9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數(shù)字價值峰會深圳站在深圳星河·領(lǐng)創(chuàng)天下舉行。此次峰會以“復(fù)蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數(shù)據(jù)”議題，從數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)營銷、產(chǎn)融結(jié)合、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多方位探討數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下， “數(shù)據(jù)掘金”的新突破口。會上，擰季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力做了主題“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”的主題分享。

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擰季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力

譚力表示，現(xiàn)在是要素的戰(zhàn)爭，不是靠一個定位或者一個戰(zhàn)略就能把品牌做好，需要的是綜合因素。

“品牌是高度，市場是寬度，資源是厚度。品牌不是一個的定位、一個戰(zhàn)略就解決所有的問題。定位和戰(zhàn)略是船，資源是水，船一定要靠水來支撐。門店、產(chǎn)品、服務(wù)、媒介異業(yè)甚至供應(yīng)鏈都是重要的水。”

在立體營銷的概念之下，如何在實(shí)際操作過程中少花錢做營銷呢？在他看來，“要注入傳播血統(tǒng)，一個好的傳播血統(tǒng)可以帶來大量流量”。

傳播血統(tǒng)主要包含四個部分：可視化的外觀、極端的情緒、自我表達(dá)以及意料之外的奇妙組合。

以下為譚力演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：

我是檸季的聯(lián)合創(chuàng)始人譚力。我最早是從事做影視營銷，從2016年開始做第一個品牌“鹿角巷”，當(dāng)時鹿角巷火了一把，被瘋狂刷屏，黑糖鹿丸也成為爆款。但當(dāng)時只有一百多家真店，卻有七千家假店，后來也是因為這個阻礙了我們的發(fā)展，我們在當(dāng)時在國外也有數(shù)百家店，跨越四洲、三十多個城市和國家，是當(dāng)時在國外最多的中國茶飲，但是國內(nèi)的競爭比國外大很多，后來我成為檸季的聯(lián)合創(chuàng)始人，之后開始做這一杯檸檬茶。

我今天的分享是“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”，今天我聽了很多分享，講的更多是數(shù)字化，但不能忘記的是最后我們還是在和人打交道。

一年拓店700家，只因做對了三件事

去年2月份我們開了第一家店，在長沙5月份有50家店，7月份拿了字節(jié)和順為的A輪融資，10月份達(dá)到300家店，今年1月份拿到騰訊的融資，現(xiàn)在有700家店，目前在檸檬茶賽道的重要的參與者。

我們做對了三件事情：

第一件，從確定性開始。有很多和我們一樣的創(chuàng)業(yè)者，但創(chuàng)業(yè)應(yīng)該怎么選好一個賽道？一定要拿確定的信息。為什么愿意做檸檬茶？因為我們看了這五年的復(fù)合增長率，茶飲有20%的復(fù)合增長率，但檸檬茶有38%的復(fù)合增長率野蠻生長，另外限制檸檬茶在廣東地區(qū)有十幾年的歷史，有很好的認(rèn)知基礎(chǔ)，符合“前十年存在，后十年消亡”的賽道，這也奠定了我們能把它做好的基本條件。

第二件，注入壓倒性資源。第一個壓倒性資源是人才，我們發(fā)現(xiàn)餐飲其實(shí)整個行業(yè)的人才不多，我們算了一下行業(yè)相比于其他行業(yè)相對較少，因為餐飲行業(yè)的毛利太低了，不像美妝、日化的毛利率有90%甚至以上，因此我們開始在行業(yè)外尋找人才，如果從公關(guān)入圈，就可以有十萬人挑選，如果是互聯(lián)網(wǎng)圈，有三十萬人可以挑選。我們的發(fā)展節(jié)奏比較雷同于互聯(lián)網(wǎng)公司，所以我們挑選了大量的互聯(lián)網(wǎng)人才，我們現(xiàn)在的CEO是新浪游戲的CTO。人才密度足夠高，你可能會把一些曾經(jīng)很厲害的人吸引過來，最近剛剛官宣的，現(xiàn)在我們的CFO是前龍珠資本的CFO。

