“你愿意做無(wú)名之輩，還是名留青史？”

這是《賽博朋克2077》中，貫穿主角V每一次命運(yùn)抉擇時(shí)刻的問(wèn)題，也是寫(xiě)在游戲產(chǎn)業(yè)基因里的“叛逆”。

爆款《死亡擱淺》問(wèn)世之前，小島秀夫曾窮困潦倒，最后在粉絲周旋下才得以繼續(xù)創(chuàng)作。

(相關(guān)資料圖)

狂攬180多個(gè)大獎(jiǎng)的《風(fēng)之旅人》發(fā)布時(shí)，TGC工作室正搖搖欲墜：團(tuán)隊(duì)成員近乎全部離職，運(yùn)營(yíng)陷入停滯。

被譽(yù)為“史上最佳策略游戲”的暴雪《星際爭(zhēng)霸》，研發(fā)過(guò)程經(jīng)歷推翻重做、延期兩年發(fā)售等波折。

正是一次次穿越死亡峽谷，這些海外游戲廠商青史留名，塑造了游戲第九藝術(shù)的地位。

目前，騰訊游戲的出海，也面臨著同樣的命運(yùn)時(shí)刻。

產(chǎn)品供給端，大手筆追求“規(guī)模贏先機(jī)”。今年至今，騰訊又有6筆投資砸向海外廠商，其中包括增持知名3A游戲公司育碧和FS社。

宣發(fā)上也不遺余力。一方面，推出海外發(fā)行品牌Level Infinite，以建立IEGG與全球化發(fā)行平臺(tái)；另一方面，在重要海外市場(chǎng)，從不吝惜“鈔能力”。

比如，2021年在美洲市場(chǎng)大推《Arena of Valor》（王者榮耀國(guó)際版）——北美（19.61%）和南美合計(jì)投放占比全球總投放的1/3。

但結(jié)果卻不盡人意，可以看到，大筆的推廣費(fèi)砸下去，《Arena of Valor》在美國(guó)免費(fèi)榜上，始終在100名開(kāi)外。

而今年新推向海外的《英雄聯(lián)盟手游版》、PC游戲《夜族覺(jué)醒》等，也是類(lèi)似的情況。

與此同時(shí)，騰訊在海外的收入主力《使命召喚》《PUBG mobile》兩款游戲，收入呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢(shì)。青黃不接下，2021Q4-2022Q2，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入占比從30%降至25%。

一看這種情況，很多人簡(jiǎn)單歸因認(rèn)為，離開(kāi)QQ、微信社交護(hù)航，只有“鈔能力”下，出海的騰訊游戲很難支棱起來(lái)。

但這樣線性的理解，過(guò)于粗糙了。基于此，表外表里深度還原海內(nèi)外游戲市場(chǎng)的演繹與變遷，得出以下三個(gè)啟示：

1、錯(cuò)位的30年里，中美游戲走向?qū)徝婪只?/p>

2、爆款確定性路徑依賴，難跑出3A大作

3、社交+賽事打法，玩不轉(zhuǎn)開(kāi)放世界

一、錯(cuò)位的30年里，中美游戲走向?qū)徝婪只?/strong>

復(fù)盤(pán)一眾出海游戲品類(lèi)可以看到，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的《王者榮耀》《和平精英》等類(lèi)型化游戲，在美日熱門(mén)游戲榜上“查無(wú)此人”；而《原神》《荒野行動(dòng)》等重風(fēng)格化游戲，則表現(xiàn)突出。

也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)游戲出海并非行不通。

事實(shí)上，其中的關(guān)竅，馬曉軼還曾在采訪中透露過(guò)：“海內(nèi)外廠商各有千秋，國(guó)內(nèi)廠商的優(yōu)勢(shì)在于用玩法來(lái)驅(qū)動(dòng)游戲的內(nèi)容。海外3A廠商的優(yōu)勢(shì)在于能夠創(chuàng)造一個(gè)故事驅(qū)動(dòng)的世界?！?/p>

而之所以會(huì)這樣，和海內(nèi)外游戲行業(yè)，發(fā)展階段的錯(cuò)位有關(guān)。

原本上世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)和美國(guó)的游戲行業(yè)幾乎處于相似起點(diǎn)：

