會(huì)想到自己會(huì)在兩個(gè)月后去紹興周邊縣城用英語(yǔ)給美國(guó)人直播開(kāi)蚌。

彼時(shí)開(kāi)蚌殼取珍珠已在國(guó)內(nèi)火了好幾年，但還鮮有人把這套玩法搬到TikTok上。那時(shí)，TikTok直播也剛興起不久，剛?cè)刖值膰?guó)內(nèi)玩家還在摸索，直播間在線人數(shù)很多時(shí)候只有一二十人，少的可憐。

直到2021年下半年，事情開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。深圳一家公司率先嘗試在TikTok直播給老外開(kāi)蚌，在線人數(shù)頓時(shí)超過(guò)兩千人。田樹(shù)林的公司也就此看到了機(jī)會(huì)。

在他的TikTok直播間里，河蚌一般分為三個(gè)品類：普通的多珠蚌、愛(ài)迪生蚌、以及異形巴洛克珍珠蚌，根據(jù)品相的不同，每個(gè)蚌價(jià)格在20-50美元左右。觀眾觀看直播時(shí)，可以點(diǎn)擊小黃車或跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站（TikTok英國(guó)站可掛小黃車、美國(guó)站可掛英美融合車、或引流跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站），下單后主播就會(huì)直播開(kāi)蚌取珠，清洗干凈后包裝派送。

據(jù)田樹(shù)林描述，他的直播間頂峰時(shí)期，一小時(shí)在線人數(shù)可突破2萬(wàn)人，下單消費(fèi)者百分之九十來(lái)自加拿大和美國(guó)。

“一個(gè)蚌進(jìn)價(jià)在10-15元，直播時(shí)可賣到18-20美元，這還是最便宜的多珠蚌?！疤飿?shù)林說(shuō)。六七倍的盈利空間和巨大的流量，一時(shí)之間令他的公司賺得盆滿缽滿。

不過(guò)這個(gè)財(cái)富密碼并沒(méi)有隱藏多久，2021年11月和今年3月，兩大撥賣家先后涌入TikTok，開(kāi)始了開(kāi)蚌直播。他們很快就對(duì)田樹(shù)林的公司造成沖擊，不少新玩家為獲取流量，開(kāi)始價(jià)格內(nèi)卷。

“我們賣20美元的蚌，他們可以賣到10美元買一送一。”田樹(shù)林苦笑道，很快，在各路玩家大亂斗下，開(kāi)蚌的利潤(rùn)空間急速縮水。

更讓一些公司感到緊張的，是這一套玩法從深圳傳回到河蚌的供應(yīng)地---浙江紹興。一直以來(lái)，紹興河蚌批發(fā)市場(chǎng)就是國(guó)內(nèi)開(kāi)蚌取珠的大本營(yíng)，紹興玩家加入跨境直播，也意味著深圳的大小直播間不再具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

“深圳賣家從紹興采購(gòu)來(lái)的蚌會(huì)在半路死掉，如果是愛(ài)迪生品種，拿檸檬酸泡一下還可以補(bǔ)救，但其他品種，他們就毫無(wú)對(duì)策了。“田樹(shù)林說(shuō)。

臨近供應(yīng)鏈的紹興賣家，就不會(huì)出現(xiàn)這類損耗。很快，紹興就取代了深圳的位置，一些TikTok開(kāi)蚌的頭部賬號(hào)，也就此產(chǎn)生。

競(jìng)爭(zhēng)的激烈已令田樹(shù)林的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越焦慮，而中美文化差異帶來(lái)的打擊，更令他們雪上加霜。

“今年4月份之后，TikTok的開(kāi)蚌賬號(hào)被大量封殺。”田馬斯說(shuō)。最主要的原因，是遭到歐美觀眾的大量投訴，TikTok也受到當(dāng)?shù)貏?dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的施壓，開(kāi)始采取措施。

“他們認(rèn)為這種方式很殘忍，但國(guó)人一般對(duì)此沒(méi)什么感覺(jué)?！彼嬖V虎嗅。今年1-3月份，開(kāi)蚌銷量還很可觀，但4月份之后，業(yè)績(jī)急速縮水，許多新賣家已喪失入局機(jī)會(huì)。

