文｜王亞琪

編輯｜斯問

(資料圖)

沒有人不眼紅Tiktok的流量，但第一批盯上“流量紅利”的人，已經(jīng)開始學(xué)會(huì)保持“警惕”。

這種警惕來自過去一年多時(shí)間的摸爬滾打——如果你在2021年選擇入局Tiktok，你大概率會(huì)被五花八門的培訓(xùn)課率先“收割”一波；經(jīng)歷了手忙腳亂的注冊(cè)、開店、上品、開播之后，卻沒有迎來想象中的“爆單”，徘徊在10美金的客單價(jià)背后，似乎只有標(biāo)著0.99美金的引流款，才能吸引外國(guó)顧客的興趣；即使你選擇當(dāng)個(gè)甩手掌柜，將這麻煩活都丟給服務(wù)商，每個(gè)月10萬元起步的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)，最終也多數(shù)打了水漂：“談賺錢？先考慮保本的事吧。”

這是一個(gè)蠻荒的市場(chǎng)，信息差、認(rèn)知差造成的混亂和不信任感，讓多方角色擠在同一個(gè)池子里魚龍混雜。Tiktok到底賺不賺錢？賺到錢的是不是都在悶聲發(fā)大財(cái)？做培訓(xùn)的、做電商的、做主播的，都各有定論，但你很難辨別這一切：市場(chǎng)是新的，消費(fèi)者是陌生的，最關(guān)鍵的是，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、流量玩法也都是從零開始，人、貨、場(chǎng)都充斥著不確定性。

2021年3月，TikTok印尼小店上線；一個(gè)月后，英國(guó)區(qū)小黃車又緊跟著開放；抖音珠玉在前，國(guó)內(nèi)的品牌和商家，彼時(shí)都對(duì)面向海外市場(chǎng)的Tiktok抱有期待。第一批小白玩家交了學(xué)費(fèi)，經(jīng)過一波“培訓(xùn)”洗禮后，奔赴掘金地，最終讓“搞培訓(xùn)的比搞Tiktok都賺的多”；第二批有貨源、有跨境電商經(jīng)驗(yàn)的玩家進(jìn)場(chǎng)，賣玩具、賣水晶，江湖總有“xx商家很賺錢”的傳說，但看不見的角落，一批一批的商家也在悄然退場(chǎng)——Tiktok依然充滿誘惑，紅利仿佛在朝你招手，但今年以來，品牌和商家都開始更謹(jǐn)慎地看待這個(gè)市場(chǎng)，避免成為“炮灰”。

一個(gè)星期前，「電商在線」采訪了抖音頭部直播平臺(tái)“交個(gè)朋友”，除了官宣入局Tiktok以外，“交個(gè)朋友”海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰透露，“目前交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)，單月收入環(huán)比增長(zhǎng)能達(dá)到50%—70%，個(gè)別月份達(dá)到100%的增速，我們預(yù)測(cè)明年將達(dá)到最高增速?！迸c此同時(shí)，郝浠杰也立下Flag，“交個(gè)朋友”明年整體海外營(yíng)收的目標(biāo)是達(dá)到1億元。相比一年前，這實(shí)在不算是一個(gè)特別好的入局時(shí)機(jī)，市場(chǎng)溫度在降溫，商家不再盲目跟從，但這確實(shí)又是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，身處頭部陣營(yíng)的玩家入局，能讓市場(chǎng)更透明、更規(guī)范，重回正軌。

「電商在線」走訪了多家Tiktok官方服務(wù)商、Tiktok創(chuàng)業(yè)者、主播、商家，他們中有的賺到了錢，但扣除人力成本和退貨成本，稱“沒有想象中那么多”；有的訴求更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“賺錢是次要，我們需要提前站位，現(xiàn)在不爆發(fā)，但爆發(fā)的時(shí)候我們要立馬跟上”；有的干脆表明，“有搞培訓(xùn)的人虧本在做漂亮數(shù)據(jù)，拿出去忽悠小白，搞壞了真正做生意的環(huán)境，不再信任這個(gè)市場(chǎng)和同行?！?/p>

Tiktok需要“正規(guī)軍”，“交個(gè)朋友”此時(shí)入局，是行業(yè)拐點(diǎn)到了嗎？

01

營(yíng)銷和培訓(xùn)先行，電商后行

如果細(xì)究起來，“交個(gè)朋友”已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)概念上的MCN公司。

