作者｜李文博

編輯｜周到

頭圖｜視頻截圖

(資料圖)

提起日本豐田汽車的高端品牌，你一定會(huì)第一時(shí)間想到雷克薩斯（Lexus）。

其實(shí)，豐田汽車還有一個(gè)內(nèi)生而出，但從不懸掛傳統(tǒng)“牛頭標(biāo)”，歷史比雷克薩斯悠久，氣質(zhì)比雷克薩斯穩(wěn)重，定位比雷克薩斯高的品牌。

它，就是“CROWN 皇冠”。

為了讓這個(gè)從 1955 年起生產(chǎn)且只生產(chǎn)轎車的品牌能多留下些記憶殘?jiān)?，豐田汽車斥巨資在全球官網(wǎng)上為它設(shè)了座賽博靈堂。從整體風(fēng)格上看，前十四代皇冠走的是威嚴(yán)凜然、一身正氣這條路，第十五代時(shí)設(shè)計(jì)師突然心血來(lái)潮，大劑量注射年輕化設(shè)計(jì)元素，直接讓“板正老哥”變成了“不正經(jīng)殺馬特”。但好在，設(shè)計(jì)師雖然調(diào)皮，但也只是在車頭微皮一下，還沒(méi)膽大到直接擊穿皇冠守了六十三年的正經(jīng)底線。

不過(guò)這一切的執(zhí)拗，終究還是在 2022 年成了過(guò)眼云煙。仔細(xì)看皇冠賽博靈堂的右下角，上線了一個(gè)和列祖列宗們畫(huà)風(fēng)大相徑庭的“怪東西”：

它似轎非轎，不站不趴，遠(yuǎn)看像一個(gè)剛從市政施工車上卸下的水泥墩子，下一秒就要去加入偉大的路障事業(yè)；

它不紅不白，黃黑相間，近看像益智娛樂(lè)類少兒節(jié)目常青樹(shù)《大風(fēng)車》中，新?lián)Q上高清皮膚的金龜子姐姐。

這個(gè)“怪東西”，是豐田汽車今年 7 月才向全球發(fā)布的第十六代皇冠。

“怪”只是第十六代皇冠最淺層的表象，背后映射著的，是一個(gè)比過(guò)去每一次換代都玩得更出格的豐田汽車：放棄單兵作戰(zhàn)路線，以家族化集團(tuán)軍出場(chǎng)，一口氣推 Sedan、Sport、Crossover、Estate 四款產(chǎn)品；不顧養(yǎng)老院董事會(huì)中各位名公巨卿的反對(duì)，率先量產(chǎn)最不“皇冠”的 Crossover 車型，還謀劃著一個(gè)回馬槍，刺穿中美兩大汽車市場(chǎng)。

但從發(fā)布后中美兩國(guó)的車友反饋來(lái)看，第十六代皇冠不但沒(méi)有俘獲他們的心，反而引來(lái)一句非常不客氣的反問(wèn)：

這是個(gè)什么玩意？？？

爺爺造車，爺爺開(kāi)

對(duì)豐田汽車發(fā)展史稍有涉獵的人，一定聽(tīng)到過(guò)這樣一句話：“一臺(tái)皇冠車，半部豐田史?！?/p>

但這句話并不準(zhǔn)確，因?yàn)榛使谒休d的，絕不僅僅是半部豐田史，而是一整部豐田史。沒(méi)有皇冠，就沒(méi)有現(xiàn)在的豐田。如今在世界車壇上享有盛名的凱美瑞、漢蘭達(dá)、普拉多，不過(guò)是些近現(xiàn)代才“姍姍來(lái)遲”的晚輩。他們見(jiàn)到皇冠，都得畢恭畢敬地叫一句“師爺”。

1933年，豐田家族的第二代豐田喜一郎在自家紡織工廠一間不起眼的倉(cāng)庫(kù)里，靠著從父親豐田佐吉那里繼承來(lái)的 100 萬(wàn)日元，成立了汽車部門(mén)。在潛心鉆研、拆解、仿制了從世界各地購(gòu)入的車型和發(fā)動(dòng)機(jī)三年后，豐田喜一郎在 1936 年 6 月完成第一臺(tái)量產(chǎn)車 Model AA 的設(shè)計(jì)，為了與紡織廠區(qū)隔開(kāi)，Toyoda 被改成了 Toyota 。

