作者|胡描 編輯|羅麗娟

保持了30多年持續(xù)穩(wěn)定增長的Costco，在線下零售行業(yè)萎靡的2022年，依舊交出了一份不錯(cuò)的成績單。

在9月22日美股盤后，Costco公布了2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2022財(cái)年全年，該公司總營收為2269.54億美元，同比增長15.8%；其中，凈銷售額為2227.30億美元，同比增長16.0%；會(huì)員費(fèi)用為42.24億美元，同比增長9.0%。凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。

(相關(guān)資料圖)

而Costco在中國兩家門店的盛況，也給了中國的零售企業(yè)靈感，紛紛搶灘倉儲(chǔ)會(huì)員賽道，其中既有永輝、麥德龍、大潤發(fā)等傳統(tǒng)超商企業(yè)，也有盒馬這類新零售時(shí)代下的新勢力。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年至今年3月，國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店便新增了超過100家門店。

與此同時(shí)，行業(yè)的快速飽和也使得各品牌之間的競爭加劇。在過去一年中，各大品牌為爭搶供應(yīng)商、會(huì)員各出奇招，甚至紛爭不斷。行業(yè)人士認(rèn)為，在未來，競爭還將繼續(xù)加劇。

但“革命尚未成功”，對(duì)本土的倉儲(chǔ)會(huì)員店玩家而言，如何在激烈的廝殺中突圍，且走出一條中國式的“Costco”模式，已經(jīng)是一個(gè)共同的課題。

01 Costco：算得一手好賬

在過去30年（1992-2022）的時(shí)間里，Costco的營收增長了15倍，保持著約9.5%的復(fù)合增長。會(huì)員費(fèi)增長了14倍，凈利潤增長了23倍。

即便線下零售萎靡，近年來沃爾瑪、家樂福等零售巨頭“關(guān)店潮”不斷，也并沒有影響到Costco增長的步伐。

2019年8月，Costco中國首店在上海開業(yè)，一時(shí)間引發(fā)了萬人爭搶的盛況，以至于周邊道路出現(xiàn)擁堵，僅營業(yè)半日便暫停營業(yè)。到了第二天，即便限制了人流量，熱度也依然不減。這樣的盛況同樣出現(xiàn)在Costco第二家門店在蘇州開業(yè)之時(shí)。

Costco上海首店開業(yè)時(shí)的盛況 圖片來源：中新網(wǎng)

不僅是門店的業(yè)績好，在社交網(wǎng)絡(luò)上，32.9元一袋的貝果、37.9元一只的烤雞、10.5元的熱狗套餐、65.9元的18寸大披薩……Costco的產(chǎn)品也在刷屏。

慕名而來的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。一位盒馬高管透露：“周末的時(shí)候，Costco一家店高峰時(shí)期就能賣到1000萬左右?！鼻颐看涡逻M(jìn)店一位消費(fèi)者，或意味著會(huì)給Costco帶來299元的會(huì)員費(fèi)。

Costco的盛況也使得“倉儲(chǔ)會(huì)員店”這種新的零售形態(tài)在中國市場上火熱起來，成為眾多零售巨頭爭相研究、模仿的對(duì)象。

從Costco的盈利模式來看，這家企業(yè)的核心在于會(huì)員制，其盈利能力的關(guān)鍵，也是會(huì)員費(fèi)，而非銷售商品得來的凈利潤。

以2022財(cái)年的58.44億美元凈利潤為例。會(huì)員費(fèi)為純收入，為42.24億美元；而2227.30億美元的凈銷售額，相當(dāng)于只創(chuàng)造了16.2億美元的凈利潤。

依靠會(huì)員費(fèi)為主要盈利支撐的這種底色，也決定了這家企業(yè)的商業(yè)底層邏輯：需要讓消費(fèi)者愿意為會(huì)員身份付費(fèi)，以及讓會(huì)員愿意持續(xù)續(xù)費(fèi)。

而留住會(huì)員的關(guān)鍵，便是為會(huì)員帶來價(jià)值。為此，Costco在毛利率和費(fèi)用率上，算得了一手好賬。

一方面，Costco必須保證商品的價(jià)格足夠低。Costco毛利率常年維持在13%左右，商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率更低，僅有11%。在這家企業(yè)還有一個(gè)規(guī)定，如果一件商品定價(jià)的毛利率要超過14%，就需要董事長簽字批準(zhǔn)。

