作者｜蘇牧

編輯｜任清

對(duì)于智能清潔品牌來(lái)說(shuō)，今年雙十一又是一場(chǎng)“關(guān)鍵之戰(zhàn)”。

(相關(guān)資料圖)

由于智能清潔電器價(jià)格相對(duì)較高、雙十一期間品牌促銷力度較大，消費(fèi)者往往傾向于在此期間進(jìn)行采購(gòu)。另一方面，對(duì)于品牌而言，線上渠道流量集中的“雙十一”也成固定的年度大考，一家智能清潔品牌內(nèi)部人士向鳳凰網(wǎng)科技透露，今年雙十一尤為關(guān)鍵，“內(nèi)部把這個(gè)（雙十一）列為S+級(jí)項(xiàng)目，以往10月等于為雙11放棄的月份，但今年很多品牌10月初就開始發(fā)力。”

從數(shù)據(jù)上看，今年雙十一活動(dòng)期間智能清潔電器表現(xiàn)突出。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售階段，掃地機(jī)品類中科沃斯、石頭及追覓預(yù)售額同比分別增長(zhǎng)38%、6%、285%；洗地機(jī)預(yù)售額份額前兩名則為添可和追覓。截至11月11日24點(diǎn)，科沃斯機(jī)器人成交額18.9億，同比增加超20%；添可智能生活電器成交額18.3億，同比增長(zhǎng)超26%；追覓科技全渠道總銷售額突破11億，同比2021年雙十一增幅超600%。

經(jīng)此一役，智能清潔行業(yè)三個(gè)標(biāo)志性信號(hào)已然浮出水面。

首先，暢銷品類突變：掃地機(jī)之后，洗地機(jī)以更適用于中國(guó)家庭使用習(xí)慣的特性，穩(wěn)坐智能清潔第二大品類，取代了吸塵器萬(wàn)年第二的寶座；

其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從單品突圍變成多品覆蓋；以科沃斯、石頭、追覓為例，目前均以完成掃地機(jī)加洗地機(jī)“雙殺”的核心品類布局，并以此進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，而這一切都是源自于以技術(shù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力彰顯；

再次，新舊品牌交替、中國(guó)品牌崛起正加速發(fā)生：從各大平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，戴森、必勝等國(guó)際品牌排名正逐步被國(guó)產(chǎn)品牌趕超，以追覓為代表的中國(guó)“質(zhì)造”品牌正不斷沖擊老牌智能清潔企業(yè)行業(yè)地位，快速拉近與頭部品牌差距。

智能清潔的新故事開始了。

有人守擂，有人突圍

1986年，中國(guó)第一代家用吸塵器——春花牌型立式吸塵器誕生，至此智能清潔產(chǎn)品走進(jìn)中國(guó)家庭已經(jīng)有36年的時(shí)間。

從吸塵器到掃地機(jī)，再到如今的洗地機(jī)，隨著市場(chǎng)水溫、技術(shù)變革、品類/產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、消費(fèi)者心智變化、資本加持等多重因素疊加，當(dāng)前智能清潔行業(yè)建立了四大陣營(yíng)：其一，是以科沃斯、萊克為主的專業(yè)智能清潔老品牌；其二，是以石頭、追覓為代表的專業(yè)智能清潔新品牌；其三，是以海爾、美的等為主的跨局玩家；其四，是以戴森、必勝為首的國(guó)際品牌。

與所有經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)到大浪淘沙的行業(yè)類似，智能清潔行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)硝煙四起。

從行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看。首先，以掃地機(jī)器人為代表的高端產(chǎn)品需求旺盛，市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)增量減之勢(shì)。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國(guó)掃地機(jī)器人零售量182萬(wàn)臺(tái)，同比下跌20.9%；但掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模52億元，同比增加16.2%；掃地機(jī)器人均價(jià)從3163元提高到4048元，增幅接近30%。

其次，智能清潔賽道呈現(xiàn)明顯的頭部聚集效應(yīng)。根據(jù)奧維市場(chǎng)羅盤數(shù)據(jù)，以掃地機(jī)器人線上渠道的市占率來(lái)看，排名前五大品牌的行業(yè)集中度超過80%，其中2021年8月-2022年8月，科沃斯掃地機(jī)市占率仍然持續(xù)排名第一，但整體市占率有略微下降趨勢(shì)，石頭、云鯨以及追覓科技整體市占率保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

