真是禍不單行，一個月前，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛滑跪道歉，這幾天，它又被迫“自證清白”。

【資料圖】

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品對外發(fā)布公告稱，獨(dú)立調(diào)查現(xiàn)已實(shí)質(zhì)性完成，并強(qiáng)調(diào)做空報(bào)告中的關(guān)鍵指控均無事實(shí)依據(jù)。

此前不久，美國克萊因律師事務(wù)所宣布，已代表名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司的股東提起集體訴訟，指控該公司違反聯(lián)邦證券法。

該律所表示，名創(chuàng)優(yōu)品的IPO注冊聲明中存在虛假、誤導(dǎo)及未披露的重大內(nèi)容，包括名創(chuàng)優(yōu)品和其他未披露的關(guān)聯(lián)方擁有和控制的名創(chuàng)優(yōu)品商店數(shù)量遠(yuǎn)高于IPO的注冊聲明及相關(guān)招股說明書所述、沒有如實(shí)披露商業(yè)模式、隱瞞真實(shí)成本金額等等。

這次針對名創(chuàng)優(yōu)品的集體訴訟，可以追溯到今年7月，美國沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本拋出的一份名創(chuàng)優(yōu)品的做空報(bào)告。藍(lán)鯨資本認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的特許經(jīng)營商業(yè)模式是個謊言，公司的營收也存在重大問題。

在經(jīng)歷機(jī)構(gòu)做空、“偽日系”質(zhì)疑、質(zhì)量問題等一系列風(fēng)波后，資本市場也不再看好名創(chuàng)優(yōu)品。今年7月，赴港上市的名創(chuàng)優(yōu)品首日即跌破13.8港元每股的掛牌價。截至9月20日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)每股5.35美元，總市值16.95億美元，較高峰時期縮水八成多。

來源：雪球網(wǎng)

從2013年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的門店在短短九年里像雨后春筍一樣冒出來，創(chuàng)始人葉國富似乎致力于做中國零售之王。不過如今看來，名創(chuàng)優(yōu)品或許更像做空報(bào)告結(jié)論中所說，“像是一個衰落的實(shí)體運(yùn)營商，應(yīng)該對其重新進(jìn)行估值。”

衰弱零售，增長乏力

前不久，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022財(cái)年Q4財(cái)季及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司在2022財(cái)年收入為100.9億元，凈利潤6.38億元。Q4財(cái)季實(shí)現(xiàn)營收23.2億元，同比下降6.2%；凈利潤為2.2億元，同比增長56.9%。

這份登陸港股后的首份財(cái)報(bào)，成績并不算好。從單季營收變動來看，名創(chuàng)優(yōu)品近一年來的營收、凈利潤增速都呈現(xiàn)出下滑趨勢。與此同時，由于銷售費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用等成本的下降，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率有了顯著提升，在Q4財(cái)季達(dá)到33.3%，創(chuàng)下歷史新高。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品盡管壓縮了成本，但對盈利的幫助很有限。未來公司業(yè)績增長的可持續(xù)性面臨著不小的壓力。

事實(shí)上，藍(lán)鯨資本早前對名創(chuàng)優(yōu)品的主要質(zhì)疑之一就是，公司對投資者隱瞞業(yè)績下滑的事實(shí)，其營收從2018年峰值170億元縮水40%以上。

在過去三個財(cái)年里，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元，營收增速停滯不前；同期凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，累計(jì)虧損將近20億元。2022財(cái)年的財(cái)務(wù)狀況看似優(yōu)于過去幾年，但整體的業(yè)績走勢仍是過去的延續(xù)，門店數(shù)不斷增加的同時，營收和凈利潤的增長性很有限。

藍(lán)鯨資本還提出，名創(chuàng)優(yōu)品為了吸引加盟商，在過去兩年中將特許經(jīng)營費(fèi)降低了63%，這也從側(cè)面證明了名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑的困境。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，截至2020年12月2日，公司向國內(nèi)潛在特許經(jīng)銷商要求的特許經(jīng)營費(fèi)為每年8萬元，產(chǎn)品押金為75萬元。但到了2022年，城市一級商店的特許經(jīng)營費(fèi)降至每年2.98萬元，產(chǎn)品押金也降至35萬元。

