作者 | Eric

編輯 | 梓

讓人一夜暴富的自媒體神話，前些年在國內(nèi)頻繁上演。

(相關(guān)資料圖)

憑借一支筆桿子，針砭時(shí)弊、灌輸雞湯、傳授知識(shí)......無數(shù)人在公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)上瘋狂掘金，實(shí)現(xiàn)人生的快速跳躍。

然而，近幾年暴富的故事越來越少。即便是最頭部的自媒體人，仍然陷入流量下滑的焦慮里，更別提那些中腰部的自媒體人了。

正如“沒有人永葆18歲的年輕，但永遠(yuǎn)有18歲的年輕人”一樣，雖然你的“自媒體紅利”不在了，但總有人在創(chuàng)造財(cái)富神話。

2020 年，媒體公司 Morning Brew 估值達(dá)到 7500 萬美元，且多數(shù)股權(quán)被出售給 Insider。兩名聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Lieberman 和 Austin Rief 通過出售股權(quán)賺取了數(shù)百萬美元。到現(xiàn)在兩人也不過二十七八歲，卻早已嘗過登上人生巔峰的滋味。

Alex Lieberman和Austin Rief｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

眼下，Morning Brew這個(gè)財(cái)富制造機(jī)仍在往前開。根據(jù)Alex Lieberman 最新公布的數(shù)據(jù)，今年上半年Morning Brew的收入已經(jīng)突破了3600萬美金，而去年全年為5000萬美金，前年為2000萬美金。

如今人們對(duì)媒體的商業(yè)空間，不再抱有太大期望，而兩位年輕人是如何開啟掘金之路的？國內(nèi)大量的自媒體人，又能借鑒到哪些經(jīng)驗(yàn)？

01

Morning Brew誕生記

時(shí)間回到2015年，當(dāng)時(shí)Alex Lieberman和Austin Rief還是密歇根大學(xué)的學(xué)生。

在校園生活里，Alex Lieberman發(fā)現(xiàn)商學(xué)院的學(xué)生們每天都會(huì)閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》等財(cái)經(jīng)新聞。這些新聞內(nèi)容雖然專業(yè)，但是大都生澀無趣、枯燥乏味。

于是，Lieberman開始嘗試寫一些有趣而且能夠吸引人的商業(yè)新聞。不僅于此，他還開通了叫做“Market Corner”的郵件訂閱服務(wù)，每天精心篩選出優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)新聞，然后用更有趣的語言轉(zhuǎn)化為自己的內(nèi)容，最后用郵件發(fā)送給校園里的學(xué)生。

很快，“Market Corner”就受到不少學(xué)生的青睞，用戶迅速從45人增長到上千人。這時(shí)候，Lieberman找到“Market Corner”的用戶之一，也是同校同學(xué)Austin Rief，兩人聯(lián)手在“Market Corner”的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了Morning Brew。

Morning Brew｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

剛開始，兩人還是在利用業(yè)余時(shí)間來創(chuàng)業(yè)，隨后索性當(dāng)全職來干了。功夫不負(fù)有心人，2020年，Morning Brew被Insider收購，估值超過7500萬美元。兩名聯(lián)合創(chuàng)始人也將自己的股份套現(xiàn)，瞬間創(chuàng)造了財(cái)富神話。

雖然被賣，但是公司依然保持著高速增長。去年，Morning Brew擁有超過300萬的訂閱用戶，到了今年3月底就突破了400萬。總體上看，Morning Brew 整體受眾在 25-40 歲左右，訂閱用戶的平均年齡是 30 歲。

和其它Newsletter主要用付費(fèi)訂閱來創(chuàng)收不同，Morning Brew的大部分收入都來自廣告，而且利潤相當(dāng)可觀。Austin Rief透露，公司自成立以來一直盈利，目前的利潤率達(dá)到兩位數(shù)。

撐起營收和利潤的，是它旗下跟B2B和 B2C有關(guān)的七種產(chǎn)品。

B2B 方面，有面向營銷專業(yè)人士的 Marketing Brew、針對(duì)零售專業(yè)人士的 Retail Brew、朝向新興技術(shù)專業(yè)人士的 Emerging Tech Brew。