1937 年，豐田汽車部門(mén)正式剝離母公司，以“Toyota 自動(dòng)車工業(yè)株式會(huì)社”的名義進(jìn)入汽車行業(yè)，大量生產(chǎn)并銷售 Model AA 車型。雖然量產(chǎn)的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)了，但在推飛輪的過(guò)程中，豐田喜一郎發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的日本制造業(yè)高度依賴歐美國(guó)家進(jìn)口。只會(huì)土法煉鋼的本土企業(yè)，連一個(gè)合格的汽車零件都造不出來(lái)，更別提造一臺(tái)質(zhì)量過(guò)硬、的“自主車型”了。

所以豐田喜一郎的商業(yè)愿景，并不是毫無(wú)目的地制造汽車，而是“要用日本人的頭腦和手藝，振興汽車工業(yè)。”

日本汽車工業(yè)崛起的大戲，因?yàn)槟X溢血在 1952 年去世的豐田喜一郎沒(méi)看到。但他的兒子豐田章一郎看到了。

1955 年，第一代皇冠 Toyopet Crown 開(kāi)下生產(chǎn)線，這是日本汽車工業(yè)真正意義上的第一臺(tái)“純國(guó)產(chǎn)車”：在日本本土制造裝配，且車上大部分零件都來(lái)自日本自主研發(fā)。

皇冠是三代豐田汽車人努力的結(jié)晶，也是日本人頭腦、手藝和精神的總和。作為日本汽車工業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證者，皇冠順理成章成了日本人“身份的象征”。

前兩代車型大獲成功且首次出口美國(guó)，讓豐田人信心倍增。在第三代車型上，他們徹底拋棄了用歐美視角造日本汽車的做法，第一次推出純白車漆顏色，大受好評(píng)。

可自信爆表的豐田很快就在第四代皇冠上栽了跟頭，過(guò)于追求先鋒激進(jìn)的設(shè)計(jì)徹底折戟，被市場(chǎng)澆了個(gè)透心涼的豐田從此立下一個(gè)造車守則：

絕不走在消費(fèi)者前面。

在這樣的緊箍咒下，皇冠比你想象的更沉悶無(wú)趣。極度怕犯錯(cuò)的第五代和第六代皇冠儼然成了美系豪華大轎車的翻版：方方正正、扎實(shí)厚重、中規(guī)中矩，讓人昏昏欲睡。

直到 1983 年，第七代皇冠上市，新進(jìn)氣格柵，水晶 C 柱，不再釘在前葉子板上的后視鏡，讓它徹底和“老爺車”的刻板印象道了永別。加上全球首個(gè)電子主動(dòng)式懸掛、ABS電子穩(wěn)定系統(tǒng)、八向記憶電動(dòng)座椅、后座冰箱、電動(dòng)后視鏡等當(dāng)時(shí)中國(guó)人見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的“黑科技”，讓第七代皇冠從進(jìn)入中國(guó)的那一天起，就紅得發(fā)紫，單 1985 年一年就賣掉了 17250 臺(tái)。也正是從這一代開(kāi)始，皇冠在國(guó)人心中高端豪華了起來(lái)。

這不是自吹自擂，因?yàn)槟莻€(gè)年代的皇冠，本就是在“世界最高級(jí)旗艦車”理念下開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

時(shí)間快進(jìn)到 2005 年，進(jìn)化至第十二代的豐田皇冠迎來(lái)了中國(guó)一汽這個(gè)“隊(duì)友”，這是皇冠歷史上首次在日本以外的國(guó)家生產(chǎn)。許多從小聽(tīng)著“俺はいつか、クラウンを手に入る（總有一天，我會(huì)開(kāi)上一臺(tái)皇冠）”廣告詞長(zhǎng)大的中國(guó)消費(fèi)者，迎來(lái)了“皇冠情結(jié)”的兌現(xiàn)時(shí)刻。

雖然身為“情懷車”，但第十二代皇冠在產(chǎn)品力上沒(méi)有讓中國(guó)用戶失望：夜視系統(tǒng)、智能鑰匙、帶導(dǎo)航倒車影像的彩色顯示屏等前沿技術(shù)無(wú)一缺席，再配合獨(dú)一無(wú)二的日式韻味，東方豪華哲學(xué)終于有了具象表達(dá)。

