作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜《聞香識(shí)女人》劇照

(資料圖片僅供參考)

“誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心。”

電影《香水》中，嗅覺(jué)天才格雷諾耶為了尋覓世上最完美的少女體香，不惜走上了謀殺的道路。制香是一門(mén)有關(guān)感受和記憶的手藝，香氣的靈魂，蘊(yùn)藏在對(duì)原料長(zhǎng)久的尋覓中，誕生于那些妙手偶得的瞬間。

疫情以來(lái)，香水來(lái)勢(shì)洶洶，頗有“新時(shí)期口紅”的架勢(shì)，成了各大化妝品集團(tuán)、奢侈品集團(tuán)的新增長(zhǎng)引擎。國(guó)際集團(tuán)紛紛將旗下小眾或高端香水品牌引進(jìn)中國(guó)，以提振中國(guó)所在的大中華區(qū)業(yè)績(jī)。國(guó)貨不甘示弱，爭(zhēng)先推出香水支線(xiàn)，搶占市場(chǎng)。一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人曾對(duì)虎嗅直言：“這是被逼出來(lái)的熱門(mén)?！?/strong>

天貓告訴虎嗅，近兩年，香水香氛的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模都在大幅度提升，且高端產(chǎn)品發(fā)展很好。同時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的個(gè)性化訴求，根據(jù)自己對(duì)香味的偏好、對(duì)不同場(chǎng)景的用香訴求，消費(fèi)者會(huì)希望選擇不同的香味去匹配，進(jìn)一步為品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

世界四大香精公司之一奇華頓告訴虎嗅：“中國(guó)電商的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)美妝和日化行業(yè)的再次飛躍，許多新興的品牌在這個(gè)環(huán)境中成長(zhǎng)出來(lái)，讓這個(gè)市場(chǎng)變得碎片化的同時(shí)，行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的響應(yīng)速度和服務(wù)要求變得很高。”

然而，效率越來(lái)越高的現(xiàn)代香水工業(yè)，與靈魂漸行漸遠(yuǎn)。深諳消費(fèi)者喜好、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，坐擁數(shù)千種配方的香精公司，可以在轉(zhuǎn)瞬之間，就為品牌提供出穩(wěn)妥的選項(xiàng)。香氣游園會(huì)創(chuàng)始人雅君告訴虎嗅，把需求和價(jià)位告訴銷(xiāo)售經(jīng)理，最快一周內(nèi)就能收到2～3個(gè)可供選擇的小樣。

茉莉?qū)氊悇?chuàng)始人周佳告訴虎嗅：“在研發(fā)端，我們最缺少的是真正能夠把人和產(chǎn)品結(jié)合在一起，了解客戶(hù)想要什么的行業(yè)人才，而不是單一仿香。”

速度越來(lái)越快。在人工智能的香水時(shí)代，“人“和“鼻子”的存在，都不再不可或缺。十月，奇華頓和天貓合作推出 AI “調(diào)香師”，使用 TMIC 的嗅覺(jué)文化圖譜和奇華頓的 AI 調(diào)香助理機(jī)器人 Carto 的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期從通常的 40 周左右縮短到僅 4 周。

然而，制香是一門(mén)長(zhǎng)久的事業(yè)。尤其在中國(guó)，國(guó)際大牌當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者記憶中的“東方香韻”難以捉摸，是品牌們未能參透的處女地。香水行業(yè)的快慢之爭(zhēng)，是紡織機(jī)替代人工的時(shí)代浪潮，還是贏家未辨的龜兔賽跑？

慢工細(xì)活

粉玫瑰清甜，漿果生機(jī)勃勃，茉莉、鈴蘭、丁香、橙花相繼開(kāi)放，伴有檸檬的清新和豆蔻的醇美。百花齊放，萬(wàn)物爭(zhēng)先，讓人仿佛置身生機(jī)勃勃的春日游園會(huì)，重現(xiàn)了讓少女杜麗娘感慨“原來(lái)姹紫嫣紅開(kāi)遍”的春色。

這是香氣游園會(huì)牡丹亭系列中的《麗娘的花園》。為了尋找這個(gè)味道，雅君花了整整兩年。最初，她選擇的是穩(wěn)妥、有保障的香精工廠(chǎng)，國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名的香精公司，她都發(fā)過(guò)brief，始終沒(méi)有找到心目中的那個(gè)味道。

右為《麗娘的花園》

于是，她走上了尋找本土調(diào)香師的道路，來(lái)構(gòu)建這個(gè)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的配方?！?strong>主動(dòng)找調(diào)香師合作的品牌很少，一個(gè)配方幾萬(wàn)塊錢(qián)，并且需要前置付費(fèi)。”雅君直言，自己最終在這個(gè)過(guò)程中交了很多學(xué)費(fèi)，找了很多位調(diào)香師，前前后后合作了20多個(gè)配方，終于找到了其中的節(jié)奏與奧妙。