第二個壓倒性資源是資金，不可以追求高估值，找到適合的錢最重要，現(xiàn)在很多品牌是被資金催熟的，我們堅持自己的節(jié)奏，我們也是以增長率3400%的速度成為了中國TOP200的新銳品牌。

第三件，解決根本性的問題。當(dāng)你的人才和錢都到位了，就需要解決根本性問題：系統(tǒng)、工具、運(yùn)營邏輯。比如在多如牛毛的收銀系統(tǒng)里，負(fù)面評價不絕于耳，為什么會出現(xiàn)這種情況？因為開發(fā)系統(tǒng)的人對業(yè)務(wù)的了解程度是不夠的，沒有深入到業(yè)務(wù)端。我們也是和美團(tuán)達(dá)成了深度合作，所有業(yè)務(wù)端的問題都和美團(tuán)進(jìn)行總結(jié)。昨天大家聊到要不要自己成立團(tuán)隊，我們自己剛開始也是這么想的，后來發(fā)現(xiàn)這個事情行不通。因為資金量不一樣，美團(tuán)花了大幾千萬做這個東西，我們能花多少錢，所以最后選擇合作，擰季和美團(tuán)是戰(zhàn)略合作伙伴。

檸季作為一個新銳品牌，快速出現(xiàn)在大眾視野，今天給大家分享一下怎么做立體營銷。很多部門很多公司都沒有搞清楚什么是品牌營銷，什么是市場營銷，有的又叫整合營銷，我統(tǒng)稱為立體營銷。

現(xiàn)在是要素的戰(zhàn)爭，不是靠之前的定位或者slogan火的。為什么會記住“怕上火喝王老吉”？不是這句話有多好多妙，而是大量的廣告，重復(fù)，讓我們記住了他，找一個定位，給一句slogan，大量推廣告這是傳統(tǒng)打法，但是在現(xiàn)在不是靠一個定位或者一個戰(zhàn)略能把品牌做好，而是要素的戰(zhàn)爭。

我的理解是品牌是高度，市場是寬度，資源是厚度。品牌不是一個的定位、一個戰(zhàn)略就解決所有的問題。定位和戰(zhàn)略是船，資源是水，船一定要靠水來支撐。門店、產(chǎn)品、服務(wù)、媒介異業(yè)甚至供應(yīng)鏈都是重要的水。

品牌是什么？品牌就是顧客和產(chǎn)品的關(guān)系、爆款和心智。很多人分不清楚爆款和心智產(chǎn)品，我當(dāng)時做鹿角巷，一下做爆了，當(dāng)時很多峰會邀請我分享，我當(dāng)時在拼命地準(zhǔn)備該怎么講，但站在臺上是心虛的，因為不知道為什么會火爆起來，所以就開始找原因，事實(shí)上我認(rèn)為爆款一定要實(shí)踐證明，不是靠你想出來的。最早鹿角巷推的品是“皇家9號”，后來叫“鹿角三巷奶茶”，最后才是黑糖鹿丸鮮奶，投入市場爆了，爆款有一定的基因，我們不是靠人為運(yùn)作就可以做火，李佳琦的公司很難培養(yǎng)出第二個李佳琦，這就是原因，有一些東西有方法論，有一些東西需要靠實(shí)踐

另外心智產(chǎn)品是可以預(yù)設(shè)的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品爆了以后，就分析它的原因，你主打的心智是什么？我們做檸季的時候發(fā)現(xiàn)茉莉檸檬茶和鴨屎香檸檬茶很好賣，通過這個我們打的是“佐餐”。

中國的餐廳有上百萬家，有超過十萬個連鎖品牌，我們覺得擁抱這些餐廳是一條非常確定的路。很多品牌打的是“半杯都是料”，這其實(shí)是和餐廳是對立的，很多女生喝完一杯就吃不下飯了，餐廳也不可能賣這樣的餐飲給消費(fèi)者，所以我們主打“佐餐”，共生共贏才是未來發(fā)展的道路，當(dāng)我們覺得創(chuàng)業(yè)很迷茫，想想市場上什么東西最多，你獲得了他們的支持就獲得巨大的能量。

