作者｜黃青春

“這場國內(nèi)游戲廠商出海潮，不亞于一場大遷徙?！币晃痪W(wǎng)易前游戲制作人向虎嗅表示，國際化或?qū)⒅厮苡螒驈S商的研發(fā)與發(fā)行勢力版圖。

事實(shí)上，海外市場此前對國內(nèi)大部分游戲廠商而言，不過是戰(zhàn)略補(bǔ)位/增量賽馬的定位、是對游戲市場變化保持嗅覺的窗口；如今，虎嗅陸續(xù)與十余位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游戲環(huán)境的急劇變化倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈正重新審視國際化的重要性。

(資料圖片)

尤其各家上市游戲公司交出的 2022 年半年報進(jìn)一步加劇了出海的緊迫性——虎嗅梳理了 70 余家上市游戲公司半年報后發(fā)現(xiàn)：其中近六成營收下跌、27 家甚至陷入虧損；近一半單獨(dú)披露海外收入試圖提振市場信心，另一半也在積極布局海外的路上。

不過，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明向虎嗅表示，出海的困難程度、投入周期顯然被很多人低估了?！昂Ｍ鈽I(yè)務(wù)很難一蹴而就，團(tuán)隊深耕了十余年才逐漸探索出一套產(chǎn)品立項(xiàng)、測試上線、運(yùn)營回收的出海方法論?！币筇烀髡f道。

甚至，一家海外游戲發(fā)行商市場負(fù)責(zé)人 Raymone 向虎嗅感慨：“即便手里的項(xiàng)目越來越多，但這股出?？駸嶙⒍ㄓ幸慌?xiàng)目/團(tuán)隊在不久之后倒下，‘這種非正常的向海外卷，意味著很大一部分人、產(chǎn)品最終會淪為炮灰’?！?/p>

Raymone 還進(jìn)一步說道：“外界總有一種錯覺，游戲行業(yè)錢非常好賺、成功率不低；可事實(shí)上，這場幸存者偏差的博弈，《原神》神話并非總能上演，失敗的產(chǎn)品、黯然離場的團(tuán)隊更多，一款游戲能風(fēng)靡可能要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素?！?/p>

一場席卷游戲圈的大遷徙

“國內(nèi)游戲版號停擺一年，導(dǎo)致游戲廠商新游戲無法按正常節(jié)奏上線，進(jìn)而影響企業(yè)投入回收（游戲研發(fā)投入具有前置性，尤其精品游戲前期投入資源巨大）、甚至是游戲廠商接下來的生存境況?！痹谟螒蛐袠I(yè)從業(yè) 22 年的于翔對虎嗅表示，國內(nèi)版號的不確定性正加劇存量競爭對游戲生態(tài)的沖擊。

事實(shí)上，前兩年資本加速滲透國內(nèi)新銳游戲廠商，一位投資人曾對虎嗅說過有團(tuán)隊靠一款產(chǎn)品飆至近十億元估值。

然而， 2021 年版號停發(fā)驟至，大廠尚可背靠充沛資金吃老本，但中小游戲廠商 / 獨(dú)立游戲人遲遲等不到版號，很可能被迫解散 / 轉(zhuǎn)行——畢竟，國內(nèi)版號才是游戲的立身之本，其不僅會限制產(chǎn)品的成長空間，更決定項(xiàng)目團(tuán)隊的生存境況。

“這種情況下可以先做海外市場，因?yàn)閬喬貐^(qū)（日本、韓國、中國香港、中國臺灣等）用戶行為偏好跟國內(nèi)用戶接近或相似，比如均認(rèn)可三國題材、古風(fēng)題材，也喜歡玩 RPG、卡牌，國內(nèi)產(chǎn)品適當(dāng)本地化以后就可以直接出海，遠(yuǎn)比苦等版號回報確定性強(qiáng)?！痹谟巫?、樂逗游戲等多家上市公司擔(dān)任過海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王子磊向虎嗅說道。

于是，去年以來國內(nèi)游戲廠商不約而同將增長目光轉(zhuǎn)向海外市場，形成了一股出海潮。

尤其，騰訊、網(wǎng)易兩家核心高管的表態(tài)，無異于吹響了出海沖鋒的號角：

網(wǎng)易董事長丁磊在 2022Q2 財報電話會議上表示：“在沒有版號的日子里，團(tuán)隊研發(fā)力量不得不面向歐美日韓調(diào)整、開發(fā)針對當(dāng)?shù)厥袌龅挠螒?，并將海外?dāng)做未來網(wǎng)易重要業(yè)務(wù)發(fā)展方向”；

