文/陳妍

(資料圖片僅供參考)

編輯/大風(fēng)

俞敏洪和羅永浩擦肩而過三個月后，直播帶貨界又熱鬧起來。

近日，新東方在線CFO尹強透露，東方甄選近三個月GMV應(yīng)該在20億元左右。也就是說，目前東方甄選的日銷售額達到2000萬。

交個朋友直播間數(shù)據(jù)卻不太樂觀，在過去兩個月，直播間掉粉超過6萬人。為了挽救頹勢，羅永浩前不久再次回到直播間，開啟“綜藝帶貨”。這場帶貨直播累計觀看人次176.2萬，銷售額供給235.7萬元。僅從數(shù)據(jù)上來說，目前東方甄選完勝交個朋友。

俞敏洪和羅永浩，曾短暫地在新東方相遇過。俞敏洪趕上了九十年代的創(chuàng)業(yè)潮和留學(xué)潮，于是順勢而為，建立了國內(nèi)第一家赴美上市的教育公司新東方。而羅永浩最早也是作為新東方的一名老師被人熟知，他的“老羅語錄”更是在網(wǎng)上被瘋傳。

羅永浩離開新東方后，兩人本該再無交集，然而直播帶貨的興起又讓他們再次相遇。

交個朋友和東方甄選雙雙走紅后，兩人開始探索起不同的新路。羅永浩有意弱化自身IP影響力，想借助抖音生態(tài)，做一家系統(tǒng)化的帶貨機構(gòu)；俞敏洪則悄悄上線了東方甄選獨立App，又宣布與順豐物流、京東物流達成合作。

可以看出，不管是羅永浩還是俞敏洪，他們都無意做“抖音一哥”。

做個人IP不如做品牌IP

這對曾經(jīng)的老板和下屬，之所以會走進直播間，原因倒是雷同：“創(chuàng)業(yè)”失敗。

在轉(zhuǎn)型直播后，羅永浩和俞敏洪都選擇親自上陣，做起了帶貨主播。但羅永浩爭強好勝，俞敏洪柔和溫吞，兩個人完全不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，導(dǎo)致他們的直播間一開始呈現(xiàn)出完全不同的面貌。

羅永浩的交個朋友直播間，用一句話形容就是：出道即巔峰。

不得不說，比起俞敏洪，羅永浩張揚、容易引起爭議的性格，更適合做流量時代的網(wǎng)紅主播。早在直播首秀前，羅永浩就開始了鋪天蓋地的宣傳炒作。

羅永浩聯(lián)動了企業(yè)家、品牌方、KOL等多方勢力，全維度為自己造勢，在抖音形成持續(xù)性熱點事件討論。比如，羅永浩向粉絲千萬的抖音大V“玲爺”發(fā)起“吹?！碧魬?zhàn)，該條視頻收獲73.1萬點贊，2萬評論，以及無數(shù)網(wǎng)紅的跟風(fēng)模仿。

羅永浩抖音賬號截圖

在直播首秀當(dāng)天，羅永浩團隊在3個多小時里總共賣出超過91萬件貨品，銷售額達1.1億元，累計觀看的人數(shù)超過了4800萬，抖音音浪收入超過360萬元，創(chuàng)下了當(dāng)時抖音平臺最高帶貨紀(jì)錄。

此后，羅永浩繼續(xù)借著自己的IP熱度，把交個朋友直播間成功推上抖音帶貨C位，他自己也成了“抖音一哥”。但他沒學(xué)“強勢IP＋綁定平臺”的套路，反而在今年選擇激流勇退，讓“交個朋友”代替“羅永浩”成為真正的品牌，自己也再次投入創(chuàng)業(yè)。

另一邊，羅永浩的前老板、東家俞敏洪和新東方的直播電商轉(zhuǎn)型，一開始并不被外界看好。一是俞敏洪在直播間的帶貨表現(xiàn)并不算好，不能為新東方吸引更多流量；二是培訓(xùn)機構(gòu)老師轉(zhuǎn)行做主播一事，聞所未聞，甚至有些荒誕。

