抖音之后，字節(jié)跳動再沒能造出下一個爆款。

(資料圖)

9月初，據36氪等多家媒體報道，抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即將停止運營。據知情人士透露，字節(jié)內部已經在醞釀大變動，負責抖音盒子的員工將通過活水制度內部轉崗至其他項目。

對于上述傳聞，抖音盒子相關負責人向媒體予以否認，稱消息不實。但在一路狂奔且寄托著字節(jié)商業(yè)化重任的電商業(yè)務中，抖音盒子這個產品的掉隊已是公認的事實。不足小紅書零頭的月活用戶規(guī)模，以及微乎其微的GMV，注定無法承載字節(jié)的期望。

抖音盒子的試驗失敗，對字節(jié)來說自然是一個打擊，但相信不會中斷后者的電商夢。只不過，昔日戰(zhàn)無不勝、產品做一個火一個的“APP工廠”，仿佛正在失去自己魔力。

在抖音盒子之后，字節(jié)的電商夢又將何去何從？

（圖片來自UNsplash）

被嫌棄的抖音盒子的一生：月活不及小紅書零頭

如果不是被曝將停止運營，可能很多人已經忘記抖音盒子的存在。

去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高調上線，帶著“開啟潮流生活”的Slogan開啟了一波鋪天蓋地的營銷攻勢，大有和一眾競爭對手一決高下的氣勢。

最終的成績如何？瀕臨被“優(yōu)化”的命運，已經告訴了我們答案。

從功能設置和定位來看，抖音盒子最直接的競爭對手并非抖音的老冤家快手，而是擅長種草的小紅書和潮流電商賽道的老玩家得物。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，通過和這兩個直接競爭對手的橫向對比，我們或許能清楚看到抖音盒子的缺點和不足。

首先看用戶數(shù)據。從下載量來看，抖音盒子的數(shù)據不足小紅書的1%，僅相當于得物的零頭。根據易觀千帆的統(tǒng)計，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為10.87萬。同一時期，得物APP端月活用戶規(guī)模為1680萬，小紅書則高達2億，差距不言而喻。

其次再看功能體驗。缺乏特色、體驗不如抖音和小紅書、得物高度雷同，是用戶對抖音盒子的普遍評價。而這些關鍵詞，也集中體現(xiàn)了抖音盒子在運營策略上的搖擺不定和對用戶需求的錯誤判斷。

在初始版本中，抖音盒子功能相當簡單。進入APP后，首頁頂部只有逛街和推薦兩個一級入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首頁、訂閱、購物車和我的四個Tab。用戶在刷視頻時，只需要輕輕右滑就能進入商品詳情頁下單購買。

在最新版本中，功能也幾乎沒有太大改變，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商APP靠攏。

這樣設計的初衷，無疑是縮短購物路徑，為用戶提供最簡單的消費鏈路。光從功能和入口設置來看，抖音盒子和小紅書、得物可以說是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。

（從左至右分別為抖音盒子、得物、小紅書）

在官方介紹中，抖音盒子是一個圍繞“貨物”而設置的APP。區(qū)別于抖音以內容為主的電商帶貨模式，抖音盒子強化購物環(huán)節(jié)，注重用戶的購物體驗多于內容體驗。成為一個差異化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高層們可能恰恰忘記了，內容才是抖音電商最大的核心競爭力，而非商品。

相比之下，小紅書和得物就很清楚自己的優(yōu)勢在哪，也很善于揚長避短。

小紅書對自己的定位是以內容為主、兼具購物功能的種草社區(qū)，內容是其最寶貴的財富也是吸引用戶下單的關鍵。因此，在功能設置和流量分發(fā)上，小紅書都對博主給予足夠的支持，沒有一昧將用戶引向交易環(huán)節(jié)。

得物的優(yōu)勢更多在于產品。自從2020年以來，得物先后拿下COACH、卡西歐、CK等諸多大牌的產品首發(fā)權，LNG等潮牌也將得物視為重要新品的首發(fā)平臺。同樣定位潮流電商，得物是真正走在了潮流尖端。

