文/周逸斐

【資料圖】

編輯/周曉奇

深陷重重泥沼的昔日線下巨頭蘇寧，這次竟因美團(tuán)出了一次圈。

10月21日，蘇寧突然宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐美團(tuán)平臺(tái)的首家家電3C品類大型連鎖品牌。這意味著，蘇寧的家電3C產(chǎn)品，以后可以像點(diǎn)外賣一樣即時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者家門口。

圖源蘇寧易購(gòu)官方微博

同在10月21日這一天發(fā)生的另一件事是，蘇寧還啟動(dòng)了雙十一大促活動(dòng)“雙十一全民嘉年華”。很明顯，在雙十一購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之際，蘇寧一邊牽手美團(tuán)，一邊同步開(kāi)啟自家平臺(tái)促銷，意圖為自己在今年雙十一的存在感多添一把火。

蘇寧的確需要刷刷存在感了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十多年來(lái)，“貓狗”是長(zhǎng)年不變的老擂主，“新生者”抖快成為新晉黑馬，爭(zhēng)相拋出更多更優(yōu)更簡(jiǎn)單的福利政策，徒留蘇寧等老零售巨頭被洶涌的商業(yè)浪潮裹挾而去。

如今，即時(shí)零售正成為電商巨頭深入彼此腹地的突破口，蘇寧或許也想在本地生活領(lǐng)域搶到更多蛋糕。

雖有龐大野心，但蘇寧也沒(méi)有足夠精力和彈藥去付諸實(shí)施，因此與美團(tuán)合作對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)下即時(shí)零售舞臺(tái)上的最佳選擇——可以直接借用美團(tuán)現(xiàn)成的、較為成熟的專業(yè)系統(tǒng)以及即時(shí)配送服務(wù)。

但美團(tuán)即時(shí)零售給蘇寧帶來(lái)多少回血值？

蘇寧是美團(tuán)在數(shù)碼3C領(lǐng)域的首個(gè)連鎖品牌，而非獨(dú)家品牌。言外之意，隨著后期更多3C品牌的入駐，蘇寧在美團(tuán)即時(shí)零售場(chǎng)分的蛋糕或會(huì)越來(lái)越少。只能說(shuō)，與美團(tuán)合作，是蘇寧繼續(xù)急缺“彈藥”期間，不可錯(cuò)過(guò)也不得不進(jìn)行的重要“回血”方式，但蘇寧想要重回輝煌，還是要靠自己后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

逐漸失去姓名的蘇寧，“雙十一”怎么打？

在電商領(lǐng)域逐漸沒(méi)落的蘇寧，在一次次雙十一“貓狗”們的大戰(zhàn)中，失去了存在感。

這兩年節(jié)衣縮食的蘇寧，又迎來(lái)了今年一年一度的雙十一大考。只是身為老零售巨頭之一，它今年意外出圈的緣由，并非像其他電商平臺(tái)一般推出了各類玩法新奇的大促活動(dòng)，而是一則與美團(tuán)即時(shí)零售合作的新聞。

10月21日，蘇寧在微博宣布正式入駐美團(tuán)，消費(fèi)者在“美團(tuán)”或“美團(tuán)外賣”APP搜索“蘇寧”，便可從檢索頁(yè)面購(gòu)買手機(jī)、電腦、生活小家電類產(chǎn)品。

兩家這次合作也非淺嘗輒止式布局，蘇寧這次的確動(dòng)真格了。

首先，不斷擴(kuò)大入駐門店數(shù)量。目前已經(jīng)有覆蓋175個(gè)城市的600家蘇寧易購(gòu)門店入駐了美團(tuán)閃購(gòu)，其余暫未接入美團(tuán)的門店，則打上“到店”標(biāo)簽。并且蘇寧還計(jì)劃明年入駐門店超1000家，不斷加大向美團(tuán)的開(kāi)放力度。

其次，給出真金白銀補(bǔ)貼。從10月21日至11月13日，只要在美團(tuán)的蘇寧門店下單，均可免除配送費(fèi)。另外蘇寧還在美團(tuán)活動(dòng)推出了滿699減80元、滿1999減100元、滿3999減220元、滿5999減350元優(yōu)惠券，還有爆款單品限時(shí)折扣。

