我們正身處一個(gè)新品層出不窮的時(shí)代。

尿酸血糖兩用測(cè)量?jī)x、唇頰兩用唇泥、自清洗且能打干豆的破壁機(jī)、不再堅(jiān)硬無(wú)味的果味鈣軟糖……每一個(gè)產(chǎn)品看上去都不陌生，但它們又與過(guò)往有所不同。

(資料圖片僅供參考)

身為普通消費(fèi)者，在感慨產(chǎn)品研發(fā)者腦洞大開(kāi)的同時(shí)，也不得不為這些看似平常又暗藏巧思的新品感到贊嘆。畢竟雖然只是一點(diǎn)小小改動(dòng)，卻能解決許多麻煩。

千奇百怪的新品們并非品牌突發(fā)奇想的產(chǎn)物，而是試圖卡位市場(chǎng)新階段的重要布局：當(dāng)市場(chǎng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代，愈加細(xì)分的需求成為了可貴的增長(zhǎng)點(diǎn)。

道理人人都懂，新品研發(fā)的重要性愈加凸顯。但在源源不斷的品牌上新潮中，如何讓新品被用戶看到并購(gòu)買，成為新的考驗(yàn)。

留量時(shí)代的增長(zhǎng)法則

在小米天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠的記憶里，僅僅三年以前，小米新品靠自家的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就能達(dá)到理想營(yíng)銷效果。

“那時(shí)小米幾乎不投放，靠發(fā)布會(huì)就能迅速有一個(gè)巨大的流量，我們就在平臺(tái)上去售賣產(chǎn)品。當(dāng)然小米現(xiàn)在發(fā)布新品也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者搶購(gòu)的現(xiàn)象，只是與以前相比還是發(fā)生了很大變化?！?/p>

變化的不是消費(fèi)者或小米，而是環(huán)境。

當(dāng)前網(wǎng)民總數(shù)、網(wǎng)絡(luò)滲透率以及電商滲透率等多維度數(shù)據(jù)都是明證，流量時(shí)代正在慢慢遠(yuǎn)去，就像坐在一部上升的電梯上，人們能輕易看到更高處的風(fēng)景，一旦電梯放慢速度或停止向上，曾經(jīng)輕松就能實(shí)現(xiàn)的事，難度會(huì)陡然增大。

近兩年，無(wú)論品牌還是平臺(tái)，都在思考如何更高效地利用流量。

在此背景下，流量最聚焦、用戶消費(fèi)心智最成熟的大促，成為了不容忽略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。邏輯不難理解，對(duì)品牌而言，搭大促的順風(fēng)車發(fā)布新品，能夠事半功倍。

作為一年中最重要的大促之一，天貓雙11在多年發(fā)展中已經(jīng)在用戶側(cè)樹(shù)立了強(qiáng)大的折扣心智。在天貓雙11略等于打折、低價(jià)的消費(fèi)者心智下，品牌仍愿意集中發(fā)布新品，除了因?yàn)榇蟠俦旧砟軌蚓劢沽髁坎⑻岣咿D(zhuǎn)化效率，新品的重要性也不可忽視。

在ONLY營(yíng)銷總監(jiān)Jaycie看來(lái)，新品是品牌能夠保持高速增長(zhǎng)的一個(gè)核心要素。

事實(shí)上，不只是服飾行業(yè)，新品對(duì)于所有品牌都具有重要的價(jià)值。從市場(chǎng)角度來(lái)看，新品是品牌持續(xù)滿足用戶需求、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然之舉。尤其當(dāng)市場(chǎng)步入存量時(shí)代后，增長(zhǎng)邏輯切換為從需求的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中尋找機(jī)會(huì)，新品更被賦予了戰(zhàn)略價(jià)值——品牌唯有推出切合需求的新品才能緊跟時(shí)代步伐，不會(huì)掉隊(duì)。

