作者｜苗正卿

在持續(xù)的漲價(jià)策略后，寶潔正面臨銷(xiāo)量下滑的反噬。

(相關(guān)資料圖)

美國(guó)東部時(shí)間10月19日，寶潔發(fā)布了2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，季度內(nèi)寶潔凈銷(xiāo)售額206億美元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)為39.4億美元，同比下滑4%。值得注意的是，根據(jù)寶潔財(cái)報(bào)披露，公司在季度內(nèi)凈銷(xiāo)售額上漲1%主要是因?yàn)椤皟r(jià)格上漲推動(dòng)”，但與此同時(shí)單位銷(xiāo)量下降3%。（虎嗅注：寶潔2023財(cái)年始于2022年7月，寶潔2023財(cái)年一季度指2022年7月至9月）

漲價(jià)對(duì)寶潔的銷(xiāo)售額提振明顯。以寶潔有機(jī)銷(xiāo)售額為例，季度內(nèi)寶潔有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，但整體銷(xiāo)量下降幅度約3%。在連續(xù)提價(jià)策略后，寶潔正在面臨連續(xù)兩個(gè)財(cái)季的單位銷(xiāo)量下降。

“漲漲漲”是寶潔過(guò)去兩年的關(guān)鍵武器。

2021年早些時(shí)候，寶潔先對(duì)紙尿片、衛(wèi)生紙等高消費(fèi)頻次、剛需用品提價(jià)；到了2021年10月，寶潔開(kāi)始對(duì)旗下剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品提價(jià)；到了2022年，寶潔在開(kāi)年一月便“急迫”地官宣“2022年全年將繼續(xù)保持提價(jià)策略”“旗下十大品類(lèi)將全線采取提價(jià)策略”。

寶潔言出必行。2022年第一季度，寶潔所有產(chǎn)品的價(jià)格平均漲幅約8%。在本次財(cái)報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔CFO Andre Schulten依然不忘告訴大家“提價(jià)進(jìn)行中”，在會(huì)議上他特意強(qiáng)調(diào)“將有多款產(chǎn)品采取提價(jià)策略”。

“漲漲漲”給寶潔帶來(lái)了2022財(cái)年的光鮮財(cái)報(bào)：2022財(cái)年內(nèi)，寶潔凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%，這是寶潔近三年來(lái)最好的成績(jī)；而2022財(cái)年內(nèi)，寶潔內(nèi)生性銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%（剔除匯率、并購(gòu)等因素影響的銷(xiāo)售額），這是寶潔2006年以來(lái)最佳戰(zhàn)績(jī)。在解釋2022財(cái)年增長(zhǎng)性時(shí)，寶潔在財(cái)報(bào)和公開(kāi)會(huì)議上都把“價(jià)格上漲”作為關(guān)鍵點(diǎn)。

但漲價(jià)帶來(lái)的反噬效應(yīng)，在這一財(cái)年內(nèi)已經(jīng)有所體現(xiàn)。2022財(cái)年，寶潔有機(jī)銷(xiāo)售額整體增長(zhǎng)7%，但部分銷(xiāo)量下降幅度約1%。

硬幣的另一面是，漲價(jià)策略并沒(méi)有真正優(yōu)化寶潔的毛利率現(xiàn)狀。

根據(jù)寶潔最新季度財(cái)報(bào)，其毛利率同比下降1.6%（剔除外匯因素后毛利率下降約1.3%）。成本高漲，是寶潔最大的壓力點(diǎn)：季度內(nèi)寶潔商品和投入材料成本、貨運(yùn)成本、包裝成本都在上漲，其中商品和投入材料成本漲幅高達(dá)5.1%。

擺在寶潔面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是，在銷(xiāo)量持續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的情況下，持續(xù)漲價(jià)策略到底能持續(xù)多久？以及面對(duì)原料等成本持續(xù)高漲，漲價(jià)是否是寶潔唯一的解決之策？