B2C 方面，有面向各類用戶的Daily newsletter、錨定商業(yè)人士生活服務(wù)的Sidekick、針對(duì)商業(yè)界知名人士的采訪播客 Business Casual。

Morning Brew的數(shù)條業(yè)務(wù)線｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

開辟數(shù)條業(yè)務(wù)線的同時(shí)， Morning Brew的人員規(guī)模已經(jīng)從50人增加到了現(xiàn)在的 230 人。在高管的帶領(lǐng)下，員工們不僅把公司打造成一個(gè)媒體品牌、一家新聞通訊公司，而且還開始將業(yè)務(wù)蔓延到多媒體、視頻和音頻節(jié)目等領(lǐng)域。

如今回頭看，Morning Brew從大學(xué)宿舍里誕生的普通訂閱郵件服務(wù)，進(jìn)化為價(jià)值幾千萬美金的媒體企業(yè)，不過短短7年時(shí)間。眼下，它有一個(gè)更大的夢(mèng)想：立志成為”千禧一代的華爾街日?qǐng)?bào)”。

02

擴(kuò)張法寶：推薦計(jì)劃和品質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)數(shù)字化浪潮涌向媒體版圖時(shí)，催生出不少媒體企業(yè)。不少企業(yè)在經(jīng)歷短暫的爆紅后，迅速如流星般消失在夜空里。

為何Morning Brew能一路走下來，并且越走越順？

Alex Lieberman曾總結(jié)過自己成功的原因，認(rèn)為是前期有多年的辛勤工作以及緩慢的線性增長，此后企業(yè)到達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)完全改變了軌跡，最終形成爆炸式增長。

當(dāng)然，這只是Alex Lieberman站在宏觀角度描繪Morning Brew的生長軌跡。

Alex Lieberman｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

從更細(xì)的層面看，“推薦機(jī)制”是推動(dòng)Morning Brew增長的最重要的動(dòng)力之一。

Alex Lieberman成立Morning Brew后做的第一件事，就是打造推薦機(jī)制，目的是讓那些閱讀Morning Brew 并對(duì)其充滿熱情的人分享給其他人，形成裂變效果覆蓋更多的用戶。

那么，應(yīng)該如何形成這種自傳播呢？自然是靠利益來驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)你通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接注冊(cè) Morning Brew 時(shí)，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還可以從周日版時(shí)事通訊Light Roast中賺取收益——從 Brew 馬克杯的貼紙到 Brew 圓領(lǐng)長袖衫等等，這些收益被稱為Brewneck。

Brew圓領(lǐng)長袖衫｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

基本上，Morning Brew想對(duì)用戶做出兩種獎(jiǎng)勵(lì)。

第一，是獎(jiǎng)勵(lì)最熱情的讀者，讓他們將Brew佩戴在身上，就像在俱樂部中成為VIP一樣充滿自豪感。

第二，是想出花費(fèi)不高但對(duì)用戶意義重大的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣Morning Brew在拉新過程中就不會(huì)付出太昂貴的成本。

那么，什么才叫有意義的獎(jiǎng)勵(lì)呢？在Alex Lieberman看來，周日版的 Brew也就是Light Roast，以精彩的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)最好的讀者就是有意義的，而且制作 Light Roast 的成本不是很高。

利用這種“獎(jiǎng)勵(lì)性”的推薦機(jī)制，Morning Brew擁有快速傳播的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅有推薦機(jī)制還不是夠的，內(nèi)容依然是一家媒體的立身之本。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，Morning Brew 擁有兩個(gè)準(zhǔn)則，一個(gè)是要有趣。Morning Brew里的每篇文章，開頭都比較自然和有趣，能夠吸引讀者進(jìn)而提升他們的互動(dòng)參與感，過于晦澀和生硬的內(nèi)容顯然不會(huì)受到青睞。

“我們想讓商業(yè)新聞閱讀起來更有趣”Austin Rief說。“這是一種注意力經(jīng)濟(jì)，所以我們?cè)谂c所有人競(jìng)爭(zhēng)。但就直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，我們沒有?！?/strong>

