作者 | 周月明

(資料圖片)

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

字節(jié)跳動的跨境電商夢再遭波折。

9月底，字節(jié)跳動宣布上線新的快時尚獨立站IfYooou，主營女裝等品類，宣稱主要覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場 。但近日，虎嗅通過網(wǎng)站分析工具SimilarWeb查詢IfYooou近段時間的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)短時間內(nèi)其已經(jīng)出現(xiàn)“流量危機”。

據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，IfYooou6月份就可以統(tǒng)計訪問數(shù)據(jù)，2022年6月至10月（10月只含28天）網(wǎng)站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、 17.7萬、4.5萬、5007，可以看出，除了7月份有所增長之外，此后幾個月流量急速下滑，甚至已降至5000。

2022年10月（含 28天）總訪問量（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）

要知道的是，這已是字節(jié)跳動在跨境快時尚領域的第三次嘗試了。

去年11月，其就曾孵化快時尚品牌Dmonstudio，但運營了短短3個月就在今年2月份宣布關停。差不多同一時間，獨立電商平臺Fanno也開始正式上線內(nèi)測，但早在今年5月份，就有傳言稱該項目組已于4月解散，項目也被字節(jié)跳動內(nèi)部淘汰。

而“官宣”時間僅1個月的IfYooou，早在Dmonstudio關停不久，其在YouTube等多個平臺上的官方社交媒體賬號就已陸續(xù)注冊，并有了一定流量基礎。

“多次推出看上去差不多的跨境項目，是字節(jié)跳動的‘賽馬機制’所致。”熟悉字節(jié)跳動的內(nèi)部人士告訴虎嗅。

而從目前IfYooou的流量表現(xiàn)來看，存活率貌似也不會太高。

“只重流量，不重供應鏈，只能曇花一現(xiàn)?！鼻癝HEIN供應鏈顧問、簡派供應鏈科技有限公司創(chuàng)始人劉明光在談及字節(jié)跳動推出的跨境服裝電商項目時說道，在其看來，雖然整個互聯(lián)網(wǎng)領域過于強調(diào)流量的決定性因素，但對于服裝行業(yè)來說，供應鏈更為關鍵。

對于字節(jié)跳動多次進軍跨境時尚電商，外界常將其與SHEIN對標，據(jù)稱，早在孵化Dmonstudio時 ，字節(jié)跳動就曾挖走SHEIN約100人，但從目前的種種表現(xiàn)來看，字節(jié)跳動在這條路上仍像小學生。

流量危機出現(xiàn)

無論是官網(wǎng)設計風格還是售賣品類，IfYooou都與此前項目非常相似。但相較于Dmonstudio來說，IfYooou產(chǎn)品價格較低，其中，服飾價格大部分在5-30英鎊之間，配件價格基本不高于20英鎊，折扣力度較大，在價格帶上與SHEIN更為相近。

IfYooou首頁（有趣的是已入冬天，其主頁展示大部分品類仍為清涼的夏季服裝）

而與Fanno相似的是，IfYooou重點布局的市場還是歐洲，外界認為此做法意在避開競爭激烈的美國。

但虎嗅通過SmilarWeb查看，在7、8月份，IfYooou網(wǎng)站前五名流量來源還多是歐洲國家（其中7月第二名為中國，占比20%；8月第一名為中國，占比30%），但到了9、10月份，畫風突變，最大流量來源竟變成美國，占比超過40%，第二三名則是中國內(nèi)地和中國香港，共占比約40%，歐洲國家的流量貢獻急速下滑。

2022年9月份網(wǎng)站流量來源（數(shù)據(jù)來自：SimilarWeb）

關于主攻歐洲市場，大部分觀點認為此做法意在避開競爭激烈的美國市場，歐洲相較于美國，雖然也缺乏先發(fā)優(yōu)勢，但亞馬遜等巨頭并未占據(jù)壟斷地位，相對來說有一定空間。近年來，SHEIN也在加碼歐洲的布局，若字節(jié)跳動深耕歐洲市場，則有望與SHEIN交鋒。

