本文作者：熊出墨

一句話來形容麻六記近期銷售情況，真是秦始皇摸電門——贏麻了。

(資料圖片)

借著汪小菲的家庭戲收割流量，麻六記在質疑聲中上位。據(jù)蟬媽媽監(jiān)測，賣斷貨的酸辣粉登頂全平臺食品飲料七日爆款榜。

由來只聞新人笑，有誰聽到舊人哭。新人笑得正歡，舊人又在何處？

近日，同樣銷售酸辣粉產(chǎn)品的良品鋪子發(fā)布一則減持公告，高瓴資本計劃減持公司股份合計不超2229萬股，合計不超過公司總股本的5.56%。若減持如約進行，這將是高瓴第四次減持良品鋪子，并完成清倉。

要知道，此前高瓴資本對良品鋪子可謂鐘情，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾將其作為新零售代表寫進《價值》書中。

業(yè)界對此消息頗為關注，清倉式減持背后，相比“功成身退”一說，良品鋪子未來增長的可能性或許才是癥結所在。

另外，與良品鋪子一同成長起來的“好兄弟”三只松鼠亦是如此。二者作為初代網(wǎng)紅，叱咤市場十余年，如今正在經(jīng)歷網(wǎng)紅光環(huán)消退后的陣痛。

一、立足之本，正在丟失

核心挑戰(zhàn)不在別處，正是源自良品鋪子和三只松鼠的立足之本。

良品鋪子，主打“高端零食”的差異化定位，2020年上市時號稱“高端零食第一股”。而在消費者認知中，對“高端”二字卻難言認可。

這要從OEM模式說起，即代工生產(chǎn)。

從2006年首店開業(yè)算起，良品鋪子距今創(chuàng)立已有16年。根據(jù)官網(wǎng)信息，其在售產(chǎn)品包括堅果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等。而就是這樣一家搭建起“零食王國”的企業(yè)，卻沒有一家屬于自己的工廠，旗下產(chǎn)品均為“代工+貼牌”。

有食品行業(yè)從業(yè)者指出，在零食市場，代工廠往往不會獨家供應?！半娚啼N售頁面和產(chǎn)品上都會把代工信息寫出來，麻六記酸辣粉就是代工，代工廠阿寬食品還給三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴選供貨?！?/p>

代工廠供貨的同質化產(chǎn)品，何來高端低端之分？

著名相聲大師羅永浩在手機圈就曾吐槽過類似怪象，“都是供應商供的，你在那裝什么孫子?！?/p>

而且，常識告訴我們，對接的供應商越多，產(chǎn)品品質管理的挑戰(zhàn)性就越高。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子目前SKU達2000+，供應商超200家。規(guī)模之下，代工模式弊端顯現(xiàn)。黑貓投訴顯示，良品鋪子相關投訴共有1265條，品控問題為重災區(qū)，食品存在異物、變質發(fā)霉的投訴不在少數(shù)，相關新聞還曾多次登上熱搜。

最基礎的品質無法保證，高端二字便失去了立足點。

反映到消費行為上，市場掀起了一場尋找代工廠行動，小紅書等平臺上，良品鋪子等品牌的代工廠被一一列出。消費者發(fā)現(xiàn)，與“高端品牌”貼牌后的售價相比，代工廠的對應產(chǎn)品售價可能低至3折，甚至1折。

再看三只松鼠，作為一家依靠電商起家，線上銷售占比一度在85%以上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其在電商主場的優(yōu)勢正在被削弱。

以雙11數(shù)據(jù)為例，按照店鋪累計GMV排位，三只松鼠在天貓休閑零食榜單中排名第一。而在另一重要陣地抖音，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，零食類目下三只松鼠的銷量、銷售額不敵東方甄選。并且，百草味、良品鋪子、回味一夢等品牌的銷售額數(shù)據(jù)緊跟在三只松鼠之后。

三只松鼠與競品在電商渠道的對抗格局清晰起來，即近年新興的直播電商正在成為競品趕超三只松鼠的切入點。

更重要的是，趕超苗頭已然顯現(xiàn)。

就整體營收規(guī)模而言，三只松鼠與良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你等品牌相比一直處于領先，其還是國內首個營收超過百億的休閑零食品牌。而從2020年開始，三只松鼠的營收進入下滑周期，并成功于今年上半年丟掉了榜首。

