巨頭混戰(zhàn)告一段落后，社區(qū)團(tuán)購再度迎來新變化。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及淘菜菜的調(diào)整，也進(jìn)入一個(gè)新階段。其中，美團(tuán)優(yōu)選可謂是占據(jù)了資金及組織優(yōu)勢，但在當(dāng)下，降本增效成了主旋律。從2021年下半年開始，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了組織調(diào)整，也從不少城市撤退了出來。

(資料圖)

優(yōu)選背后的團(tuán)購生意，這曾是王興口中最在意，甚至一度高贊為十年難遇一次的大機(jī)會(huì)。如今，美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)的盈利問題，也在業(yè)內(nèi)存疑。一位地方團(tuán)創(chuàng)始人直言，“現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取得階段性勝利，與巨額的成本投入有直接關(guān)系，但也造成了很多不必要的浪費(fèi)。”

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)有自己的有效半徑，更像是一種同城零售。眼下，這門零售生意，概括起來更像是吃在嘴里，但又很難下咽，短期內(nèi)難盈利，長期又極度考驗(yàn)?zāi)托摹?/p>

美團(tuán)優(yōu)選作為目前的市場老二，日單及交易規(guī)模，僅次于多多買菜，但這樣的市場地位實(shí)屬尷尬。美團(tuán)新業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人陳亮轉(zhuǎn)向組織和戰(zhàn)略管理后，業(yè)務(wù)管理權(quán)已全部轉(zhuǎn)到郭萬懷手中。而類似的調(diào)整，還沒有結(jié)束。

01

波折的生鮮零售夢(mèng)

2017年7月，美團(tuán)開出了自己的第一家“掌魚生鮮”。這在當(dāng)時(shí)承載了美團(tuán)的生鮮零售夢(mèng)。

彼時(shí)，美團(tuán)方面野心勃勃，宣稱2018年要開20家門店，2019年的計(jì)劃是50家，這讓業(yè)內(nèi)錯(cuò)愕不已。不過，截至2018年年底，美團(tuán)“掌魚生鮮”共開出了7家門店，成績也還算可以。

其實(shí)，這種所謂的生鮮新零售模式并非美團(tuán)首創(chuàng)，更多師出盒馬鮮生。同一時(shí)期的阿里，侯毅掌管的盒馬鮮生，落地了第一家門店上海金橋店。當(dāng)時(shí)美團(tuán)推出首個(gè)小象生鮮的時(shí)候，金橋店正好滿一年。

公開媒體報(bào)道稱，美團(tuán)內(nèi)部決定跟隨這一項(xiàng)目，也算做足了前期準(zhǔn)備和信息收集。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部曾派遣了十幾個(gè)人去上海金橋店考察。美團(tuán)的蹲點(diǎn)人員從上?；貋碇?，美團(tuán)內(nèi)部宣稱，盒馬的UE模型及成本結(jié)構(gòu)幾乎都可以完拆解出來。

因此，當(dāng)時(shí)美團(tuán)就開始小步快跑，快速迭代。推出首家門店的次年5月，也就是2018年5月，美團(tuán)在原掌魚生鮮的基礎(chǔ)上更名升級(jí)為小象生鮮，在門店裝修，產(chǎn)品品類作了一次全新的迭代，并在北京方莊開出了第二家門店。

此后，美團(tuán)陸續(xù)在北京、無錫以及常州三個(gè)城市開出了共7家門店。但運(yùn)營一段時(shí)間過后，美團(tuán)方面才發(fā)現(xiàn)，小象生鮮的運(yùn)營虧損非常嚴(yán)重，無力承擔(dān)。因此，在2019年4月，“掌魚生鮮”改名“小象生鮮”滿一年的時(shí)候，美團(tuán)關(guān)掉了位于無錫和常州的5家門店。而常州和無錫的門店，也都開業(yè)不到一年時(shí)間。關(guān)于這次試錯(cuò)，美團(tuán)在2019年第一季度財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，解釋稱，“關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門店，直接原因就是投資回報(bào)率低于預(yù)期?！?/strong>