不斷升級(jí)的水晶直播之戰(zhàn)

實(shí)際上，河蚌賽道的跨境直播賣家所遭受的壓力，在其他品類賣家身上同樣上演。

董奇莫是一名入行9個(gè)月的TikTok水晶主播，在此之前，她是一名有兩年經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生口語(yǔ)培訓(xùn)老師。

據(jù)董奇莫描述，她的入行經(jīng)歷非常魔幻。彼時(shí)，厭倦了培訓(xùn)工作的她在網(wǎng)上隨意搜索了英語(yǔ)、主播兩個(gè)關(guān)鍵詞，百度貼吧上一則Facebook水晶主播的招聘信息映入眼簾。權(quán)衡之下，董奇莫放棄了內(nèi)陸省會(huì)城市口語(yǔ)老師的工作，只身來(lái)到江蘇連云港東海，人口約100萬(wàn)的縣城。

“這邊懂英語(yǔ)的本地人非常之少，能流利運(yùn)用的更是稀有動(dòng)物?！倍婺f(shuō)。但就是這樣一個(gè)小縣城，卻供應(yīng)了全國(guó)約60%的水晶，大大小小扎入水晶海外直播的公司約有四五百家，造富神話不斷涌現(xiàn)。

據(jù)董奇莫描述，TikTok上的許多頭部水晶賬號(hào)很多在東海，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一天可賣到3萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)，若折算成水晶數(shù)量的話，大約能有半噸。但除頭部賣家之外，大部分人還在1000-2000美元/天的水平徘徊。

與開(kāi)蚌直播一樣，水晶直播也是國(guó)內(nèi)賣家最早摸索出的海外直播玩法，起初是一些水晶批發(fā)商在Facebook上直播。

“我最初來(lái)到東海就是在Facebook上直播，一場(chǎng)直播能有10個(gè)人看就謝天謝地了，但與TikTok不同的是，參與的多是美國(guó)的水晶小批發(fā)商，因此銷量也不錯(cuò)?！倍婺f(shuō)。

據(jù)她所述，美國(guó)的水晶零售價(jià)格比國(guó)內(nèi)高很多，這些小批發(fā)商從東海進(jìn)貨之后，回到美國(guó)售價(jià)仍可以翻五倍。他們的銷售渠道比較零散，或是線下社區(qū)集市，或是干脆在家中yard（庭院）擺攤售賣，還有一部分小批發(fā)商會(huì)在社交媒體和獨(dú)立站銷售，往往利潤(rùn)也不錯(cuò)。

雖然Facebook的直播觀看者寥寥，但巨大的價(jià)差仍令一批東海賣家嗅到商機(jī)。隨著TikTok在北美的興起，董奇莫等從業(yè)者也盯上了這一流量更大的平臺(tái)，造富故事開(kāi)始涌現(xiàn)，許多英語(yǔ)主播借此開(kāi)創(chuàng)了自己的公司，從普通的英語(yǔ)老師一躍變成老板。

但與此同時(shí)，內(nèi)卷的壓力，也來(lái)到水晶跨境直播這一邊。

首先，賣家的囤貨壓力越來(lái)越大。據(jù)董奇莫描述，水晶直播大概分三個(gè)階段，起初是水晶平播，展示各種單品，后來(lái)演變成鏟水晶（lucky scoop，鏟水晶碎石和成品），再后來(lái)升級(jí)成水晶轉(zhuǎn)筒，一邊旋轉(zhuǎn)，主播一邊篩選。lucky scoop和水晶轉(zhuǎn)筒都頗有些盲盒意味，但也導(dǎo)致SKU越來(lái)越多，最多時(shí)，水晶種類可達(dá)到三五百種，這也令直播賣家的資金壓力急速上升。

除囤貨壓力之外，水晶的破損率和超重問(wèn)題還常常困擾著跨境直播賣家。售后及物流成本激增，令這一賽道的門檻越來(lái)越高。

“三五十萬(wàn)的備貨量是最起碼的，幾百萬(wàn)資金也并不少見(jiàn)，對(duì)于新手而言，水晶跨境直播的紅利已經(jīng)很小了?！倍婺f(shuō)。做了9個(gè)月水晶主播的她，也開(kāi)始尋找其他機(jī)會(huì)。

