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經(jīng)濟(jì)環(huán)境陰晴不定，在樓市下探、疫情反復(fù)的當(dāng)前，無一玩家可以全身而退。此時，尋找“第二增長曲線”變得尤為重要。

在管理學(xué)大師查爾斯·漢迪看來，每一個企業(yè)都會有第一曲線，通常是企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，通過不斷精細(xì)化的優(yōu)化與創(chuàng)新，第一曲線可能會為企業(yè)帶來增長。但任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點，持續(xù)增長的秘密是在第一曲線消失之前開啟第二曲線。

5月31日，貝殼發(fā)布2022年第一季度財報。受中國房地產(chǎn)市場復(fù)蘇意外被疫情延緩節(jié)奏影響，財報顯示，貝殼一季度成交額(GTV)為5860億元，同比下降45.2%；營業(yè)收入為125億元，同比下降39.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2800萬元。

盡管貝殼在存量房、新房領(lǐng)域受到不小的沖擊，另外一條增長曲線卻在這次財報中若隱若現(xiàn)。在貝殼最新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型牽引之下，家裝家居業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出增長端倪。

隨著貝殼并購圣都家裝完成，貝殼房產(chǎn)交易與家裝家居業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)正逐漸凸顯，第二賽道或許將成為貝殼新的增長曲線。據(jù)財報數(shù)據(jù)，一季度貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入達(dá)到8.6億元，同比增長54%。合同額同比增長63%，季度簽約單數(shù)近6500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%。

近年來，家裝領(lǐng)域玩家不斷涌現(xiàn)，除了原有傳統(tǒng)品牌紅星美凱龍、居然之家等，貝殼、拼多多、字節(jié)跳動、美團(tuán)點評等企業(yè)也相繼跨界涌入，整個賽道變得越來越擁擠。在“人才濟(jì)濟(jì)”之下，貝殼家裝竟在業(yè)績普遍低迷的一季度取得逆勢增長，它究竟做對了什么？家裝，何以成為貝殼的第二增長曲線？

一二賽道聯(lián)動，協(xié)同效應(yīng)開始顯現(xiàn)

去年下半年，貝殼宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略，一體為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群，即為貝殼的第一賽道（二手及新房交易），兩翼為整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群，即為貝殼的第二賽道。如果說一體代表的是貝殼的現(xiàn)在，那么兩翼就是貝殼的未來。這個戰(zhàn)略的宣布，并非貝殼應(yīng)對樓市下行推出的應(yīng)對答案，根本上其實是看中了兩翼的巨大前景，以及和一體聯(lián)動的可能性。

而這已在一些經(jīng)紀(jì)人身上得到驗證。

2017年，吳凱加入鏈家，正式成為一名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。到了2020年4月，吳凱已成為貝殼高級區(qū)經(jīng)理。此后，眼看貝殼發(fā)力家裝，吳凱也心動了：家裝賽道潛藏著許多待發(fā)掘的機(jī)會，充滿挑戰(zhàn)卻也令人期待。就這樣，吳凱轉(zhuǎn)崗了，從一賽道轉(zhuǎn)向了二賽道，成為貝殼圣都經(jīng)營部經(jīng)理。

僅僅轉(zhuǎn)崗三個月，吳凱就做出了208萬的業(yè)績。值得注意的是，其中包括一賽道業(yè)績163萬。

來自貝殼武漢的鄧麗君，也感受到這股勢能。3月20日，鄧麗君簽約了二手單，簽約完成后她給客戶贈送了優(yōu)惠券，并告訴客戶“可以提供免費量房免費設(shè)計等增值服務(wù)”。聽罷，客戶也很欣喜，當(dāng)場表示“有裝修需求”。

一開始，鄧麗君帶客戶前往圣都展廳附近的徐東索菲亞店，客戶當(dāng)場下定。兩天后，經(jīng)紀(jì)人陪同客戶去圣都的家裝展廳，經(jīng)過談判后，客戶在圣都交了裝修的定金。也就是說，鄧麗君通過一個客戶完成了“1個二手單+1個定制家居單+1個裝修單”的業(yè)績。

一些經(jīng)紀(jì)人，雖然未開出家裝單，卻已通過家裝業(yè)務(wù)助力二手單成交。來自貝殼福州的經(jīng)紀(jì)人張雄金有一位客戶，在看過房子后對房子設(shè)計不滿意，雖然有意向但遲遲未成交。彼時，張雄金聯(lián)想到之前的一二賽道聯(lián)動案例，于是建議客戶再看一次房。這一回，張雄金安排圣都專業(yè)的設(shè)計師陪同看房，并免費給出一些裝修建議和設(shè)計方案。新的設(shè)計方案讓客戶心動不已，簽約也變成了自然而然的事。