反觀抖音盒子，主動拋棄抖音的內容模式，在商品上也缺乏大牌先發(fā)、獨家代理等爆款支撐，被小紅書、得物碾壓是完全可以預想的事情。

尷尬的是，抖音之所以將抖音盒子定位為潮流電商平臺，并將其視為擴大電商版圖的重要一環(huán)，看中的是其背后的用戶潛力。

從用戶畫像來看，抖音的主力用戶是一二線城市年輕人，他們也正是潮流電商的核心用戶群。抖音希望通過雙向導流讓抖音盒子快速崛起，如果能成功，自然是一盤好棋。但可惜的是，這一群目標用戶和得物和小紅書的用戶群高度重合，抖音盒子卻無法撬走對手的資源。

從這個角度講，潮流電商的定位和以種草、短視頻為主的運營模式，難道就是抖音盒子失敗的根源？

定位潮流電商，才是今日失敗的根源？

選擇和努力誰更重要，不僅是一個永恒的哲學辯題，也是諸多互聯(lián)網大廠開發(fā)新項目時碰到的真實難題。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，先拋開停止運營這則傳聞的真假不談，抖音電商選擇潮流電商這條路的確算不上高明。

除了前面提到的得物、小紅書和本文主角抖音盒子之外，國內的主流潮流電商APP還有YOHO!BUY有貨、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的態(tài)棒等。而國內的潮流電商市場容量還相當有限，且早已有得物這樣的老玩家在前。這條擁擠且狹窄的賽道，注定難以實現(xiàn)抖音電商的野心與欲望。

市場容量小、增長空間狹窄，是潮流電商市場的命門。這些APP目標受眾雖不是完全重疊，但也相差不大，瞄準的都是那一小撮愿意為潮流文化買單的一二線城市年輕人。

尼爾森中國的報告顯示，2016年至2018年是中國潮流消費的萌芽期，也是一大批潮流電商APP密集孵化的窗口期。數(shù)據顯示，2018年潮流消費人數(shù)同比增長近千萬，線上購物需求則爆發(fā)式增長近四倍。但在這一段高速增長之后，潮流消費核心用戶群基本成型，往后幾年再沒有大幅進步。

換句話說，能在這個窗口期抓住核心用戶歡心的平臺，就擁有了無法復制的先發(fā)優(yōu)勢。當用戶黏性和消費習慣培養(yǎng)成型后，想再次撬動老平臺的用戶資源就相當困難了。

更難的是，即便是占據先發(fā)優(yōu)勢的老玩家，也無法從有限的客戶中活得足夠收益。事實上，就連如今活得相對還算不錯的得物，以及國外的Fab等潮流電商先驅，也是充滿焦慮。

上線3個月用戶就突破百萬的Fab，從2014年開始急速衰落，估值縮水至巔峰時期的十分之一。隨后試圖通過推出原創(chuàng)子品牌Happy Modern轉型，也沒有激起多大波瀾?？紤]到國外和國內潮流電商行業(yè)的起步時間差，最近兩年的得物，還有愈發(fā)邊緣化的美麗說、蘑菇街，也走到了和Fab相似的階段。

數(shù)據顯示，被稱為中國“時尚電商第一股”的蘑菇街自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，上市前三年累計虧掉超10億元。而在流血上市之后，情況非但沒有改觀，反倒愈發(fā)嚴重。

根據6月份公布的最新財報，2022財年下半年蘑菇街營收、利潤雙降，GMV同比下滑31.4%至52.25億，市值縮水至不足1700萬美元。翻看蘑菇街的財報，用戶增長乏力已經成為一個老大難問題。

老玩家都玩不動，后來者的處境自然更加艱難。在字節(jié)之前，不少互聯(lián)網大廠都在潮流電商這條道上栽過跟頭。

2019年，騰訊旗下的騰訊體育也推出過一款對標得物的電商APP嚯，并在騰訊視頻和騰訊體育APP直接內嵌導流入口。拼多多和京東自然也不甘人后，過去兩年分別在微信小程序上線多潮和芥么。

然而，這幾款有大廠基因的APP，反倒命運也相當坎坷。上線僅僅1年之后，騰訊的嚯就宣布關停，和抖音盒子可以說是難兄難弟。來勢洶洶的阿里態(tài)棒，距離曝光已經過去接近一個季度，也依舊沒有激起多大水花。