美區(qū)直播尷尬嗎？

在TikTok的直播榜單上，凡是涉及水晶、開(kāi)蚌、玩具、3C等品類的直播，排在前幾位的往往都是中國(guó)賣家。但田樹(shù)林和董奇莫的經(jīng)歷，在某種程度上已折射出中國(guó)賣家入局北美直播所遭遇的困局。

在不少?gòu)臉I(yè)者眼里，目前的北美直播生態(tài)總透露出一絲不上不下、不溫不火的尷尬。

這首先就體現(xiàn)在英語(yǔ)主播的薪資水平上。據(jù)田樹(shù)林和董奇莫告訴虎嗅，隨著TikTok直播對(duì)口語(yǔ)流利度要求越來(lái)越高（直播過(guò)程中主播英語(yǔ)太差會(huì)被封號(hào)），英語(yǔ)太差的主播逐漸被淘汰，國(guó)內(nèi)的跨境主播行業(yè)吸納了越來(lái)越多的英語(yǔ)專業(yè)人士和剛畢業(yè)的留學(xué)生。

他們的薪資起點(diǎn)相較很多行業(yè)并不算低，據(jù)董奇莫稱，除了剛畢業(yè)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的人，一般底薪都會(huì)在8000左右，若再加上銷售提成，很多人入行不久工資都能達(dá)到一兩萬(wàn)上下。

“但也不過(guò)如此了。”她說(shuō)，“我見(jiàn)過(guò)月薪最高的主播也就在8、9萬(wàn)元左右，這種收入水平有時(shí)還趕不上抖音一個(gè)普通美妝主播，這一行看上去像是賣方市場(chǎng)，但想象空間并不大?！?/strong>

造成這一局面的本質(zhì)原因則是跨境直播的營(yíng)收水平。

多位業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅透露，TikTok直播雖然流量很大，場(chǎng)觀人數(shù)可達(dá)10萬(wàn)人，但轉(zhuǎn)化率并不高。

“多數(shù)直播間的轉(zhuǎn)化率大概在2%-7%之間，一般能到5%就已很不錯(cuò)了?！碧飿?shù)林說(shuō)。據(jù)他描述，他們開(kāi)蚌直播收益最高的時(shí)候，大約是4個(gè)小時(shí)3000-5000美元，若直播水晶的話，一場(chǎng)4小時(shí)收益有1000美元，基本上就算中高水平。

國(guó)內(nèi)最早入局TikTok的玩家之一，TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang也告訴虎嗅，場(chǎng)觀10萬(wàn)人的直播間，能有500美元的收益已算不錯(cuò)。

“成功者轉(zhuǎn)化率尚且如此，更別提還有大量失敗者。”田樹(shù)林補(bǔ)充道。在他身邊，有很多還未搞清打法就匆忙入局的小白玩家，懷抱著很大希望砸錢投直播間、購(gòu)買專屬網(wǎng)線（適用于跨境網(wǎng)絡(luò)，費(fèi)用較高）、招聘月薪兩萬(wàn)的英語(yǔ)主播、并為每個(gè)直播間配備兩個(gè)助理。但他們的結(jié)局往往是血本無(wú)歸。

北美直播帶貨的不溫不火，也令一些大玩家和大品牌暫無(wú)興趣入局。

“很多大賣看不上TikTok直播這點(diǎn)利潤(rùn)，對(duì)他們而言，花費(fèi)的精力與收益相較，并不是件性價(jià)比高的事?！碧飿?shù)林對(duì)虎嗅說(shuō)。

“北美直播的真正對(duì)手是NBA和HBO”

北美直播生態(tài)為什么不及預(yù)期呢？無(wú)數(shù)滿懷希望入局的從業(yè)人士都曾在心中默默嘀咕過(guò)這句話。

要知道，隨著國(guó)內(nèi)直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，這種新模式一度被寄予很大希望。據(jù)報(bào)告，2022年曾被當(dāng)作是美國(guó)社交購(gòu)物崛起的一年，eMarketer曾預(yù)測(cè)美國(guó)社交商務(wù)將同比增長(zhǎng) 24.9%，使市場(chǎng)從 366 億美元增至 457 億美元。