但在這些明面上的考卷之外，寶潔還有其他增長(zhǎng)煩惱。

SK-II疲軟，寶潔急需新的支柱

在推進(jìn)漲價(jià)策略的同時(shí)，寶潔正在悄悄“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。2021年四季度至2022年一季度，寶潔連續(xù)收購(gòu)了三個(gè)美容品牌，其中不乏高端護(hù)發(fā)品牌Ouai。

隱藏在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”策略背后的，是寶潔至關(guān)重要的核心品牌SK-II正呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)：2022財(cái)年至2023財(cái)年，SK-II銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

甚至SK-II開(kāi)始拖后腿。據(jù)寶潔季度財(cái)報(bào)顯示，在皮膚和個(gè)護(hù)品牌有機(jī)銷(xiāo)售中，寶潔原本實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但被SK-II的銷(xiāo)售額下滑影響，整體增長(zhǎng)幅度受“SK-II抵消”因素作用僅為個(gè)位數(shù)。

SK-II“拖累”寶潔不是一天兩天了。在2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)中，寶潔就公開(kāi)表示因?yàn)镾K-II銷(xiāo)售額下滑，在大中華區(qū)市場(chǎng)護(hù)膚和個(gè)護(hù)產(chǎn)品有機(jī)銷(xiāo)售額整體下跌約11%。

在2015年寶潔開(kāi)啟瘦身策略后，核心資源被傾注到SK-II及OLAY玉蘭油兩大品牌中。而SK-II在以中國(guó)為首的東方市場(chǎng)進(jìn)入了黃金期，在疫情前SK-II是寶潔最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)寶潔2019財(cái)年數(shù)據(jù)，SK-II是寶潔2019財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支柱性品牌。

值得注意的是，SK-II是寶潔旗下最為成功的高端化妝品品牌，在過(guò)去7年中，寶潔幾乎采取了“孤注一擲”的策略，并未在SK-II增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不錯(cuò)的時(shí)候開(kāi)發(fā)出第二個(gè)成功的高端品牌。當(dāng)SK-II由于疫情和東方市場(chǎng)消費(fèi)疲軟雙重因素導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑時(shí)，寶潔面臨“臨陣無(wú)將”的局面。

正因如此，寶潔才會(huì)出現(xiàn)“恐慌性引援”，在過(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)，寶潔收購(gòu)或投資的新美容品牌的動(dòng)作極為頻繁，甚至出現(xiàn)了直接收購(gòu)高端品牌的情況。

不過(guò)，擺在寶潔面前的尷尬之處是，在SK-II出現(xiàn)下滑的現(xiàn)狀下，面對(duì)成本壓力寶潔依然要給SK-II“安排漲價(jià)策略”。

目前，SK-II已經(jīng)發(fā)出全球范圍全線漲價(jià)的公開(kāi)通知，并表示漲價(jià)幅度降達(dá)到9%~10%。在漲漲漲的策略下，SK-II的疲軟態(tài)勢(shì)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵？

中國(guó)引擎動(dòng)力不足？

據(jù)寶潔財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，寶潔凈銷(xiāo)售額季度內(nèi)于大中華區(qū)出現(xiàn)“個(gè)位數(shù)下降”，在頭發(fā)護(hù)理等業(yè)務(wù)在大中華區(qū)出現(xiàn)“市場(chǎng)收縮”，皮膚及個(gè)人護(hù)理相關(guān)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)出現(xiàn)下降。

在今年早些時(shí)候，寶潔公布2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)時(shí)，曾披露大中華區(qū)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售額同比下降約11%，而整個(gè)2022財(cái)年寶潔在大中華區(qū)的有機(jī)銷(xiāo)售額同比下降約4%。

值得注意的是，2022年3月，寶潔剛剛完成公司史上至關(guān)重要的一次“大中華區(qū)人事變動(dòng)”：原大中華區(qū)副董事長(zhǎng)、銷(xiāo)售暨品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏被升職為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。這是寶潔公司史上，第一位由中國(guó)本土人才出任的“大中華區(qū)一號(hào)位”。