騰訊集團(tuán)高級副總裁馬曉軼也在最近一次采訪中直言：“以前，我只花 20% 的時間去海外關(guān)注市場，大部分時間在中國度過；現(xiàn)在，要花大約 60% 的時間關(guān)注全球市場”。

兩位大佬之所以將出海拔高到這樣的高度，很大程度上源于騰訊、網(wǎng)易在過去一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 7 月）時間里游戲版號“顆粒無收”，且國內(nèi)形勢正變得越發(fā)嚴(yán)峻：

宏觀層面，《 2022 年 1~6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，七年來國內(nèi)游戲用戶規(guī)模首次同比下降，且統(tǒng)計期內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入罕見下降 1.8% 至 1477.89 億（海外收入 89.89 億美元，同比增長 6.16% ）；

甚至，游戲行業(yè) 7 月、8 月仍處于同比、環(huán)比雙降的頹勢——伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《 2022 年 8 月游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲市場實(shí)際銷售收入 200.07 億元，環(huán)比下降 3.85%，同比下降 21.91%。

微觀層面，生命周期進(jìn)入尾聲的產(chǎn)品也在加速出局。據(jù)“手游那點(diǎn)事”統(tǒng)計，與版號擦肩而過的一年里，騰訊共停運(yùn)/下架 42 款游戲；此外，網(wǎng)易的《幻書啟世錄》《黑潮之上》《魔法禁書目錄》、完美世界的《火炬之光》、字節(jié)跳動《梵花錄》《戰(zhàn)爭藝術(shù)》均在年內(nèi)宣布關(guān)服。

對此，一位歐美市場發(fā)行商向虎嗅表示：“即便海外游戲環(huán)境、玩家習(xí)慣與國內(nèi)有較大差異，但版號限制讓游戲廠商達(dá)成了一個共識——未來不可能把兩條腿都放在國內(nèi)，肯定一條腿出海，甚至有可能實(shí)行‘先國際再國內(nèi)’的策略?！?/p>

事實(shí)上，海外相對國內(nèi)確實(shí)是一個更大的競技場?！?2021 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至 2021 年末，中國游戲海外創(chuàng)收 180.13 億美元；而 Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球游戲行業(yè)收入 1803 億美元，可見中國游戲的海外收入仍有巨大成長空間。

其次，海外至今仍是一個高度分散、局部差異明顯的聚合型市場，先發(fā)優(yōu)勢很重要。“一家游戲廠商在細(xì)分賽道做到頭部后，哪怕騰訊這樣的大廠去切這個品類也沒那么容易?！蓖踝永谙蚧⑿嵴f道。

比如，《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下簡稱 MLBB）在東南亞市場遠(yuǎn)比 AOV（《王者榮耀》國際版）風(fēng)靡，很大原因是搶占了騰訊現(xiàn)象級產(chǎn)品出海的先機(jī)，才能在海外將騰訊產(chǎn)品壓一頭。

事實(shí)上，2016 年沐瞳帶著 MLBB 搶灘東南亞時，該地區(qū) 4G 基建剛普及，大量用戶甚至第一次獲得接入互聯(lián)網(wǎng)、有電子設(shè)備——得益于此，MLBB 迅速迎來一波市場爆發(fā)；接下來，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期的東南亞又讓沐瞳吃到一代人的娛樂紅利，順勢將 MLBB 捧上全球 13 個國家 App Store 暢銷榜榜首、沖進(jìn) 53 個國家 App Store 暢銷排行榜前十。

對此，沐瞳海外分公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛艷輝向虎嗅表示，團(tuán)隊成立之初就吸收了 20 多位有網(wǎng)易、騰訊、盛大、育碧等大廠背景的前員工，奠定了團(tuán)隊的產(chǎn)品基因。

“當(dāng)時國內(nèi)處于商務(wù)、市場驅(qū)動的狀態(tài)，海外渠道主要是谷歌、蘋果，團(tuán)隊為揚(yáng)長避短選擇做海外；不過，理解當(dāng)?shù)匚幕?、與當(dāng)?shù)赝婕覝贤?、產(chǎn)品語言本地化、網(wǎng)絡(luò)部署都是不小的挑戰(zhàn)?！泵G輝向虎嗅說道。