再往后，小象生鮮就陸續(xù)進(jìn)入了清退。2020年9月7日，小象生鮮對(duì)外公告稱，方莊店將于9月9日起停止運(yùn)營。小象生鮮北京方莊店曾是美團(tuán)小象生鮮的標(biāo)桿門店，同時(shí)也是第一家門店。這一閉店公告，實(shí)際上也宣布，美團(tuán)試水的線下生鮮新零售整體告一段落，僅余望京博泰店一家，但博泰店實(shí)際在后期，也逐漸轉(zhuǎn)為了美團(tuán)買菜生活超市。

然而，美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的探索，并未就此而停止。小象未死：“‘換個(gè)方式，始終陪伴’，這是美團(tuán)關(guān)停方莊店時(shí)的公告內(nèi)容?！笔聦?shí)也確實(shí)如此，2019年4月，也就是美團(tuán)小象生鮮全關(guān)的前一個(gè)月，美團(tuán)提前入局的另一個(gè)新賽道美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，也由此上線，這在當(dāng)時(shí)直接對(duì)標(biāo)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。由此，美團(tuán)的生鮮零售夢(mèng)也逐漸轉(zhuǎn)交到了美團(tuán)買菜手中。

買菜業(yè)務(wù)低調(diào)運(yùn)行僅一個(gè)月，美團(tuán)又跟隨外部市場，在2020年7月成立了優(yōu)選事業(yè)部，與買菜事業(yè)部門并列。優(yōu)選事業(yè)部成立后的9月3日，美團(tuán)高調(diào)宣布了“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在未來3個(gè)月開進(jìn)20個(gè)省，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人同樣還是陳亮，而陳亮就是當(dāng)年接手小象生鮮后，主導(dǎo)戰(zhàn)略收縮的關(guān)鍵人物。

但如今，物是人非，幾經(jīng)調(diào)整，陳亮已逐漸脫離業(yè)務(wù)一線，優(yōu)選、買菜、快驢在內(nèi)的新業(yè)務(wù)管理權(quán)，則全部轉(zhuǎn)到郭萬懷手中。

02

調(diào)整、收縮、活下來

在美團(tuán)新業(yè)務(wù)中，美團(tuán)優(yōu)選是燒錢的大頭。僅是2021年單年，包含優(yōu)選業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，虧損金額就已經(jīng)達(dá)到了231億元。

自2020年開始的巨頭混戰(zhàn)中，大批的地方團(tuán)倒在了年末的最后一個(gè)季度，甚至一部分有融資支持的團(tuán)購企業(yè)，也逐漸敗下陣來。這其中，最典型的就屬“老三團(tuán)”同程生活、食享會(huì)以及十薈團(tuán)，但也有一些地方團(tuán)企業(yè)依靠自身實(shí)力，存活了下來，如被譽(yù)為“地方團(tuán)三面旗幟”的知花知果、有井有田和九佰街。

進(jìn)入2022年，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的市場格局基本穩(wěn)定。多位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者向雷峰網(wǎng)確認(rèn)稱，現(xiàn)在市場比較認(rèn)可的格局是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里淘菜菜。而各個(gè)巨頭，其實(shí)或多或少也都進(jìn)入了調(diào)整階段，優(yōu)化UE模型、收縮合并、盈利，這被反復(fù)提及。“‘活下來’和‘成本控制’，這是今年以來，美團(tuán)內(nèi)部提的最多的詞?！币晃辉诼毜拿缊F(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理如此表示。

今年4月，新業(yè)務(wù)中的“快買優(yōu)”（快驢、買菜、優(yōu)選）進(jìn)行了人員調(diào)整，其中不僅涉及美團(tuán)總部，甚至也在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了人員及區(qū)域調(diào)整。緊隨其后的5月，美團(tuán)又退出了西北四?。ㄇ嗪?、甘肅、寧夏、新疆），僅保留了陜西這一省份。

再此后，美團(tuán)又借北京保供的契機(jī)，退出了北京市場。這在當(dāng)時(shí)一度讓市場錯(cuò)愕，當(dāng)時(shí)的調(diào)整迅速且果斷。美團(tuán)的對(duì)外解釋是，這是美團(tuán)方面傾力支持物資的結(jié)果，僅是暫時(shí)停止。現(xiàn)在，原美團(tuán)優(yōu)選北京的倉庫，大多轉(zhuǎn)為了美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)倉庫。