去年12月28日，“俞敏洪”賬號和“東方甄選”賬號同時開播，兩個直播間的銷售額共計超500萬元，其中，東方甄選直播間的銷售額只有47萬元。后來俞敏洪發(fā)文稱，那段時間“連員工的工資都不夠發(fā)”。

直到今年6月10日，董宇輝賣牛排的雙語帶貨視頻火爆全網(wǎng)，東方甄選也坐上了流量順風(fēng)車。幾天后，東方甄選粉絲數(shù)突破千萬大關(guān)，到了月底，直播間粉絲突破2000萬。趁董宇輝出圈的時機，東方甄選又推出頓頓、YOYO等多位素人雙語主播，并繼續(xù)招聘新主播，開出最高6萬的薪資。

東方甄選賬號/董宇輝

俞敏洪做東方甄選伊始，就沒打算主打“俞敏洪”個人IP。除去一些重要嘉賓到場的直播活動，俞敏洪基本上隱身于東方甄選，甚至還出現(xiàn)俞敏洪現(xiàn)身直播間沒多久，就被網(wǎng)友催著離場，讓他別打擾授課的情形。但這種“勸退”不僅沒有讓俞敏洪不滿，反倒正合他意。

細(xì)看下來，交個朋友和東方甄選雖然走紅方式、路徑不同，但羅永浩和俞敏洪關(guān)于直播間個人IP影響力的想法竟出奇一致。他們都不想做超級主播，也不想讓個人IP占據(jù)直播間的主導(dǎo)位置。

直播間2.0時代

直播電商來到下半場，靠著主播名人效應(yīng)收割流量、賺快錢的模式已經(jīng)不好走了。交個朋友和東方甄選想要形成穩(wěn)定的利潤，都得形成系統(tǒng)化、機構(gòu)化的直播模式。但在直播間的布局安排上，俞敏洪和羅永浩的選擇不太一樣。

羅永浩還是“抖音一哥”時期，交個朋友就在悄悄組建自己的直播團隊。在直播模式上，交個朋友采取不斷輪換人的直播帶貨形式，區(qū)別于市面上的網(wǎng)紅號、師徒號。也正因如此，交個朋友可以做到像全家便利店一樣7x24小時不間斷營業(yè)。

交個朋友想做的是直播間的“百貨商場”，因此打造了“交個朋友＋某品類”多個垂直類矩陣號，盡量覆蓋全品類。

交個朋友矩陣號

目前交個朋友有13個垂類號，包括酒水食品、美妝日化、數(shù)碼及智能家居等品類，用多矩陣號的方式快速吸粉，沉淀細(xì)分賽道的用戶，在流量穩(wěn)定的情況下，矩陣號的帶貨效果自然會比一個直播間效果好。

羅永浩進軍直播行業(yè)，主要是為了解決自身債務(wù)問題，因此交個朋友的最初創(chuàng)業(yè)理念，就滲透到以抖音生態(tài)鏈為基礎(chǔ)的商業(yè)世界中，一切以盈利為目的。交個朋友的戰(zhàn)略布局都跟著抖音大盤走，比如，大盤里突然冒出來一個新類目，交個朋友就會跟著開一個相關(guān)類目直播間。

東方甄選在直播間機構(gòu)化以及24小時不間斷輪播的設(shè)置上，與交個朋友沒什么區(qū)別，但在產(chǎn)品類目的抉擇上有很大不同。俞敏洪決定進軍直播行業(yè)時，就重點提及要做一個大型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺。

同樣是商人，羅永浩喜歡在商言商，俞敏洪卻總是強調(diào)情懷理想、詩與遠(yuǎn)方。俞敏洪對外表示，他從小在農(nóng)村長大，對農(nóng)業(yè)抱有情節(jié)，于是找到直播平臺，開始了助農(nóng)帶貨之路。

俞敏洪的個人情懷是硬幣的一面。另一方面，我國近年來一直鼓勵鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)直播作為解決產(chǎn)品滯銷、帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，受到政策扶持，也成為新風(fēng)口。俞敏洪關(guān)注到了這點，便在這個檔口重新成為“農(nóng)民”。