新品是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心要素，但新品也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)營(yíng)行業(yè)多年，Jaycie了解上新的重要性，也深知其挑戰(zhàn)所在：“上新面臨的最大挑戰(zhàn)是要管理好庫(kù)存，因?yàn)樯闲铝看罅艘院缶蜁?huì)面臨庫(kù)存壓力，對(duì)于上新頻率高且非標(biāo)品的服飾行業(yè)尤為如此?！?/p>

要在上新與庫(kù)存之間達(dá)成平衡，必須提高貨品周轉(zhuǎn)率，所謂提高貨品周轉(zhuǎn)率，就是讓貨更快地賣出去。邏輯不復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)卻面臨重重挑戰(zhàn)。

對(duì)于品牌而言，其雖然能掌握實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，但并不真正理解庫(kù)存背后的意義，比如，在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，自家產(chǎn)品與競(jìng)品相比處于什么水平，而只有全局視野和深度洞察，品牌才能做出更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷決定——當(dāng)某件商品顯露滯銷跡象，及時(shí)通過(guò)促銷、上直播、搭售等方式拉動(dòng)銷售。

當(dāng)前，用戶、渠道去中心化進(jìn)一步加劇了品牌庫(kù)存管理的難度。不過(guò)，情況并非一成不變，今年天貓雙11期間，許多品牌擁有了一位幫助自己進(jìn)行庫(kù)存管理的“高級(jí)助手”——阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃。

配上大腦，開(kāi)起快車

針對(duì)今年的天貓雙11，ONLY即將發(fā)布的新品瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)戶外。

這既基于ONLY對(duì)今年整體大環(huán)境的判斷——上半年的冬奧會(huì)與下半年的世界杯讓2022年成為十足的體育大年，與此同時(shí)，露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)的興起也提升了運(yùn)動(dòng)服飾的熱度——也與“高級(jí)助手”的建議息息相關(guān)。

為了護(hù)航品牌們?nèi)〉酶玫纳闲滦Ч⒗飲寢層诮衲晏熵堧p11期間推出了雙11王牌新品計(jì)劃。

王牌新品計(jì)劃核心定位天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地，以“雙11新品gallery”為主題概念貫穿線上線下呈現(xiàn)新品發(fā)布。

雙11王牌新品計(jì)劃負(fù)責(zé)人遼沙介紹，王牌新品計(jì)劃從規(guī)劃起，就始終考慮品牌的痛點(diǎn)，一是新品怎么觸達(dá)消費(fèi)者，二是觸達(dá)消費(fèi)者之后，怎樣能夠讓消費(fèi)者形成有效的購(gòu)買收藏或者加購(gòu)的轉(zhuǎn)化。

針對(duì)品牌的困惑和挑戰(zhàn)，王牌新品計(jì)劃通過(guò)針對(duì)性的能力和資源組合，幫助商家做好上新。

產(chǎn)品創(chuàng)新有很多方向，怎么選？一次上新有多個(gè)產(chǎn)品，資源如何分配？對(duì)于品牌方們而言，這是做新品過(guò)程中不得不面對(duì)的兩大靈魂拷問(wèn)。

在過(guò)去，品牌只能依靠自身的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部分析來(lái)做判斷，但現(xiàn)在，作為雙11王牌新品計(jì)劃項(xiàng)目中一個(gè)重要的構(gòu)成能力——阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論（PLTV）讓品牌擁有了“眼觀六路，耳聽(tīng)八方”的能力。

雙11王牌新品計(jì)劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹，PLTV主要可以從四個(gè)層面幫助品牌做好大促上新。

首先，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪寶貝所有葉子類目的細(xì)維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)整體數(shù)據(jù)、60天的價(jià)格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等，再基于此判斷哪些類目有潛力需加大投入。

在新品上架后，結(jié)合搜索點(diǎn)擊、點(diǎn)擊成本、收藏加購(gòu)等數(shù)據(jù)，PLTV能夠讓品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潛質(zhì)，值得傾斜資源，實(shí)現(xiàn)批量測(cè)款。大大降低品牌的試錯(cuò)成本，壓縮新品爆發(fā)路徑。

此外，PLTV還能幫助品牌對(duì)店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，新品、潛品、爆品、尾品，哪些對(duì)于GMV貢獻(xiàn)更大，哪些品現(xiàn)在更健康，哪些品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。