“我們（交個(gè)朋友）在國(guó)內(nèi)有五六塊業(yè)務(wù)，比如供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)、自有品牌、代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)，其實(shí)這些業(yè)務(wù)都能夠出海，長(zhǎng)期來看我們都會(huì)承接。只是我們認(rèn)為現(xiàn)階段的核心任務(wù)是讓大家知道出海怎么做，這個(gè)部分目前是由（交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑）這邊來承接。” 郝浠杰告訴記者，另一個(gè)方向則是從實(shí)際業(yè)務(wù)層面考慮，廣告營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)早期更易切入市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，“營(yíng)銷這塊在明年年底會(huì)非常穩(wěn)定地進(jìn)入較大的收入和利潤(rùn)規(guī)模?！?/p>

郝浠杰所在的海外事業(yè)部，主要做的業(yè)務(wù)分為三塊：1、海外紅人營(yíng)銷；2、達(dá)人的CPS（按銷售付費(fèi)）分銷；3、直播代運(yùn)營(yíng)。目前，海外紅人營(yíng)銷貢獻(xiàn)了整體海外收入的70—80%，達(dá)人CPS分銷占20—30%，直播代運(yùn)營(yíng)只占10%左右。郝浠杰認(rèn)為，從全球內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展歷程來看，廣告是最先能夠讓平臺(tái)上的網(wǎng)紅賺到錢的模式?！半娚滔啾葟V告發(fā)展會(huì)晚一些，短期去看，我們會(huì)相對(duì)側(cè)重廣告業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期來看廣告和電商都會(huì)兼顧，我們認(rèn)為最后占比在6:2:2是一個(gè)比較合適的比例?！庇幸馑嫉氖牵岬?，電商更多時(shí)候需要跟著平臺(tái)節(jié)奏走。

交個(gè)朋友開設(shè)海外電商學(xué)苑賬號(hào) 旗下主播已經(jīng)開始預(yù)熱

“順序”。什么時(shí)候做什么業(yè)務(wù)，總是被人輕易忽略，但對(duì)于全新的市場(chǎng)和平臺(tái)而言，先做什么、后做什么，至關(guān)重要?！敖粋€(gè)朋友”先側(cè)重廣告，有平臺(tái)發(fā)展和業(yè)務(wù)生存的考慮。

TikTok Information Technologies UK Ltd在英國(guó)公司大樓上公開提供的文件顯示，2021年TikTok在歐洲營(yíng)收超過9.9046億美元，其中，廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造了8.023億美元，而據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2021年TikTok電商的累計(jì)GMV僅10億美金，這樣的銷售體量，對(duì)于商家而言，很難撐起成本較高的電商業(yè)務(wù)——以代運(yùn)營(yíng)舉例，不同國(guó)家Tiktok電商的開放程度本就不同，平臺(tái)尚且還在開拓市場(chǎng)的階段；其次沒有足夠單量，Tiktok幾乎無法產(chǎn)生抽成收益，僅做代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商很難覆蓋成本。同樣，代運(yùn)營(yíng)在“交個(gè)朋友”的收入占比，暫時(shí)也是較低的。

之所以強(qiáng)調(diào)順序的重要性，還因?yàn)橥ㄟ^一年多時(shí)間的運(yùn)行，市場(chǎng)已有“前車之鑒”。

Tiktok主播Dora告訴記者，自己去年11月簽約了廣州粵字頭跨境電商有限公司，這是一家Tiktok官方認(rèn)證的服務(wù)商。公司業(yè)務(wù)以培訓(xùn)為主，每月學(xué)員有10多人，月收入在10萬元以上，但是疫情讓線下培訓(xùn)難度加大，且隨著Tiktok的入局者增多，各種培訓(xùn)班和內(nèi)容也越來越泛濫，甚至出現(xiàn)了根本沒運(yùn)營(yíng)過Tiktok、純粹為“割韭菜”的商人，之后公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到電商?！白畛鯂L試英區(qū)，但效果不好，現(xiàn)在做東南亞市場(chǎng)的服飾，在細(xì)分品類下能排到前3，一個(gè)月也能營(yíng)收30—40萬元?！?/p>

