作者|廿四

繼羅永浩、俞敏洪之后，靠健身操走紅的2022年網(wǎng)絡(luò)直播界現(xiàn)象級博主劉畊宏，終于來到淘寶，計劃在11月9日開啟雙11直播大秀。

早在10月31日晚，他的妻子ViVi已經(jīng)打頭陣，現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間進行預(yù)熱，半小時內(nèi)觀看量就突破百萬人次。

(資料圖片)

ViVi一方面重點介紹了之前頻繁出現(xiàn)在劉畊宏抖音直播間的“畊練村”團員，這些團員將組成類似于交個朋友直播間的助播團，常駐淘寶直播；

另一方面，推出自營品牌“VIVICYCLE”，包括健身服、黑咖啡、代餐餅干等14款產(chǎn)品，且今年天貓雙11限量首發(fā)。

當(dāng)晚，同樣亮相淘寶直播的還有羅永浩、李誕、俞敏洪。如果說李佳琦為女生們帶去護膚美妝，羅永浩和李誕就是為男人們帶來雙11的快樂，俞敏洪則為大學(xué)生帶來了雙11的精神食糧。一片熱鬧聲中，今年的雙十一拉開了帷幕。

這并不是結(jié)束。僅僅Vivi開播的第二天，頭部MCN機構(gòu)無憂傳媒旗下主播劉思瑤也開啟了淘寶直播，而在此之前，另一家頭部MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)悄然入駐淘寶。

接踵而來的主播淘寶開播消息，無疑成為近期的輿論焦點。然而這可能只是冰山一角，頭部主播背后，是一輪集中地主播入淘潮。公開數(shù)據(jù)顯示，過去兩個月有超100個MCN直播機構(gòu)加入淘寶直播，而在過去一年，淘寶已經(jīng)新增了超過50萬名主播。

背后值得探討的是，不管是想帶貨的全網(wǎng)現(xiàn)象級達(dá)人還是已經(jīng)自建商業(yè)體系的頂流主播，為什么都想來淘寶直播帶貨？

01

劉畊宏為何轉(zhuǎn)向淘寶？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，即便是掌握全網(wǎng)流量密碼的博主，變現(xiàn)的盡頭依舊是直播帶貨。今年4月，在抖音收獲巨大人氣的劉畊宏，粉絲暴漲到千萬，但他們沒有趁著流量短暫轉(zhuǎn)化帶貨紅利，而是走起了韜光養(yǎng)晦的道路，以便打造長久的IP溢價。

經(jīng)過半年的內(nèi)容和超高人氣積累，劉畊宏已經(jīng)聚集起了人格品牌向商品化轉(zhuǎn)化的消費者基礎(chǔ)，按理來說，已在原平臺坐擁七千萬粉絲的劉畊宏，似乎并沒有理由突然轉(zhuǎn)向新平臺，完成其變現(xiàn)的最后一環(huán)。

但接觸抖音明星直播的內(nèi)部人士告訴剁主，劉畊宏爆火之后面臨的商務(wù)變現(xiàn)問題是他們最頭疼的問題，廣告植入在某種程度上已經(jīng)影響到用戶體驗，更別提直播帶貨這個“消耗品”。

事實上，對于大部分內(nèi)容團隊而言，一味提升內(nèi)容的變現(xiàn)率，是一種竭澤而漁的體現(xiàn)。劉畊宏團隊也不例外，該內(nèi)部人士說，基于對原來健身內(nèi)容直播生態(tài)的維護，他們團隊建議，劉畊宏開矩陣號進行直播帶貨。

5月30日，劉畊宏和妻子vivi王婉霏在開啟了“劉畊宏肥油咔咔掉”首場帶貨直播，為適應(yīng)目標(biāo)用戶需求，選品也偏向健康健身類。不過，或許是由于平臺的限制，他們場均帶貨成績普遍在千萬以下。

尋找一個商業(yè)場景成熟的直播陣地?zé)o疑是劉畊宏團隊的當(dāng)務(wù)之急。承載他的平臺需要將他匯集的“人設(shè)、人氣、品牌”，轉(zhuǎn)化為良性并長期成長的直播品牌價值。在這個問題上，淘寶是一個最優(yōu)選。

首先，基于對用戶的了解，劉畊宏需要篩選出一批有消費意愿和消費能力的用戶沉淀在自己電商私域。淘寶直播，直播電商的發(fā)源地，相當(dāng)于一個線上商場，用戶來淘寶直接就是為了購物而購物，這種鮮明的購物目的和體驗心智，有利于劉畊宏迅速且精準(zhǔn)地吸引到屬于自己的高價值用戶。