但從IfYooou的流量數(shù)據(jù)來看，不禁令人對其布局策略感到錯亂。

“目前的獨立站流量成本不可與往日相比了?！庇卸嗄昕缇唱毩⒄緩臉I(yè)經(jīng)驗的資深人士告訴虎嗅。隨著各大海外社交平臺的業(yè)績需求，以及Facebook被限制抓取cookie數(shù)據(jù) 之后，投放愈發(fā)不精準，流量成本都在堆高。

“若想重現(xiàn)當年SHEIN推廣時的流量成本，基本是不可能?！彼a充道。

流量向來是字節(jié)跳動布局跨境電商的重要優(yōu)勢，但從目前IfYooou的表現(xiàn)來看，這一優(yōu)勢并沒得到放大。而且據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)（統(tǒng)計口徑包括PC端和移動端），近三個月，社交平臺的流量約占網(wǎng)站總流量的20%，但大多來自Youtube、Facebook、Instagram，卻少見Tiktok的身影。

難下決心押注供應鏈

流量優(yōu)勢不在，令字節(jié)跳動再一次的跨境快時尚嘗試，顯得岌岌可危。

“流量之所以不可持續(xù)，是因為本質(zhì)上缺乏電商基因。”從業(yè)超20年的跨境電商資深人士王向霖告訴虎嗅。在其看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非?？粗鼗?，字節(jié)跳動擅長的是內(nèi)容和流量，但在電商領域，流量并不占決定性地位。

“作為制造行業(yè)為基礎的服裝行業(yè)，產(chǎn)品的來源和供應效率，才至關重要?！鼻癝HEIN供應鏈顧問劉明光告訴虎嗅，在其眼里，單純的流量或單純的供應鏈是無法維持長久的，而在許多純互聯(lián)網(wǎng)人的思維下，認為流量驅(qū)動后，其他一切都輕而易舉，這也是他們的思維瓶頸。

據(jù)劉明光所述，早在字節(jié)跳動籌備跨境時尚項目Dmonstudio時，就曾與其交流。但相較于SHEIN早期深耕供應鏈的做法，字節(jié)跳動更重視銷售前端事宜。在劉明光眼里，對于服裝行業(yè)來說，沒有對供應鏈的絕對把控能力，在銷售前端任何炫目的“風花雪月”，都是空中樓閣。

而若想把控服裝供應鏈，掌控訂單資源、加工產(chǎn)能資源、面輔料資源是三大核心要素。

“訂單起來后，往往受限于供應鏈能力?！睆臉I(yè)超過十五年的資深服裝供應商董從雷告訴虎嗅。據(jù)其描述，當某一款火爆后，若沒有事先的面輔料計劃和恰好有排期的加工廠，生產(chǎn)能力很容易跟不上，錯失機會。

而對于服裝電商平臺而言，一大優(yōu)勢則是可直接觸及消費者數(shù)據(jù)，測款反饋，篩選預爆產(chǎn)品。但這同樣需要完備的供應鏈體系才能支撐，面輔料供應商要迅速供料、加工廠要快速高質(zhì)交付，這種情況下，臨時尋找不可能完成任務。

“常規(guī)理解下，把產(chǎn)品采購回來就是供應鏈體系了。但顯而易見這只是一個簡單的采購動作。體系必須是一個閉環(huán)，無論是信息閉環(huán)還是實物閉環(huán)?！眲⒚鞴庹f。

但在部分人士眼里 ，字節(jié)跳動不會這么做。

“無論Dmonstudio、Fanno還是現(xiàn)在的IfYooou，都只是字節(jié)跨境電商項目的其中之一，推此類項目多為占位，而不是基本盤。”王向霖說。