連線Insight隨機(jī)選了六家北京的蘇寧店鋪進(jìn)行體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿缊F(tuán)上架的商品多至分為四大板塊：手機(jī)配件、生活家電、電腦辦公、智能數(shù)碼，少至只有一個(gè)手機(jī)板塊。大多數(shù)店鋪以手機(jī)配件、生活家電、電腦辦公三大板塊為主。

圖源美團(tuán)App

至于冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大型家電，目前還不在蘇寧與美團(tuán)的合作范圍內(nèi)，不過(guò)前者也計(jì)劃未來(lái)探索“空調(diào)、冰洗等大家電即時(shí)配送服務(wù)模式”。畢竟大型家電依靠美團(tuán)閃購(gòu)的騎手進(jìn)行配送，并不現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)的配送系統(tǒng)還需要進(jìn)一步升級(jí)，才能滿足大型家電配送需求。

除了在美團(tuán)閃購(gòu)，蘇寧在自家平臺(tái)的大促動(dòng)作也頻頻不斷。

先是在10月，和老板、美的、創(chuàng)維等一線家電品牌頻繁接觸，在產(chǎn)品、補(bǔ)貼、服務(wù)等方面爭(zhēng)取到了深維度的合作。

而后在雙十一商家大會(huì)上，蘇寧提出“好用戶、好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)”四大營(yíng)銷方案。尤其是重點(diǎn)提及了“好內(nèi)容”中的內(nèi)容電商。蘇寧希望能在雙十一期間大力推進(jìn)導(dǎo)購(gòu)直播、場(chǎng)景直播與帶貨直播等多種直播形式，配合專業(yè)知識(shí)、場(chǎng)景種草導(dǎo)購(gòu)、開(kāi)箱評(píng)測(cè)類等短視頻內(nèi)容，多平臺(tái)矩陣幫助商家分發(fā)內(nèi)容、提高銷售額。

同時(shí)，為了調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性以及購(gòu)物體驗(yàn)，蘇寧還提高了“以舊換新”的回收價(jià)，讓合作商家必須承諾“30天價(jià)?！保糠稚唐愤€支持“30天內(nèi)包退”“365天內(nèi)包換”。

雖然蘇寧在盡力祭出不一樣的大促花樣玩法，但數(shù)據(jù)已經(jīng)不留情地指出，曾經(jīng)這一風(fēng)光無(wú)限的零售巨頭蘇寧，已經(jīng)在長(zhǎng)達(dá)十多年的雙十一大戰(zhàn)中，逐步落伍。

百度指數(shù)顯示，從2011年到今年雙十一的12年間，蘇寧在京東、天貓等老電商平臺(tái)的搜索量一直墊底。即便是后興起的拼多多和抖音，也輕易完成了反超，把蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

圖源百度指數(shù)

曾幾何時(shí)，蘇寧在線下家電市場(chǎng)稱王稱霸的年月，一眾電商平臺(tái)在蘇寧面前還是“后生”。蘇寧為何從一個(gè)優(yōu)等生，淪落到今天這個(gè)境地？

零售主業(yè)本身的低迷和過(guò)去5年激進(jìn)的投資策略是兩個(gè)最直接的原因。

蘇寧的轉(zhuǎn)型走在了前面。阿里巴巴及京東還未上市的2011年，創(chuàng)始人張近東就提前意識(shí)到要為蘇寧開(kāi)辟一條線上發(fā)展之路，提出要“再造蘇寧”，計(jì)劃利用十年時(shí)間將蘇寧打造成年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%的電商行業(yè)第一。

但接下來(lái)幾年蘇寧的發(fā)展，脫離了張近東預(yù)想。比如被迫卷進(jìn)阿里、京東帶頭發(fā)起的持續(xù)數(shù)年補(bǔ)貼戰(zhàn)中。

于是，從2014年起，蘇寧的零售主營(yíng)業(yè)務(wù)便因一眾互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的沖擊，開(kāi)始走向下坡路。

按照常理，主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟，公司應(yīng)把主要精力、財(cái)力放在改變這一困境上。但蘇寧像失去導(dǎo)航的巨輪，把目光放到了橫向擴(kuò)張上，開(kāi)啟買買買節(jié)奏。