藍(lán)鯨資本認(rèn)為，大幅降低特許經(jīng)營費(fèi)的行為意味著名創(chuàng)優(yōu)品對客戶和供應(yīng)商的品牌價值在下降，此外，它還會侵蝕公司未來的利潤。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)第三方門店為3212家，按照8萬元和2.98萬元的差額計(jì)算，每年僅特許經(jīng)營費(fèi)的收入就減少了1.61億元。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

此外，國內(nèi)市場一直為名創(chuàng)優(yōu)品提供最大的收入來源，但其業(yè)務(wù)收入陷入瓶頸期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)季中，國內(nèi)業(yè)務(wù)營收為15.33億元，同比下滑21.22%；從整個財(cái)年來看，公司國內(nèi)收入為74.4億元，同比僅增長2.1%。

名創(chuàng)優(yōu)品試圖把營收增長的重任交給海外市場，近一年海外拓店的步伐邁得挺大，但海外業(yè)務(wù)尚且不能國內(nèi)的補(bǔ)位，截至2022財(cái)年，只占到總營收的33.9%。

而且這過程也存在不少問題，名創(chuàng)優(yōu)品在海外管理缺位，與運(yùn)營商的溝通并不順暢。據(jù)國際媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大、南非都遭遇大面積暴雷事件，眾多加盟商指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品對其合理訴求置之不理，導(dǎo)致虧損和糾紛不斷。前不久發(fā)生的“藝伎”事件，也是公司海外經(jīng)營不成熟的表現(xiàn)。

大肆擴(kuò)張，商業(yè)模式存疑

在過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍在不斷增加。截至本財(cái)季末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有5199家門店，其中國內(nèi)門店數(shù)為3226家，同比凈增287家；海外門店數(shù)為1973家，同比凈增163家。但奇怪的是，名創(chuàng)優(yōu)品市場不斷擴(kuò)張的同時，營收卻沒有相應(yīng)增長。

藍(lán)鯨資本此前曾質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式存在很大問題，公司并不是“輕資產(chǎn)、高利潤的獨(dú)立特許經(jīng)營模式”，其數(shù)百家門店都由公司高管和董事長葉國富秘密經(jīng)營，實(shí)際利潤率要低于市場披露數(shù)據(jù)。

葉國富

根據(jù)做空報(bào)告，2018年到2022年3月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量從3459家增長至5205家，但同時，公司的收入?yún)s大幅下降，從2018年的峰值一路走低。

這或許與葉國富給加盟商們畫的大餅有關(guān)。不同于一般的加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品采取的是：加盟商給錢，名創(chuàng)優(yōu)品管理的模式。具體來說，加盟商負(fù)責(zé)門店租金、裝修等“重”資產(chǎn)投入，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)整體品牌運(yùn)營和門店管理。加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品分別分到日營業(yè)額的38%和62%，食品類產(chǎn)品則按33%和67%分成。

這樣一看，加盟商不像是工作伙伴，倒成了名創(chuàng)優(yōu)品的投資人。借助這種模式，名創(chuàng)優(yōu)品只承擔(dān)生產(chǎn)、管理的成本，加盟商承擔(dān)了更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品只要繼續(xù)增加門店數(shù)量，就能擴(kuò)大營收、實(shí)現(xiàn)盈利。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)截圖

在擴(kuò)張的前期，名創(chuàng)優(yōu)品的確做到了快速發(fā)展，讓一些加盟商吃到紅利，但凡事有上限，當(dāng)公司總營收的增長趨于平緩的時候，部分加盟門店賠錢就成了不可避免的結(jié)果。

名創(chuàng)優(yōu)品也陷入了兩難的境地，如果繼續(xù)擴(kuò)張，就會減少單店的營收，影響公司整體盈利水平；但如果不擴(kuò)張，就沒法維持營收規(guī)模，業(yè)績增長又成問題。換句話說，如今名創(chuàng)優(yōu)品只能通過不斷增加門店數(shù)量，強(qiáng)撐業(yè)績上的“體面”。

而相信名創(chuàng)優(yōu)品“躺贏賺錢”故事的加盟商似乎也不夠用了。藍(lán)鯨資本將企業(yè)注冊表、在線地圖和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對比，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品至少有620家店鋪與公司高管和董事長有密切關(guān)系，獨(dú)立經(jīng)營的加盟商網(wǎng)絡(luò)或許是個謊言。