在此趨勢(shì)之下，不僅跨境賣家躍躍欲試，海外社交巨頭和電商巨頭也受此感召。

Facebook和Instagram相繼開(kāi)啟直播帶貨，亞馬遜也曾于今年7月的Prime Day邀請(qǐng)諸多網(wǎng)紅參與直播，TikTok更是對(duì)此寄予厚望，不僅在英國(guó)站開(kāi)通了小黃車和shop功能，美國(guó)站也可引流至賣家的獨(dú)立站。但截至今時(shí)今日，F(xiàn)acebook宣布10月1日關(guān)閉直播帶貨功能，亞馬遜Prime Day的網(wǎng)紅直播觀看人數(shù)寥寥，而TikTok的東南亞直播做得如火如荼之時(shí)，歐美直播卻頻頻傳出收縮的消息。

北美的直播生態(tài)令巨頭們集體啞火。

與此同時(shí)，不少入局玩家在摸索一段時(shí)間后終于承認(rèn)，北美直播經(jīng)濟(jì)比想象中還要稚嫩得多。

有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與北美直播市場(chǎng)缺乏巨頭教育市場(chǎng)有關(guān)。

“當(dāng)年抖音直播電商之所以能做起來(lái)，是有淘寶直播等平臺(tái)在前面鋪路，但在美區(qū)還沒(méi)有人大量投入教育市場(chǎng)?！蹦硣?guó)內(nèi)電商資深人士在分析TikTok直播為何沒(méi)在美國(guó)興起時(shí)，如此說(shuō)道。

了解美國(guó)市場(chǎng)的Voilà! 創(chuàng)始人尚可則告訴虎嗅，“美國(guó)公司更喜歡專注于自己的一畝三分地。比如Facebook專注于做社交平臺(tái)、亞馬遜則專注于電商，即使開(kāi)啟別的功能，也只是輔助。相反，中國(guó)公司喜歡一生二、二生三、三生萬(wàn)物?！?/strong>

公司發(fā)展模式不同也間接培養(yǎng)了不同的線上消費(fèi)習(xí)慣。研究海外社交電商的資深人士荀雷告訴虎嗅，中國(guó)消費(fèi)者已習(xí)慣于使用一個(gè)單一且龐大的應(yīng)用，在其中完成社交、購(gòu)物等各種功能。但歐美消費(fèi)者想購(gòu)物時(shí)，更多會(huì)考慮專門的網(wǎng)站，很多人認(rèn)為TikTok只是用來(lái)娛樂(lè)。

當(dāng)眾說(shuō)紛紜之際，一些業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始反思中美兩國(guó)生活方式的差異，在他們眼里，直播電商之所以未在美國(guó)興起，本質(zhì)上是生活土壤的問(wèn)題。

在美國(guó)生活多年的社交電商資深人士王洋告訴虎嗅，在美國(guó)，社交聚會(huì)是人們的重要生活方式。下班之后，很多美國(guó)人會(huì)選擇去BAR喝一杯，與朋友或陌生人social。這個(gè)黃金時(shí)段，很多人并不會(huì)選擇宅在家里，即使在家的美國(guó)人，也會(huì)把觀看HBO、奈飛的劇集或者NBA等各項(xiàng)體育賽事，當(dāng)成消磨時(shí)光的主要方式。

田馬斯在講述其主播經(jīng)歷時(shí)也曾提到，TikTok的美區(qū)直播，當(dāng)?shù)赝黹g并沒(méi)有太旺的人氣，反而午休期間（北京時(shí)間凌晨1-3點(diǎn)）才是最火的時(shí)段，許多公司會(huì)在此時(shí)段安排自己業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的主播，以求獲得更高人氣。

“在我眼里，TikTok的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不是Facebook、Ins這樣的社交巨頭，而是奈飛、HBO、NBA。”王洋說(shuō)，“國(guó)人下班之后沒(méi)有好看的劇、也不習(xí)慣過(guò)多social，短視頻、直播才能‘趁虛而入’?！?/strong>