再次，洗地機(jī)作為新品類躍居第二，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。作為行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，洗地機(jī)今年增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，洗地機(jī)的零售量達(dá)到137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%；零售額為42億元，同比增長(zhǎng)84%。

從市場(chǎng)占有率看，洗地機(jī)行業(yè)格局變化十分明顯。2021年8月-2022年8月，科沃斯旗下的添可洗地機(jī)市占率仍然排名第一，但整體市占率已呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，自2021年11月最高達(dá)63%后，此后市占率連續(xù)下降，最低時(shí)已下降至41%；追覓科技作為一匹黑馬，自今年3月以來(lái)，線上洗地機(jī)市占率連番近十倍，排名連續(xù)6個(gè)月穩(wěn)居第2名。

聚焦到今年雙十一的數(shù)據(jù)，追覓科技全渠道總銷售額突破11億，同比2021年雙十一增幅超600%。

從各渠道表現(xiàn)來(lái)看，追覓科技在天貓平臺(tái)躋身生活電器行業(yè)TOP3，銷售額同比增長(zhǎng)超600%；抖音平臺(tái)，位居生活電器品牌TOP1，銷售額同比增長(zhǎng)超1200%，全域曝光超10億人次；京東平臺(tái)，也進(jìn)入清潔電器行業(yè)TOP5，銷售額同比增長(zhǎng)超300%。

可以清楚地看出，科沃斯等老品牌表現(xiàn)雖然依舊穩(wěn)定，但追覓科技作為新品牌上升較快，迅猛爬升至CR3，智能清潔行業(yè)格局出現(xiàn)了明顯變化。

技術(shù)仍是第一生產(chǎn)力

得益于技術(shù)創(chuàng)新，智能清潔市場(chǎng)才得以爆發(fā)。

2013年，科沃斯發(fā)布首款具備全局規(guī)劃、遠(yuǎn)程操控等功能的地寶9系，掃地機(jī)器人的清潔效率才大大提高；2016年，石頭科技以自研的LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法，率先攻破了掃地機(jī)器人在智能感知與算法規(guī)劃的技術(shù)壁壘，一棄往日競(jìng)品在技術(shù)上的偽智能；2019年，云鯨研發(fā)出“可以自己洗拖布”的掃地機(jī)器人云鯨J1小白鯨，解決了人工洗拖布的痛點(diǎn)；2021年，追覓發(fā)布掃地機(jī)機(jī)器人W10，吸力可達(dá)4000Pa，解決了掃地機(jī)器人因吸力不足導(dǎo)致的清潔力不足等問題。

相比掃地機(jī)器人長(zhǎng)達(dá)二十余年的技術(shù)迭代，洗地機(jī)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。作為智能清潔行業(yè)新品類，洗地機(jī)由美國(guó)品牌“必勝”首創(chuàng)，但其投入中國(guó)市場(chǎng)后水花不大。直到2016年，科沃斯子品牌添可推出行業(yè)首款無(wú)線干濕兩用清洗機(jī)CL1509，即芙萬(wàn)智能洗地機(jī)的前身，才徹底打開了洗地機(jī)市場(chǎng)。

2021年，可以被稱為洗地機(jī)元年，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年洗地機(jī)已貢獻(xiàn)清潔電器近二成，線上市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)348%。在這一階段，雖有百余家企業(yè)涌入賽道，但技術(shù)同質(zhì)化愈發(fā)明顯。直至2022年，追覓科技推出蒸汽洗地機(jī)T12，才從底層技術(shù)上將產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，自此拉開無(wú)線蒸汽洗地機(jī)時(shí)代帷幕。

據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，當(dāng)前，洗地機(jī)已經(jīng)成為清潔電器第二大細(xì)分產(chǎn)品類型，今年1-9月累計(jì)規(guī)模59億元，規(guī)模超過去年全年，同比增長(zhǎng)76%。目前洗地機(jī)行業(yè)累計(jì)有163個(gè)品牌，而且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，年底朝著200個(gè)邁進(jìn)。品牌不斷進(jìn)入的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，正在由“1+N”朝著“X+N”的格局變化。