新東方在近一年里逐步完善供應(yīng)鏈、售后能力，并推出了自營產(chǎn)品。最新財報電話會中有管理層透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會進一步提升。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月，東方甄選直播間銷售額排名前10的產(chǎn)品中，有9款產(chǎn)品來源都是東方甄選的抖店?？梢姡瑬|方甄選不只想做“甄選好物”的平臺中介，還想成為能提供產(chǎn)品供給的自有品牌，再用大量自營商品提升毛利率和復(fù)購率。

東方甄選直播間購物車

除去東方甄選直播間，新東方也陸續(xù)創(chuàng)建了圖書、家庭教育、生活用品等矩陣號。新東方的前身是教育機構(gòu)，主播大部分是新東方的老師，這讓它在推銷書籍等學(xué)習(xí)教育產(chǎn)品上，有著得天獨厚的優(yōu)勢。目前，專售教育產(chǎn)品的東方甄選之圖書的粉絲數(shù)超過346萬，僅次于東方甄選。

直播相關(guān)事務(wù)項目化、公司化、組織化，是交個朋友和東方甄選直播間的新趨勢。

要做抖音的好朋友嗎？

羅永浩和俞敏洪的直播間都是從抖音起家的，但他們的未來規(guī)劃不同。

顯然，俞敏洪不想把雞蛋放進抖音一個籃子里。

近日，新東方悄悄試水的東方甄選獨立App引起關(guān)注，截至目前，累計總下載量已經(jīng)接近20萬。此后，東方甄選又宣布和順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關(guān)系，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

東方甄選上線App Store

不少人懷疑，剛剛在抖音上爆火三個月的東方甄選，想要出來單干了。

事實上，打從一開始，俞敏洪和東方甄選就沒想只停留在抖音一個平臺。比如，在入駐抖音的同時，東方甄選開設(shè)多個微信公眾號和視頻號，還與有贊達成合作，上線小程序商城并接入視頻號。此外，東方甄選還在淘寶、京東上開設(shè)旗艦店，產(chǎn)品以東方甄選的自營商品為主，目前正在籌備淘寶直播。

經(jīng)歷了教育“雙減”風(fēng)波后，俞敏洪和東方甄選團隊始終有一種危機感。今年8月，俞敏洪在個人公眾號上表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。

東方甄選想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就不能過度依賴單一平臺，獨立上線的App或許就是東方甄選應(yīng)對直播風(fēng)險的一個自留地。

而羅永浩和交個朋友則選擇了all in抖音。畢竟，出來單干的風(fēng)險性并不比留在抖音小。比如，做獨立App的技術(shù)開發(fā)、維護和升級成本就很高，App推廣還會面臨更多營銷投入。薇婭、李佳琦等主播在巔峰時期都沒嘗試過離開平臺，就是因為不確定性太多。

羅永浩在抖音直播間

和東方甄選不同，交個朋友和抖音電商幾乎是一起成長起來的，彼此之間建立了深厚的革命友誼。

和抖音始終步調(diào)一致，是交個朋友最大的優(yōu)勢。一開始，抖音想做電商時，缺少一個像辛巴之于快手、薇婭李佳琦之于淘寶的標(biāo)志性人物，于是羅永浩和抖音一拍即合，成為抖音電商的招牌，雙方實現(xiàn)合作共贏。

抖音在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，不再需要超級主播，而羅永浩也選擇在這個時候退出，交個朋友開始“做號不做人”的運營理念再度與抖音電商的發(fā)展規(guī)劃吻合。可以說，交個朋友自帶和抖音適配的DNA，駐扎抖音是交個朋友安身立命的根本。

盡管過程不同，但羅永浩和俞敏洪都在抖音直播帶貨中創(chuàng)造過奇跡，又雙雙退出對“抖音一哥”的爭奪。因為相比起這個，他們對交個朋友和東方甄選有更大的野心。

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