一位與美團(tuán)優(yōu)選存在業(yè)務(wù)競爭的從業(yè)者向雷峰網(wǎng)分析稱：“調(diào)整的原因有可能是北京市場做的不行，單量沒有做起來，且未來也不大可能有提升空間?！?/strong>客觀來講，美團(tuán)北京市場做的再差，也是比京東京喜的市場份額要高。深層次來講，這些都是暫時(shí)的。美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)最大的問題，在于在北京團(tuán)效太低，很難跑通模式。

之后市場也曾傳言，美團(tuán)優(yōu)選北京房山區(qū)域業(yè)務(wù)重啟了，部分團(tuán)點(diǎn)可以下單提貨。而一位美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士則向雷峰網(wǎng)分析稱：“這不像北京的大倉，更像是石家莊、保定的倉，本身這些區(qū)域相隔不遠(yuǎn)，可能就順帶作了配送?！比缃?，優(yōu)選業(yè)務(wù)退出了北京市場，未來如果重啟，這必然存在極大阻力。畢竟，市場上的商家也那么多，市場格局又越來越穩(wěn)定。這需要一個(gè)重建信任的過程。

撤退的同時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部圍繞降本增效的組織結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行。

2021年9月，美團(tuán)在集團(tuán)層面將戰(zhàn)略升級(jí)從“Food + Platform” 升級(jí)為 “零售 + 科技”。次月，負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)的特別小組成立，該小組中，包括了美團(tuán)CEO 王興，高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中，高級(jí)副總裁、優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮，快驢事業(yè)部總經(jīng)理郭萬懷，副總裁、美團(tuán)平臺(tái)總經(jīng)理李樹斌。

而在當(dāng)時(shí)的匯報(bào)關(guān)系中，優(yōu)選、快驢和買菜三塊業(yè)務(wù)統(tǒng)一由陳亮負(fù)責(zé)，郭萬懷則只是負(fù)責(zé)協(xié)助陳亮管理，但各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)向郭萬懷匯報(bào)，郭萬懷向陳亮匯報(bào)。在這之后，高雨龍則由原快驢商品部負(fù)責(zé)人，升級(jí)為了快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，高雨龍的職業(yè)生涯大都是與財(cái)務(wù)工作相關(guān)。他 2016 年 8 月加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)工作。更早之前則在英特爾、百度有過 6 年的財(cái)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。高雨龍從集團(tuán)財(cái)務(wù)、變?yōu)闃I(yè)務(wù)財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)商品部到業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。

再往后的調(diào)整則是，陳亮徹底退休，并轉(zhuǎn)向了組織和戰(zhàn)略管理。陳亮就此完成了協(xié)助郭萬懷接管業(yè)務(wù)的過渡。這一調(diào)整在美團(tuán)內(nèi)部一直都比較平靜，沒有波浪、沒有討論。陳亮的老部下也在此次調(diào)整中，劉薇轉(zhuǎn)到了到店事業(yè)部，但在美團(tuán)內(nèi)部的流傳的說法中，劉薇的內(nèi)部活水調(diào)崗，更多是其主觀請(qǐng)求。劉薇之前就是美團(tuán)老人，一直負(fù)責(zé)市場拓展。到店事業(yè)部算是一個(gè)比較穩(wěn)定、沒太大調(diào)整及變化的事業(yè)部，同時(shí)也是美團(tuán)盈利很強(qiáng)的部門。

對(duì)于此次調(diào)整，一位美團(tuán)在職產(chǎn)品經(jīng)理評(píng)價(jià)稱：“這次調(diào)整其實(shí)早在21年年末，就已經(jīng)在傳了，但直到今年4月，靴子才終于落地。美團(tuán)內(nèi)部的很多調(diào)整向來如此，信息區(qū)隔非常明顯，這使得消息傳達(dá)非常滯后，等員工知道的時(shí)候，往往都已經(jīng)是快速執(zhí)行階段?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)此頗有微詞。

郭萬懷管理權(quán)擴(kuò)大的同時(shí)，其也開始以降本提效為目標(biāo)，從市場中挖掘物流及供應(yīng)鏈方向的人才。前述在職美團(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理表示，“在陳亮和劉薇調(diào)動(dòng)的同時(shí)，美團(tuán)也從外部引入了兩位管理者，一位是已經(jīng)被媒體曝光的來自菜鳥的高P，另一位同樣來自阿里系。但因存在競業(yè)協(xié)議，美團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)中，兩人一直都是假名字?！眰餮灾?，這兩位高P將互相配合，共同協(xié)助郭萬懷負(fù)責(zé)快買優(yōu)等新業(yè)務(wù)。