兩個(gè)關(guān)鍵邏輯是這次調(diào)整的動(dòng)因，首先在最近三年，大中華區(qū)已經(jīng)成為寶潔最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)和印鈔機(jī)，2021財(cái)年大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額同比增速達(dá)到12%，成為寶潔增速最快的市場(chǎng)之一。而SK-II最為關(guān)鍵的市場(chǎng)也正是中國(guó)。

2021財(cái)年第一季度，SK-II在大中華區(qū)增速超過(guò)20%，正是基于大中華區(qū)旺盛的消費(fèi)力以及SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的“火爆”，寶潔在2021財(cái)年斬獲了五年以來(lái)最佳業(yè)績(jī)。而眼下，隨著SK-II在中國(guó)疲軟、大中華區(qū)市場(chǎng)因多重因素增速放緩，寶潔的增長(zhǎng)引擎動(dòng)力不足。

在最近幾次財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔高管直接點(diǎn)出了在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵變化，多位寶潔核心人士均提到了中國(guó)市場(chǎng)“數(shù)字渠道”的關(guān)鍵作用。有寶潔知情人士透露，公司在新流量端和電商端的轉(zhuǎn)型力度很大，甚至“中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型力度，比其他地區(qū)市場(chǎng)大得多?！?/p>

但一個(gè)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵命脈點(diǎn)是：在疫情等因素作用下，市場(chǎng)正在出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，而此時(shí)此刻寶潔的整體漲價(jià)策略是否會(huì)進(jìn)一步“勸退消費(fèi)者”？

有日化相關(guān)人士在今年9月告訴虎嗅，2022年一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是，消費(fèi)者在縮減非剛需日化開(kāi)支、更頻繁地選購(gòu)“低價(jià)平替”，“一些在直播間的白牌產(chǎn)品，今年賣(mài)的很好。以及一些代工廠直接選擇F2C模式，相關(guān)產(chǎn)品今年銷(xiāo)量增速明顯?！?/p>

而有資深化妝品從業(yè)者在今年早些時(shí)候向虎嗅表示，2020~2021年寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等大牌在轉(zhuǎn)型電商時(shí)，采取了“直播間+史無(wú)前例的中國(guó)區(qū)低價(jià)策略”，這背后的邏輯是，一些大牌把歐美市場(chǎng)的部分“庫(kù)存”通過(guò)低價(jià)策略和電商渠道拿到中國(guó)市場(chǎng)消化。這一策略從結(jié)果上看是成功的，一方面在電商端，歐美日化、化妝品大牌的份額迅速崛起，另一方面部分本土品牌在大牌低價(jià)策略下“壓力陡增”。

“2021年下半年，各種因素導(dǎo)致原料價(jià)格高企，且這次成本上漲具有持續(xù)性。一些大牌也扛不住了，所以開(kāi)始進(jìn)入調(diào)價(jià)周期。但中國(guó)市場(chǎng)這兩年的特殊性在于，消費(fèi)者更在意性?xún)r(jià)比且年輕一代不再盲目追求國(guó)際大牌?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，漲價(jià)并非大牌在中國(guó)市場(chǎng)良性發(fā)展的好策略，針對(duì)市場(chǎng)推出更多本地化產(chǎn)品并順應(yīng)年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣之變，更是當(dāng)務(wù)之急。

眼下，隨著歐洲市場(chǎng)因“能源”而出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，國(guó)際日化大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)度進(jìn)一步加強(qiáng)。而寶潔需要解決的急迫問(wèn)題是在中國(guó)市場(chǎng)重新激活SK-II，并找到所有品類(lèi)漲價(jià)之外的更優(yōu)解。

關(guān)鍵詞： 大中華區(qū) sk-ii 中國(guó)市場(chǎng)