他還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)游戲廠商在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心前，必須回答三個問題：“團(tuán)隊是否適應(yīng)海外市場？團(tuán)隊能否針對海外用戶需求迅速做出反應(yīng)？團(tuán)隊能力是否與海外環(huán)境匹配？”

再以《Free Fire》（東南亞游戲廠商 Garena 于 2019 年發(fā)行的吃雞手游）為例，其之所以能走出一條由東南亞、拉美等新興市場反攻歐美成熟市場的逆襲路線，源于精準(zhǔn)擊穿了中低端設(shè)備用戶，與《PUBG Mobile》主攻的中高端設(shè)備用戶形成互補(bǔ)。

“《Free Fire》能席卷巴西、印度、東南亞等市場，得益于 PUBG 這個全球大 IP 對設(shè)備性能要求高，其在高性能手機(jī)占比低的市場跑不動，《Free Fire》便成為低性能手機(jī)對標(biāo)《PUBG Mobile》的替代品。”王子磊說道。

甚至，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，《Free Fire》于 2021Q1 已在美國移動游戲市場超越《PUBG Mobile》成為最受歡迎的射擊手游，且《Free Fire》是第一個實(shí)現(xiàn) Google Play 下載超 10 億的移動吃雞游戲。

當(dāng)然，并非所有游戲品類都能憑借先發(fā)優(yōu)勢占盡天時、地利。

比如，阿里的《三國志戰(zhàn)略版》之所以能后來居上，一方面源于這個品類兼容性好于 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊類游戲；另一方面也是《三國志戰(zhàn)略版》成功的投放策略占據(jù)了天時、地利、人和，并且吃到了 SLG（策略類游戲）玩家對高品質(zhì)產(chǎn)品的遷徙紅利。

“SLG 不同于其他品類，數(shù)值不平衡玩家會被打退游，但《三國志戰(zhàn)略版》數(shù)值平衡做的好，加上營銷和投放蓄勢，玩家轉(zhuǎn)化很好?！币晃挥螒蛑谱魅讼蚧⑿岜硎荆c美術(shù)風(fēng)格、人物建模、配音相比，數(shù)值平衡性要測玩才能感受到，這需要有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行與研發(fā)持續(xù)溝通、慢慢迭代。

出海潮推倒的多米諾骨牌

誠然，上半年“雙降”疊加版號壓力客觀上促使行業(yè)達(dá)成了出海共識，但出海是一個厚積薄發(fā)的過程，顯然難以一蹴而就。虎嗅與多家常年深耕海外業(yè)務(wù)的游戲廠商溝通發(fā)現(xiàn)打開局面可以“三步”走。

第一步，選市場。

整個游戲行業(yè)的共識：T1 是美日韓市場，T2 是歐洲、中東市場，T3 是東南亞（新馬泰越）、南美（巴西）、北非市場。

從市場潛力來看：一方面，T3 市場人口總數(shù)接近 18 億，仍處于移動浪潮爆發(fā)期、增長潛力巨大，且 2021 年中國玩家游戲下載總數(shù) 73 億次，印度為 92 億次，巴西則達(dá) 44 億次；另一方面，T3 市場增長預(yù)期更明確，遠(yuǎn)沒有美日韓市場“卷”。

從成本來看，T1、T2 優(yōu)勢在于更成熟的市場、更高的玩家付費(fèi)率，但玩家對產(chǎn)品也更為挑剔：交互、商城、服務(wù)器、兼容處理方案、支付便捷性都必須考慮在內(nèi)，投放單價動輒數(shù)十美元；T3 市場雖然處于成長期、玩家付費(fèi)率低，但產(chǎn)品投流、推廣成本低，適合中小游戲廠商試水、積累出海經(jīng)驗(yàn)。

“‘市場越成熟，入場券越貴’已成為一種共識，T1、T2 市場確實(shí)擁有更高的回報收益（單一市場比分散市場投入更集中、運(yùn)營效率更高），但中小團(tuán)隊更需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與形態(tài)做出選擇?！庇谙鑼⑿嵴f道。