來源：做空報(bào)告

比如，名創(chuàng)優(yōu)品的副總裁兼海外首席運(yùn)營官黃錚注冊所有的10家店鋪地址，竟然和名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪地址一致。

名創(chuàng)優(yōu)品對此表示，過去有一些名創(chuàng)合伙人曾希望公司提供一些行政工作上的協(xié)助，公司部分員工可能因此自發(fā)向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T提供他們的姓名和聯(lián)系信息，進(jìn)而這些信息出現(xiàn)在了注冊備案上。此外，所有名創(chuàng)合伙人均獨(dú)立于公司，在法律上、經(jīng)營上或其他方面均不由公司擁有或受公司控制。

但即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的可行性仍然存疑。

大廈將傾，丑聞不斷

名創(chuàng)優(yōu)品陷入丑聞風(fēng)波，已經(jīng)不是一兩天了。

早兩個月，名創(chuàng)優(yōu)品在其西班牙的Ins賬號上發(fā)布了一則有關(guān)“公主系列公仔盲盒”貼文，把里面穿著中國旗袍的公仔稱為“日本藝伎”。有網(wǎng)友好心提醒，公仔穿的是中國旗袍，卻被名創(chuàng)優(yōu)品回復(fù)了個陰陽怪氣的微笑表情。

這則帖文截圖在國內(nèi)引起軒然大波，迫于無奈，8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品刊登道歉聲明，曬出與西班牙代理商解約的告知函。此后不久，名創(chuàng)優(yōu)品再度道歉，對過往使用“日本設(shè)計(jì)師品牌”進(jìn)行營銷表示自責(zé)，并宣布“去日化”的整改工作將于2023年3月31日前完成。

名創(chuàng)優(yōu)品微博致歉

倒不是國內(nèi)網(wǎng)友玻璃心，只是在“裝日本品牌”這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品是個慣犯。此前名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)包含大量日系元素，在海外店鋪的廣告中，名創(chuàng)優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)“from Japan”，有媒體還翻出了名創(chuàng)優(yōu)品在海外業(yè)務(wù)的簽約儀式上，公然懸掛日本國旗的照片。

除了干崇洋媚外的事，名創(chuàng)優(yōu)品對產(chǎn)品的把控也不過關(guān)，曾多次因?yàn)橘|(zhì)量問題上熱搜。打著“物美價廉”的旗號，卻用殘次品收割平價消費(fèi)的年輕人。

2020年9月，在名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交招股書的同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布抽檢質(zhì)量公告，其中，名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油，被檢出致癌物質(zhì)三氯甲烷含量超標(biāo)1400多倍。同年6月，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

在黑貓投訴平臺上，有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量有1478條，其中很多都與產(chǎn)品質(zhì)量問題有關(guān)。今年9月，有網(wǎng)友在黑貓投訴上反映，在名創(chuàng)優(yōu)品買的耳機(jī)不到兩周就出現(xiàn)“播放沒有聲音”的情況，但店員以購買超過七天為由，不給退款退貨。該網(wǎng)友表示，盡管耳機(jī)只有25元，但不接受使用兩周不到就出現(xiàn)質(zhì)量問題。

黑貓投訴平臺截圖

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還頻頻陷入抄襲、侵權(quán)的爭議。天眼查App顯示，該公司作為被告的幾十起法律訴訟中，有一半以上為侵權(quán)訴訟，包括侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬等等。

丑聞之下，年輕人正在放棄名創(chuàng)優(yōu)品。時代變了，相比起“偽日系”品牌，年輕人更愿意去買地道的國貨。名創(chuàng)優(yōu)品意識到了這點(diǎn)，逐漸洗去“日本品牌”的身份，還去蹭國潮熱度，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，曾經(jīng)的日本元素都成為“定時炸彈”，隨時準(zhǔn)備引爆輿論場。

在資本市場上，名創(chuàng)優(yōu)品舉步維艱，還面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)；在消費(fèi)者端，它又民心盡失。名創(chuàng)優(yōu)品的未來必定布滿荊棘。

關(guān)鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品 商業(yè)模式