北美游戲機(jī)行業(yè)，在雅達(dá)利沖擊下，出現(xiàn)巨大下滑，縮水90%以上，一朝回到解放前。

中國(guó)游戲機(jī)市場(chǎng)，則是一片空白的解放前。

此時(shí)，日本的任天堂帶著紅白機(jī)游戲，趁虛先后進(jìn)入美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)拓展。

任天堂社長(zhǎng)山內(nèi)溥認(rèn)為雅達(dá)利失敗的核心在于：“沒(méi)有注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，讓其內(nèi)容生態(tài)充斥了諸多質(zhì)量一般的游戲，導(dǎo)致崩盤(pán)。”

基于此，任天堂紅白機(jī)制定了嚴(yán)格的軟件商規(guī)則——權(quán)益金制度，通過(guò)對(duì)軟件制造商的高要求（游戲質(zhì)量審核、平臺(tái)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)范），來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲的高質(zhì)量。

在這一制度倒逼下，誕生了《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《超級(jí)馬里奧兄弟》《銀河戰(zhàn)士》《精靈寶可夢(mèng)》等一眾畫(huà)面精美、設(shè)定好玩的經(jīng)典游戲。

這些游戲被順利引入美國(guó)，到1990年，2400多萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭有了任天堂游戲機(jī)。

然而紅白機(jī)游戲進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因接近千元的昂貴價(jià)格，在國(guó)內(nèi)并未鋪排開(kāi)。

不過(guò)，“平替”的小霸王游戲機(jī)，靠著山寨任天堂，自己賺得盆滿缽滿——年產(chǎn)值超過(guò)10億，也一定程度打開(kāi)了中國(guó)游戲市場(chǎng)。

但好景不長(zhǎng)，很快小霸王游戲機(jī)因危害學(xué)習(xí)遭到家長(zhǎng)的投訴，售賣(mài)游戲機(jī)被畫(huà)上了禁止符。

也就是說(shuō)，中國(guó)游戲廠商缺席世界游戲崛起的第一輪“優(yōu)質(zhì)游戲啟蒙”階段，和美國(guó)、日本的分化出現(xiàn)。

而第二輪的游戲文化養(yǎng)成階段，同樣的情況再次上演。

任天堂開(kāi)創(chuàng)的權(quán)益金制度，迭代了游戲品質(zhì)，也為主機(jī)廠商崛起提供了標(biāo)準(zhǔn)。

90年代中期，索尼憑借比任天堂更高的開(kāi)發(fā)者分成，更大的CD容量和更快的CD制作速度，成為游戲開(kāi)發(fā)商的新寵——任天堂N64發(fā)行了388款游戲，索尼PS1則發(fā)行了1284款游戲。

大量高質(zhì)量第三方游戲護(hù)航下，PS成功搶占美國(guó)市場(chǎng)。1996年，其在美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到39%。

等到索尼PS2發(fā)布時(shí)，已不簡(jiǎn)單是游戲機(jī)，而是包含DVD播放、上網(wǎng)卡等功能，定位家庭娛樂(lè)中心。同一時(shí)期，任天堂發(fā)布第二代3D游戲機(jī)NGC，微軟憑借Xbox打入主機(jī)市場(chǎng)。

截至2002年，美國(guó)家庭的主機(jī)滲透率接近40%，北美客廳游戲文化由此形成。

然而這一切，仍然和中國(guó)市場(chǎng)絕緣。

比如，索尼為了進(jìn)入中國(guó)游戲市場(chǎng)，前后籌備了好幾年——專(zhuān)門(mén)做了一款銀色的PS2，并準(zhǔn)備了很多款中文漢化版游戲。但公開(kāi)發(fā)售僅兩天，政策就下達(dá)了禁銷(xiāo)指令。

換言之，中國(guó)游戲廠商又缺席“主機(jī)黃金時(shí)代”，錯(cuò)過(guò)了游戲文化的養(yǎng)成階段。

而實(shí)現(xiàn)文化養(yǎng)成的北美市場(chǎng)，需求端持續(xù)狂熱，疊加好萊塢電影工業(yè)化潮流，刺激游戲廠商不斷進(jìn)化：