調(diào)香師并不好找，明星調(diào)香師更是稀缺。20世紀(jì)初，幾乎所有奢侈品牌都會(huì)雇傭明星調(diào)香師，奠定品牌香水的格調(diào)。1921年，Ernest Beaux設(shè)計(jì)出的香奈兒“5號(hào)香水”（N°5），一舉成為香水歷史上的奇跡。而如今，絕大部分香水都出由香精公司發(fā)開(kāi)，只有為數(shù)不多的品牌仍保留著專(zhuān)屬調(diào)香師一職。廣為流傳的一個(gè)說(shuō)法是，全球調(diào)香師的數(shù)量?jī)H500名左右，少于宇航員的數(shù)量。

而尋找一位熟悉中國(guó)文化、擁有本土記憶的調(diào)香師，難上加難。加上雅君缺乏調(diào)香的知識(shí)架構(gòu)，只能通過(guò)較為“意識(shí)流”的主觀(guān)感受去描述自己想要的香氣，又不敢完全透露產(chǎn)品的創(chuàng)意理念，產(chǎn)生了和調(diào)香師溝通過(guò)程中的“解碼困難”。這導(dǎo)致她和《麗娘的花園》的調(diào)香師溝通不暢，研發(fā)擱置，幾次三番調(diào)整配方后，鬧得有些不愉快。

于是，她開(kāi)始學(xué)習(xí)調(diào)香。在掌握了相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)之后，她和調(diào)香師的交流從主觀(guān)感受變成了香氣結(jié)構(gòu)和前中后調(diào)的具體需求。然而，這并不意味著一切都迎刃而解：香氣仍然是一件非常主觀(guān)的事，如果品牌創(chuàng)始人執(zhí)著于一種特定的香味，找到“恰好”的那個(gè)配方，幾乎成了萬(wàn)里挑一的奢望。

研發(fā)敦煌系列時(shí)，雅君希望那是一支帶有暖意的木調(diào)香調(diào)，向古往今來(lái)的開(kāi)拓者致敬。而市場(chǎng)上的木調(diào)香大多清冷，這對(duì)調(diào)香師的創(chuàng)新性造成了極大的挑戰(zhàn)。幾次反復(fù)調(diào)整都得不出雅君想要的感覺(jué)時(shí)，她還是沒(méi)有動(dòng)搖自己的需求。

香水圈并不大，和主流選擇相悖的堅(jiān)持并非易事。“國(guó)內(nèi)的多數(shù)香氛香水從業(yè)者，對(duì)自己的嗅覺(jué)品位是不自信的。所以在選香的過(guò)程中，會(huì)被業(yè)內(nèi)的一些共識(shí)所擺布。”另一位香水創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，很多品牌更傾向于接受香精工廠(chǎng)的建議，輕易認(rèn)定某個(gè)味道更好聞、更好賣(mài)。

最終，調(diào)香師用鳶尾、柏木、廣霍、沉香、檀香、安息香等原料調(diào)制出了敦煌系列的《夢(mèng)想之路》，自帶奶韻。這款90ml，售價(jià)499元的水生琥珀木質(zhì)調(diào)香氛，成了香氣游園會(huì)復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。同時(shí)，復(fù)購(gòu)人群多為雅君前期設(shè)想的目標(biāo)人群：創(chuàng)業(yè)者。

有些時(shí)候，輾轉(zhuǎn)幾位調(diào)香師、數(shù)次調(diào)整，才能創(chuàng)造出印象中的獨(dú)一無(wú)二，而有些時(shí)候，靈感就在瞬息之間迸發(fā)。最近，香氣游園會(huì)在研發(fā)一款上海的城市限定香，希望呈現(xiàn)一種上海常見(jiàn)的花。雅君找到一位擅長(zhǎng)調(diào)制自然系香調(diào)的調(diào)香師，“調(diào)出來(lái)的味道都比較有靈氣”。溝通完后，僅一周，一個(gè)配方，就定稿了，“就是我想要的味道?！?/p>

調(diào)香師有自己的個(gè)性。他們有的喜歡做美食調(diào)，有的喜歡做茶香，有的喜歡自然調(diào)，有的喜歡玩概念。然而，個(gè)性與耐心是商業(yè)世界最不歡迎的特質(zhì)。潮起潮落，擁有迅速切入市場(chǎng)的能力才是黃金品質(zhì)。

效率至上

“新銳品牌在研發(fā)和數(shù)據(jù)研究上愿意付出的成本是有限的?！盩MIC新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人添綺告訴虎嗅，“我們希望通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)原料端升級(jí)，來(lái)加速整個(gè)市場(chǎng)的品類(lèi)升級(jí)和新品研發(fā)。”

最初，TMIC的設(shè)想是為新消費(fèi)品牌提供全鏈路的香水香氛產(chǎn)品孵化服務(wù)?！?strong>不需要有任何品牌的參與，我們就可以去做出符合趨勢(shì)化的無(wú)品牌產(chǎn)品。我們可以為沒(méi)有供應(yīng)鏈能力，但有營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、直播的品牌提供服務(wù)。”

然而，新消費(fèi)領(lǐng)域熱錢(qián)退潮后，TMIC的設(shè)想遇冷。接觸過(guò)TMIC項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：“產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)費(fèi)用，對(duì)于重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，成本還是過(guò)高了?！?/p>