電商界的老玩家“貓狗多”尚且因為錯過先發(fā)時機而舉步維艱，起步更晚，在內容生態(tài)、產品、功能乃至價格上也都沒有突出優(yōu)勢的抖音盒子走向終結，其實也就不足為奇了。

當然，抖音盒子的試驗失敗，并不會讓抖音放棄電商夢。新一輪的調整和戰(zhàn)略升級，早已悄然拉開序幕。

今年6月份，抖音電商作者/商品運營負責人李恬宣布離職，標志著抖音轉向內容和商品的分管模式，重新梳理內部業(yè)務線。

根據公開資料，李恬是抖音電商初創(chuàng)團隊成員之一，在離職前主要負責直播帶貨、入駐MCN和達人的管理，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。而在其離職之后，抖音電商開始搭建從商家到用戶的直接交流渠道，跳過中間的直播、短視頻等內容環(huán)節(jié)，向傳統(tǒng)電商平臺靠攏。

在外界看來，這是抖音電商進一步“淘寶化”的表現(xiàn)。

到了7月份，又有媒體爆料抖音將上線一款獨立種草APP可頌，定位為生活方式社區(qū)。盡管尚未完全開放下載，但在App Store上曝光的軟件信息來看，可頌從功能設置到服務內容都全面對標小紅書。沒有人能否認，表面上在種草的可頌，最后還是會回歸到抖音電商這盤大棋上。

不過對于抖音電商的發(fā)展前景，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為還是要適當調低預期。就當前動態(tài)來看，字節(jié)還陷于究竟是繼續(xù)打造獨立APP還是讓抖音親自承載電商業(yè)務的矛盾中。

抖音盒子倒下了，新孵化的可頌能否突出重圍？自然也沒人敢下定論。

字節(jié)跳動的App工廠模式為何失靈了？

按照字節(jié)跳動的產品哲學，凡是有潛力的、和當前業(yè)務有關聯(lián)的賽道都不能輕易放棄。孵化獨立APP則是它們占領陣地的主要方式，尤其是將主APP中的子頻道進行拆分。最典型的例子就是字節(jié)的初代流量池今日頭條，先后孵化出懂車帝、西瓜視頻、悟空問答等獨立APP。

為了迎合快節(jié)奏的產品開發(fā)業(yè)務，字節(jié)跳動創(chuàng)立早期也一直延續(xù)“小前臺、大中臺”的組織架構，在整個張一鳴時代都沒有梳理出獨立的事業(yè)部。當一個項目失敗，馬上轉向另一個項目，以數(shù)量搏流量，是字節(jié)成功的秘訣，也無愧于APP工廠這個名號。

不過張一鳴本人并不喜歡這個標簽。他一直強調，字節(jié)是一家“務實而浪漫”的公司，字節(jié)的產品文化不能用簡單的標簽來概括。梁汝波上任之后，字節(jié)也迎來了成立之后最重要的一次組織架構大調整，梳理出六大BU，一切仿佛向著新方向發(fā)展。

然而，回顧梁汝波時代的產品開發(fā)史，字節(jié)高舉高打、快速迭代的傳統(tǒng)風格依舊沒有丟掉。只不過現(xiàn)在由抖音，取代了今日頭條的角色。從連接抖音電商業(yè)務的抖音盒子，到瞄準流媒體音樂賽道的汽水音樂，孵化模式都和頭條系的懂車帝、悟空問答別無二致。

抖音盒子也不是字節(jié)在電商領域的唯一嘗試。在抖音盒子上線之前的兩個月，字節(jié)就先后推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨立跨境電商平臺Fanno，再到今年7月份被爆將的種草APP可頌。字節(jié)可以說是延續(xù)了一貫的“APP工廠”作風，不斷擴大的產品矩陣也承載著字節(jié)跳動愈發(fā)膨脹的電商夢。

事實上，重新審視抖音乃至整個字節(jié)跳動的電商版圖時，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，過于頻繁的調整、更迭，以及走到失控邊緣的野心和欲望，副作用已經越來越大。