EPIC、UBI、Irrational、EA等一眾游戲公司，不斷迭代新引擎技術(shù)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，游戲業(yè)很快適應(yīng)了快節(jié)奏流水線工作狀態(tài)。

基于此，美式RPG（黑島的《輻射》和《異域鎮(zhèn)魂曲》）、MOD（《半衰期》）、FPG（CS）、MOBA（《魔獸爭(zhēng)霸》）等類(lèi)型游戲，一波波誕生。

備注：根據(jù)公開(kāi)資料整理。

甚至Square憑借革新RPG玩法的《最終幻想》系列，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小游戲公司，成為全球市值最高的十大游戲公司之一。

這也讓重新定義和構(gòu)造類(lèi)型化巨作，成為游戲公司追逐頂流的固定模式，玩家的游戲?qū)徝辣徊粩喟胃摺?/strong>

舉例來(lái)說(shuō)，彼時(shí)電腦在北美已成為家庭必備，便利性更高。但一線游戲仍以主機(jī)為大本營(yíng)——如下圖，動(dòng)視暴雪、EA、UbiSoft等游戲大廠的主要收入來(lái)源為主機(jī)平臺(tái)。

原因是長(zhǎng)期進(jìn)化下，主機(jī)有著更穩(wěn)定的顯示和運(yùn)行內(nèi)存，游戲畫(huà)質(zhì)和體驗(yàn)感更佳。

而這一時(shí)期的中國(guó)，主機(jī)仍在禁令下，但PC普及率出現(xiàn)大的提升，市場(chǎng)需求端急速膨脹，玩游戲成為個(gè)人可選擇的娛樂(lè)方式。

但空白發(fā)展數(shù)十年的中國(guó)游戲廠商，卻嚴(yán)重產(chǎn)出不足，又不甘坐視火爆起來(lái)的游戲市場(chǎng)和自己無(wú)關(guān)，紛紛將眼光投向“進(jìn)口”，爭(zhēng)相引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)游戲。

以《地下城與勇士》為例，尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，就已經(jīng)獲得百萬(wàn)支持者，引發(fā)了各大廠商的角逐。盛大、九城、久游、騰訊、聯(lián)眾等，都與韓國(guó)Neople公司前期接洽過(guò)，代理費(fèi)一路水漲船高。

最終拿下代理權(quán)的騰訊，花了6個(gè)月即實(shí)現(xiàn)同時(shí)在線人數(shù)超百萬(wàn)。而同樣的級(jí)別，《夢(mèng)幻西游》用了20個(gè)月，《征途》是13個(gè)月。

此后，國(guó)內(nèi)游戲廠商開(kāi)啟了以代理海外為主、自研為輔的方式，走起了捷徑——直到2018年左右，騰訊推出的游戲中，絕大部分仍來(lái)自海外采買(mǎi)。

而國(guó)內(nèi)玩家囿于可選擇空間小，只能有什么玩什么，并沒(méi)有形成差異化審美。

如此看來(lái)，在通過(guò)類(lèi)型化游戲培養(yǎng)工業(yè)化基礎(chǔ)的階段，中國(guó)游戲廠商仍然表現(xiàn)不力，自有游戲文化培養(yǎng)緩慢。

而這一情況，導(dǎo)致了風(fēng)格化游戲階段，差距進(jìn)一步拉大。

2013年左右，可以看到EA、暴雪不斷基于經(jīng)典IP開(kāi)發(fā)“年貨”，每部作品大同小異；史克威爾艾尼克斯、世嘉、南夢(mèng)宮萬(wàn)代等日系大廠，也醉心于舊IP的反復(fù)變現(xiàn)。

之所以會(huì)這樣在于，單一類(lèi)型的游戲被開(kāi)發(fā)殆盡，各產(chǎn)品在劇情和美術(shù)素材上玩不出新的花樣，行業(yè)一定程度陷入僵局。