而其他零售商的毛利率水平大概在20%~30%左右。這直接體現(xiàn)在商品售價(jià)上，Costco顯然更有吸引力。以夢龍冰淇淋為例，普通超市的定價(jià)在10元左右，而Costco只需要6.25一支。

價(jià)廉且物美。

“寬類窄品”是Costco在選品上的核心模式。在其門店里，SKU數(shù)控制在4000左右，而大型超市則為2萬左右。每一種大類下，Costco僅提供一兩種產(chǎn)品，控制了消費(fèi)者選擇商品的余地，也讓單一商品的銷售量能夠大幅增加。

而要以少量的選品打動(dòng)會(huì)員消費(fèi)，考驗(yàn)的則是Costco的選品能力：通過對(duì)會(huì)員偏好的分析進(jìn)行選品，優(yōu)中選優(yōu)，減少選擇困難。而扎根倉儲(chǔ)會(huì)員店40多年積累而來的選品能力，以及來自全球范圍的供應(yīng)商資源，也的確讓Costco駕輕就熟。

這種低“寬類窄品”的打法使得單一商品銷量提升，進(jìn)而也能增強(qiáng)公司在上游采購端的議價(jià)權(quán)。此外，Costco的商品中，還有接近三分之一的比例為自有品牌。

而極致的定價(jià)，也能夠刺激會(huì)員的購物欲望，從而拉高客單價(jià)。根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco的客單價(jià)為136美元，是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍。

事實(shí)上，為了吸引會(huì)員，Costco還有許多返利活動(dòng)，比如會(huì)員可以獲得銷售額2%的返利獎(jiǎng)勵(lì)。

截至2021年底，Costco全球會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1.12億人，會(huì)員續(xù)費(fèi)率也多年維持在90%左右的比例。

在Costco商業(yè)模式中，除了選品、控價(jià)，另外兩項(xiàng)能力也至關(guān)重要——運(yùn)營效率、控制成本的能力。

在效率上，一方面Costco的坪效領(lǐng)先行業(yè)，在2021年為17985美元/平方米，而沃爾瑪為5838美元/平方米，塔吉特僅為4310美元/平方米。

另一方面，Costco的存貨周期也更短，庫存壓力更小。近20年來穩(wěn)定在30-32天左右，而沃爾瑪為42天，塔吉特為58天。

在控制成本上，Costco的費(fèi)用率常年保持在10%以下。

因店面選址大多在大城市的郊區(qū)，能夠節(jié)省許多租金成本；且裝修簡單，倉庫與前端融為一體。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，其開業(yè)平價(jià)成本僅760萬美元、100天即可建設(shè)完成。

在門店里，Costco也不設(shè)置導(dǎo)購員，一定程度減少了人工成本。此外，門店內(nèi)幾乎所有商品均以原裝貨盤運(yùn)送，減少了流通環(huán)節(jié)搬運(yùn)次數(shù)、管理成本和損耗。

整體來看，其費(fèi)用率能夠比其他零售巨頭企業(yè)平均低8%-10%。

雖然Costco的商品銷售額毛利率僅有11%，但基本能夠覆蓋10%左右的費(fèi)用率。也是靠著這種極致的控售價(jià)、控成本能力，Costco一路高走，讓許多零售巨頭也望塵莫及。

02 拯救線下零售？

在Costco一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)卻在電商的沖擊下持續(xù)萎靡。

近五年，沃爾瑪在中國關(guān)閉了100多家門店；永輝超市三年之中閉店近400家；家樂福在去年關(guān)店亦超過了20家……

據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量為3年最低。另外，Wind數(shù)據(jù)顯示，35家商超百貨類A股上市公司中，上半年僅14家業(yè)績上漲，11家凈利潤為虧損。

但倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道卻爆發(fā)了不小的潛力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年，倉儲(chǔ)超市市場規(guī)模增長加快，其同比增速達(dá)到12.3%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)仍將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

倉儲(chǔ)會(huì)員店也成為諸多零售巨頭爭相布局的新業(yè)態(tài)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今，有超過10家零售企業(yè)布局倉儲(chǔ)會(huì)員店，一年之中新開的倉儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)量超過了100家。

圖片來源：壹覽商業(yè)

沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，無疑是與Costco并列的頭部玩家。

事實(shí)上，山姆進(jìn)入中國市場多年，但在過去的20多年中，門店擴(kuò)張并不快。直到近兩年，才加快了開店步伐。

山姆與Costco同樣將目標(biāo)人群放在了中產(chǎn)家庭：生活在一二線城市、至少有車搬運(yùn)商品、消費(fèi)需求量大等。其選品也多大貼近這類人群，如熱賣的戰(zhàn)斧牛排，以及露營、漿板產(chǎn)品等，都具有中產(chǎn)的消費(fèi)特質(zhì)。

山姆認(rèn)為這樣的群體在中國共有7000萬，蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

有零售行業(yè)人士透露，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上，是大賣場的5倍以上。一位會(huì)員店供應(yīng)鏈的人士透露：“深圳的山姆總部店一年的銷售將近30個(gè)億，平均下來一天至少小1000萬?！?/p>

根據(jù)沃爾瑪官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，山姆會(huì)員數(shù)量突破400萬人，僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元，續(xù)費(fèi)率80%以上。

相較而言，在本土勢力中，盒馬、永輝、FUDI分別走出了三種不一樣的道路。

在2020年10月1日，盒馬的第一家X會(huì)員店在上海開業(yè)。開業(yè)僅兩個(gè)月，盒馬宣布該店實(shí)現(xiàn)盈利。去年6月，X會(huì)員店又同時(shí)在北京和上海開出了第二、第三家門店。盒馬CEO侯毅曾表示，在2021年底，盒馬會(huì)新開10家X會(huì)員店。

在選品上，盒馬方面回復(fù)全天候科技表示，“X會(huì)員店與盒馬鮮生采用的是同個(gè)底層供應(yīng)鏈，選品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同業(yè)態(tài)適配不同的商品 。”

盒馬X會(huì)員店需要給會(huì)員提供價(jià)值，以及增強(qiáng)他們對(duì)零售品牌的認(rèn)同，因此在選品上更需要體現(xiàn)出性價(jià)比。

為此，盒馬也在加強(qiáng)全球化的供應(yīng)鏈搭建。

以牛肉為例，Costco依靠澳大利亞的、美國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，使得牛肉產(chǎn)品能夠保證品質(zhì)的情況下，價(jià)格低廉。盒馬X會(huì)員店在剛開始時(shí)，由于供應(yīng)鏈并不完善，牛肉產(chǎn)品的價(jià)格比前者貴1倍。

而后，盒馬X會(huì)員店通過整牛進(jìn)口，國內(nèi)加工，與俄羅斯、加拿大的供應(yīng)商合作，在價(jià)格、品質(zhì)上也有了可以和Costco、山姆相競爭的余地。

也因?yàn)槭潜就镣婕?，盒馬X會(huì)員店還做了很多本土化的改進(jìn)，如中餐商品等，聯(lián)合許多老字號(hào)推出適合中國消費(fèi)者的商品，老鴨煲便是其中的代表。

此外，盒馬X會(huì)員店還在提高自有品牌的銷售占比，其在2020年時(shí)拋出了未來5年內(nèi)自有品牌產(chǎn)品銷售占比達(dá)到50%的計(jì)劃。截至當(dāng)前，盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%。

在營業(yè)額上，一位盒馬高層透露：“平時(shí)正常情況下，盒馬X會(huì)員店日均的營業(yè)額大概是120-150萬左右，到大促、周末或者節(jié)假日，單店的銷售能達(dá)到300-400萬左右?！?/p>

永輝在2021年5月開始試水倉儲(chǔ)店，并快速開店，截至2021年底，共開出53家門店。

從今年上半年成績看，永輝超市倉儲(chǔ)店表現(xiàn)亮眼，在日前召開的業(yè)績說明會(huì)上，永輝超市董事長張軒松表示，“永輝超市倉儲(chǔ)會(huì)員店上半年銷售增長超過20%，明顯強(qiáng)于公司整體增速。”

不同于X會(huì)員店、Costco、山姆等，以會(huì)員身份為進(jìn)場門票，永輝試水的是無會(huì)員費(fèi)的倉儲(chǔ)店。這種形式使得永輝倉儲(chǔ)店與會(huì)員店的商業(yè)模式有著極大的差別，前者面向的依然是大眾消費(fèi)群體，其運(yùn)作的核心也與大賣場沒有太大的區(qū)別，依靠的是快速售貨賺取的差價(jià)。