與此同時(shí)，基于中國(guó)家庭用戶掃、洗、拖等復(fù)合型需求，洗地機(jī)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)吸塵器、掃地機(jī)器人的替代，其洗地機(jī)的高增長(zhǎng)客觀上會(huì)對(duì)吸塵器、掃地機(jī)器人市場(chǎng)造成擠壓。

因此，對(duì)于智能清潔品牌而言，當(dāng)前需要思考的是如何夯實(shí)技術(shù)研發(fā)能力，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的復(fù)利。

智能清潔賽道內(nèi)，以科沃斯、石頭、追覓為例，目前均以完成掃地機(jī)加洗地機(jī)雙殺的核心品類布局，并以此進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，而這一切都是源自于以技術(shù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力彰顯。

智能清潔賽道外，三家企業(yè)也正朝著不同的路徑在尋找第二生長(zhǎng)曲線：科沃斯子品牌添可已涉足預(yù)制菜領(lǐng)域，石頭科技調(diào)轉(zhuǎn)船頭投身整車市場(chǎng)，追覓科技也正在積極布局廣義機(jī)器人領(lǐng)域。

如何走向世界？

當(dāng)國(guó)內(nèi)智能清潔行業(yè)陷入紅海市場(chǎng)，尋求海外增量空間成為很多品牌的選擇。順著中國(guó)制造出海浪潮，科沃斯、石頭科技、追覓科技等頭部企業(yè)開始大規(guī)模出海。

在出海過程中，各大智能清潔品牌采用了不同方式。科沃斯瞄準(zhǔn)歐洲、北美等高端市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、人均消費(fèi)高的成熟市場(chǎng)取得成績(jī)；石頭科技為了在海外市場(chǎng)立足，在主要銷售區(qū)域設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k事處，用來(lái)提供更好的售后服務(wù)；追覓科技則是從海外市場(chǎng)做起，至今已經(jīng)進(jìn)入全球上百個(gè)不同的市場(chǎng)。

2022年上半年，科沃斯和添可的海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)均超過15%。從2019年到2021年，石頭科技的海外營(yíng)收從5.81億元增長(zhǎng)至33.64億元。追覓科技拿下了多個(gè)國(guó)家電商市場(chǎng)清潔類產(chǎn)品暢銷榜第一或市場(chǎng)占有率第一。

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)吸塵器（含掃地機(jī)器人）出口量為1.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%；出口總額高達(dá)432億人民幣，同比增長(zhǎng)8.7%。在亞馬遜清潔類機(jī)器人銷售榜單上，科沃斯、石頭科技、追覓科技常年上榜。

值得注意的是，這一輪出海與以往不同，中國(guó)智能家電企業(yè)不甘心只賣廉價(jià)產(chǎn)品，開始注重品牌的塑造。在海外做品牌關(guān)鍵點(diǎn)是要去抓住用戶，真正了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、文化價(jià)值觀，以及怎樣去通過產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)成用戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

以追覓科技為例，其內(nèi)部設(shè)置了MI（Market Intelligence）團(tuán)隊(duì)+區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，MI團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)前端市場(chǎng)調(diào)研，區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)本地化營(yíng)銷任務(wù)，盡可能了解各國(guó)人群的需求。因此剛成立僅五年的追覓科技目前已快速撲進(jìn)了100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)。

目前，追覓科技的出海戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化程度更高的2.0階段，正在拆解出更多重要區(qū)域做品牌布局。憑借國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商經(jīng)驗(yàn)和本地化運(yùn)營(yíng)策略，以科沃斯、石頭科技、追覓科技為代表的國(guó) 產(chǎn)品牌，不斷提高國(guó)貨在海外電商的市場(chǎng)份額，品牌也變得越來(lái)越自信。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó)清潔品牌，不得不時(shí)刻保持戰(zhàn)斗狀態(tài)，也唯有以技術(shù)創(chuàng)新為核心，不斷推出新產(chǎn)品和新品類，以及勇于開拓全球市場(chǎng)，才能在行業(yè)格局巨變中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞： 掃地機(jī)器人