Z世代形成“九宮格”社會

我們的人群是Z世代，我認(rèn)為是被割裂的Z世代，他們接受的是片面化教育，不像70后、80后都是統(tǒng)一的學(xué)校、統(tǒng)一的廣播電視，很容易受到統(tǒng)一的教育，現(xiàn)在每個人都擁有很多的選擇，有很多自己喜歡的東西，所以他們其實(shí)是被割裂的，最后形成的“九宮格社會”。

大部分年輕人生活在一個九宮格里面，很多頂級網(wǎng)紅人在各自的領(lǐng)域里已經(jīng)獲得了巨大的成就，但我們不知道。因為他們就在九宮格里，像虎牙、虎撲可能都不知道，各個都有自己所喜歡的，現(xiàn)在很多人對Z世代有誤解，會認(rèn)為Z世代一定喜歡嘻哈、滑板、潮流，其實(shí)不是的。Z世代也有人喜歡古詩詞、古典音樂、三餐四季、紙短情長，這才是真正的九宮格，大家對年輕人是有誤解的。

九宮格社會就是大家躲在自己的格子里喜歡自己喜歡的東西，有人喜歡手辦，有人喜歡國風(fēng)，偶爾出來吃吃瓜，關(guān)注一下格子外的新聞。

現(xiàn)在選項變多了，選擇變難了，年輕人不喜歡選擇，抖音就是不管你喜歡什么，我推薦的就是你喜歡的，我們在設(shè)計菜單時就是直接告訴他，解渴解辣喝什么，要想嚼一下喝什么，會員專享是什么

我們品牌團(tuán)隊和數(shù)智化團(tuán)隊成立Z世代研究所，專注Z世代的消費(fèi)者洞察。Z世代消費(fèi)三大核心目的：

一是社交貨幣。他在使用了這個東西以后，會和大家有一個討論的基礎(chǔ)，或者有沒有討論度，好喝好看不好看都是社交貨幣。

二是人設(shè)建立。有人用了這個東西代表我是什么人。

人設(shè)的建立比較重要，女生經(jīng)常會宣揚(yáng)自己是曬美食，底層邏輯是告訴大家我是一個很天真，單純喜歡吃東西的快樂女孩，女生把自己的照片修好看發(fā)到朋友圈，說我最近好胖，女生是要你說你哪里胖，這是女性真正的心理。她們在發(fā)布一個東西的時候，考慮的并不是朋友圈本身，而是通過這個朋友圈建立了一個什么樣的人設(shè)，是否大家會關(guān)注。

三是自我取悅?，F(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)很多人說Z時代的人愛國，因為看他們穿著漢服在接上走來走去，不只是愛過，他們就是覺得這樣很cool，他們是取悅自我，他們很多以前是穿動漫Cosplay那群人，現(xiàn)在國風(fēng)血洗B站以后，開始穿漢服了。

注入傳播血統(tǒng)，少花錢做營銷

我們?nèi)绾紊倩ㄥX做營銷呢？要注入傳播的血統(tǒng)，這個血統(tǒng)是非常重要的，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)。一個好的傳播血統(tǒng)可以帶來大量流量，我昨天分享做鹿角巷是沒有花錢的，因為當(dāng)時抖音有一個紅利期，每一條視頻會默認(rèn)推給400人，停留超過一定時間就進(jìn)入下一個流量池。現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在同一個視頻只能發(fā)一次。我們?nèi)绾紊倩ㄥX做廣告？要注入傳播系統(tǒng)。

那么，什么是傳播血統(tǒng)？

一是可視化外觀。外觀是敲門磚，大部分的產(chǎn)品爆火都是靠外觀，外觀也是屬于產(chǎn)品的一部分，小罐茶、三頓半都是外觀取勝。

二是極端情緒。你的東西必須要帶來一定的情緒，我們?nèi)ツ昕础赌愫茫顭ㄓⅰ?，它有兩個極端情緒，前面極端好笑，后面是極端感人，有個極端情緒，它的票房會很高。比如說像《夏洛特?zé)馈范挤蠘O端情緒，如果大家看一個電影不痛不癢，大家不會有感覺，大家有了極端情緒會需要抒發(fā)出來，所以極端情緒是非常重要的。