就復(fù)盤(pán)來(lái)看，打破僵局的是“開(kāi)放世界”類(lèi)游戲（風(fēng)格化游戲之一）?？梢钥吹剑?015年之后，各廠商的3A精品無(wú)一不是多種類(lèi)型交疊的品類(lèi)。

事實(shí)上，開(kāi)放世界類(lèi)型很早就出現(xiàn)了，如2001年的《GTA3》。但囿于巨大的開(kāi)發(fā)成本和較長(zhǎng)的投入周期，一直陷于難產(chǎn)。

直到育碧的《刺客信條》以及《孤島驚魂》系列，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放世界“公式化創(chuàng)作流程”——制作周期短、投入相對(duì)低廉、回報(bào)穩(wěn)定。

而這背后的支撐邏輯，是育碧對(duì)ACT類(lèi)型、地圖設(shè)計(jì)、玩法系統(tǒng)結(jié)合等制作流程的熟稔。

其實(shí)不只育碧，海外游戲廠商們?cè)陬?lèi)型化游戲階段，都不斷迭代形成了優(yōu)勢(shì)品類(lèi)開(kāi)發(fā)模板和引擎。

比如，R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不斷實(shí)驗(yàn)、迭代下，有著處理大型開(kāi)放世界、復(fù)雜的人工智能和天氣效果的能力。在此基礎(chǔ)上推出的風(fēng)格化游戲《荒野大鏢客》，一問(wèn)世即火爆全球。

就好像蘋(píng)果一出，手機(jī)再也回不到鍵盤(pán)時(shí)代。被開(kāi)放世界培養(yǎng)起新審美的北美玩家，不會(huì)再滿足于單純的類(lèi)型化競(jìng)技。

回到國(guó)內(nèi)，工業(yè)化建設(shè)不利之下，2010-2020年P(guān)C端產(chǎn)出的主要游戲，尚未跑出類(lèi)似《使命召喚》《FIFA》等系列年貨，更別提風(fēng)格化游戲。

不過(guò)，正如馬化騰所說(shuō)：“國(guó)內(nèi)玩家很多都是跳過(guò)了PC時(shí)代，直接進(jìn)入了手游時(shí)代?！?/p>

具體來(lái)看，手游市場(chǎng)經(jīng)歷了相對(duì)完整的工業(yè)化建設(shè)——從2D到3D，從類(lèi)型化游戲積累模塊經(jīng)驗(yàn)到探索開(kāi)放世界。

目前，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)正處于從強(qiáng)類(lèi)型化，向多元類(lèi)型、重風(fēng)格化轉(zhuǎn)變。《原神》《黎明覺(jué)醒》等游戲的誕生，就如同《刺客信條》系列一樣，具有“跨時(shí)代”意義。

綜合對(duì)比來(lái)看，海外游戲市場(chǎng)（主機(jī)+PC）正處于風(fēng)格化游戲時(shí)代；國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)處于類(lèi)型化轉(zhuǎn)風(fēng)格化階段。

對(duì)娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，載體可以不盡相同，但審美是不可逆的。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)游戲可以敲海外的門(mén)，但得用海外需要的蘋(píng)果——風(fēng)格化游戲，而不是自己產(chǎn)的梨——類(lèi)型化游戲。

《原神》顯然押中了，那么，騰訊還有機(jī)會(huì)嗎？

二、爆款確定性路徑依賴，能跑出3A大作嗎？

“如果說(shuō)我們不提升技術(shù)的底層和技術(shù)的研發(fā)能力，很容易出海時(shí)被人降維打擊?！?/p>

這是2019年第三屆騰訊游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，騰訊游戲副總裁夏琳對(duì)游戲出海革新的定位。

而高度重視出海革新的，并非騰訊一家。

2020年，三七游戲副總裁何洋接受采訪時(shí)說(shuō)道：要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)All in多元化精品的改革，不存在決心大不大，這是攸關(guān)生死的問(wèn)題。

同年，西山居CEO郭煒煒也稱(chēng)：之前公司只會(huì)做武俠MMO，但為了變革立了3個(gè)以上的二次元項(xiàng)目，一定要跨出來(lái)。