郭萬懷是財(cái)務(wù)出身，非常擅長財(cái)務(wù)工作，這是目前美團(tuán)在做降本增效工作的一個(gè)主要原因。今年上半年的裁員也是如此，這涉及到了美團(tuán)總部和三四線城市的執(zhí)行崗位。盡管裁員嚴(yán)重，其實(shí)美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)上的冗員問題還是非常嚴(yán)重，且很多人缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)選內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理大都比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而來，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)線三年以上的物流人員都比較匱乏。

美團(tuán)內(nèi)部，一直覺得，快買優(yōu)存在可以整合的部分，但其實(shí)難度非常大，這體現(xiàn)在當(dāng)下就是資源復(fù)用性不是很好。美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整原因，內(nèi)部存在幾種原因，一種是激進(jìn)的虧損幅度超過投資者預(yù)期，因此不得不調(diào)整規(guī)模、控制成本；二是在過去兩年的發(fā)展之后，整個(gè)市場上的玩家也就剩下多多買菜、淘菜菜以及美團(tuán)優(yōu)選這最大的幾家，以及地方團(tuán)出身后被資本扶持的興盛優(yōu)選。

“其實(shí)，遠(yuǎn)比這重要的是，美團(tuán)優(yōu)選以及社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的單量及銷售額，進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸期，且呈現(xiàn)下滑趨勢?！币晃辉诼毜拿缊F(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)調(diào)稱。

03

待驗(yàn)證的第三級(jí)業(yè)務(wù)火箭

優(yōu)選是美團(tuán)新業(yè)務(wù)中，最重要的板塊，同時(shí)這也是美團(tuán)投入最大最多的業(yè)務(wù)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)，這是必須贏的一場戰(zhàn)爭。

一直不曾也不會(huì)放棄優(yōu)選等新業(yè)務(wù)，這是美團(tuán)新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的主要原因。與此同時(shí)，從今年開始的降本增效目標(biāo)之下，虧損有所縮減但仍舊存在。2022年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體營收為972.1億元，上半年凈虧損68.2億元。今年二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營虧損同比及環(huán)比均收窄至人民幣68億元。

經(jīng)營性虧損，對(duì)美團(tuán)而言也并非毫無益處。客觀來講，美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)，帶來了新增用戶，之前王興在財(cái)報(bào)會(huì)議上就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，優(yōu)選為主的新業(yè)務(wù)帶來了巨量的新增用戶。事實(shí)上，也確實(shí)言語不虛。

一位地方團(tuán)創(chuàng)始人表示，“如果從虧損換市場的角度考量，其實(shí)單個(gè)用戶的獲取成本，必然是要比團(tuán)購及電商混戰(zhàn)時(shí)期還要便宜的，尤其是現(xiàn)在垂直電商陸續(xù)死亡，這對(duì)美團(tuán)而言，幾乎是天大的好事。毫無疑問，美團(tuán)是最大贏家。”

增長結(jié)構(gòu)中，美團(tuán)業(yè)務(wù)分為三級(jí)火箭，一級(jí)外賣、二級(jí)酒旅、三級(jí)快買優(yōu)等新業(yè)務(wù)。但是，這樣的業(yè)務(wù)調(diào)整持續(xù)到現(xiàn)在，美團(tuán)也還是虧損的。這某種程度上也導(dǎo)致，美團(tuán)內(nèi)部今年最大的變化就是，反復(fù)提及活下來和成本控制這兩個(gè)詞。一個(gè)相對(duì)典型的事實(shí)細(xì)節(jié)是，今年7月，美團(tuán)優(yōu)選的辦公地點(diǎn)直接從望京轉(zhuǎn)移到了方莊。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)中，買菜對(duì)標(biāo)叮咚買菜、樸樸超市，快驢對(duì)標(biāo)美菜網(wǎng)，而優(yōu)選眼下最主要的競爭對(duì)手則是多多買菜和興盛優(yōu)選?？熨I優(yōu)構(gòu)成主干的新業(yè)務(wù)，毫無例外的都或多或少與生鮮零售業(yè)相關(guān)。但生鮮創(chuàng)業(yè)的難和苦，也只有一線從業(yè)者才知曉。

