撰文| 文燁豪

(相關(guān)資料圖)

編輯| 吳先之

北京時(shí)間11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）公布了截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收達(dá)57.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%，凈虧損同比收窄36%。

業(yè)務(wù)回暖，虧損收窄，B站第三季度似乎已從頹勢(shì)中走出，逐漸向上爬升。但若是結(jié)合其業(yè)務(wù)動(dòng)向，穩(wěn)健的數(shù)據(jù)或許更像是一劑猛藥后的回光返照，畢竟商業(yè)化是當(dāng)下B站的頭等大事。

而在瘋狂求醫(yī)、吞下猛藥的背景下，縱使B站氣血比之前好了許多，但心病依然存在。而難就難在，不論是繼續(xù)擴(kuò)圈，還是探索商業(yè)化路徑，B站手里的牌似乎都不多了。

內(nèi)容擴(kuò)圈，觸達(dá)天花板

過去數(shù)年間，B站一直行駛在擴(kuò)圈的路途上。

第三季度，B站亦延續(xù)了既往的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度月均活躍用戶數(shù)3.326億，同比增長(zhǎng)25%，日均活躍用戶數(shù)9030萬，同比增加25%。這其中，3.3億的MAU，相較于用戶增長(zhǎng)策略開端的2019年翻了三倍，可謂成績(jī)斐然。

只是，用戶數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)，很大程度上是B站不斷“增重”所帶來的。

內(nèi)容領(lǐng)域，自2019年以來，B站不斷擴(kuò)充著AGC以外的內(nèi)容，既推出知識(shí)區(qū)、美食區(qū)、音樂區(qū)等新興內(nèi)容板塊，亦引入了眾多面向大眾用戶的電影劇集與綜藝，甚至于央視投放了品牌廣告《后浪》，試圖將用戶范圍向外延展。

以賽事版權(quán)為例，B站曾在2019年力壓快手、斗魚、虎牙，以8億元豪購《英雄聯(lián)盟》S賽三年的中國(guó)區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)，試圖通過獨(dú)播高影響力賽事的打法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘴里搶肉吃。而天價(jià)版權(quán)亦沒辜負(fù)B站期許，數(shù)據(jù)顯示，S12期間，B站官方直播間人氣峰值超3億，相關(guān)內(nèi)容吸引了超一億用戶。

此外，B站亦逐漸弱化了集聚社區(qū)原生文化的鬼畜區(qū)，并以技術(shù)故障為由，下架了備受大眾語境抨擊的《無職轉(zhuǎn)生》等一眾番劇，從而與主流接軌。而正如圍繞《后浪》展開的爭(zhēng)議那般，不斷擴(kuò)圈的B站，在收獲“刷屏”及新用戶之余，不免引發(fā)了老用戶的抵制，尤其是二次元底色濃烈的原生用戶。

換言之，B站在出圈的同時(shí)，其引以為傲的社區(qū)文化也隨之不斷稀釋——相較于過去用戶抱團(tuán)取暖的“樂園”，當(dāng)下的B站更像是純粹的視頻平臺(tái)。

另一方面，隨著自身越來越重，用戶引力較高的內(nèi)容板塊均已上線，留給B站的內(nèi)容富礦已經(jīng)不多了——翻看B站近年新推出的內(nèi)容板塊，無論是運(yùn)動(dòng)區(qū)還是汽車區(qū)，均未能復(fù)刻知識(shí)區(qū)的破圈老路。

以運(yùn)動(dòng)區(qū)為例，且不談國(guó)內(nèi)體育賽事核心用戶數(shù)量如何，相比前述電競(jìng)賽事，體育賽事分布較為分散，高影響力賽事版權(quán)成本高企，B站顯然不可能像購入《英雄聯(lián)盟》S賽那般一擲千金。相比之下，B站似乎更青睞以官方入駐的形式消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

自去年下半年開始，體育俱樂部、運(yùn)動(dòng)員、體育大V入駐B站的頻次明顯走高，“退錢哥”何勝更是成為了百萬UP主，流露著濃烈的補(bǔ)短板意味。相比之下，其賽事版權(quán)方面則略顯羸弱，僅有足總杯撐腰。

而這，顯然無法為其抵御外敵。這兩年，快手陸續(xù)同NBA、歐足聯(lián)達(dá)成了版權(quán)及二次創(chuàng)作版權(quán)合作；而抖音，則是豪擲重金，砸下了卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)——這對(duì)于B站而言，無疑是一次降維打擊。

富礦減少、外敵侵蝕的同時(shí)，B站自身的內(nèi)容壁壘亦出現(xiàn)了裂縫。前述《英雄聯(lián)盟》S賽三年之期已至，面對(duì)高昂的版權(quán)成本，是否續(xù)約亦將成為問題。

顯然，眾多問題待解的當(dāng)下，以增加內(nèi)容板塊拉動(dòng)用戶的擴(kuò)圈邏輯勢(shì)必會(huì)觸達(dá)天花板。在此背景下，B站逐漸將目光投向了內(nèi)容形態(tài)層面。