三是自我表達(dá)。你要用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者借助你的產(chǎn)品來表達(dá)自己，蔡康永跟我說，像偶像練習(xí)生的微博的評論和點(diǎn)贊非常高，但轉(zhuǎn)發(fā)只有幾千，康永哥的評論和點(diǎn)贊只有幾百，轉(zhuǎn)發(fā)幾千，為什么會這樣，他認(rèn)為別人在借他的東西來表達(dá)自己。我們也做了很多情緒語錄，比如在和傅首爾合作時寫了一句話“你其實(shí)不必這么辛苦”，在市場上獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

四是意料之外的奇妙組合。我們也做了很多反向營銷案例，七夕是情人節(jié)，但我們發(fā)現(xiàn)75%的年輕人是單身，大家不喜歡看到別人秀恩愛，大家更愿意關(guān)注自己，所以我們做了一個“愿大家擁有愛情，而我擁有金錢”這樣的語錄杯，我們都不要談戀愛，這是反向營銷，很多人都會轉(zhuǎn)發(fā)出來，他把這個東西發(fā)到朋友圈的目的是什么？可能真實(shí)的目的是要告訴大家我是單身。

檸季有一個“檸季六化”：

品牌IP化。我們顧客的年齡層次是15到25歲，高于市場38%，比一般的茶飲年輕一個檔次，打的就是最年輕化的茶飲品牌，這是很重要的。我們給自己立了標(biāo)簽，和別的品牌合作，就有了談判的資本，因為所有品牌都需要年輕。Z世代的人很多，我們也在研究他們，怎么讓他們喜歡。

營銷美學(xué)化。給罕見病小朋友做了一個活動“致世界上獨(dú)一無二的你”，每賣一杯捐一塊錢，我們手繪畫畫作為杯套，我們讓這些小朋友畫出夢想，除此之外，我們也做了很多滑板節(jié)、音樂節(jié)、和年輕人在一起的東西。

檸季數(shù)智化。在數(shù)智化上，我認(rèn)為擰季是茶飲界做得最好的。我們首先解決的是單店模型的問題，因為所有的營業(yè)額都是一道數(shù)學(xué)題，多少客戶是賺錢的，有多少客戶是少賺錢的，有多少客戶是不賺錢的，有多少客戶是虧錢的，只要把數(shù)學(xué)題做好，我們所有的部門是可以為它賦能的?，F(xiàn)在閉店率不到1%，這在茶飲界是很低的，我們通過數(shù)學(xué)題算出來到底該怎么做結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在有400多萬會員，還有加盟商生命周期管理，所有加盟商進(jìn)來以后都會有分析圖，會告訴他現(xiàn)在建到哪里，供應(yīng)鏈到哪里，所有的東西都不會掉鏈子，而且可以看到是誰在掉鏈子。另外我們和美團(tuán)高德一起做了選址系統(tǒng)，以前是消費(fèi)數(shù)據(jù)，你要消費(fèi)了才能看到你，現(xiàn)在是移動人口數(shù)據(jù)，就是你到門口經(jīng)過都可以看到你。我們還可以看到競爭對手的數(shù)據(jù)，有競爭對手的分析模型，以前的數(shù)據(jù)是說這條街有多少人，有多少目標(biāo)客戶，但沒有想到這套街有十個茶飲店。

我們也有一套計算方法，關(guān)于門店的管理方案，訂貨預(yù)警、時效性預(yù)警、保質(zhì)期預(yù)警、庫存預(yù)警等等。檸季營建系統(tǒng)，還有公域、私域、外賣、線上陣地、用戶運(yùn)營，我們現(xiàn)在做了很多的數(shù)據(jù)化的迭代，為什么餐飲里很多人才留不住？是因為沒有晉升通道?，F(xiàn)在我們有超級店長計劃，店長最高可以升到總部副總裁。

抬頭看天，低頭看地，在品牌上做了心智預(yù)售，在運(yùn)營上數(shù)字化是低頭看地，不能一直看天，也不能一直看地。山川草木，星辰大海，我們既能夠看到山川草木，我們最后也能到達(dá)星辰大海。

謝謝大家！

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