在王洋看來(lái)，直播電商若想爭(zhēng)奪更多年輕消費(fèi)者，提高內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。反觀歐美直播現(xiàn)狀，除中國(guó)賣家的直播間互動(dòng)性、娛樂(lè)性較強(qiáng)之外，許多線上直播還停留在“冷冰冰”的介紹產(chǎn)品階段，就像把電視購(gòu)物的模式換了一個(gè)平臺(tái)。

娛樂(lè)和互動(dòng)或許是解藥

縱使美國(guó)直播有種種不足，這一市場(chǎng)的高客單價(jià)和相對(duì)寬松的商業(yè)環(huán)境，仍令許多中國(guó)玩家難以割舍。他們之中很多人仍在不斷探索，意欲把握更多機(jī)會(huì)。

DC.Wang和Newme創(chuàng)始人顧俊就在此列。DC.Wang告訴虎嗅，目前TikTok美國(guó)區(qū)還未開(kāi)通小黃車和shop權(quán)限，反而是入局最好時(shí)機(jī)，一旦全面開(kāi)放，很可能意味著大量中國(guó)賣家的涌入，屆時(shí)很可能會(huì)像英國(guó)站一樣嚴(yán)重內(nèi)卷。而顧俊更是選擇all in TikTok，即使TikTok歐美區(qū)被傳收縮時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)每天仍有大量發(fā)不完的包裹。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，做美國(guó)直播，選品非常重要。比如有很大價(jià)差的水晶、手機(jī)殼，比如海外沒(méi)有貨源的國(guó)內(nèi)手工藝品，又比如有定制屬性的產(chǎn)品。選品選得好，利潤(rùn)空間可以達(dá)到好幾倍，消費(fèi)者對(duì)漫長(zhǎng)物流的耐性也會(huì)增加（有時(shí)TikTok美區(qū)物流時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月）。

但在DC.Wang等業(yè)內(nèi)人士的眼里，在美國(guó)做直播，娛樂(lè)性和互動(dòng)性更為關(guān)鍵。

在他的實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)內(nèi)那一套電商玩法（憋單、低價(jià)、大優(yōu)惠 ）并不靈通，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)美國(guó)人不想要這件東西時(shí)，再便宜也打動(dòng)不了他們的心。

“很多人會(huì)把直播間當(dāng)作一個(gè)社交甚至傾訴的場(chǎng)所?！盌C.Wang說(shuō)，如果主播比較平易近人，愿意傾聽(tīng)觀眾的故事，不少人反而會(huì)愿意買單。在美國(guó)的直播間里，情緒價(jià)值和主播的個(gè)人魅力好像比一味的低價(jià)打折更重要。DC.Wang給虎嗅分享了幾個(gè)細(xì)節(jié)，很多消費(fèi)者因?yàn)橄矚g主播而愿意給小費(fèi)，他們的獨(dú)立站光打賞就收到7萬(wàn)美元，除此之外，復(fù)看率和復(fù)購(gòu)率也會(huì)因主播IP大大提升。

若不走溫情路線，娛樂(lè)性就尤為重要，國(guó)內(nèi)流行的轉(zhuǎn)水晶、開(kāi)蚌殼都是利用了盲盒模式，滿足了觀眾的好奇心和期待感。而3C配件的跨境直播雖然也有一定優(yōu)勢(shì)，但因難以找到娛樂(lè)互動(dòng)的點(diǎn)，開(kāi)局往往比開(kāi)蚌、水晶難得多。

實(shí)際上，DC.Wang的實(shí)踐結(jié)果也暗合了王洋的邏輯，在美國(guó)做直播，是與各大內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)爭(zhēng)搶孤獨(dú)、無(wú)聊、渴望社交與玩耍的用戶。

除了不斷打磨直播間玩法，還有不少中國(guó)玩家在“人”上下起了功夫。

與許多國(guó)內(nèi)玩家不同的是，顧俊就在美國(guó)當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹆酥鞑F(tuán)隊(duì)。他的主播隊(duì)伍多是美國(guó)的白人家庭主婦，利用孩子上學(xué)的時(shí)段做幾小時(shí)的直播。她們甚至比國(guó)內(nèi)外籍主播還要便宜，據(jù)顧俊描述，上海外籍主播平均成本在100美元/小時(shí)，但在美國(guó)只需要20-30美元/小時(shí)。而且，本地主播更熟悉當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶捅磉_(dá)方式，更易拉近與觀眾的距離。