是否投入要取決于字節(jié)做此事的決心，但對于它來說，供應鏈確實“太重了”。

服裝生產(chǎn)的環(huán)節(jié)非常繁瑣且復雜。劉明光舉了一個例子：服裝供應鏈管理過程中80%以上的問題都是生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題，但是產(chǎn)生問題的源頭90%都來自于產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，而開發(fā)環(huán)節(jié)則又往往受限于對自己商品銷售環(huán)境的不了解，以及到底什么才是市場與消費者的真實需求。

若想實現(xiàn)服裝產(chǎn)品供應鏈的柔性化供應，其中商品企劃的精準，設計研發(fā)的靈敏，工藝技術的專業(yè)，原材料的儲備與供給，成本管理和供應商管理，包括生產(chǎn)車間的數(shù)字化、透明化的生產(chǎn)過程管理，品質(zhì)管理等等，這些都是需要傾注無數(shù)精力甚至資金介入的。

此外，服裝產(chǎn)業(yè)所涉部門諸多，協(xié)調(diào)各部分權責和利益也需投入不少精力。“溝通成本才是一切成本類別中最貴的成本”。比如設計部門不應投入太多精力在程式化的動作上，這些工作要設立跟單部門完成。又比如對于能接觸到消費者數(shù)據(jù)的電商公司而言，決定款式的權力應該多交給消費者，而不是全權交予商品部，讓單一的部門產(chǎn)出如此關鍵的決策。

總的來說，若想把控服裝供應鏈，需要投入的人力、物力、時間精力成本太高，但在資深業(yè)內(nèi)人士眼里，不把控供應鏈，單純靠流量難以長久，字節(jié)跳動的跨境快時尚電商業(yè)務，仿佛陷入兩難境地。

令人疲憊的“賽馬”

雖然在供應鏈投入上，字節(jié)跳動看起來決心不夠，但在人才挖掘上，其卻用了不少心力。

據(jù)了解，早在孵化Dmonstudio項目時，字節(jié)跳動就曾挖走SHEIN約100人。且據(jù)熟悉字節(jié)跳動的內(nèi)部人士告訴虎嗅，其整個跨境業(yè)務團隊都非?！熬怼?，工作量大，十點之后下班是常事。

“跨境業(yè)務也與字節(jié)其他業(yè)務的風格一樣，推行賽馬機制。類似項目多次出現(xiàn)，就是基于此。”內(nèi)部人士稱。據(jù)其描述，字節(jié)跳動向來遵行“開放性”理念，誰也不能干涉他人做任何項目。

“其他大廠是部門之間賽馬，字節(jié)是人與人之間賽馬，在我看來是碼人戰(zhàn)術，大力出奇跡?！眱?nèi)部人士說道，據(jù)其描述，在這一機制下，競爭不是在部門領導層之間發(fā)生，而是在小團隊、個人之間發(fā)生，多個團隊做類似的項目并不少見，誰先跑出來誰就不會被淘汰。

在部分業(yè)內(nèi)人士眼里，這一策略頗有些“人才決定論”的味道，同樣的市場，換一波人也許就能成功，但這同時也意味著，許多人要被“犧牲”或者轉(zhuǎn)崗。

“Fanno（IfYooou之前的跨境時尚電商項目）的許多研發(fā)人員就轉(zhuǎn)去TikTok了。”內(nèi)部人士說道。

而對于此前被挖走的SHEIN100多人，劉明光稱在與SHEIN高層交流時，對方并沒有感到明顯的人才流失。

“可以斷定的是即使是被挖過去的人員，大部分也應該是沒有什么值得留下來的價值?！眲⒚鞴庹f，其認為SHEIN講究的是團隊作戰(zhàn)，除非這個特定人員具有自我組建體系和團隊的能力，否則挖過去作用也是微乎其微，甚至一知半解會影響其他公司的發(fā)展。

但在劉明光眼里，一個項目若挖人過去，在很短的時間內(nèi)就關停，讓很大一部分人被迫失業(yè)，從職業(yè)經(jīng)理人的角度來看并不合適，這種打法長期來看也并非真的利于公司發(fā)展。

關鍵詞： shein ifyooou dmonstudio