直播硬著陸

自開設(shè)直播專區(qū)以來，B站一直在直播領(lǐng)域持續(xù)加碼。

財(cái)報(bào)顯示，B站三季度直播增值收入22億元，同比增長(zhǎng)15.8%；前三個(gè)季度，其直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了30%。直播，儼然成為了B站第二條增長(zhǎng)軌道，既承擔(dān)著擴(kuò)圈的重任，亦寄托著B站改善商業(yè)化氛圍的期許。

但早在B站入局之前，直播賽道便已深陷版權(quán)戰(zhàn)、主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)，作為新玩家的B站想要躋身其中，逃不掉“燒錢”的命運(yùn)。從《英雄聯(lián)盟》S賽，到簽下頭部主播馮提莫、Uzi，渴求增長(zhǎng)的B站一度發(fā)揮“鈔能力”，劍指虎牙與斗魚。

然而，當(dāng)下的B站早已不是曾經(jīng)那個(gè)資本市場(chǎng)的寵兒，燒錢換增長(zhǎng)的邏輯逐漸被收窄虧損、盈虧平衡所取代。在此背景下，卷入版權(quán)、主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)顯然不符合當(dāng)下戰(zhàn)略。為此，B站逐漸將視角投向了自家UP主，用B站CEO陳睿的話說，就是“讓UP主成為主播、讓主播成為UP主”。

相比讓主播成為UP主，將UP主轉(zhuǎn)化為主播顯然才是B站的重點(diǎn)。

一方面，此舉能繞過主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以相對(duì)廉價(jià)的方式快速補(bǔ)齊直播生態(tài)，另一方面，這能在一定程度上解決創(chuàng)作激勵(lì)打折后，UP主的生計(jì)問題。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，其活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)107%，而三季度“既做 UP 主又做主播”的用戶同比增長(zhǎng)了73%。

單從數(shù)據(jù)來看，推動(dòng)UP轉(zhuǎn)化為主播確實(shí)在一定程度上助推了B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是補(bǔ)齊生態(tài)方面。只是，相比高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，商業(yè)化層面的進(jìn)展卻不盡如人意。

從財(cái)報(bào)來看，縱使B站近兩個(gè)季度在直播生態(tài)建設(shè)方面取得了突出進(jìn)展，而直播業(yè)務(wù)增速卻仍維持著緩慢下沉的趨勢(shì)，相比一年前幾近翻倍的同比增長(zhǎng)，第三季度15.8%的同比增長(zhǎng)率顯然并沒有太多說服力。

背后的邏輯或許在于，UP主與主播兩種角色強(qiáng)行切換所產(chǎn)生的割裂感。眾所周知，UP主的內(nèi)容制作邏輯涉及選題、文案、剪輯、后期等多個(gè)維度，存在必要的產(chǎn)出周期，而直播不僅更考驗(yàn)臨場(chǎng)互動(dòng)能力與人格魅力，亦需實(shí)時(shí)、持續(xù)輸出。

以B站某獵奇美食UP主為例，其視頻總能憑借“暗黑”的選題以及獨(dú)樹一幟的氛圍感，在美食區(qū)亦差異化取勝。然而，其直播內(nèi)容并非視頻中的獵奇美食吃播，而是內(nèi)卷嚴(yán)重的游戲直播，縱使其粉絲數(shù)高達(dá)數(shù)十萬，但直播彈幕、禮物卻屈指可數(shù)——與其說是謀生，不如說是打發(fā)時(shí)間。

反之亦然，以前述B站挖來的馮提莫、Uzi為例，縱使二人在B站粉絲數(shù)高達(dá)數(shù)百萬，但近期視頻播放量卻僅有數(shù)十萬，與其直播熱度、影響力很難匹配。

由此可見，縱使是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻的頭部UP主，直播內(nèi)容或許亦會(huì)使用戶感到枯燥，而直播效果出色的頭部主播，視頻受歡迎程度卻并不算高。換言之，強(qiáng)行綁定內(nèi)容輸出邏輯不同的二者，無異于硬著陸。

同樣的邏輯，亦體現(xiàn)在其直播帶貨領(lǐng)域。從小黃車，到選品廣場(chǎng)，再到雙11前夕推出的購物專區(qū)，B站直播似乎已將觸手從虎牙、斗魚，伸向了淘寶與抖音。

只是，基于內(nèi)容主播、UP主與帶貨主播角色方面的矛盾，帶貨效果如何仍是問號(hào)。此外，相較于領(lǐng)域內(nèi)成熟玩家，B站始終缺乏電商基底，疊加其年輕用戶為主的用戶面貌，其直播帶貨或?qū)⒚媾R緩慢的起步過程。

B站剩的牌不多了

如果說，擴(kuò)充內(nèi)容品類是B站的自我升級(jí)，直播旨在對(duì)標(biāo)虎牙、斗魚，那Story-Mode豎屏視頻，則像是定位中視頻的B站，對(duì)于抖快短視頻模式的妥協(xié)。