從2016年開(kāi)始，蘇寧投資加速投資。僅在2016年-2019年，就先后投資努比亞手機(jī)、蘇寧消費(fèi)金融、天天快遞、辣媽幫、家樂(lè)福中國(guó)等多個(gè)大項(xiàng)目，消耗賬面上百億的真金白銀。最終的結(jié)果是，不僅各方的協(xié)同效應(yīng)未能達(dá)成，所投項(xiàng)目也沒(méi)什么財(cái)務(wù)回報(bào)，反而將蘇寧拖進(jìn)更深的黑洞。

而突如其來(lái)的疫情，則成為壓倒蘇寧的最后一根稻草，公司資金短缺、供應(yīng)商貨款無(wú)法按時(shí)交付，連經(jīng)營(yíng)都陷入停滯，被網(wǎng)友戲稱為“無(wú)貨寧”。

主營(yíng)零售業(yè)務(wù)不具優(yōu)勢(shì)，豪擲千金投資周邊業(yè)態(tài)的做法又造成高額支出，如今的蘇寧，和京東、阿里巴巴等平起平坐已無(wú)可能。在巨額債務(wù)的壓力下，瘦身、拼命活下去，未來(lái)才有希望。蘇寧此番的“雙十一”，也顯示出它要再博一番的野心。

蘇寧為何需要美團(tuán)？

蘇寧如今想要的東西很樸素——有更多流量、賣更多貨。

“不在零售主賽道的，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍?！?/strong>2021年，張近東終于下定決心讓蘇寧回歸主業(yè)了。至于非零售主賽道的版圖，財(cái)新的一篇報(bào)道中曾用“很難描繪其投資版圖究竟有多么龐雜”概括。

只是到了2021年再扭頭聚焦零售，市場(chǎng)已經(jīng)變了。

十余年前，蘇寧看不上電商、瞧不起京東，十多年后到了新零售時(shí)代，蘇寧的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是國(guó)美，而是阿里、京東、拼多多等諸多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

如今的京東，目前已是蘇寧追趕不上的對(duì)手，市值是蘇寧的好幾倍；異軍突起的拼多多，發(fā)展勢(shì)頭更是迅猛。這些電商巨頭，將配送時(shí)間從次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，進(jìn)一步內(nèi)卷到小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)，大大減弱了線下零售門店的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)能力。

新舊勢(shì)力線上線下的包圍下，蘇寧不但失去了與阿里、京東等巨頭比肩的勢(shì)頭，還錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期，在中國(guó)電商版圖上占比逐漸縮小，危機(jī)重重。

在此腹背受敵的環(huán)境下，阿里系零售界老將黃明端臨危受命，接掌了虛弱的蘇寧，并讓蘇寧開(kāi)始聚焦于家電3C這一核心主業(yè)相關(guān)的電商、線下門店業(yè)務(wù)及物流服務(wù)。

具體動(dòng)作主要表現(xiàn)在兩方面，第一是打通線上、線下全渠道，希望通過(guò)即時(shí)零售彎道超車。比如今年7月，蘇寧在自家APP里上線了“蘇寧速達(dá)”服務(wù)。只要用戶周圍3-5公里內(nèi)有蘇寧門店，就能在線下單、免配送費(fèi)送貨，平均配送時(shí)間約1小時(shí)左右。

圖源蘇寧官網(wǎng)

第二是以開(kāi)放加盟的蘇寧零售云店方式，加快開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)。截至今年6月末，自營(yíng)門店1589家，零售云加盟店已經(jīng)增至9749家。

可以說(shuō)，這近1.1萬(wàn)家的線下門店，就是蘇寧在即時(shí)零售舞臺(tái)最大的底氣，也是掌握在手中的最重要資產(chǎn)了。若能把這些資產(chǎn)充分變現(xiàn)，將會(huì)是蘇寧破局的關(guān)鍵一步，也是挑戰(zhàn)極高的一步。

對(duì)于剛剛緩過(guò)一口氣的蘇寧來(lái)說(shuō)，其基礎(chǔ)建設(shè)和孱弱的資金實(shí)力，較難或不可能把如此龐大的野心立即付諸實(shí)施。但在以分秒必爭(zhēng)為標(biāo)簽的即時(shí)零售領(lǐng)域，早入局者機(jī)會(huì)更大。如此一來(lái)，蘇寧幾個(gè)月后選擇輕運(yùn)營(yíng)操作，找美團(tuán)合作，借用后者現(xiàn)成的、較為成熟的即時(shí)配送服務(wù)和流量盤占領(lǐng)市場(chǎng)，便合情合理了。