在新品發(fā)布前，結(jié)合品牌的營(yíng)銷投放以及在搜索和推薦場(chǎng)域的表現(xiàn)，PLTV能幫品牌篩選出更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，幫助其進(jìn)行更精準(zhǔn)地種草和流量蓄水。

換言之，雙11王牌新品計(jì)劃通過(guò)PLTV能力，猶如為品牌安上了數(shù)智經(jīng)營(yíng)大腦。不過(guò)，只有大腦還不夠，了解問(wèn)題后，如何把“精準(zhǔn)”二字落到實(shí)處，又是另一場(chǎng)考驗(yàn)。

從流量進(jìn)入留量時(shí)代，商家更需要看重的是線上營(yíng)銷的細(xì)分化和專業(yè)化。

在陳幕楠看來(lái)，如今的線上營(yíng)銷與五年前的線上營(yíng)銷，是飛機(jī)與摩托車的區(qū)別?！拔迥昵?，小米天貓事業(yè)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加上我可能也就兩三個(gè)人，而現(xiàn)在，我們擁有一支專業(yè)的數(shù)據(jù)投放團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有幾十號(hào)人?！?/p>

小米天貓事業(yè)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，是行業(yè)變化的一個(gè)縮影。

“插根筷子都能發(fā)芽”的粗放式流量投放時(shí)代結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代開(kāi)啟。用戶、流量的去中心化現(xiàn)象的持續(xù)加深，使得品牌很難掌控全局信息，進(jìn)一步加劇了精準(zhǔn)投放的難度。

陳幕楠感慨：“現(xiàn)在做電商，我們面臨的問(wèn)題不是數(shù)據(jù)和維度的缺少，而是過(guò)載，在各種維度的數(shù)據(jù)中，如何找到關(guān)鍵指標(biāo)？”

為此，洞悉品牌痛點(diǎn)的雙11王牌新品計(jì)劃，祭出了被稱為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“自動(dòng)駕駛技術(shù)”的萬(wàn)相臺(tái)。在這個(gè)智能投放工具的幫助下，品牌能夠提高新品曝光的準(zhǔn)確度和轉(zhuǎn)化，提高上新效率。

同時(shí)，王牌新品計(jì)劃為頭部品牌匹配了專項(xiàng)權(quán)益，通過(guò)大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個(gè)場(chǎng)景提供特殊扶持。品牌的困惑可以得到及時(shí)回應(yīng)和一對(duì)一幫助。

除了為品牌提供新品爆發(fā)能力外，王牌新品計(jì)劃還聯(lián)動(dòng)AYAYI打造線上線下數(shù)字新品藝術(shù)館，覆蓋一線城市頭部商圈，完成新品超級(jí)曝光，同步線下啟動(dòng)全鏈路種草加速新品營(yíng)銷心智。完成用戶觸達(dá)后，當(dāng)用戶在站內(nèi)搜索新品信息時(shí)，王牌新品計(jì)劃設(shè)計(jì)了充滿品牌儀式感的新品創(chuàng)意呈現(xiàn)，完成新品云發(fā)布，承接用戶對(duì)新品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化可能。

細(xì)致而全面的貨品洞察，與精準(zhǔn)的流量連接，為品牌提供了最為難能可貴的“確定性”，這正是品牌上新時(shí)的核心訴求。

確定性下的“核”能力

最小的風(fēng)險(xiǎn)、最大的收益，這是品牌上新最理想的結(jié)果，也是王牌新品計(jì)劃努力促成的目標(biāo)。

從結(jié)果來(lái)看，王牌新品計(jì)劃沒(méi)有辜負(fù)所托。

在王牌新品計(jì)劃進(jìn)行的第一階段，其傳播就覆蓋了全網(wǎng)三大平臺(tái)，傳播曝光量突破3億；“數(shù)字花園俱樂(lè)部”粉絲量累計(jì)突破一百萬(wàn)；“數(shù)字植物養(yǎng)成計(jì)劃”通過(guò)站外搜索+站內(nèi)引流，精準(zhǔn)觸達(dá)數(shù)字玩家，引發(fā)100多個(gè)玩家社群討論。這些都為品牌上新打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