同時，劉畊宏來淘寶直播不會傷害他在原平臺樹立已久的內(nèi)容人設(shè)。一套抖音做內(nèi)容、淘寶來變現(xiàn)的鏈條，可以說是當(dāng)前所有頭部主播的最佳選擇。

其次，商品體系和履約能力是直播電商的核心競爭力，劉畊宏定位在健身健康品類，意味著選品需要強貨品鏈路，尋找到對應(yīng)的商家并談下合適的價格。淘寶直播背靠阿里20多年的貨品積累，站內(nèi)擁有豐富的SKU，今年為扶持新達(dá)人，淘寶更是把“貨”放在C位，主打“直播嚴(yán)選”的心智，即品質(zhì)和性價比，希望更多消費者買到高精尖的產(chǎn)品。

最重要的是，劉畊宏正在打造個人專屬的健康類商品品牌。剁主觀察天貓“VIVICYCLE旗艦店”發(fā)現(xiàn)，目前旗艦店已經(jīng)上線19款新品，可支持今年天貓雙11“每300減50”優(yōu)惠福利，阿里88VIP大額券也可疊加使用。根據(jù)旗艦店顯示的品牌定位，“VIVICYCLE是一個專為跳操運動而設(shè)計的跳操服品牌”。

這意味著，劉畊宏不僅要做“健身博主劉畊宏”“超級博主劉畊宏”，還要做“個人專業(yè)品牌的劉畊宏”，他需要一個“新品牌成長場”。

做品牌是一個復(fù)雜的工程，除了頂流IP的影響力、號召力，能夠為品牌帶來相對穩(wěn)定的銷量，其本身具備的私域流量、供應(yīng)鏈資產(chǎn)等優(yōu)勢，也是品牌經(jīng)營的重要助力，從而帶來高粘性、高復(fù)購率。

對于商家而言，作為其經(jīng)營的主陣地，淘寶是中心化、品牌化的平臺?；谄脚_旗下的數(shù)據(jù)信息，品牌能清晰掌握粉絲的互動、消費數(shù)據(jù)，更熟悉粉絲的需求；結(jié)合平臺的品類、產(chǎn)品空缺，找到正確賽道切入；甚至還能通過會員運營，讓粉絲參與到研發(fā)、包裝設(shè)計、傳播鏈路中，減少品牌前期試錯和推廣成本。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓上已經(jīng)有600個品牌擁有超過100萬會員，42個品牌擁有超過1000萬會員。其中大部分品牌的會員成交額超過其總成交額的40%。

對于兼具主播和商家的雙重角色的劉畊宏來說，最終能沉淀的資產(chǎn)一定是用戶資產(chǎn)。平臺是否尊重和支持主播、商家的用戶資產(chǎn)，越來越影響他們對于平臺的判斷。

阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪在今年雙十一的發(fā)布會上說，“用戶忠誠是所有企業(yè)最佳的投資。”這是天貓目前發(fā)展品牌的核心價值觀。

而從基礎(chǔ)設(shè)施來看，淘寶直播并非孤立的直播平臺，淘寶直播依靠的淘寶平臺才是其核心優(yōu)勢所在。當(dāng)前，淘寶天貓擁有完善的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，包括天貓店的各項經(jīng)營工具、物流倉儲等資源，都有助于新商家的持續(xù)經(jīng)營。

不僅如此，在雙十一這一全年最大的增長機會前夕，新加入的商家更有可能迎來一輪增長。這一系列原因或許是促成劉畊宏夫婦突然入駐淘寶的真實原因。

02

多個MCN入淘尋求“確定性增長”

這個雙11，在劉畊宏之外，交個朋友帶著羅永浩、新東方帶著俞敏洪、無憂帶著劉思瑤、遙望帶著張柏芝等也開始跨平臺進入淘寶直播，這些都是已經(jīng)商業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的頂流MCN、主播，為何也如此看重淘寶直播？

直播帶貨上半場，有無數(shù)流量紅利可以幫助MCN和主播從0到1；直播帶貨下半場，流量增長承壓成必然局面，MCN和主播1-100的路并不好走。

在這種情況下，MCN和主播押注單一平臺太容易經(jīng)歷潮起潮落，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平臺、流水的主播”，頭部主播要想在內(nèi)容層面長青，并不容易。

更重要的是，內(nèi)容平臺的分發(fā)機制，本身與消費場域截然不同，后者更關(guān)注交易的口碑和累積銷量等經(jīng)營側(cè)硬指標(biāo)。機制層面的矛盾，是底層的矛盾，這更是加速了平臺主播跨平臺的進程。