即時(shí)零售領(lǐng)域中，美團(tuán)閃送和京東到家是分庭抗禮的兩大頭部品牌。蘇寧不會(huì)選擇與曾經(jīng)的老對(duì)手京東“牽手”，唯一合適的合作對(duì)象自然就是美團(tuán)了。

即時(shí)配送打的是一場(chǎng)配送效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。關(guān)鍵是平臺(tái)作為中間方，要撮合商家和消費(fèi)者的匹配，建立信任與履約機(jī)制。這一點(diǎn)與美團(tuán)的基因是非常契合的——美團(tuán)有外賣主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶、平臺(tái)的三邊網(wǎng)絡(luò)并不難，可以直接復(fù)用餐飲外賣的用戶和運(yùn)力。缺流量、缺配送體系的蘇寧，便是看中了美團(tuán)這一大優(yōu)勢(shì)。

蘇寧智能互聯(lián)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦承看上了“美團(tuán)擁有專業(yè)的本地化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力、海量的年輕用戶群體”。

而且，美團(tuán)閃購(gòu)在不斷擴(kuò)充更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和品類，其中在數(shù)碼3C領(lǐng)域，一直缺少一個(gè)有影響力、規(guī)?；摹按笈笥选?，蘇寧符合這一要求。

更重要的是，蘇寧、美團(tuán)兩者合作，可以各補(bǔ)對(duì)方短板。

美團(tuán)的主要優(yōu)勢(shì)在于配送，對(duì)于涉及門店進(jìn)場(chǎng)及配套系統(tǒng)的深度融合改造，包括復(fù)雜的揀貨問(wèn)題、SKU高達(dá)數(shù)萬(wàn)的大型商超的管理經(jīng)驗(yàn)等，暫且處于弱勢(shì)。但對(duì)于曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧來(lái)說(shuō)，這些都是自身所長(zhǎng)。

因此，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，與美團(tuán)閃購(gòu)合作，可以更快速切入即時(shí)零售場(chǎng)景，并為自己拉來(lái)一批養(yǎng)成在蘇寧易購(gòu)線上購(gòu)物習(xí)慣的忠實(shí)用戶。藍(lán)圖是美好的，但能否真正實(shí)現(xiàn)自救？一切還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

蘇寧急需“回血”

蘇寧急需補(bǔ)充彈藥。

2022年5月6日，因持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力太差，蘇寧被深交所“帶帽”，變成了“ST易購(gòu)”。截止到今日，市值只剩了171億，相較于蘇寧在2015年1598億元的市值高點(diǎn)，如今的蘇寧竟不及當(dāng)時(shí)的零頭。

圖源富途牛牛

當(dāng)年阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)時(shí)，黃明端感慨“贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”，令人唏噓。而現(xiàn)在放到蘇寧身上，情境如此相似。

2013年，蘇寧創(chuàng)下當(dāng)時(shí)上市以來(lái)最差業(yè)績(jī)，同時(shí)也是未來(lái)八年里最后一次盈利后，再?zèng)]有賺過(guò)一分錢利潤(rùn)。之后蘇寧開(kāi)始靠變賣資產(chǎn)和陸續(xù)拆解虧損業(yè)務(wù)來(lái)緩解資金困境。

終于到了2020年，蘇寧到了再無(wú)資產(chǎn)可賣，表內(nèi)也幾乎沒(méi)有還可分拆業(yè)務(wù)的窘態(tài)，為了緩解資金問(wèn)題，蘇寧不得不質(zhì)押股權(quán)。

最后一張牌打在了2021年7月，當(dāng)時(shí)蘇寧易購(gòu)把16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了南京市國(guó)資委牽頭成立的新零售創(chuàng)新基金，蘇寧開(kāi)始處于無(wú)實(shí)控人狀態(tài)，最終接手的就是剛從大潤(rùn)發(fā)退休的黃明端。