貝殼本次財報顯示，第一季度，家裝家居業(yè)務(wù)逆勢高速增長。一二賽道、圣都和貝殼自有品牌被窩的協(xié)同效應(yīng)，在導(dǎo)流、供應(yīng)鏈能力、交付能力、運管能力提升上都有非常明顯的體現(xiàn)。

根據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)，一季度家裝行業(yè)總產(chǎn)值同比下降25%-30%，而在協(xié)同效應(yīng)的支持下，貝殼Q1家裝家居業(yè)務(wù)收入同比增長54%，達(dá)到8.6億元。合同額同比增長63%，季度簽約單數(shù)近6500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%，二賽道的增長趨勢尤為明顯。

值得注意的是，一賽道正在成為二賽道的“最佳搭檔”。今年一季度，貝殼一賽道轉(zhuǎn)介紹客戶貢獻(xiàn)約23%的合同額，下半年預(yù)計這個數(shù)字會超過30%。

據(jù)悉，一賽道對家裝的導(dǎo)流基本是增量收入，其中上海和北京的導(dǎo)流合同額占比分別達(dá)到了77%和75%。在一賽道的支持下，家裝一季度重點城市拓城順利。如上海、武漢、成都、北京四個重點城市合同額同比增長分別實現(xiàn)約550%、290%、100%、130%。

事實證明，貝殼進(jìn)軍家裝，有著足夠的籌碼。

進(jìn)軍家裝的底氣，貝殼不止流量

在業(yè)界看來，貝殼做家裝，有著天然的優(yōu)勢。

對于家裝行業(yè)而言，商業(yè)模式的關(guān)鍵是同時抓住客源流量和交付能力兩端。在流量端，貝殼依靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能夠取得大量的新房與二手房交易數(shù)據(jù)，在流量導(dǎo)入方面存在天然的優(yōu)勢。

與此同時，購房人大多數(shù)有裝修需求，相當(dāng)于貝殼家裝業(yè)務(wù)的“自來水”，用戶畫像十分精準(zhǔn)。因此，房企的客源池也是其他家裝業(yè)務(wù)主體投入大量成本也難以獲取的。

在交付端，貝殼的供應(yīng)商資源儲備可以幫助其更自然和順利地切入家裝行業(yè)，而一系列的相關(guān)收購也強(qiáng)化了其線下交付能力。

貝殼認(rèn)為，圣都更完善的供應(yīng)鏈和巨大的SKU管理規(guī)模，支持被窩套餐覆蓋產(chǎn)品規(guī)模及豐富度擴(kuò)大，幫助被窩實現(xiàn)消費者滿意度和單均價提升?！?strong>未來，我們會以Home SaaS產(chǎn)品作為供應(yīng)鏈工具的基礎(chǔ)，持續(xù)提升集采規(guī)模，通過定制整裝款總代等方式，降低基礎(chǔ)建材和定制的采購成本，保障規(guī)模供應(yīng)”，貝殼董事長兼CEO Stanley Peng(彭永東)表示。

交付方面，貝殼通過線上Home SaaS系統(tǒng)和線下結(jié)合的方式進(jìn)行交付的品質(zhì)管理、工藝管理及工期管理，實現(xiàn)交付效率和交付品質(zhì)的提升。如今，被窩交付工期已經(jīng)達(dá)到“行業(yè)領(lǐng)先”，Q1達(dá)到僅需98天的水平。而貝殼同樣計劃今年將平臺整體交付工期從年初的130天縮短到年底的120天。

事實上，面對家裝領(lǐng)域，貝殼并非“新人”。2020年4月, 貝殼正式發(fā)布家居服務(wù)平臺被窩家裝，為消費者提供集設(shè)計、施工和選材的一站式服務(wù)。消費者可通過被窩APP對接內(nèi)外部設(shè)計師與主輔材供應(yīng)商，施工環(huán)節(jié)則由被窩精工負(fù)責(zé)。

在中金證券分析師看來，被窩家裝的價值與家裝公司基本相同，不同之處在于被窩擁有開放的設(shè)計師平臺，且其精力更加專注于提升施工交付環(huán)節(jié)的質(zhì)量與滿意度。

這些得益于貝殼在家裝領(lǐng)域的不斷探索。而在2022年4月，貝殼完成對圣都家裝完成100%股權(quán)收購。圣都家裝成立于2002 年，于2011年推出整裝模式，2013-2017年業(yè)績實現(xiàn)25倍增長，2017年后開啟全國化布局，進(jìn)軍批量精裝修領(lǐng)域。

如今，貝殼自建產(chǎn)業(yè)工人隊伍的方式，是解決交付過程中各類弊病最直接且有效的手段。而不管是被窩精工提供的標(biāo)準(zhǔn)化施工服務(wù)，還是其安心承諾服務(wù)，本質(zhì)上都是在將房產(chǎn)交易領(lǐng)域的可靠經(jīng)驗成功用于重塑家裝領(lǐng)域，從而不斷擴(kuò)展服務(wù)品類、把握住新興機(jī)會。