那么，為何會(huì)有如此動(dòng)員強(qiáng)調(diào)呢？

可以看到，上述提到的類(lèi)型化時(shí)代，美式RPG代名詞黑島，2003年卻慘遭團(tuán)隊(duì)解散。

究其原因在于，業(yè)內(nèi)追求類(lèi)型化持續(xù)迭代時(shí)期，大多數(shù)游戲廠商挖空心思研究新類(lèi)型游戲，黑島卻堅(jiān)持：“除了RPG，我們什么也不做！”

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的完美世界也類(lèi)似，“過(guò)度迷信”MMORPG品類(lèi)，在“換皮”之路上一條道走到黑，最終泯然于市場(chǎng)。

由此類(lèi)推，類(lèi)型化向風(fēng)格化轉(zhuǎn)型時(shí)，會(huì)有同樣的單一品類(lèi)依賴風(fēng)險(xiǎn)。這些出海企業(yè)，顯然在提前規(guī)避這一點(diǎn)。

而就具體情況來(lái)看，騰訊覺(jué)悟的更早。

2018年之前，騰訊出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召喚》等在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的大DAU游戲。但上述說(shuō)過(guò)，類(lèi)型化游戲在海外市場(chǎng)不吃香，屢屢受挫。

騰訊意識(shí)到問(wèn)題，馬上轉(zhuǎn)向多元化布局?？梢钥吹?，2018年以來(lái)，騰訊游戲?qū)Ｍ夤就顿Y頻頻，育碧、白金、turtle、klei等3A游戲大廠，盡皆被拉入陣營(yíng)。

而此舉背后的打算，從其管線儲(chǔ)備就可以看出來(lái)：將3A廠商的主機(jī)、PC游戲手游化。比如推出《APEX》移動(dòng)版、《饑荒》移動(dòng)版、《戰(zhàn)錘》移動(dòng)版，重寫(xiě)《王者榮耀》《和平精英》的故事。

但問(wèn)題在于，手游化IP改編，需要承接端游粉對(duì)美術(shù)、劇情、人設(shè)、玩法等的預(yù)期。而就像小說(shuō)IP影視化，因技術(shù)、經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，呈現(xiàn)不盡人意一樣，手游化囿于設(shè)備、外在付費(fèi)機(jī)制等，也很難落地還原。

舉例來(lái)說(shuō)，《任天堂大亂斗》主機(jī)版鍵位較復(fù)雜，手游版《Flash Party》對(duì)原有玩法進(jìn)行精簡(jiǎn)時(shí)，刪掉了游戲的一些核心機(jī)制，導(dǎo)致整個(gè)玩法系統(tǒng)出現(xiàn)了邏輯沖突。

而《使命召喚》，PC和主機(jī)端最大的亮點(diǎn)是豐富精彩的劇情和射擊手感的真實(shí)還原，但手游化過(guò)程中，這兩點(diǎn)都喪失了。

這種限制是否會(huì)再現(xiàn)于騰訊以后的端轉(zhuǎn)手，或許要看其在可玩性和還原度上如何平衡。

當(dāng)然，在“端轉(zhuǎn)手”之外，還有另一條捷徑可走——復(fù)制市場(chǎng)成功爆款，就像當(dāng)初打敗聯(lián)眾和盛大那樣。

2022年，騰訊全球發(fā)布了對(duì)標(biāo)《原神》的《幻塔》，且其畫(huà)面精美度、操作流暢度獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，認(rèn)為其優(yōu)于《原神》。

但現(xiàn)實(shí)是，《幻塔》上線一個(gè)月后，海內(nèi)外熱度同步迅速下降。

玩家下頭的原因，集中在“劇情差”“敘事無(wú)代入感”“人設(shè)乏善可陳，像批量生產(chǎn)”等。

也就是說(shuō)，風(fēng)格化游戲本身的架構(gòu)搭建更復(fù)雜、技術(shù)層面要求更高，玩法很難被復(fù)制模仿。

借用《原神》相關(guān)工作人員的話：地形系統(tǒng)的一次優(yōu)化改動(dòng)會(huì)打亂其他地面系統(tǒng)的布置，極大地增加了測(cè)試的工作難度。開(kāi)放世界制作就像是許多精準(zhǔn)的齒輪，每一個(gè)齒輪的變動(dòng)都會(huì)引起連鎖反應(yīng)。