而其快速開店的基礎(chǔ)是已經(jīng)廣泛分布的永輝超市，在原有門店的基礎(chǔ)上做升級(jí)，將原來的永輝超市，升級(jí)為倉儲(chǔ)店，節(jié)省下開新店成本，這也使得永輝倉儲(chǔ)店能夠快速遍地開花。

在這種形式下，永輝的倉儲(chǔ)店的選址也并不像Costco那般著力于郊區(qū)，大多依然在市區(qū)，且門店面積并不大。

在眾多倉儲(chǔ)會(huì)員店玩家中，扎根在北京市場上的FUDI可以說得上是一個(gè)異類。

它并不像X會(huì)員店、永輝倉儲(chǔ)店、山姆那般，背靠強(qiáng)有力的零售巨頭。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為“北京堯地農(nóng)業(yè)”，在北京市場上擁有十多家“菜鮮果美”社區(qū)生鮮超市。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，F(xiàn)UDI的選品“生鮮”標(biāo)簽明顯，門店平均4000個(gè)SKU，僅在蔬菜水果就有500多個(gè)SKU，甚至被用戶冠以“生鮮”會(huì)員店。

據(jù)媒體報(bào)道，到2022年底，F(xiàn)UDI計(jì)劃在北京再開2-3家新店，至5家門店。到2023年底，F(xiàn)UDI預(yù)計(jì)北京會(huì)開出8-15家會(huì)員店。

03 本土式爆發(fā)與迭代

在國內(nèi)，倉儲(chǔ)會(huì)員店雖然是算新業(yè)態(tài)，但僅僅兩年，賽道的競爭就已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

但在快速擴(kuò)張背后，本土玩家在布局倉儲(chǔ)會(huì)員店上仍然經(jīng)驗(yàn)不足。

研究已成功的倉儲(chǔ)會(huì)員店案例，不難發(fā)現(xiàn)，選品、控價(jià)、運(yùn)營效率和控制成本這四項(xiàng)能力為“標(biāo)配”。四個(gè)能力形成一個(gè)完整的閉環(huán)，缺一不可。

但國內(nèi)玩家在當(dāng)前階段，或多或少存在“瘸腿”毛病。

對(duì)于供應(yīng)鏈上的問題，盒馬方面表示：“與眾多友商相比，盒馬的優(yōu)勢在生鮮品類及本土化供應(yīng)鏈上優(yōu)勢明顯。但是也有不足，比如在標(biāo)品當(dāng)中的一些品類如家電、服裝等。”

下一步，盒馬X會(huì)員店表示將繼續(xù)加強(qiáng)全球采購的能力，不斷擴(kuò)充品類，給予會(huì)員更好的性價(jià)比。

而對(duì)于如何運(yùn)營倉儲(chǔ)會(huì)員店，一些零售企業(yè)也踏入過誤區(qū)。

此前，永輝超市石家莊懷特廣場店宣布閉店清倉，根據(jù)店內(nèi)指示牌，清倉促銷時(shí)間從7月29日持續(xù)到8月7日。據(jù)悉，該店是永輝在去年7月升級(jí)為倉儲(chǔ)超市的實(shí)驗(yàn)門店之一。

而其關(guān)閉的原因，據(jù)媒體報(bào)道，該門店為了彌補(bǔ)毛利降低帶來的利潤缺口，在選品上做出了妥協(xié)。一方面選品中出現(xiàn)了許多沒有消費(fèi)基礎(chǔ)的“雜牌子”，另一方面精簡后的SKU并未能切中消費(fèi)者喜好，使得顧客流失。

不同于傳統(tǒng)倉儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)費(fèi)用率的精打細(xì)算，F(xiàn)UDI成本更重。

門店選址于北京市內(nèi)，F(xiàn)UDI的第一家門店，就是一個(gè)位于北京東三環(huán)的獨(dú)立建筑，裝修建設(shè)成本超過1個(gè)億，第二家店中糧祥云小鎮(zhèn)店也投入8000萬元。