也就是說(shuō)，王牌新品計(jì)劃不僅直接促成轉(zhuǎn)化，而且還發(fā)揮著長(zhǎng)尾影響。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有著非常重要的意義。

Jaycie坦言，“其實(shí)從ONLY的角度來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于天貓雙11新品的訴求并不是產(chǎn)生多大銷售，因?yàn)樾缕肥遣淮蛘鄣?。但是在?qiáng)流量曝光、精準(zhǔn)鏈接的幫助下，天貓雙11新品能夠?yàn)槲覀儙?lái)品牌側(cè)的影響力，讓客戶能夠記住我們這個(gè)品牌?！?/p>

提高品牌影響力的同時(shí)，王牌新品計(jì)劃還為ONLY拓展更大客群、尋找品牌增量提供了助力?！拔覀兺斗诺目蛻艉枚喽际窍矚g運(yùn)動(dòng)的，通過(guò)精準(zhǔn)的流量投放，我們可以讓他們知道，原來(lái)ONLY也在做運(yùn)動(dòng)戶外類的衣服?！?/p>

強(qiáng)心智、強(qiáng)轉(zhuǎn)化也構(gòu)成了王牌新品計(jì)劃的壁壘。之所以在留量時(shí)代依然能為品牌提供難得的上新確定性，阿里媽媽王牌新品計(jì)劃自有秘籍。

本次雙11王牌新品計(jì)劃的一大亮點(diǎn)是線上線下數(shù)字新品藝術(shù)館，但在與品牌進(jìn)行初步接觸時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)并未得到充分理解。

陳幕楠回憶，在雙方洽談合作初期，其對(duì)投入資源去做線下展的想法比較抗拒，因?yàn)樵谫Y源有限的情況下，這似乎沒(méi)有把好鋼用在刀刃上。但從結(jié)果來(lái)看，小米非?？粗氐哪贻p族群其實(shí)相當(dāng)在意數(shù)字藏品的價(jià)值，數(shù)字藏品對(duì)于確立用戶心智、拉動(dòng)轉(zhuǎn)化起到了很好的作用，且通過(guò)數(shù)字藏品連接線上線下，還將線下流量實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)入。這讓陳幕楠不由感嘆：“阿里媽媽王牌新品團(tuán)隊(duì)在理解年輕人上確實(shí)有很大優(yōu)勢(shì)。”

王牌新品計(jì)劃能夠具備這些優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)其所賴以生存的土壤。

當(dāng)前，阿里生態(tài)年度活躍消費(fèi)者規(guī)模已超十億，每天都有上億用戶逛淘寶。超大的用戶體量，也給品牌和商家在跨品類及會(huì)員運(yùn)營(yíng)上帶去巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為平臺(tái)型電商，淘寶需要和品牌一起滿足每一個(gè)用戶的購(gòu)買需求，身處其中，阿里媽媽具備“春江水暖鴨先知”的獨(dú)特條件：第一時(shí)間感知市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好，不斷學(xué)習(xí)、認(rèn)知、得出結(jié)論、給出解決方案。

換句話說(shuō)，王牌新品計(jì)劃之所以能為品牌上新帶來(lái)確定性，是因?yàn)槠鋵?shí)踐中沉淀下的核心資源和能力，給品牌用以參考。這原本是懂市場(chǎng)且有能力的玩家才能做到的事情。

在留量時(shí)代，如何把握住需求結(jié)構(gòu)化調(diào)整中的增量，是當(dāng)下品牌、平臺(tái)們面臨的共同挑戰(zhàn)。

天貓雙11期間，通過(guò)深度挖掘品牌痛點(diǎn)，并創(chuàng)造性地組合自身能力和資源，王牌新品計(jì)劃給出了品牌們?cè)谛率袌?chǎng)階段抓住機(jī)遇的最新解決方案，也填答了留量時(shí)代如何增長(zhǎng)的最新的參考答案。

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