攢夠了錢(qián)的中國(guó)消費(fèi)者也沒(méi)有讓皇冠失望：上市首月直接干掉奧迪 A6L ，登頂中國(guó)最暢銷的中高級(jí)豪華轎車。一年后，皇冠累計(jì)銷量突破 6 萬(wàn)臺(tái)，細(xì)分市場(chǎng)占有率超過(guò) 30% 。

2008 年，豐田喜一郎的孫子豐田章男接棒。剛上任的他還來(lái)不及對(duì)第十三代皇冠下手，也正是這如金子般寶貴的時(shí)間差，造就了“皇冠王朝”在中國(guó)最后的瘋狂。

彼時(shí)的一汽豐田有多“瘋魔”呢？瘋魔到跳過(guò)常規(guī)版皇冠，直接導(dǎo)入最頂級(jí)的 Majesta 版，價(jià)格沖到 89.95 萬(wàn)元?；ń?90 萬(wàn)元買一臺(tái)豐田，即便放在今天也不免被人吐槽“腦子壞了”，更何況是在 2008 年。

皇冠是爺爺豐田喜一郎的朱砂痣，卻慢慢長(zhǎng)成了孫子豐田章男的白月光。

皇冠倘若隕落，身為社長(zhǎng)的豐田章男是無(wú)法在祖宗牌位面前交代的。他唯一能做的，就是舉公司之合力，快速?gòu)?fù)興皇冠。這個(gè)決定并非處于理性判斷，而是社長(zhǎng)本人的感性沖動(dòng)。

2012 年，豐田章男掌舵后的第十四代皇冠發(fā)布，在年輕和運(yùn)動(dòng)路線上走到魔怔的皇冠讓全世界驚掉下巴，無(wú)法接受情懷被魔改的中國(guó)消費(fèi)者敗興而歸，轉(zhuǎn)頭在二手車市場(chǎng)上苦苦尋覓老皇冠。

賭氣的豐田旋即決定不國(guó)產(chǎn)第十五代皇冠。當(dāng)時(shí)看來(lái)令人唏噓，如今看來(lái)卻異常正確，因?yàn)槭宕使诒鹊谑拇剐心媸?、更離經(jīng)叛道，更不迎合消費(fèi)趨勢(shì)，不會(huì)有人會(huì)去買一臺(tái)“根本不是皇冠”的皇冠。

為了把爺爺給爺爺們?cè)斓能噺氐赘脑鞛闋敔斀o年輕人造的車，豐田章男可謂煞費(fèi)苦心。在第十五代皇冠全球范圍內(nèi)同時(shí)開(kāi)銷量、口碑、質(zhì)量倒車的大背景下，他在滿世界的質(zhì)疑聲中向車型研發(fā)總負(fù)責(zé)人提了兩個(gè)問(wèn)題：

“你有沒(méi)有想過(guò)，皇冠可以不只是轎車？”

“不是轎車的皇冠，能不能讓人們找回’這就是皇冠‘的感覺(jué)？”

這兩個(gè)問(wèn)題，把研發(fā)負(fù)責(zé)人問(wèn)懵了。因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，爆款的皇冠，首先得是一臺(tái)皇冠。

既然答不上，那只好照著老板意思干。在豐田章男的“英明”領(lǐng)導(dǎo)下，第十六代皇冠從一款車型變成了一套矩陣，從一臺(tái)轎車變成了好多車的大雜燴。

整個(gè)新皇冠家族呈現(xiàn)出一種“長(zhǎng)得不帥就算了，還不懂穿搭”的精神小伙兒既視感，喜歡皇冠和不喜歡皇冠的，看完都沉默了。

到底錯(cuò)哪兒了？

根據(jù)虎嗅汽車的統(tǒng)計(jì)，豐田皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的銷售巔峰出現(xiàn)在 2007 年，第十二代皇冠在奧迪 A6、寶馬 5 系和奔馳 E 級(jí)的三面夾攻下，賣出 53111 臺(tái)。