這背后更進(jìn)一層揭示的，其實(shí)是類(lèi)型化游戲和風(fēng)格化游戲的底層邏輯不同：

類(lèi)型化游戲，主打爆款邏輯，需要買(mǎi)量發(fā)行讓游戲先爆起來(lái)。

風(fēng)格化游戲，趨向于“內(nèi)容為王”，全生命周期更依賴于內(nèi)容質(zhì)量本身。

以“深耕”類(lèi)型化游戲數(shù)十年的騰訊為例，為持續(xù)押中爆款，高度追求確定性?！膀v訊游戲所有的機(jī)制、組織都為這種確定性服務(wù)?！毕嚓P(guān)人士說(shuō)道。

并為此建立了一套固定的發(fā)行和代理規(guī)則，用騰訊首席探索官網(wǎng)大為的話說(shuō)：我們建立了一套模型，可以預(yù)測(cè)出游戲未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模和代理模式是怎樣的、合同應(yīng)該怎么訂，然后不斷地快速?gòu)?fù)制它。

不僅如此，騰訊從2009年開(kāi)始實(shí)行各工作室項(xiàng)目制，每個(gè)項(xiàng)目組自負(fù)盈虧。這一定程度上強(qiáng)化了ROI思維，但也正如騰訊游戲前員工所說(shuō)：“這就很難有魄力去做一些創(chuàng)新的事情?！?/p>

這確有一定道理，復(fù)盤(pán)騰訊數(shù)十年來(lái)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上沒(méi)有一款成功的游戲完全來(lái)自內(nèi)部自研。而其最近引起玩家熱議，并稱(chēng)之為“國(guó)產(chǎn)3A級(jí)神作”的《黑神話：悟空》，也只是對(duì)其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)游戲科學(xué)的投資。

總的來(lái)說(shuō)，在憑借“鈔能力”，高度追求爆款確定性下，騰訊確實(shí)少走了許多彎路，但也就此埋下了第二個(gè)路徑依賴陷阱——原創(chuàng)研發(fā)意識(shí)淡薄。

然而風(fēng)格化游戲類(lèi)型，核心矛盾就是質(zhì)量本身，上述說(shuō)過(guò)這是由長(zhǎng)期的自研經(jīng)驗(yàn)形成的工業(yè)化能力決定的。

如此一來(lái)，騰訊要想跑出《原神》，還是要回歸自研本身。

2021年騰訊成立專(zhuān)注于3A開(kāi)放世界的全球型工作室：天美F1，在美國(guó)洛杉磯、西雅圖，加拿大蒙特利爾，新加坡等地均設(shè)有團(tuán)隊(duì)展開(kāi)協(xié)同研發(fā)。

但從上述提到的管線儲(chǔ)備來(lái)看，自研產(chǎn)出相對(duì)貧乏。

2019年，騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾表示：騰訊游戲的遠(yuǎn)景目標(biāo)是要做到“國(guó)內(nèi)一半,海外一半”。而綜上來(lái)看，自研剛剛起步的騰訊，還有很長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)，原創(chuàng)本就是騰訊游戲的短板，其核心優(yōu)勢(shì)更在于發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。那么，這個(gè)長(zhǎng)板能否熨平原創(chuàng)的短板呢？

三、社交+賽事打法，玩不轉(zhuǎn)開(kāi)放世界

“近兩年部分公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，游戲出海廣告素材出現(xiàn)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶口味的變化與提升，催生游戲買(mǎi)量素材在形式、內(nèi)容以及品質(zhì)等多個(gè)方面的改進(jìn)與優(yōu)化。”

這是出海服務(wù)工作室MegaX Studio的負(fù)責(zé)人，對(duì)出海買(mǎi)量變化的闡述。

舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)unPlus的SLG手游《State of Survival》，2021Q1出海買(mǎi)量簡(jiǎn)單粗暴，主打“獵奇嘗試”，通過(guò)喪尸圍城、升級(jí)營(yíng)地等吸睛元素，吸引玩家下載。