以快驢對(duì)標(biāo)的競爭對(duì)手美菜網(wǎng)為例，這足以完全可以說明生鮮的難和痛。

生鮮有一個(gè)特點(diǎn)，就是規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)。美菜入市初期，就在資本市場講兩個(gè)故事，第一個(gè)故事是，我們交易規(guī)模做到500億元，采購成本可能會(huì)下降20%，但實(shí)際果真如此嗎？其實(shí)這樣的故事壓根就講不通，同樣是采購大白菜，買10000斤和買100斤大白菜，最終結(jié)果可能是買100斤大白菜的實(shí)際成本會(huì)更低。

個(gè)中原因非常簡單。美菜去采購商品，1萬斤大白菜，首先要去一個(gè)市場集散地，然后找批發(fā)商買，但美菜對(duì)規(guī)格是有具體要求的，假定只要5斤大小的，那你最終到手的貨，必然需要經(jīng)過一兩手。而一些地方團(tuán)得以存活的原因在于，地方團(tuán)都是直接找農(nóng)民和產(chǎn)地拿貨。因此，從產(chǎn)地直接大規(guī)模采購特定規(guī)格大小的貨品，這種模式是很難跑通的。

美團(tuán)優(yōu)選，也在面對(duì)類似的問題。以采購新疆阿克蘇蘋果為例，美團(tuán)的貨物流通邏輯是，貨物先到新發(fā)地的一個(gè)批發(fā)檔口，然后成立一個(gè)聯(lián)合供應(yīng)鏈公司，繼而采購，且這中間必然還有一個(gè)服務(wù)商。美團(tuán)的要貨，它有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如它只要小規(guī)格，兩三粒阿克蘇蘋果為一組售賣。這就導(dǎo)致貨源鏈路是從產(chǎn)地到新發(fā)地檔口再到服務(wù)商，服務(wù)商給貨到新發(fā)地，這個(gè)流通過程中沒有15%的成本，貨幾乎不可能從市場中流通出來。

此外，新發(fā)地的費(fèi)用，貨物的搬運(yùn)費(fèi)，這一系列經(jīng)營費(fèi)用，還要再加15%。至此，這批貨到美團(tuán)的大倉就已經(jīng)加了30%。部分時(shí)候，這甚至還不是最優(yōu)最短的流通路徑。而交付成本則更不用提，美團(tuán)每一單它是按單計(jì)算，每一單的交付成本從美團(tuán)的總倉到消費(fèi)者還要分兩級(jí)，從總倉到網(wǎng)格倉，從網(wǎng)格倉到消費(fèi)者。這兩級(jí)的交付費(fèi)用大概1塊錢，有的地方9毛，有的1塊1。此外，美團(tuán)還有倉租、人員費(fèi)用等，這成本幾乎就算不過來。

至此，美團(tuán)優(yōu)選單年虧損百億元，這也比較正常。但這也帶來了一些好處，正是這些采購標(biāo)準(zhǔn)及利潤的存在，美團(tuán)優(yōu)選的商品質(zhì)量是現(xiàn)存幾家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)中，品質(zhì)比較好的。

“美團(tuán)、阿里都在做的物流及后端供應(yīng)鏈，我覺得復(fù)用的可能性不大，且不見得能夠看到成效。美團(tuán)阿里雙方的團(tuán)購生意，未來3-5年，也未必能跑不通?！边@位地方團(tuán)創(chuàng)始人分析判斷稱：“美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的整體虧損，至少是在40—50%?！?/p>

進(jìn)入2022年以來，整個(gè)團(tuán)購市場已經(jīng)理性了許多。但從美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜及淘菜菜的深度下沉來看，這個(gè)賽道依舊暗流涌動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，從今年年初開始，美團(tuán)創(chuàng)始人王興已不再參加每兩周一次的例行會(huì)議，且今年開始戰(zhàn)略提升的閃購事業(yè)部， 也在不斷拓展，并逐漸進(jìn)入深水區(qū)。而優(yōu)選代表的美團(tuán)快買優(yōu)服務(wù)，背后的商業(yè)模式，卻依舊處在驗(yàn)證階段，激烈的競爭也還在繼續(xù)。

在從盈利轉(zhuǎn)為虧損的第二年后，美團(tuán)需要快速尋找到第三業(yè)務(wù)曲線。自2020年四季度以來，美團(tuán)已連續(xù)六個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)需要在新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)性增長和財(cái)務(wù)狀況的健康中，作出更好的平衡。