5月26日，貝殼研究院聯(lián)合空白研究院對貝殼平臺1.8萬名經(jīng)紀(jì)人開展調(diào)研，并發(fā)布《經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)報告》。報告指出，目前，貝殼自有品牌被窩家裝和Home SaaS家裝家居系統(tǒng)實現(xiàn)了對家裝流程的各關(guān)鍵步驟的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和家裝工人緊密合作下，2021年已向客戶交付超過3500個項目。

報告同樣顯示，“戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)市場前景”對貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)信心起到顯著提振?！?022年房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新家裝、新家居業(yè)務(wù)助力與融合，將會成為提振職業(yè)信心的新引擎?！?/p>

家裝賽道，一場萬億生意

市場廣闊，集中度卻相對較低，行業(yè)競爭格局尚待形成，是我國家裝行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀。截至2020年我國建筑裝飾企業(yè)數(shù)量超10萬家。根據(jù)中國建筑業(yè)協(xié)會資料，2020年全國性布局（最少在三個省份開展業(yè)務(wù)）的建筑裝飾企業(yè)不足50家，不具備合格經(jīng)營資質(zhì)的小企業(yè)占比達(dá)到65%。

我國家裝企業(yè)以區(qū)域型公司和游擊隊為主，占比近九成，全國性龍頭上市家裝公司東易日盛 2020年的市占率不足 0.2%，市場集中度遠(yuǎn)低于家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建材、家居、家電環(huán)節(jié)。

家裝行業(yè)的市場集中度在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中最低，本質(zhì)上源于產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度及其復(fù)購率水平的不同。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)兼具產(chǎn)品與服務(wù)屬性，產(chǎn)品端考量的是裝修成果與設(shè)計方案（消費者預(yù)期）是否一致、裝修質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，服務(wù)端主要考量的是施工流程的標(biāo)準(zhǔn)化、成本費用的透明度以及溝通的順暢度，這些均與消費者的異質(zhì)性偏好直接相關(guān)，使得家裝公司很難形成高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)內(nèi)容，也很難有動力為追求品牌效應(yīng)而付出高顆粒度的管理成本。

此外，家裝行業(yè)的服務(wù)鏈條長、專業(yè)化程度高、非標(biāo)準(zhǔn)化程度高等特點也導(dǎo)致諸多消費痛點，如“裝修公司提供‘捆綁’服務(wù)、隨意增項”，“裝修師傅職業(yè)素養(yǎng)不高、經(jīng)常遲到爽約”，“施工過程缺乏標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量難以保證”等。

然而，就是這樣一個亟待標(biāo)準(zhǔn)化的市場，發(fā)展空間卻極具想象力。據(jù)中金證券研報，我國家裝市場當(dāng)前規(guī)模超2萬億元，預(yù)計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長。

在這樣的背景下，進(jìn)軍家裝賽道，無疑是貝殼尋找增長曲線的不二選擇。尤其是在房地產(chǎn)行業(yè)利潤率持續(xù)下滑、基礎(chǔ)物管業(yè)務(wù)增長趨弱的背景下，家裝行業(yè)將為貝殼開拓新業(yè)務(wù)賽道提供新的機(jī)遇和增長曲線。

中金證券研報也認(rèn)為，若房企/物企通過交易平臺的搭建進(jìn)一步參與到定制家居、軟體家居、家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與零售環(huán)節(jié)，有望為貝殼家裝業(yè)務(wù)估值提供更高的溢價。

值得注意的是，這將是一場雙向奔赴的“入場”。家裝行業(yè)為貝殼帶來新的想象空間，抬高貝殼增長天花板的同時，貝殼也將通過平臺賦能家裝行業(yè)，將行業(yè)提升到一個新的高度。

自2014年以來，以產(chǎn)品、交付、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為核心的一站式，運用標(biāo)準(zhǔn)化模式的企業(yè)在2015年僅有10%，于2020年提升至45%。據(jù)分析，2025年這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到60%。

未來，以貝殼為代表的強(qiáng)勢玩家，帶著流量、交付能力等天然優(yōu)勢入場，勢必將標(biāo)準(zhǔn)化整裝市場的發(fā)展帶向新的階段。這將是貝殼的機(jī)遇，但同時也極具挑戰(zhàn)，家裝說到底仍然是一個又苦又累的賽道，要真正意義上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化仍有很長的路要走。

貝殼做家裝，前方并非坦途。但可以確定的是，這是一個帶著籌碼上場的長期玩家，野心指向的是復(fù)制一賽道，相當(dāng)于再造一個“貝殼”。我們或許可以期待一下貝殼未來的變化。

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