但國(guó)資入場(chǎng)、百億資金救助，也尚未讓蘇寧走出困局。截至2022年一季度，蘇寧的資產(chǎn)負(fù)債率依舊高達(dá)82.55%，總負(fù)債高達(dá)1398億元，處于資不抵債、長(zhǎng)期承壓的狀態(tài)。

與此同時(shí)，蘇寧仍深陷拖欠供應(yīng)商貨款、延繳員工社保公積金、多輪裁員、關(guān)店潮等多重困境中。蘇寧如何走到了今天這一地步？

2012年8月的那場(chǎng)京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)京東而言，是打響名號(hào)的戰(zhàn)役，對(duì)于蘇寧，也是一道分水嶺。為了搞價(jià)格戰(zhàn)，張近東舉債了80個(gè)億，戰(zhàn)況激烈到發(fā)改委介入才停息。

雖看似蘇寧最終贏了面子，保住了銷售額仍遠(yuǎn)高于京東，但實(shí)際失了里子，傷痕累累。而且這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)讓京東一戰(zhàn)成名，吸引了大批流量，伴隨著網(wǎng)購(gòu)興起而大踏步前進(jìn)，成為僅次于阿里的電商巨頭。

蘇寧也至此開(kāi)始全力發(fā)展線上，同時(shí)收縮線下。

但大象轉(zhuǎn)身總是難的。龐大的組織體系、線下穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和行業(yè)霸主的地位，這些優(yōu)勢(shì)恰恰也成為蘇寧轉(zhuǎn)型初期的“包袱”。

那時(shí)創(chuàng)始人張近東，絕不愿意依附于任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，于是將蘇寧的布局越鋪越廣，比如自建物流、支付體系、文體等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，在布局上幾乎與阿里、京東無(wú)異。

雖然布局足夠完整，也完成了全場(chǎng)景零售，但蘇寧每塊業(yè)務(wù)單拿出來(lái)，都拼不過(guò)阿里、京東這兩大巨頭。

加之多板塊業(yè)務(wù)拓展和對(duì)外投資，并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的投資回報(bào)，反而帶來(lái)了數(shù)百億的債務(wù)。加之疫情疊加，在電商夾擊、互聯(lián)網(wǎng)公司下沉的今天，蘇寧逐漸失去了方向。

如今通過(guò)牽手美團(tuán)布局即時(shí)零售，蘇寧或能回一些血，但要拯救整體大盤并不容易。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，3C品類是蘇寧零售業(yè)務(wù)核心中的核心，算是蘇寧唯一可能翻盤的底牌了，美團(tuán)在數(shù)碼3C領(lǐng)域，也需要一個(gè)盟友，兩者契合起來(lái)，看似完美。但將觀察視角切換到市場(chǎng)規(guī)模層面，問(wèn)題就顯露出來(lái)了。

蘇寧與美團(tuán)的合作通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，而幾位接近美團(tuán)閃電倉(cāng)經(jīng)營(yíng)主的知情人均向連線Insight透露過(guò)，“閃購(gòu)零售不像外賣需求具備持續(xù)性，復(fù)購(gòu)率高，閃購(gòu)用戶需求更加分散、隨機(jī)、是一種偶發(fā)性需求，且即時(shí)零售的商品價(jià)格都偏高”。

比如在北方，臨近冬季，經(jīng)常會(huì)發(fā)生氣溫驟降等突發(fā)情況，消費(fèi)者急需取暖小家電，第一首選就是即時(shí)零售，能夠更快送達(dá)。但除了類似突發(fā)性需求和日常小家電以外，其它數(shù)碼大家電的即時(shí)配送需求程度，一般不太高。

因此，選擇來(lái)美團(tuán)蘇寧易購(gòu)門店下單的消費(fèi)者，也是隨機(jī)、有限、流動(dòng)性強(qiáng)。

而且，后期隨著美團(tuán)合作的3C品牌數(shù)量增加，蘇寧可分的蛋糕也會(huì)受到?jīng)_擊。

蘇寧的雙十一可以依靠美團(tuán)，但長(zhǎng)期來(lái)看，它能給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)增量，只是體量很有限。真正的自救，蘇寧還得從自身布局和運(yùn)營(yíng)上想辦法。

（本文頭圖來(lái)源于蘇寧易購(gòu)官方微博。）