另外，Morning Brew希望每篇文章都有價(jià)值獲得感。內(nèi)容不應(yīng)該只是惹人發(fā)笑的段子，更應(yīng)該在有趣中獲取到知識(shí)和價(jià)值，這是Morning Brew更為看重的。

對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的高要求，讓Morning Brew在處理廣告上格外謹(jǐn)慎。Morning Brew的所有廣告雖然有明顯標(biāo)識(shí)，但和文章內(nèi)容并沒有太大的違和感，用戶對(duì)廣告不僅不會(huì)反感反而甚至?xí)a(chǎn)生互動(dòng)。

這就讓Morning Brew在內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化當(dāng)中找到了平衡，再疊加推薦機(jī)制的催化作用，Morning Brew直接坐上了高速發(fā)展通道。

03

擴(kuò)張之路和價(jià)值啟示

如今看來，Morning Brew并沒有滿足眼下的成績(jī)，還在持續(xù)將觸角蔓延到其他領(lǐng)域，開啟擴(kuò)張之路。

這表現(xiàn)在訂閱業(yè)務(wù)和垂直領(lǐng)域上。

此前Alex Lieberman和Austin Rief通過出售股權(quán)獲得財(cái)富自由，所以他們?cè)贛orning Brew的估值提升上并不那么急迫。

一個(gè)典型的例子就是，Morning Brew很長一段時(shí)間沒有做訂閱業(yè)務(wù)，而是廣告收入為主。要知道通常情況下，以廣告為基礎(chǔ)的新媒體公司的估值倍數(shù)是年收入的1到3倍，而以訂閱產(chǎn)品為基礎(chǔ)的估值可以達(dá)到年收入的5到8倍。

不過，今年年初Austin Rief表示，一旦他覺得公司能制作出大量觀眾愿意付費(fèi)的內(nèi)容，他就會(huì)對(duì)訂閱產(chǎn)品持開放態(tài)度。

其實(shí)，Morning Brew已經(jīng)推出了一款基于訂閱的教育產(chǎn)品，為用戶提供為期數(shù)周的虛擬課程，主題包括受眾培養(yǎng)、講故事、金融和領(lǐng)導(dǎo)力，課程的費(fèi)用在500美元到2000美元之間。

除了開發(fā)訂閱產(chǎn)品外，Morning Brew還準(zhǔn)備進(jìn)軍更多的垂直領(lǐng)域。

“我們希望做更多現(xiàn)在正在做的事情，”Austin Rief表示，“我們希望瞄準(zhǔn)垂直的新行業(yè)，以及更多關(guān)注金錢、工作生活和商業(yè)新聞的創(chuàng)作者。”

Alex Lieberman和Austin Rief｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

眼下，Morning Brew已經(jīng)推出了一些錨定垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。例如Emerging Tech Brew和 Marketing Brew，以及一個(gè)銷售品牌咖啡杯、衣服和其他商品的商業(yè)網(wǎng)站。Rief 表示，Morning Brew正在尋求收購其他媒體公司以進(jìn)一步擴(kuò)張。

從一個(gè)小小的郵件服務(wù)，到如今正在擴(kuò)張的大型媒體公司，Morning Brew的成功引起許多人的注意，也帶來一些價(jià)值啟示。

用時(shí)下流行的一句話說，Morning Brew是在做難而正確的事。

什么是正確的事？作為一家媒體公司，正確的事就是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介也在變化，從過去的報(bào)紙，到收音機(jī)、電視機(jī)，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。這些媒介只是工具，可以更新迭代，讓讀者接受信息更方便。

對(duì)于讀者來說，唯一沒變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

他們希望在報(bào)紙上看到準(zhǔn)確的新聞，在電視上看到精美的電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)上看到有趣而有干貨的內(nèi)容。

只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，永遠(yuǎn)有消費(fèi)者愿意買單。

要克服內(nèi)心對(duì)財(cái)富的渴望，固然是件難的事情。但要做媒體，必須首先把錢的事放一邊，把內(nèi)容擺在主位置，就像Morning Brew的商業(yè)理念一樣。

內(nèi)容好了，用戶和資本都會(huì)隨之而來，對(duì)外擴(kuò)張是水到渠成的事情。