Tiktok主播Dora

即使如此，Dora也直白地表示，愿意合作Tiktok的供應(yīng)商并不多。由于Tiktok的市場(chǎng)處于初期，抄襲和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無法避免，客單價(jià)很低，基本都徘徊在10美金左右。退貨率很高再疊加上單量較小，這讓沒有供應(yīng)鏈的商家舉步維艱。供貨的商家尚且如此，品牌方更不會(huì)執(zhí)著于要找專職的代運(yùn)營(yíng)，有限的預(yù)算就更多花在了營(yíng)銷，以及短視頻分銷上。

相較而言，商家資源是“交個(gè)朋友”擺在臺(tái)面上的優(yōu)勢(shì)——郝浠杰表示，“我們背靠交個(gè)朋友，目前的客戶70—80%都是中國(guó)客戶出海，我們積累了很多商家資源，通過業(yè)務(wù)協(xié)同，也能有助于我們?cè)谠缙诒容^快地獲客。”換句話說，以目前平臺(tái)的生態(tài)來看，先從營(yíng)銷切入，逐步提升電商客戶的比例，這既是商家更能接受的過渡方式，也是“交個(gè)朋友”等服務(wù)商角色，能在新平臺(tái)相對(duì)謹(jǐn)慎地開展業(yè)務(wù)，進(jìn)一步摸索平臺(tái)玩法的策略。

02

Tiktok的信息差和叢林法則

頭部機(jī)構(gòu)入局Tiktok，同樣布局了培訓(xùn)業(yè)務(wù)，是新一輪割韭菜嗎？

對(duì)Tiktok市場(chǎng)已有警惕心的商家，難免對(duì)此有所顧慮。從和“交個(gè)朋友”的交流中，我們得到的第一個(gè)信息點(diǎn)是，確實(shí)有商家能在Tiktok上獲得不錯(cuò)的收入。

“交個(gè)朋友”海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex表示：“今年五六月份，我們走訪調(diào)研了大量商家。我們發(fā)現(xiàn)，像短視頻帶貨這部分已經(jīng)跑出了非常多案例，大概一個(gè)月跑出來幾十萬上百萬美金的，這樣的商家比比皆是。而直播帶貨方面，也有一些頭部的直播間出現(xiàn)，但是（直播）對(duì)商家選品的要求相對(duì)來說會(huì)比較高。”這一點(diǎn)，記者也在走訪時(shí)得到部分驗(yàn)證。比如，Dora透露，“雖然不幫商家承接短視頻帶貨，但短視頻一直有嘗試。之前有一條短視頻爆了，帶貨40000多馬幣，折合人民幣六萬多，短視頻有時(shí)候甚至可以占到半個(gè)月的直播銷量?！?/p>

Dora分享的部分后臺(tái)數(shù)據(jù)

然而，市場(chǎng)的不透明，讓商家和商家之間的信息交流難以順暢地進(jìn)行。

Tiktok官方認(rèn)證的服務(wù)商桔夕網(wǎng)絡(luò)，其海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人ALAN告訴記者，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模20多人，其中5個(gè)是主播。“我們認(rèn)為Tiktok是可以創(chuàng)造利潤(rùn)的，只是要找對(duì)方向，方法可能還藏在一些信息差里面?！钡浔硎?，能真正賺到錢的商家非常少，他們能做到自負(fù)盈虧，但也只能“賺一點(diǎn)”，且是“熬出來的”。

海娛文化創(chuàng)始人李清玉則干脆表示，還在虧錢。“目前一個(gè)月能收入20萬元左右，但還是包不住成本?！崩钋逵窠o記者算了一筆賬，“暫且先不算退貨這些。TK的員工薪資本身就相對(duì)較高，因?yàn)橛幸欢ǖ募夹g(shù)門檻。我們的六人團(tuán)隊(duì)中，主播一個(gè)月的薪資在15000—18000元區(qū)間，此外還有提成，運(yùn)營(yíng)、操盤手加上剩下的員工，一個(gè)月的固定人力開支大概也有70000—80000元，房租35000元，再加上其他的水電等。這樣算下來，其實(shí)并不怎么賺錢?！钡钋逵褚脖硎荆畛跞刖諸iktok也不是為了賺快錢，更多是為了早早地站位?！按_保這個(gè)市場(chǎng)萬一起來了，我們能及時(shí)跟上?！?/p>