但除顧俊之外，許多國(guó)內(nèi)商家還不具備他的條件，對(duì)美國(guó)的主播和紅人市場(chǎng)并不熟悉。這令部分了解美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的從業(yè)者看到了機(jī)會(huì)，他們開(kāi)始為中國(guó)賣家和品牌牽線搭橋，與本地網(wǎng)紅或主播合作，獲取更多流量。

在美國(guó)留學(xué)并生活多年的 Voilà! 創(chuàng)始人尚可就是其中之一，他在美國(guó)組建了一支全是外國(guó)人的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了他的MCN之路。

在尚可眼里，美國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與國(guó)內(nèi)差異甚多。這里的頭部網(wǎng)紅和腰尾部網(wǎng)紅收入差距巨大，馬太效應(yīng)明顯，直播帶貨的合作模式也并不成熟。這些現(xiàn)象都與國(guó)外品牌的投放邏輯有關(guān)，某種程度上，美國(guó)的營(yíng)銷投放還停留在國(guó)內(nèi)多年前的狀態(tài)。

“他們的廣告投放更注重品宣，而不是直接帶來(lái)多少銷售，思維多停留在報(bào)紙、雜志、電視廣告時(shí)代?！鄙锌烧f(shuō)。

造成這一現(xiàn)象的原因有很多。

首先，許多美國(guó)品牌無(wú)論大小，成立時(shí)間都較為長(zhǎng)久，他們的訴求多是講述品牌故事，對(duì)帶貨模式較為“端著”，害怕?lián)p害品牌價(jià)值和形象。

其次，廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)較為單一。他們多注重網(wǎng)紅的粉絲體量和覆蓋規(guī)模，但對(duì)更精細(xì)的轉(zhuǎn)化和ROI計(jì)算較為陌生。據(jù)尚可描述，美國(guó)品牌的投放多比照雜志或電視廣告的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，若電視和網(wǎng)紅同樣覆蓋100萬(wàn)人，電視廣告費(fèi)100萬(wàn)元，網(wǎng)紅費(fèi)用僅10萬(wàn)元，品牌就會(huì)覺(jué)得賺到了。雖然近年來(lái)也有部分年輕團(tuán)隊(duì)想深入挖掘廣告的轉(zhuǎn)化率，但因無(wú)法統(tǒng)一口徑常常被高層否決。

另外，則是溝通成本的限制。相較于投1個(gè)大網(wǎng)紅，投99個(gè)小網(wǎng)紅的溝通成本太高，美國(guó)品牌愛(ài)投大網(wǎng)紅也是為了節(jié)省更多精力。

在這種環(huán)境之下，品宣類廣告仍是美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要模式，盡管帶貨賺傭金模式開(kāi)始出現(xiàn)，但成功賺大錢的案例仍然不多，大多數(shù)美國(guó)網(wǎng)紅對(duì)此仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“美國(guó)的網(wǎng)紅生態(tài)有點(diǎn)像我們80年代改革開(kāi)放初期，很多人躍躍欲試，但又害怕失敗，不知前路在哪的時(shí)候，心態(tài)會(huì)流于保守。”尚可說(shuō)。

這對(duì)于中國(guó)跨境品牌或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。除少數(shù)知足常樂(lè)不缺錢的網(wǎng)紅之外，多數(shù)腰尾部網(wǎng)紅的商業(yè)化意識(shí)并不弱。目前，愿意接受沒(méi)有前置廣告付費(fèi)、只賺取帶貨傭金的美國(guó)網(wǎng)紅比例開(kāi)始增多，再加上美國(guó)腰尾部網(wǎng)紅價(jià)格并不高，對(duì)于一些中國(guó)品牌而言，或許是更好的流量選擇。

“不過(guò)，對(duì)于有一定品牌思維的中國(guó)賣家，相較于過(guò)度看重ROI，給品牌找到獨(dú)特定位、講一個(gè)精彩的品牌故事，在美國(guó)市場(chǎng)尤為重要，這也是定價(jià)更高的秘密所在。”尚可說(shuō)。

或許，從各個(gè)角度理解美國(guó)市場(chǎng)的邏輯，才是最本質(zhì)的破局之路。