怎么做到的？答案是極致的性價(jià)比。

當(dāng)時(shí)，最便宜的奧迪 A6L 賣 57 萬(wàn)，寶馬 5 系賣 48 萬(wàn)，奔馳 E 級(jí)賣 62 萬(wàn)。但最貴的豐田皇冠，也不過(guò) 50 萬(wàn)，這還是搭載 3.0L V6 發(fā)動(dòng)機(jī)的最好一代皇冠。

彼時(shí)的消費(fèi)者想買一臺(tái)中高級(jí)車，“56E”太貴夠不上，退一步買“34C”又不甘心，起步只要 35 萬(wàn)，又能提供日式豪華的豐田皇冠，是最優(yōu)選。

被捧上神壇的皇冠很快就在飄飄然中忘了自己最鋒利的武器不是品牌，而是價(jià)格。

2009 年，第十三代國(guó)產(chǎn)皇冠上市，2.5L、3.0L和 4.3L 三個(gè)排量 9 款車型里，“普信廠”一汽豐田國(guó)產(chǎn)了 89.95 萬(wàn)元的 Majesta 版。當(dāng)時(shí)，最貴的奧迪 A6L 、寶馬 5 系和奔馳 E 級(jí)都不到 70 萬(wàn)，豐田之前用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打出的優(yōu)勢(shì)，在這代車型上化為齏粉。

消費(fèi)者都很“渣男”：當(dāng)“價(jià)廉物美”時(shí)，皇冠就是最有良心的豪華車；一旦價(jià)格失控，皇冠就成了割韭菜最利的刀。

2010 年，奧迪 A6L 重回 10 萬(wàn)臺(tái)陣營(yíng)，皇冠銷量降到了4.5萬(wàn)臺(tái)，這還是蹭著十二代皇冠情懷勢(shì)能才勉強(qiáng)交出的答卷。

因定價(jià)錯(cuò)誤在中國(guó)陷入危機(jī)的皇冠，再也沒(méi)有找回自己的節(jié)奏。

2015 年，第十四代國(guó)產(chǎn)皇冠登場(chǎng)，這是一次連豐田章男自己都沒(méi)想明白定位的換代：是堅(jiān)守初心，繼續(xù)和“56E”硬抗；還是審時(shí)度勢(shì)，躬身從“34C”嘴里搶食？是深化運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)更年輕的用戶；還是回歸成熟，重新贏回中老年用戶的心？

這些搖擺、遲疑和猶豫讓第十四代皇冠變成了一臺(tái)外內(nèi)割裂的豐田轎車：前臉張牙舞爪，發(fā)動(dòng)機(jī)蓋荷爾蒙爆棚，但內(nèi)飾又低眉順眼，不急不躁，甚至還把祖?zhèn)鞯暮夷撅棸褰o加上了。

這種皇冠，年輕人看不見(jiàn)，中年人看不上，老年人看不懂。

皇冠這些年在中國(guó)吃下去的苦，本質(zhì)上是車型定位部門(mén)腦子里進(jìn)的水。

從第一代開(kāi)始，皇冠的定位始終都是豐田轎車產(chǎn)品線的旗艦，用途也無(wú)外乎“政府官車”、“警車”和“大公司接待”，吃的就是和奧迪 A6L 類似的“官車”紅利。

作為旗艦，近十年來(lái)皇冠每換一次代，都完全顛覆剛剛校準(zhǔn)過(guò)的坐標(biāo)，并不是明智之舉。過(guò)于頻繁的改頭換面，會(huì)讓產(chǎn)品定位失準(zhǔn)，策略失焦，模糊消費(fèi)者認(rèn)知：這個(gè)車是商務(wù)還是運(yùn)動(dòng)？到底要賣給誰(shuí)？用戶找不到準(zhǔn)確答案，最終只好將其從備選車清單上劃去。

這樣的坑，豐田掉進(jìn)去過(guò)好幾次。歷史上，皇冠但凡開(kāi)始蒙眼亂改，銷量必然崩盤(pán)；但凡迷途知返，總有市場(chǎng)著了魔般地愿意第二次，第三次，第 N 次地接納它。

但這個(gè)魔法，在第十六代皇冠上，似乎很難再靈驗(yàn)。

據(jù)豐田北美官網(wǎng)信息顯示，全新皇冠 Crossover 入門(mén)級(jí)車型的起售價(jià)為 41,045 美元，頂配車型售價(jià)為 53,445 美元，作為亞洲龍的繼任者，與 BBA 中型車一個(gè)價(jià)格檔次的皇冠，已經(jīng)遭到了一波激烈吐槽。