從以上幾家的情況中總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，Tiktok的叢林法則尤其殘酷，而現(xiàn)階段，信息差、認(rèn)知差帶來的問題幾乎困擾所有商家。在這樣的環(huán)境下，為了生態(tài)更健康地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，培訓(xùn)業(yè)務(wù)其實(shí)有其需要開展的市場(chǎng)必要性。但前期賺培訓(xùn)錢的商人攪亂了市場(chǎng)，想要扭轉(zhuǎn)局面，需要重新塑造市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和信任。頭部玩家來做這件事，目前看是最合適的選擇。

“今年12月我們會(huì)推出課程，但是還不是規(guī)?；慕桓?，因?yàn)閷?duì)于我們來講口碑是最為重要的，就是不能去砸交個(gè)朋友這個(gè)牌子?！盇lex表示，起初關(guān)注海外培訓(xùn)市場(chǎng)，是因?yàn)榱粢獾剑碳以诔龊＿^程中遇到了各種各樣的困難，“中大型的一些品牌，浠杰那邊已經(jīng)可以提供一些完善的營(yíng)銷服務(wù)。但是中小商家要出海，比如像 TikTok 如何起步，選擇哪一個(gè)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)如何搭建，他們其實(shí)非常焦慮。有些商家知道Tiktok有紅利，但上來就做直播帶貨，相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。而我們有海外實(shí)踐的案例和實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，可以去萃取形成方法論?！睋Q句話說，人脈、經(jīng)驗(yàn)和資源，才是頭部機(jī)構(gòu)入局培訓(xùn)業(yè)務(wù)之后，需要和此前市場(chǎng)泛濫的培訓(xùn)內(nèi)容做出差異化的部分，這也是商家真正需要的。

03

在海外，重做一個(gè)“交個(gè)朋友”

營(yíng)銷和培訓(xùn)先開展，前者保證收入，后者穩(wěn)固生態(tài)。那么電商呢？

通過和“交個(gè)朋友”以及多個(gè)服務(wù)商、相關(guān)從業(yè)人員的交流，我們得出的第二個(gè)信息是：現(xiàn)階段，不是所有商家都適合入局Tiktok。李清玉形容，Tiktok現(xiàn)在的客群、貨品環(huán)境非常像“拼多多”。價(jià)格戰(zhàn)是商家首先要面對(duì)的，其次還有居高不下的退貨率。“比如之前很火的水晶品類，我們也去考察過東海產(chǎn)業(yè)帶，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類囤貨心智很重，供應(yīng)商是要讓你囤100萬、200萬的貨，資金壓力太大了?！币坏┢磧r(jià)格，供應(yīng)鏈商家才能站到最后。

即使有好的貨盤，平臺(tái)的流量分配規(guī)則也是讓商家頭痛的問題。做Tiktok的商家都對(duì)Ads（TikTok廣告投放工具）不陌生。但有服務(wù)商反映，Ads目前的人群興趣標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，這讓它的投放效率不如預(yù)期?！拔覀兛聪聛恚袌?chǎng)的投放roi(投資回報(bào)率)在2左右。如果按照70%結(jié)算率（去除退貨）來計(jì)算，保本至少要做到1.7—1.8左右。所以現(xiàn)在roi做不到2以上，我們不太會(huì)去做Ads?！痹摲?wù)商解釋，目前還會(huì)持續(xù)開展直播帶貨，短視頻Ads投放是短期手段，但還是會(huì)以分銷為主，更傾向于更長(zhǎng)周期的中期策略，直接找達(dá)人幫忙帶貨。

從這一點(diǎn)看，"交個(gè)朋友"提到的商家成長(zhǎng)路徑，是符合目前市場(chǎng)和平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏的。Alex表示，“對(duì)一些有非常強(qiáng)貨盤、但是團(tuán)隊(duì)組織能力還不夠的商家來說，我們認(rèn)為還是先以短視頻帶貨為主，可以先從紅人營(yíng)銷開始，再到達(dá)人的短視頻帶貨，整個(gè)短視頻帶貨已經(jīng)起量了，效果不錯(cuò)，再去考慮建立直播間；對(duì)于一些已經(jīng)有完善準(zhǔn)備的，比如說已經(jīng)在國(guó)內(nèi)做抖音直播間，有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有相應(yīng)的財(cái)力支持，這樣的商家現(xiàn)在去做直播間，如果有貨盤優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為一定是可以（跑出來）的。”