僅以 2021 年為例，日本手游市場收入最高品類是 MMORPG / ARPG 等角色扮演類游戲，但《賽馬娘》這樣的模擬經(jīng)營類游戲也能快速增長；MMORPG / ARPG 在韓國手游市場收入占比高達(dá) 66%，老牌手游《天堂》通過長線運(yùn)營大放異彩，《七騎士：革命》等新游也表現(xiàn)強(qiáng)勁。

對此，網(wǎng)易游戲海外市場發(fā)行副總經(jīng)理劉博逾則向虎嗅表示：“產(chǎn)品發(fā)行區(qū)域選擇與市場規(guī)模、環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Α⑼婕倚枨蟮纫蛩叵⑾⑾嚓P(guān)，這個過程并非由發(fā)行商單方面決定，而是通過不斷挖掘、了解玩家訴求，最終達(dá)成雙向選擇?！?/p>

第二步，產(chǎn)品上線。

理論上有產(chǎn)品、足夠市場投放、資金儲備就可以去切一個陌生市場；事實(shí)上，冰山之下還有一系列錯綜復(fù)雜的問題。尤其對于一家小游戲廠商而言，出海意味著從 0 ~ 1 解決各種問題、搭建出海方法論。

以日韓市場為例，其作為國產(chǎn)手游的第四大出海市場，近五成國產(chǎn)出海游戲會在日韓市場上線，僅次于北美、東南亞、歐洲。但針對日韓市場的游戲上架、買量渠道、買量節(jié)奏、接支付、避稅、接入廣告變現(xiàn)都要游戲廠商親自趟一遍才行。

奇酷工場市場負(fù)責(zé)人韓放深耕日本市場六年，2018 年其團(tuán)隊就將一款游戲做到年流水 15 億元，她認(rèn)為現(xiàn)在日本市場有實(shí)力的游戲廠商都卷的厲害。

“2020 ~ 2022 年日本游戲暢銷榜上出現(xiàn)了很多國內(nèi)游戲廠商的產(chǎn)品，他們推廣下血本，尤其在營銷上國外游戲壓根卷不過中國游戲廠商——即便國內(nèi)非主流的宮斗手游，也能通過大手筆買量、請代言人、做活動最終賺到錢?！表n放向虎嗅說道。

況且，這一波出海潮使得局部市場上新速度過快，勢必會抬高當(dāng)?shù)刭I量費(fèi)用，使得資源越發(fā)向著暢銷題材聚攏，加上行業(yè)參考經(jīng)驗(yàn)越來越多，最后就陷入財力拉鋸——原因在于，國內(nèi)除安卓渠道外時不時會涌現(xiàn)一些新興渠道，抖音、TapTap、微信小游戲、B站、快手無不使國內(nèi)買量渠道越發(fā)多元化。

反觀海外，游戲廠商獲客基本都通過蘋果、谷歌、Facebook 買量，一款月流水一億美元的游戲，可能要先燒掉幾千萬美元的成本——除投放、買量成本外，還包括社群維護(hù)、品牌運(yùn)營、廣告營銷等。

“國內(nèi)安卓渠道的分成政策大同小異，但谷歌要求一點(diǎn)都不簡單。中小游戲廠商做海外，尤其美日韓地區(qū)，買量成本拼不過大廠的話，更別提溝通、響應(yīng)速度、團(tuán)隊理念、本地化等隱性成本。”韓放認(rèn)為，中小游戲廠商在日韓市場的處境，越卷越艱難。

尤其，騰訊、網(wǎng)易在研發(fā)、資金等方面與絕大部分游戲廠商拉開了身位，有相對成熟的運(yùn)營體系以及針對不同游戲品類的經(jīng)驗(yàn)積累、人才儲備。

以日本市場為例，網(wǎng)易旗下的《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》之所以成功，本地化運(yùn)營功不可沒——《荒野行動》陸續(xù)和《七大罪》《銀魂》等日本國民級 IP 聯(lián)動，《第五人格》在 IP 聯(lián)動之外還與便利店限時聯(lián)動、與潮牌聯(lián)合販賣來延續(xù)產(chǎn)品生命力。

鑒于此，當(dāng)頭部游戲廠商與中小游戲廠商一同被這股狂熱的出海潮裹挾，并激進(jìn)押注海外市場時，顯然后者處于更為被動的局面。

不過也應(yīng)看到，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀(jì)元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通過一款上億流水的產(chǎn)品在細(xì)分品類占住山頭——可見，游戲產(chǎn)品力才是至關(guān)重要的決定因素。

