作者 | 李欣彤

(資料圖)

封面來源 | 視覺中國(guó)

風(fēng)口來得快去得也快，曾在聚光燈下備受追捧的“醫(yī)美”，掉進(jìn)了意想不到的美麗陷阱。今年雙十一期間，新氧平臺(tái)上的熱銷榜中，光子嫩膚M22成為嫩膚品類銷量最高的產(chǎn)品，以玻尿酸為主要成分的水光針卻逐漸走下神壇。

自2019年底陸續(xù)上市以來，華熙生物、愛美客和昊海生科備受資本青睞，一度風(fēng)頭無兩。華熙生物成為C端知名度最高的玻尿酸企業(yè)，從原料、醫(yī)美針劑到護(hù)膚品，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。愛美客的市盈率曾高達(dá)281倍，在A股千億市值陣營(yíng)里排名第一。昊海生科的股價(jià)也在上市后的一年內(nèi)翻了6倍。

被視為“美容神器”的玻尿酸，曾是備受市場(chǎng)追捧的對(duì)象。小紅書中有關(guān)玻尿酸的筆記接近60萬篇，微博上玻尿酸的話題閱讀量超過5億。但質(zhì)疑聲也紛至沓來，有人將其視為“女人的茅臺(tái)”，就有人把它看作收割韭菜的鐮刀。

2021年7月開始，3家公司的股價(jià)在攀到頂峰后大幅回撤。如今，愛美客股價(jià)較高點(diǎn)已經(jīng)腰斬，華熙生物市值蒸發(fā)近千億元，昊海生科股價(jià)下跌逾70%。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)和國(guó)產(chǎn)玻尿酸企業(yè)的光環(huán)，將醫(yī)美“三劍客”捧上神壇。如今，面對(duì)行業(yè)整體遇冷和進(jìn)口產(chǎn)品的“反攻”，走下坡路的“三劍客”能否重回巔峰？

“三劍客” 跌跌不休，玻尿酸降溫了

曾讓資本市場(chǎng)狂歡的醫(yī)美熱潮，正悄然退去?！叭ツ昴甑?，上海黃浦區(qū)新開了一家1000多平方米的醫(yī)美診所，即便是在今年暑期的旺季，每個(gè)月的虧損額也高達(dá)100萬元?！币晃徊辉竿嘎缎彰男卵鯁T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她的朋友圈診所低價(jià)轉(zhuǎn)讓的信息明顯增多。

過去行走在灰色地帶的醫(yī)美診所，如今面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。北京的凱潤(rùn)婷曾是美團(tuán)上各項(xiàng)排名靠前的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，去年年中突然“爆雷”?！白稍儙熣f只是小糾紛，下半年會(huì)重新在新址開業(yè)，但都是騙局，現(xiàn)在已經(jīng)完全聯(lián)系不上人了?！币晃会t(yī)美消費(fèi)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她在凱潤(rùn)婷還有十余萬元的儲(chǔ)值卡未消耗。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)共有410家醫(yī)美企業(yè)倒閉注銷，同比增長(zhǎng)19.2%，下半年倒閉潮加速襲來，7月1日至10月25日，又有401家醫(yī)美機(jī)構(gòu)注銷。一位醫(yī)美產(chǎn)業(yè)分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“下游醫(yī)療美容診所的日益合規(guī)和迅速出清，影響會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)醫(yī)美板塊?！?/p>

在此背景下，高度依賴下游醫(yī)美渠道的玻尿酸率先繃不住了。2021年6月至今，A股醫(yī)療美容板塊從最高的2194點(diǎn)下跌到1555點(diǎn)，最低時(shí)只有1393點(diǎn)，下挫幅度超三成。與去年7月的高峰相比，截至今年10月31日收盤，愛美客、華熙生物、昊海生科的股價(jià)跌幅分別達(dá)到50.02%、66.07%和71.90%，跌至421元、105.99元和78.9元。