在解釋營收縮水原因時，三只松鼠明確提到，“線上平臺流量下滑，人群持續(xù)分化”。翻譯過來就是，淘寶之外新興電商平臺的分流，以及競品在線上渠道的沖擊。

此前所依仗的經(jīng)營優(yōu)勢正逐漸轉變?yōu)檐浝?，這顯然是一個危險信號。

二、輝煌與落寞

作為初代網(wǎng)紅零食的代表，良品鋪子和三只松鼠過去十年的成長經(jīng)歷，用“開掛”形容毫不過分。

以三只松鼠為例，開局就拿到了“天選之子”的劇本。2012年，三只松鼠的創(chuàng)業(yè)之年。創(chuàng)立兩個月后，獲得IDG資本150萬美元天使投資。然后于當年雙11一戰(zhàn)成名，日銷售766萬，奪得食品電商銷售第一。

此后更是一路狂奔，銷售規(guī)模翻番式增長，直到2019年，三只松鼠迎來兩件大事：一是頂著“國民零食第一股”光環(huán)于深交所掛牌上市，二是成交額突破百億。值得注意的是，其是國內率先且最快達到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

實力擺在這，資本市場自然樂于追捧。三只松鼠官網(wǎng)寫到，上市半個月內，公司股票連續(xù)11個交易日漲停。2020年5月時，三只松鼠總市值超364億元，創(chuàng)始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。

良品鋪子亦然，2020年2月達成“高端零食第一股”成就，高光時刻曾連斬15個漲停板，股價抬高至86.98元，市值達348億；持倉其公司股票的基金曾從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。

然而，十年河東，十年河西。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。

以上市為拐點，初代網(wǎng)紅零食的故事不再那么一帆風順。

2020年開始，三只松鼠未能繼續(xù)創(chuàng)紀錄，營收回落至百億以下，下滑態(tài)勢明顯且被競爭對手反超。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，三只松鼠公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%。

良品鋪子這邊，上市之后則陷入增收不增利的尷尬，2021年凈利潤同比下跌18.06%；2022年前三季度凈利潤同比下跌8.84%。

與之同步進行的是投資機構的離場。良品鋪子上市一年之后，原始股東限售股解禁，高瓴資本開始減持良品鋪子。前三輪減持合計套現(xiàn)約9.14億元，即將進行的第四次減持為規(guī)模最大的一次，也是完成清倉的最后一步。

二級市場也在用腳投票，良品鋪子與三只松鼠的市值均有不同程度的縮水。11月29日，三只松鼠市值77.39億元，較今年年初縮水超過五成；良品鋪子市值151.58億，較峰值高點跌去近200億。

上市即巔峰，面對近兩年業(yè)務增長乏力、投資者拋棄的雙重挑戰(zhàn)，良品鋪子和三只松鼠的經(jīng)營壓力可想而知。

三、跟進者集體上攻，競爭更為激烈

與良品鋪子、三只松鼠的失速形成反差，第二梯隊的休閑零食企業(yè)正在集體上攻。

今年前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%；

來伊份雖然錄得虧損，不過前三季度總體獲得了不錯的漲勢，公司營收與凈利潤32.50億元和7069.82萬元，同比分別增長6.53%和452.96%；

鹽津鋪子前三季度實現(xiàn)營收19.7億元，同比增長21.01%；凈利潤約2.19億元，同比增長182.85%。

如果全行業(yè)都在下滑，良品鋪子和三只松鼠可以把業(yè)績不理想歸結為環(huán)境所致。而現(xiàn)實情況是，除二者之外，多位競爭對手處于營收、凈利潤雙增的狀態(tài)。一進一退之間，良品鋪子、三只松鼠與跟進者之間的差距自然縮小。

值得注意的是，隨著新一輪消費浪潮而涌現(xiàn)的新力量，更在潛移默化中影響著行業(yè)格局。

抖音、快手等直播電商興起就直接在線上渠道形成分流。例如麻六記，走紅原因并不光彩，但依然乘著直播電商的流量紅利，銷量在短時間輕而易舉反超同類競品。

11月21日～11月22日兩天，麻六記直播間場均觀看量漲至117.7萬，場均銷售額為100萬元～250萬元，各項銷售指標較前30天平均值翻了十倍有余。

而這，正是三只松鼠所擔心的“線上平臺流量下滑，人群持續(xù)分化”的直接體現(xiàn)。

根據(jù)抖音官方公布的報告，2021年全年，抖音電商國貨食品飲料行業(yè)國貨銷量上漲547%。參照當年淘品牌興起階段三只松鼠的乘勢而起，無法排除市場將會出現(xiàn)一批抖品牌來打破當前格局的可能性。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也清晰地知道這一點，她曾公開表示：“流量經(jīng)濟終歸是流量經(jīng)濟，網(wǎng)上的人在不斷變化。”