于是，TMIC決定叫先跟產(chǎn)業(yè)端跟供應(yīng)鏈端，打通數(shù)據(jù)合作，形成一套數(shù)字化產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。數(shù)字化產(chǎn)品包含兩個(gè)方面：配方數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。配方數(shù)據(jù)由四大香精香料公司提供，包含原料的產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽，以及香味和香調(diào)的邏輯關(guān)系，如水生調(diào)下包含海風(fēng)、睡蓮、海鹽等香味，花香調(diào)下有玫瑰、鳶尾、紫羅蘭等。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)由天貓?zhí)峁?，TMIC用圖像識(shí)別和關(guān)鍵詞識(shí)別的方式，把香味標(biāo)簽和淘系貨品做了關(guān)聯(lián) 。同時(shí)，TMIC調(diào)研了不同層級(jí)、年齡的消費(fèi)者在用香上的情感訴求是什么，區(qū)分出了五大嗅覺(jué)文化：無(wú)性別主義、文藝復(fù)興主義、療愈主義、冒險(xiǎn)主義、田園主義。

“一切都被數(shù)字化了。”每一大主義的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增速、背后是什么樣的人，鏈接什么樣的典型貨品。

文藝復(fù)興主義偏好人群的畫(huà)像

這套系統(tǒng)被用于營(yíng)銷(xiāo)溝通或新品研發(fā)。祖馬龍?jiān)谕茝V一款水生調(diào)香水時(shí)，根據(jù)TMIC的圖譜，水生調(diào)鏈接的是無(wú)性別主義。因而，祖馬龍研究無(wú)性別主義的喜好、香水使用場(chǎng)景，并在營(yíng)銷(xiāo)溝通文本中強(qiáng)調(diào)相應(yīng)屬性。

在新品研發(fā)中發(fā)揮的作用更為直接，這就是所謂的AI調(diào)香師。天貓數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，無(wú)性別香氛的市場(chǎng)增速為25%，無(wú)性別頭發(fā)洗護(hù)香水增速為121%，是今年的市場(chǎng)大熱門(mén)。

男士美容護(hù)膚品牌海洋至尊想要開(kāi)發(fā)一款男士香水，TMIC利用嗅覺(jué)文化圖譜鎖定品牌定位與圈層人群，基于品牌風(fēng)格更為突出的無(wú)性別主義，匹配產(chǎn)品水生調(diào)、柑橘調(diào)、皮革調(diào)的定位。最后，TMIC聯(lián)合四大之一德之馨為海洋至尊開(kāi)發(fā)了全新的水生香基，相當(dāng)于半成品香精。從有新品研發(fā)想法到產(chǎn)品上市，僅4個(gè)月時(shí)間，新客占比95%，幫助品牌完成了迅速的跨品類(lèi)拉新。

“在AI調(diào)香師出現(xiàn)前，四大的制香已經(jīng)是一個(gè)比較機(jī)械化的過(guò)程了?！币晃粡氖孪惴招袠I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，“ 本身他們就有個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在只是把展示端放到了前端?！?/p>

多數(shù)品牌并無(wú)法客精準(zhǔn)表達(dá)自己想要的香型結(jié)構(gòu)、留香時(shí)間，而只能籠統(tǒng)地指出自己想要的目標(biāo)人群。添綺認(rèn)為，以TMIC對(duì)消費(fèi)者的了解，以及對(duì)香基的儲(chǔ)備，可以極大提升整個(gè)行業(yè)的調(diào)香速度和精準(zhǔn)性。

然而，上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持有不同的觀(guān)點(diǎn)：“目前，中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中懂香的很少，聞到足夠多樣品的也很少，這導(dǎo)致消費(fèi)者其實(shí)不知道自己想要什么。所以，從現(xiàn)有購(gòu)物數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)研發(fā)，我認(rèn)為還不具備引領(lǐng)性和前瞻性。”

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)一支香呈現(xiàn)在鼻前時(shí)，迎面而來(lái)的是洶涌的主觀(guān)感受，而非像阿拉丁神燈那樣，跳出一位世故的精靈，大聲叫囂著“人工調(diào)香”或“AI調(diào)香”。只要香氣深入人心，源頭無(wú)人介懷。

只是，香味是一門(mén)與創(chuàng)造有關(guān)的藝術(shù)，每支香里蘊(yùn)含著幾十種甚至上百種原料，細(xì)微碰撞，皆是靈感。品牌最需要的那種確定性極強(qiáng)的商業(yè)判斷，可能會(huì)殺死一些奇特的創(chuàng)新，而這樣的創(chuàng)新，恰恰是那些最成功的香水讓消費(fèi)者為之魂?duì)繅?mèng)繞的本質(zhì)。

中國(guó)的制香產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)仍處于弱勢(shì)，還有大片市場(chǎng)空白有待開(kāi)采。真正符合東方人嗅覺(jué)喜好的香，將會(huì)產(chǎn)生于人類(lèi)還是AI之手，會(huì)誕生于福至心靈的瞬間，還是嚴(yán)密的商業(yè)計(jì)算，尚未可知。

（虎嗅商業(yè)編輯昭晰）

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