出現(xiàn)熱度衰減時(shí)，2022Q1繼續(xù)買(mǎi)量則更加關(guān)注游戲內(nèi)容本身，著重展示潛伏、槍?xiě)?zhàn)、經(jīng)營(yíng)建造等多個(gè)玩法，再度上榜單前列。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，《原神》也是一樣的情況。其出海推廣內(nèi)容有近八成，來(lái)自游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面錄制的背景故事和制作訪談，為游戲吸引到了至關(guān)重要的首批核心玩家。

這其實(shí)因應(yīng)著，隨著類(lèi)型化游戲向風(fēng)格化游戲轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的買(mǎi)量邏輯轉(zhuǎn)變。

類(lèi)型化游戲，世界觀簡(jiǎn)單，全生命周期內(nèi)需要通過(guò)持續(xù)砸錢(qián)來(lái)吸引玩家（國(guó)內(nèi)廠商慣用套路）。

風(fēng)格化游戲，世界觀完整而復(fù)雜，需要以內(nèi)容為突破口買(mǎi)量，通過(guò)口碑沉淀維護(hù)全生命周期。

而在類(lèi)型化游戲時(shí)代，相比其他廠商，騰訊占有巨大的渠道優(yōu)勢(shì)——手握微信、QQ等流量入口，還擁有應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)等優(yōu)質(zhì)推廣平臺(tái)。

可以看到，新游不管是口碑產(chǎn)品，還是質(zhì)量一般的二線作品，騰訊都有本事一開(kāi)始就把它送到暢銷(xiāo)榜前列。相比之下，網(wǎng)易的游戲通常首周排名很低，之后表現(xiàn)好才會(huì)慢慢爬坡。

不過(guò)，隨著風(fēng)格化趨勢(shì)，米哈游《原神》、莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等開(kāi)始放棄傳統(tǒng)應(yīng)用商店，轉(zhuǎn)投TapTap，這一定程度意味著騰訊正在喪失對(duì)渠道的絕對(duì)統(tǒng)治力。

此外，這種社交基因植入的打法，在海外也根本行不通。

目前來(lái)看，海外游戲的買(mǎi)量渠道幾乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒體壟斷，騰訊沒(méi)有社交優(yōu)勢(shì)可言。

甚至可以說(shuō)，在海外的發(fā)行渠道上，字節(jié)相比于騰訊更占優(yōu)勢(shì)?？梢钥吹?，字節(jié)在海外已收購(gòu)了多款騰訊的競(jìng)對(duì)游戲，步步緊逼。

比如，字節(jié)收購(gòu)的沐瞳科技旗下的《無(wú)盡對(duì)決》，在東南亞MOBA市場(chǎng)上超越了騰訊的《王者榮耀》，成為當(dāng)?shù)匕灾鳌?/p>

如此一來(lái)，從發(fā)行流水上看，騰訊對(duì)第三方發(fā)行主體的依賴越來(lái)越大。

當(dāng)然，騰訊也沒(méi)坐以待斃。2021年12月，其推出海外發(fā)行品牌Level Infinite。

騰訊互娛國(guó)際游戲業(yè)務(wù)CEO劉銘展望道：“Level Infinite的發(fā)布，標(biāo)志著騰訊游戲的全球化步入下一發(fā)展階段。我們致力于推出更多高品質(zhì)游戲，滿足廣大玩家多元化的需求?！?/p>

然而囿于上述提到的原創(chuàng)能力匱乏，或許會(huì)有“巧婦難為無(wú)米之炊”的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，拉新只是第一步，要想突破產(chǎn)品本身生命周期束縛、延長(zhǎng)創(chuàng)收，看的是廠商的運(yùn)營(yíng)手腕。

以《DOTA》為例，后期通過(guò)游戲賽事、直播、社交性凸顯等外部因素，不斷重新喚醒老用戶的熱情。如下圖，歷屆Ti賽事期間，《DOTA2》的谷歌搜索指數(shù)都會(huì)出現(xiàn)明顯峰值。