風(fēng)光時(shí)簇?fù)矶鴣淼馁Y本也紛紛逃離。財(cái)報(bào)顯示，從2020年末到2021年末，持倉(cāng)華熙生物的機(jī)構(gòu)數(shù)量從117家降至18家，占總股本的比例也從12.69%下降到了5.16%。

曾備受追捧的醫(yī)美“三劍客”跌跌不休，既是與醫(yī)美板塊共振的結(jié)果，也是因?yàn)槠浠久媲娜话l(fā)生了變化。

華熙生物的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸原料和成品。2022年上半年，公司整體營(yíng)收29.35億元，同比增速超過50%，但在報(bào)告期內(nèi)，玻尿酸原料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.97%至4.61億元，增速與去年的近30%相比明顯放緩；皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品收入同比下滑5.37%至2.08億元。兩者加起來，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不足23%。

愛美客的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸相關(guān)的醫(yī)美類針劑產(chǎn)品。今年上半年，愛美客實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.849億元、凈利潤(rùn)5.91億元，分別同比增長(zhǎng)39.7%和38.9%。與去年超過100%的同比增幅相比，愛美客業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑。

業(yè)務(wù)線更復(fù)雜的昊海生科則陷入了增收不增利的困局，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.69%，但歸母凈利潤(rùn)同比下降69.25%。上半年，昊海生科的玻尿酸業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降0.2%。

醫(yī)美熱潮退去，市場(chǎng)情緒低迷，公司基本面悄然生變，支撐“三劍客”高增長(zhǎng)的邏輯失效了嗎？

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，擠不進(jìn)中高端市場(chǎng)

支撐醫(yī)美“三劍客”受資本熱捧、獲得高估值的邏輯，是國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，以及國(guó)產(chǎn)品牌快速放量滲透市場(chǎng)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)已成為世界第三大醫(yī)療美容市場(chǎng)，2016-2020年，中國(guó)醫(yī)療美容類玻尿酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率超過25%；2020-2025年，預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將降至20.6%。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)主要依賴進(jìn)口玻尿酸產(chǎn)品。直到2009年，愛美客旗下的“逸美”成為第一款正規(guī)的國(guó)產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品，才打破這一被動(dòng)局面。2017-2019年，3家公司的玻尿酸毛利率均維持在90%左右。

但國(guó)產(chǎn)品牌玻尿酸快速滲透市場(chǎng)的愿景沒能實(shí)現(xiàn)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017-2018年，中國(guó)醫(yī)療玻尿酸終端市場(chǎng)銷售額排名前四的企業(yè)分別為韓國(guó)LG Life、美國(guó)艾爾建、瑞典Q-Med AB和韓國(guó)艾莉薇，共占據(jù)超過70%的市場(chǎng)份額。到2019年時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，但排名前三的本土企業(yè)，三劍客加起來的市場(chǎng)份額依舊不足30%。

事實(shí)上，玻尿酸市場(chǎng)近年來逐漸呈“啞鈴型”態(tài)勢(shì)發(fā)展——外資品牌牢牢掌握高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端市場(chǎng)廝殺，而且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷。

2019年，僅17家公司在國(guó)內(nèi)取得玻尿酸的醫(yī)療器械注冊(cè)證書，其中7家為本土企業(yè)。近兩年，越來越多企業(yè)通過自研、代理、并購(gòu)等方式，爭(zhēng)相涌入玻尿酸賽道。截至2022年上半年，已有超過60款玻尿酸注射劑產(chǎn)品獲批。

“在公立醫(yī)院，愛美客的嗨體水光2.5ml一針的價(jià)格高達(dá)2000元，但如果通過團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買，同樣的針劑在北京私立連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)還不到400元。潤(rùn)百顏水光針的秒殺價(jià)格已經(jīng)降到了300多元?！泵磕曛辽倩?0萬元在醫(yī)美上的子文告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年各大平臺(tái)的玻尿酸價(jià)格明顯下降。