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周抖音平臺食品飲料品類商品按照銷量排行，三只松鼠、良品鋪子旗下商品未能進入前100名。

此外，拼多多等平臺價格優(yōu)勢明顯的工廠品牌，成了不少消費者的平替選擇；薛記炒貨等連鎖品牌正成為資本新寵，今年9月，堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。

以上種種，皆是影響行業(yè)格局的不穩(wěn)定因素。而良品鋪子和三只松鼠作為初代網(wǎng)紅零食品牌，則被動地卷入新一輪更為激烈的競爭之中。

四、成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅

從初代網(wǎng)紅的一路狂奔，到現(xiàn)在增長乏力，成長性不如昔日被自己打敗的競爭對手，良品鋪子和三只松鼠并非沒有努力過，只是收效并不理想。

關于“高端零食”，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春當時有過表述，即高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

落到實操層面，與傳統(tǒng)零食連鎖品牌不同的是，良品鋪子不斷強調自身技術基因，試圖借助科技為高端形象背書。如依托大數(shù)據(jù)玩轉新零售，科技賦能產(chǎn)品質量管理。

可現(xiàn)實情況大家也看到了，產(chǎn)品品質歸根結底有賴于代工商的供應，食品安全問題在技術的加持下并沒有得到有效把控；主打數(shù)字化能力的雙線融合新零售也無法百分百保證門店經(jīng)營效益，良品鋪子上半年關閉198家門店，2021、2020、2019三年閉店數(shù)分別是346家、353家、255家。

跳不出零食市場產(chǎn)品同質化的內卷，難以根除代工模式的固有弊端，良品鋪子的高端之路轉向另一條捷徑——營銷。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪子的營銷費用達到了12.88億元，而其研發(fā)費用卻僅為0.38億元。

官網(wǎng)的品牌歷程專區(qū)里，良品鋪子更是直接把營銷成績作為重點宣傳，包括代言人、影視劇集植入等。細心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)品牌歷程里唯獨缺了2019年，那是因為當年良品鋪子重金簽約吳某凡代言支撐品牌高端定位，不承想該藝人日后卻徹底翻車。

正所謂不要聽他說了什么，要看他做了什么。從良品鋪子的實際行動不難看出其品牌高端化思路，砸錢營銷是主，科技鍍金是輔。業(yè)內外對于“高端零食”徒有其表的質疑，也正是由此而來。

視線回到三只松鼠，其近年來在嘗試擺脫對線上渠道的重度依賴，補齊線下的短板。從2016年開始進軍線下，經(jīng)過擴張，2020年時直營門店和加盟門店分別達到171家、872家。

然而，一味追求規(guī)模化的粗放發(fā)展模式，并不能與渠道建設劃上等號，后期反而會因門店選址不佳、業(yè)績不達標等問題拖累。因此，在公布2021年財報時，三只松鼠宣布針對線下進行戰(zhàn)略收縮。

2022年上半年，三只松鼠直營門店閉店56家，加盟門店閉店182家。彼時，線上渠道營收占比仍高達73.25%。

一方面，出師不利，“5年萬店”的目標未完成十分之一就狼狽收場。另一方面，線上渠道增長放緩，三只松鼠的天花板日趨明顯。

綜上，網(wǎng)紅紅利仍在時，良品鋪子和三只松鼠順風順水，寫出了開掛一般的創(chuàng)業(yè)故事；網(wǎng)紅光環(huán)消退之際，二者未能及時找到可靠的內在驅動力，少了外掛的掩蓋，自身的經(jīng)營痛點逐一浮出水面。

此番浮沉不只針對初代網(wǎng)紅，更在警醒后來者。近日走紅的麻六記，借新聞炒作而來的流量，終究會有過期的一天。若不聚焦產(chǎn)品及品牌本身的競爭力，匆匆而來的消費者很快就將匆匆而去。

據(jù)Frost＆Sullivan預計，2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到1.1萬億元。市場整體大至萬億，格局卻異常分散。市場份額前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低于7%。

行業(yè)缺少絕對頭部，適逢新一輪紅利興起，良品鋪子和三只松鼠若守不住前期打下的規(guī)模優(yōu)勢，最終必然逃不過“難兄難弟”的結局。

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關鍵詞： 三只松鼠 良品鋪子