《王者榮耀》也一樣，每當(dāng)春季游戲熱度有所下降時(shí)，騰訊舉辦的暑期世冠賽又會(huì)讓其“回春”，并緊跟皮膚大促，拉動(dòng)流水激增。

在類(lèi)型化游戲時(shí)期，這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力往往是大廠（如國(guó)內(nèi)的騰訊、網(wǎng)易等）的特權(quán)。無(wú)法做到這點(diǎn)的中小主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，要么被模仿至死，要么被大廠招安。

比如，吃雞游戲開(kāi)山鼻祖《H1Z1》，上線開(kāi)始便迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，但由于自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，也沒(méi)有特別好的國(guó)際賽事支撐，后期曝光度不足。

而藍(lán)洞對(duì)標(biāo)推出的《絕地求生大逃殺》，又是全球買(mǎi)量進(jìn)行病毒式傳播，又是迅速上線邀請(qǐng)賽，以極強(qiáng)的后期運(yùn)營(yíng)手段截殺《H1Z1》。2020年10月，《H1Z1》由于玩家流失嚴(yán)重而永久關(guān)服。

然而運(yùn)營(yíng)模式，放到風(fēng)格化游戲身上，同樣出現(xiàn)了趨勢(shì)改變。

以《原神》和《賽博朋克2077》為例，在運(yùn)營(yíng)上，相比社交、賽事競(jìng)技，它們更強(qiáng)調(diào)IP生態(tài)的延伸。

如下圖，在原IP的基礎(chǔ)上，兩款游戲分別衍生出了漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、周邊等領(lǐng)域。

目前，《賽博朋克 2077》衍生動(dòng)畫(huà)劇《賽博朋克 2077：邊緣行者》已經(jīng)成功反哺了因半成品、大量bug問(wèn)題而遭遇不少差評(píng)的正主——玩家數(shù)量飆升了4倍，重回?zé)徜N(xiāo)榜首。

《原神》發(fā)布多支游戲相關(guān)的動(dòng)畫(huà)短片，也獲得了不錯(cuò)的反饋。如《神女劈觀》《冬夜愚戲》，在B站上的播放量分別超過(guò)2600萬(wàn)和1100萬(wàn)。

也就是說(shuō)，風(fēng)格化游戲是以IP背后豐富世界觀的延伸，延長(zhǎng)生命周期的。這顯然與騰訊擅長(zhǎng)的社交+賽事打法不匹配，不過(guò)騰訊已經(jīng)在適應(yīng)這種變化。

資料顯示，類(lèi)型化游戲上，騰訊基于《地下城與勇士》推出了動(dòng)漫作品《阿拉德：宿命之門(mén)》。風(fēng)格化游戲上，今年7月宣布將聯(lián)合兩點(diǎn)十分，打造基于《幻塔》的CG動(dòng)畫(huà)。

當(dāng)然，對(duì)任何游戲來(lái)說(shuō)，IP矩陣打造都是長(zhǎng)期的過(guò)程，需要時(shí)間打磨。且這不僅是騰訊，而是所有出海游戲廠商都需要做的功課。

小結(jié)

馬化騰曾在一場(chǎng)演講中說(shuō)：“拿到所謂的船票、門(mén)票，也不一定能走到終點(diǎn)?！?/p>

這很適配當(dāng)下的出海風(fēng)潮——海外游戲市場(chǎng)的高增量，固然是新契機(jī)所在，但問(wèn)題是承接得住嗎？

缺席了游戲行業(yè)啟蒙、文化養(yǎng)成、工業(yè)化建設(shè)的中國(guó)游戲廠商，在手游時(shí)代速成建立起的類(lèi)型化游戲打法，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)往不利，但在審美已進(jìn)階為風(fēng)格化游戲的海外市場(chǎng)，顯得射程不足。

以騰訊出海來(lái)說(shuō)，“鈔能力”失效，原創(chuàng)研發(fā)確定性存疑，發(fā)行運(yùn)營(yíng)方面，社交基因植入被壓制，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)受限，都意味著這條路并不好走。

本文來(lái)自：表外表里，作者：周霄 徐帆，編輯：付曉玲 曹賓玲