嗨體是愛美客旗下的拳頭產(chǎn)品，2017年1月正式上市后迅速打開市場(chǎng)。2020年和2021年，愛美客以嗨體為主的溶液注射類產(chǎn)品收入增速分別達(dá)到82.85%、133.84%，到今年上半年已降至35.12%。此類型產(chǎn)品為愛美客貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收。

昊海生科在醫(yī)美領(lǐng)域的主力產(chǎn)品是“海薇”玻尿酸，終端價(jià)格在500-1000元之間。受競(jìng)品沖擊影響，昊海生科在2021年主動(dòng)下調(diào)了這款產(chǎn)品的價(jià)格。今年一季度，昊海生科的3款醫(yī)藥級(jí)玻尿酸產(chǎn)品合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.19億元，與去年同期基本持平，但降價(jià)導(dǎo)致公司毛利率快速下滑。

低價(jià)市場(chǎng)的廝殺，也正在擠壓華熙生物的毛利率。2019年，該公司玻尿酸醫(yī)療終端產(chǎn)品的平均毛利率為86.67%，今年上半年降至81.93%。

如果用手機(jī)市場(chǎng)作類比，被貼上低端標(biāo)簽的“三劍客”就像“米OV”（小米、OPPO、vivo），穩(wěn)坐頭把交椅的艾爾建則是蘋果。國(guó)盛證券的一份研報(bào)顯示，在2021年的國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)中，愛美客銷量占比達(dá)到40%，但銷售額占比只有21.3%；艾爾建則以5%的銷量占比，貢獻(xiàn)了近25%的銷售額。

國(guó)產(chǎn)品牌難以擠進(jìn)中高端市場(chǎng)，既是因?yàn)橥赓Y品牌早早占據(jù)了消費(fèi)者心智，也是由于自身重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式。

近5年，華熙生物和昊海生科的銷售費(fèi)用率呈上升趨勢(shì)，2021年銷售費(fèi)用占收入比重分別達(dá)到近50%和34.65%。與之形成鮮明對(duì)比的是，同一時(shí)期，兩家公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為不足6%和10%，愛美客則為7%。

國(guó)產(chǎn)品牌也在為向上沖擊付出努力，愛美客推出高端產(chǎn)品寶尼達(dá)，對(duì)標(biāo)艾爾建的喬雅登極致系列，主要用于隆鼻手術(shù)，但市場(chǎng)并不買單。

“寶尼達(dá)終端售價(jià)1.68萬元一支，兩年時(shí)間一共打6次，一次性付清的話一共7.5萬元，效果能維持5~8年。喬雅登極致系列1.58萬元，只需要打一針，效果維持2年時(shí)間?！币晃会t(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，雖然公司要求銷售主推寶尼達(dá)，但很多客戶還是會(huì)選擇喬雅登，一是沖著國(guó)際大品牌，二是一次性消費(fèi)總價(jià)不高，客戶更容易掏錢。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式讓國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期處于追隨者的下位，遲遲擠不進(jìn)高端市場(chǎng)的“三劍客”，該何去何從？

告別“躺賺”，青黃不接的是陣痛期

藍(lán)海市場(chǎng)泛紅，過去靠資質(zhì)壁壘鑄就的城墻逐漸被蕩平，業(yè)績(jī)承壓的玻尿酸“三劍客”試圖尋找新的破局點(diǎn)。

2015年，華熙生物開始進(jìn)軍功能性護(hù)膚市場(chǎng)，最早開啟多元化經(jīng)營(yíng)。到2020年，該業(yè)務(wù)線收入已超過玻尿酸原料和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)收入的總和。但從玻尿酸到功能性護(hù)膚市場(chǎng)，華熙生物就像從泛紅的海域跳到深紅的海域。