遙望科技總裁方劍表示，選擇雙11入淘的原因除了看中入局的時機外，核心目標(biāo)是追求公司的“穩(wěn)定性”，可以通過在淘寶直播平臺做IP號，希望把控開播時間，保持穩(wěn)定的開播頻率。

MCN所追求的“穩(wěn)定性”，就是“生意長青”，對他們來說，爆紅重要，長長久久地賺錢更重要。這時，淘寶直播的商業(yè)確定性尤顯珍貴：場觀人數(shù)平穩(wěn)增長，用戶留存率高，轉(zhuǎn)化率高。與抖音、快手等爆發(fā)性流量分發(fā)方式不同，目前在淘寶直播，50%-60%的流量來自于平穩(wěn)經(jīng)營，40%-50%則是爆發(fā)性流量。

“淘寶直播的平臺運營、商業(yè)化投放工具相當(dāng)成熟，對于企業(yè)來說，能夠看到一條比較清晰的成長路徑?！狈絼φf。

03

直播盡頭為何是淘寶？

MCN看中的不只是淘寶直播獨有屬性所帶來的流量價值和用戶資產(chǎn)沉淀，還有平臺也在變化中不斷的迭代升級，做起了內(nèi)容化直播。

內(nèi)容化直播并非是為了給MCN和主播制造難題。

這個邏輯在于，在淘寶直播，并不缺下單的用戶，也不缺超級售貨員類型的主播，但隨著用戶的交易習(xí)慣在變，供貨人的組貨邏輯在變，所以主播的導(dǎo)購方式也需要有所改變。比如主播能在講產(chǎn)品的時候，巧妙地加入內(nèi)容，也許可以在直播場景中有效地促進下單，最終獲利的還是MCN和主播自身。

因此，今年9月，淘寶直播首次披露了內(nèi)容化的具體實施路徑，改變了以往的純賣貨邏輯，宣布推出以成交和內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機制。其中，要注意的是，講內(nèi)容是用戶情感需求，講產(chǎn)品是用戶購物需求，無論主播直播風(fēng)格如何，最終還是要為賣貨服務(wù)，講內(nèi)容不能偏離產(chǎn)品，無關(guān)的內(nèi)容帶不來精準(zhǔn)流量。

這和“羅永浩們”的觀點相通。老羅曾在直播間提到，“帶貨還是要重點講產(chǎn)品，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品”。

而對于能講“好內(nèi)容”主播的探索，淘寶直播正在引領(lǐng)行業(yè)驗證、放大內(nèi)容化的直播帶貨路徑，其精髓就是在保證專業(yè)的選品和營銷外，用基于人設(shè)的內(nèi)容化表達(dá)，為用戶帶來的信賴感跟專業(yè)感。

一方面，淘寶直播舉辦首屆《中國新主播》大賽，挖掘?qū)I(yè)有趣的新主播面孔，淘寶直播采用“老帶新”的方式，邀請小小瘋、陳潔等已經(jīng)以身試道跑出來的頭部主播擔(dān)任造星師，為新主播“造血”。同時，為了讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟，淘寶直播拿出了千萬現(xiàn)金補貼、億級流量扶持，以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給和重磅宣傳資源，最后，演員王嘉萌、小P老師Perry和于希希-喵爺?shù)榷际沁@個大賽的佼佼者。

另一方面，今年3月初，淘寶直播推出“超級新咖”計劃，吸引站外有差異化、有特色的頭部內(nèi)容達(dá)人。其中不乏抖音千萬粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國慶等，為他們提供流量、營銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，讓抖音、快手的主播關(guān)注到“離電商更近”的淘寶。

值得注意的是，如今，在大家熟知的逛逛和直播作為兩個獨立的中心內(nèi)容場外，淘寶內(nèi)容化還有一個新增流量入口“首頁猜你喜歡”，這次雙十一也作為核心內(nèi)容場域被展現(xiàn)。

淘寶直播的新變化帶來客流的增加，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頂流主播、達(dá)人齊聚淘寶直播，就是看重在“逛超市中擴大購買內(nèi)容的場景”，扎實帶貨生意的長期主義價值深度。

對于正在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的主播來說，淘寶將成為他們認(rèn)真做好帶貨生意的主場——這也將成為直播電商領(lǐng)域的新常態(tài)。畢竟，生意大盤在哪里，生意人就在哪里，主播自然就在哪里，直播的盡頭在淘寶，正在變?yōu)楝F(xiàn)實。

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