在前段時間推介飛書項目的時候，抖音研發(fā)團隊透露了一個引人注目的數(shù)據：功能迭代以周為單位，整個抖音團隊的開發(fā)效率在業(yè)內都是名列前茅。

往好的方面想，加快更新迭代固然體現(xiàn)了字節(jié)的研發(fā)實力。但過于頻繁的產品和功能更迭也意味著極小的容錯空間和快速的風格轉換——對于需要時間沉淀用戶的電商業(yè)務來說，這很難說沒有消極影響。

將目光聚焦到當下，拋開已然失敗的抖音盒子不談，整個抖音電商業(yè)務都陷入了復雜“路線之爭”。正如前文所說，是繼續(xù)依托抖音主APP，還是發(fā)展新的獨立APP，是擺在字節(jié)面前的難題。

這就引出另一個爭議：字節(jié)的產品文化和研發(fā)模式，是不是到了電商行業(yè)就水土不服？

字節(jié)跳動是否缺乏電商基因，以及由算法驅動的產品研發(fā)邏輯能否完美移植到電商行業(yè)，一直是業(yè)內的熱門議題。論產品研發(fā)能力，字節(jié)跳動自然是一流?？蓡栴}在于，電商并非靠產品和內容驅動的，而是靠背后連接產品、商家、倉儲物流等各個環(huán)節(jié)的完整供應鏈。

京東和阿里就多次強調，自己的核心競爭力在于供應鏈體系。京東花了10年時間建立起覆蓋全國大部分地區(qū)的700多座倉庫和次日達配送體系，阿里為菜鳥也是投入了無數(shù)資源，才有構筑了如今的競爭壁壘。而供應鏈，一直是抖音電商，也是整個字節(jié)跳動最薄弱的環(huán)節(jié)。

直到去年的抖音生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇依然強調字節(jié)沒有部署自建物流、倉儲體系的打算。相信字節(jié)也很清楚，做APP是它們的專長，但供應鏈不是。字節(jié)一直沒有將觸角伸向供應鏈體系，可以理解為揚長避短，通過打造爆款APP和掌握上游流量入口來發(fā)展電商業(yè)務。

但抖音盒子的失敗，乃至整個抖音電商背負的沉重GMV目標壓力，都表明字節(jié)的長處已經不足以掩蓋供應鏈建設上短板。想做好電商生意，字節(jié)始終無法繞過供應鏈這道坎。

更何況，抖音就連制打造APP的能力都在退步。抖音電商的經歷，也可以說是字節(jié)跳動其他多條業(yè)務線的真實寫照——昔日戰(zhàn)無不勝的APP工廠字節(jié)跳動，不知不覺間已經失去了制造爆款的魔力。

今日頭條、抖音和Tik Tok無疑是成功的，放在中國乃至全球互聯(lián)網史上，都是一款足以載入史冊的經典產品。但在抖音之后，字節(jié)跳動的確沒能再造出下一款足以引起轟動的爆款APP。

當昔日輝煌遠去，習慣了不停跳動的字節(jié)，是不是應該慢下來、想一想，換一種思路去延續(xù)自己的電商夢呢？

這個問題，是張一鳴留給梁汝波的考驗。

寫在最后

在今年5月份的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出了全新的品牌戰(zhàn)略：從興趣電商升級為全域興趣，未來將致力于覆蓋全場景用戶，滿足全鏈路購物需求。

快速，不僅是抖音電商，也是整個字節(jié)跳動的傳統(tǒng)風格。在去年的首屆生態(tài)大會上，站臺吆喝的還是康澤宇，僅僅一年之后便更換了主角。不斷加快產品更迭速度和上新頻率，不斷拓寬業(yè)務范圍，為字節(jié)跳動帶來了無可取代的輝煌。但現(xiàn)在，這些輝煌正在離它們遠去，不停跳動的APP工廠或許也到了放慢速度的時候了。

毫無疑問，在抖音電商戰(zhàn)略升級的背后，我們依然能看到抖音對電商業(yè)務的野心和投入力度。但正如前文所言，控制野心和欲望，也是通向成功路上的一門必修課。

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