功能性護(hù)膚品賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為廣鋪新品、大力營(yíng)銷，2019-2021年，華熙生物的銷售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元和24.36億元，每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。2022年上半年，該公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)54.68%至13.87億元。

不久前，李佳琦回歸淘寶，華熙生物旗下的高端功能性護(hù)膚品牌夸迪第一時(shí)間沖進(jìn)直播間，宣布今年雙11期間會(huì)有空前的折扣力度。安信證券在一份報(bào)告中稱：“華熙生物與超級(jí)頭部主播合作的銷售費(fèi)用投放較大，GMV高增背景下利潤(rùn)水平承壓。但如果超頭主播投放停止，GMV又可能出現(xiàn)下滑。 ”

此外，華熙生物還陸續(xù)推出了玻尿酸水品牌水肌泉、護(hù)發(fā)和母嬰產(chǎn)品，以及玻尿酸高端寵物糧，但被市場(chǎng)質(zhì)疑是“智商稅”。

昊海生科和愛美客則在穩(wěn)住大本營(yíng)的同時(shí)，嘗試開拓新的醫(yī)美業(yè)務(wù)線。

去年2月，昊海生科斥資2.05億元，獲得激光醫(yī)療設(shè)備廠商歐華美科63.64%的股權(quán)，將業(yè)務(wù)拓展至射頻及激光美容領(lǐng)域。今年上半年，歐美華科旗下射頻與激光設(shè)備產(chǎn)品創(chuàng)收1.44億元，貢獻(xiàn)了昊海生科醫(yī)美板塊44%的收入。

光電器械被認(rèn)為是醫(yī)美領(lǐng)域的又一新風(fēng)口。比如今年沖刺上市的熱瑪吉設(shè)備廠商Solta Medical Corporation，靠一款產(chǎn)品年?duì)I收超過2億美元。但和玻尿酸市場(chǎng)類似，外資品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)短時(shí)間內(nèi)難以趕上，只能布局中低端市場(chǎng)。

此外，光電設(shè)備的毛利率也遠(yuǎn)低于針劑類產(chǎn)品。已上市的光電儀器廠商奇致激光和復(fù)瑞醫(yī)療科技，毛利率均徘徊在55%左右。昊海生科在半年報(bào)中表示，與歐華美科并表，拉低了集團(tuán)整體約3.02%的毛利率。

愛美客則從去年開始加碼肉毒素賽道，先是以34億元買下了韓國(guó)肉毒素公司，又對(duì)韓國(guó)醫(yī)美公司Huons Bio進(jìn)行增資，合作研發(fā)并引進(jìn)肉毒素產(chǎn)品。

據(jù)《新氧醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2019年，最受消費(fèi)者歡迎的非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，肉毒素占比32.67%，僅次于玻尿酸的66.59%。2021年，肉毒素的占比增至52.9%，玻尿酸占比降至43%。

肉毒素市場(chǎng)潛力巨大，但想吞下這塊蛋糕并不容易?！皣?guó)內(nèi)公司大多以代理的方式直接切入肉毒素賽道，進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段，但同樣需要NMPA （注：National Medical Products Administration，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）審批，通常審批時(shí)間需要5年以上?！鄙鲜龇治鰩煾嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，愛美客與韓國(guó)Huons的合作，前者主要負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)開展臨床試驗(yàn)，并向NMPA申請(qǐng)批證。雙方合作始于2018年，旗下肉毒素產(chǎn)品Hutox上市預(yù)計(jì)在2024年，到2025年才能開始大規(guī)模商業(yè)化。

群敵環(huán)伺，對(duì)愛美客而言，能否成功打造出下一個(gè)爆款產(chǎn)品至關(guān)重要。

主營(yíng)業(yè)務(wù)遇挫，新的破局點(diǎn)還未成長(zhǎng)為有力的第二增長(zhǎng)曲線，“三劍客”躺賺的時(shí)代告一段落。過慣了好日子，它們能否扛過這段青黃不接的陣痛期？

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)品牌