第三步，產(chǎn)品理念的差異。

此前很長一段時間，中國游戲理念以數(shù)值為核心，將人性鉆研、洞察轉(zhuǎn)化成道具商城；但日韓、歐美更多是基于對游戲的熱愛，游戲付費(fèi)更像一種“打賞式”付費(fèi)。

一位游戲玩家無比痛心的復(fù)盤道：“當(dāng)年網(wǎng)易、盛大等大廠看重的是頭部玩家而非韭菜，騰訊入場后迅速降低氪金門檻，不管氪多少都能看到效果，這種積少成多的策略幾乎把所有玩家都被割了一遍——這套玩法瞄準(zhǔn)人性的攀比弱點(diǎn)，又沒有制造很高氪金門檻，實(shí)際是在放大人的劣根性?！?/p>

除此之外，國內(nèi)外游戲廠商在宣傳、廣告素材上也存在理念差異。

“最初官斗類游戲上線日本時，恨不得給人家開眼了，‘原來廣告素材還能做成這樣，抄 CG 、小作文劇情 ’ ，他們可能都沒想過一款游戲可以純靠博眼球廣告換下載活下去，此前都是常規(guī)推廣，比如請代言人、做活動、做宣傳 CG 來一步步轉(zhuǎn)化玩家?！表n放向虎嗅表示。

甚至，《江山美人》還曾請過 AV 女優(yōu)做游戲推廣——即便這樣能短時間吸引大量玩家，但也意味著發(fā)行商將游戲與 AV 女優(yōu)綁定，對一款長線運(yùn)營游戲不見得是好事。

韓放還擔(dān)心，即便這種廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可觀、獲客成本更低，但用戶留存、口碑難以預(yù)估，長此以往不排除日本本地游戲同行會以協(xié)會、聯(lián)盟形式聯(lián)手抵制，進(jìn)而帶動廣告渠道收緊廣告素材審核。

此外，隨著國內(nèi)游戲出海日韓市場數(shù)量越來越多，一定程度上加速透支了產(chǎn)品的生命周期，使得產(chǎn)品趨向短平快節(jié)奏。

“本來可以長時間只玩一款游戲，但市場短期冒出來相較于前些年明顯偏多的同類產(chǎn)品，玩家替換游戲的成本變低了很多，使得玩家喜新厭舊的頻率越來越快。”韓放對虎嗅說道。

當(dāng)然也要看到，近些年中國游戲廠商已經(jīng)在海外手游市場漸漸通過技術(shù)積累、產(chǎn)品體驗(yàn)積蓄勢能。比如極致的人效，更深入鉆研市場/用戶，項(xiàng)目快速迭代、團(tuán)隊微創(chuàng)新等，這些優(yōu)勢會在局部競爭中放大中國游戲廠商的優(yōu)勢。

一個顯性的例證就是越來越多國際游戲大廠選擇和中國游戲廠商聯(lián)合開發(fā) IP 手游?！八麄冋J(rèn)識到中國游戲廠商在手游領(lǐng)域的積累和理解更領(lǐng)先；其次，中國手游越來越精品化，自研 IP 影響力越來越大?！彬v訊海外游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向虎嗅說道。

這從中國游戲產(chǎn)品的全球市場表現(xiàn)也能得到例證—— 2021 年美日韓游戲榜 Google Play Store TOP500 暢銷榜中，中國游戲分別占據(jù)高達(dá) 26%、24%、28% 的市場份額；《北美手游市場品牌出海增長白皮書》顯示，今年上半年美國收入排名前 50 的手游公司有 12 家來自中國；至于東南亞、非洲、中東等地區(qū)，中國游戲更是本地游戲暢銷榜單上的常客。

對此，于翔向虎嗅表示：“出海顛覆性創(chuàng)新承擔(dān)風(fēng)險比較高，而微創(chuàng)新是中國游戲廠商本地化過程中的強(qiáng)項(xiàng)，中國文化融合當(dāng)?shù)匚幕屚婕壹扔形幕瘹w屬又有新鮮感；其次，中國團(tuán)隊包容性更強(qiáng)，更愿意因地制宜開發(fā)多品類、新題材的游戲去沖擊市場。”

關(guān)鍵詞： 三國志戰(zhàn)略版 王者榮耀 荒野行動