于擴(kuò)圈層面，豎屏視頻這一新內(nèi)容形態(tài)的引入，無疑會(huì)提升其用戶引力，而豎屏視頻作為快餐內(nèi)容的良好載體，亦能對(duì)拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)的積極作用。

盡管Story-Mode豎屏視頻上線初期，引來了諸多原住民們的不滿。但對(duì)急于培育商業(yè)化氛圍的B站而言，相比提升內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量，改善變現(xiàn)基因顯然更為重要，畢竟豎屏視頻的內(nèi)核，恰恰是其急需的天然廣告載體。

基于分發(fā)邏輯的不同，相較于用戶主頁那些被釘上“推廣”標(biāo)簽的廣告視頻，由下滑推送的豎屏視頻在無形之中增加了廣告的露出頻率。

而這，或許亦是B站第三季度廣告回暖的因素之一。財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收13.5 億元，同比增長(zhǎng)16%，在營(yíng)銷環(huán)境承壓的當(dāng)下實(shí)屬不易。陳睿亦在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，后續(xù)Story-Mode增量或?qū)⒊蔀锽站廣告收入提升的增長(zhǎng)點(diǎn)。

只是，縱使豎屏視頻能拉動(dòng)廣告收入，但其所帶來的增量并不足以解決B站的商業(yè)化心病。而隨著直播、豎屏視頻接連推出，B站當(dāng)下在視頻內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域已然沒有了“復(fù)刻”對(duì)象。此外，B站盈虧平衡的目標(biāo)在前，其很難像字節(jié)那樣切入版權(quán)橫亙的音頻領(lǐng)域，能打出的牌已經(jīng)不多了。

缺乏新內(nèi)容形態(tài)、業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，B站不得不將視角轉(zhuǎn)移到深挖平臺(tái)商業(yè)化潛力上來。

第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿坦言，自2022年以來B站高度重視DAU增長(zhǎng)，以及DAU與MAU的比重，以“做高用戶價(jià)值”。而經(jīng)由其努力，B站DAU/MAU已由去年的26%升至今年27%的平均值。

殊不知，在B站擴(kuò)圈尚未大規(guī)模展開的2019年，其DAU/MAU值曾高達(dá)30%。

這意味著從直播到豎屏視頻，經(jīng)過多年擴(kuò)圈“折騰”，B站曾經(jīng)引以為傲的社區(qū)粘性已然被稀釋。在此背景下，過于倉促的商業(yè)化進(jìn)程，或?qū)⒃俣却虃洹氨趬尽薄?/p>

以其今年上半年試點(diǎn)的付費(fèi)視頻為例，其一經(jīng)推出便引發(fā)了其用戶社區(qū)的強(qiáng)烈不滿，諸多“潛水”用戶紛紛秒變UP主，上傳視頻將其噴了個(gè)狗血淋頭。這表示，即便當(dāng)下B站仍有付費(fèi)視頻、貼片廣告等潛在的商業(yè)化變現(xiàn)手段，可并不敢倉皇打出。

基于此，游戲業(yè)務(wù)，成為了B站繞開“敏感”的平臺(tái)本身，尋找變現(xiàn)空間的出口。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收14.7億元，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比增長(zhǎng)40.6%，觸底回暖態(tài)勢(shì)初現(xiàn)。

其實(shí)，游戲業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛，曾一度為B站貢獻(xiàn)了半數(shù)營(yíng)收，但B站卻因急需向資本市場(chǎng)講故事，錯(cuò)失了進(jìn)軍游戲的最佳時(shí)期，而后版號(hào)寒冬來臨，“貪多”的B站，終究未能“結(jié)果”。

當(dāng)下，游戲版號(hào)寒冬日益復(fù)蘇，賽道內(nèi)部亦釋放出的積極信號(hào)，這或許使B站重拾了信心。今年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知》，將游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部等部門匯報(bào)線由高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至CEO陳?！螒驑I(yè)務(wù)，無疑被提升到了更重要的層級(jí)。

財(cái)報(bào)會(huì)議中，陳睿亦表示，其將堅(jiān)定“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)的主業(yè)定位。顯然，同過去廣撒網(wǎng)的邏輯相比，當(dāng)下B站游戲更強(qiáng)調(diào)“集中力量辦大事”。

只是，當(dāng)下的游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然加劇，不復(fù)當(dāng)年培育《FGO》的土壤，游戲產(chǎn)品亦非肯出力便能成功的產(chǎn)物，借由所謂的精品游戲賭出未來，除產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬之外，亦需一些運(yùn)氣。

此外，一款游戲從研發(fā)到發(fā)行，需要熬過1—3年的漫長(zhǎng)開發(fā)周期。這表示，縱使B站所押注的自研游戲能夠“結(jié)果”，但仍無法在短期之內(nèi)解決B站的商業(yè)化心病。以其2024年盈虧平衡的目標(biāo)來看，不僅B站剩的牌不多了，留給B站的時(shí)間也不多了。

關(guān)鍵詞： 英雄聯(lián)盟