北京堯地農(nóng)業(yè)副總裁李雪曾說：“我始終認(rèn)為FUDI是一個(gè)全新商業(yè)形態(tài)，把倉儲(chǔ)店和精品超市做了一個(gè)融合?！边@就意味著FUDI在運(yùn)營中，門店租金與裝修費(fèi)用并不低。

且在產(chǎn)品方面，F(xiàn)UDI并未通過精簡SKU、簡潔包裝來壓縮成本，反而對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)包裝。

而當(dāng)FUDI喊出綜合毛利率在10%以內(nèi)，當(dāng)前會(huì)員數(shù)10萬。這家有著創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的倉儲(chǔ)會(huì)員店要如何維持住盈利，外界尚不得知。

隨著眾玩家的對(duì)倉儲(chǔ)會(huì)員店的變革，如今整個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的趨勢變化。

例如，向“城市中心”靠攏。

麥德龍中國副CEO陳志宇曾告訴媒體，2000年左右，中國大賣場快速拓店，許多大賣場、超市開在城市中心，租約為15—20年。而到最近幾年，租期到期，租金也紛紛漲租，這對(duì)銷售業(yè)績逐漸下滑的大賣場、超商而言已經(jīng)不堪重負(fù)，許多大賣場紛紛撤店。

而閉店后的物業(yè)還需要繼續(xù)招商，從成本上計(jì)算，盡管城市中心的租金要高于遠(yuǎn)郊，但是新建一家會(huì)員店超市和在舊址上改造成超市的成本是完全不一樣的，短期來看，直接在舊址上升級(jí)對(duì)現(xiàn)金流壓力更小。因此陳志宇他認(rèn)為未來會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置。

以麥德龍為例，截至目前，其在全國范圍內(nèi)共有22家會(huì)員店，大多是在原有的大賣場的基礎(chǔ)上升級(jí)而來，許多門店均位于城市中心。

事實(shí)上，山姆在中國市場的新店，也在向城市中心靠近。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾表示，山姆會(huì)員店嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建，或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店。今年8月，中國首家城市山姆會(huì)員店在上海寶山區(qū)開業(yè)。

相比傳統(tǒng)意義上的倉儲(chǔ)會(huì)員店，位于城市中心的會(huì)員店面積更小，而物業(yè)、租金等成本也更高，這也對(duì)貨品陳列和運(yùn)營能力也都提出了更高要求。

且城市商圈數(shù)量有限，各品牌之間的競爭也在加劇。

有分析人士向全天候科技算了一筆賬：以城市容量計(jì)算，像北京2000多萬人口，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際上人群數(shù)量并沒有那么可觀。而像Costco這類超市，20萬-30萬會(huì)員只能夠支撐一家店。中國城市大概能夠容納60-80家店左右。

這可能就意味著在北京這樣城市，開5家左右的倉儲(chǔ)會(huì)員店已經(jīng)飽和。

這也使得行業(yè)競爭快速進(jìn)入到白熱化階段。在去年10月，家樂福、盒馬指控山姆會(huì)員商店強(qiáng)迫供應(yīng)商“二選一”。雖然山姆對(duì)此予以否認(rèn)，但該事件本身也是競爭加劇的一個(gè)表現(xiàn)。

不僅如此，會(huì)員店之間對(duì)會(huì)員爭奪也在加劇。

畢竟“會(huì)員制”具有排他性，一位已經(jīng)花了299元成為Costco會(huì)員的消費(fèi)者，再花260元辦理山姆會(huì)員卡或者258元辦理盒馬X會(huì)員店會(huì)員卡的可能性較小。

今年1月，蘇州的一家盒馬X會(huì)員店打出了“凡持有山姆、Costco會(huì)員卡的朋友，同樣歡迎您來體驗(yàn)”的廣告語。

圖片來自：小紅書博主“柒秒”

甚至還推出了“買貴了賠”的活動(dòng)，若同一種商品山姆、Costco價(jià)格比X會(huì)員店更低，X會(huì)員店7日可退差價(jià)。

圖片來自：小紅書博主“柒秒”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為：“各品牌間的地盤爭奪戰(zhàn)會(huì)隨著入局者搶灘戰(zhàn)的爆發(fā)而更加激烈。

而誰能夠最先突圍，跑通中國式倉儲(chǔ)會(huì)員店模式范本，市場拭目以待。

關(guān)鍵詞： costco 永輝超市 fudi