知名汽車媒體《 CAR AND DIRVER 》直接把自己的態(tài)度寫(xiě)進(jìn)了標(biāo)題：《 2023 Toyota Crown Costs Way More Than the Avalon It Replaces 》。

在中國(guó)市場(chǎng)，接近豐田的消息人士透露，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)區(qū)間為 40 萬(wàn)到 45 萬(wàn)，這意味著皇冠再一次放棄了十五代“運(yùn)動(dòng)年輕”的定位，橫跳回了“商務(wù)精英”的 BBA “56E” 戰(zhàn)場(chǎng)。

可如今的 “56E”， 早已在中國(guó)市場(chǎng)多年的摸爬滾打中得道升仙，而歷經(jīng)過(guò)停產(chǎn)又二次復(fù)產(chǎn)的皇冠不過(guò)是一臺(tái)怎么看都長(zhǎng)得不靈光的“凱美瑞 Plus”。

如日中天時(shí)的皇冠也不過(guò)和 “56E” 打個(gè)平手，功力盡失的凱美瑞 Plus，連出第一招的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

寫(xiě)在最后

按照豐田章男的計(jì)劃，十六代皇冠將在全球 40 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，年銷量 20 萬(wàn)臺(tái)。他希望這臺(tái)車，能讓日本轎車重新找回活力，讓全世界對(duì)皇冠產(chǎn)生新的興奮感與幸福感，讓這一代皇冠成為“每個(gè)人心中的皇冠”。

豐田章男的雄心很大，但實(shí)現(xiàn)的概率很小。

因?yàn)樗雎粤艘粋€(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：全球容得下“情懷車”的市場(chǎng)，已經(jīng)所剩無(wú)幾了。至少在中國(guó)，單靠情懷就能把車賣個(gè)好價(jià)且活得滋潤(rùn)的時(shí)代早就翻篇了。

法系標(biāo)致、雪鐵龍、美系 Jeep ，都是曾在中國(guó)憑“情懷”二字創(chuàng)造歷史，而現(xiàn)在又行將被歷史淘汰的先烈們。它們一定程度上有成為英雄的稟質(zhì)，但最終陷入中國(guó)泥潭，舉步維艱，歸于寂寞。

其原因是，在中國(guó)車市整體狂飆突進(jìn)的年代，六十分的產(chǎn)品力，就能獲得一百二十分的回報(bào)。但如今，那些遍地都是金塊的汽車消費(fèi)土壤已不復(fù)存在，當(dāng)年的市場(chǎng)氛圍也不可能復(fù)現(xiàn)，任何一家汽車公司都不可能僅僅依靠“情懷”取得成功。能否將研發(fā)能力快速轉(zhuǎn)換、落地為產(chǎn)品力，才是中國(guó)新汽車消費(fèi)時(shí)代最重要的生存法則。

1983 年的七代皇冠很強(qiáng)，是因?yàn)樗眠h(yuǎn)低于德國(guó)豪華車的價(jià)錢(qián)，提供著領(lǐng)先時(shí)代的科技體驗(yàn)。人們喜歡它，使用它，推崇它，進(jìn)而對(duì)它產(chǎn)生情結(jié)。

2008 年的十三代皇冠很弱，是因?yàn)樗耆珱](méi)有在產(chǎn)品力上與德國(guó)豪華車?yán)_(kāi)差距，形成了價(jià)格比一線豪華貴，配置不如二線豪華（雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪、林肯），性價(jià)比趕不上三線豪華（謳歌、捷尼賽思、DS），以及和家用品牌中級(jí)車的倒掛局面。除非是只想花錢(qián)買回憶的大冤種，絕大多數(shù)正常消費(fèi)者面對(duì)皇冠都只會(huì)“發(fā)乎情止乎錢(qián)”。

圖源：知乎

所以，對(duì)十六代豐田皇冠這樣，妄想著在 2022 年依然可以用情懷來(lái)敲中國(guó)消費(fèi)者竹杠的產(chǎn)品，筆者只想奉勸一句：認(rèn)清形勢(shì)，放棄幻想。

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