在Tiktok上，這是復(fù)制一個(gè)“交個(gè)朋友”的過程嗎？

與其說復(fù)制，不如說重塑一遍“交個(gè)朋友”。和國(guó)內(nèi)借羅永浩超級(jí)主播的影響力打開市場(chǎng)、進(jìn)而做品牌和渠道直播間不同，郝浠杰提到，交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)的打法更多是圍繞“提升效率”?！皫椭碳胰プ鲋辈ラg的提效，包括短視頻和店鋪運(yùn)營(yíng)，這和國(guó)內(nèi)是有一定的區(qū)別的?！币誀I(yíng)銷業(yè)務(wù)為例，郝浠杰形容他們要做的是網(wǎng)紅營(yíng)銷界的“鏈家”，同樣是以“提效”為關(guān)鍵詞。目前，營(yíng)銷業(yè)務(wù)并不局限于 TikTok，40%—50%收入來自YouTube ，30%來自Instagram ，剩余約20%才是TikTok，但其也表示，未來TikTok提供的營(yíng)銷收入，有望提升到50%。

電商層面，可以從“交個(gè)朋友”培訓(xùn)業(yè)務(wù)的學(xué)員選擇門檻，大致判斷出適宜入局的商家標(biāo)準(zhǔn)。

“我們目前選擇的有幾類。一是原來亞馬遜的商家，2021年的封店潮導(dǎo)致很多中小商家在亞馬遜上已經(jīng)沒有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，大家都在尋找一個(gè)新的流量出口，那么 TikTok 是一個(gè)新的選擇；二是已經(jīng)在做跨境業(yè)務(wù)的商家，他們是因?yàn)槔斫夂驼J(rèn)知上的問題，遇到了相應(yīng)的困難，因此需要支持和服務(wù)；第三類就是對(duì)Tiktok感興趣，自己本身?yè)碛蟹浅Ａ己玫呢洷P的人?！盇lex也補(bǔ)充，現(xiàn)階段培訓(xùn)業(yè)務(wù)暫時(shí)不會(huì)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱的一些商家開放。

04

五年甚至十年的長(zhǎng)期計(jì)劃

“這個(gè)行業(yè)的門檻其實(shí)沒有那么高?！闭勂鹉壳柏暙I(xiàn)主要收入的海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，郝浠杰坦然承認(rèn)?！拔抑绹?guó)內(nèi)不少公司在做（海外營(yíng)銷這塊），但是相對(duì)來說，我們是按照5年甚至10年的整個(gè)路程來規(guī)劃。” 其透露，“交個(gè)朋友”正在建全球化的交付中心。“目前我們?cè)谟∧嵋呀?jīng)有40多個(gè)員工了，下個(gè)月我們就開始布局泰國(guó)，明年之內(nèi)整個(gè)東南亞6國(guó)以及歐美，我們都會(huì)有本地化的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷來說，本地化的交付是一個(gè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以這將是我們未來一年的重點(diǎn)方向?！?/p>

郝浠杰也認(rèn)為，在主播方面，本地化同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！拔覀冇幸粋€(gè)思路正在驗(yàn)證，我們每個(gè)月會(huì)撮合幾百個(gè)達(dá)人和品牌方進(jìn)行合作。這里面其實(shí)積累了大量數(shù)據(jù)，所以我們有機(jī)會(huì)知道誰在數(shù)據(jù)上是比較好的。數(shù)據(jù)上好就代表了這個(gè)國(guó)家的人喜歡他的內(nèi)容，成單幾率也更高。我們發(fā)現(xiàn)有些人可能粉絲量不大，但他的單位小時(shí)或單位分鐘的轉(zhuǎn)化率比較高，那我們會(huì)判斷他比較有機(jī)會(huì)（冒頭），把他簽下來會(huì)是一個(gè)更快的辦法。我們認(rèn)為在海外從零孵化（很難），但從不錯(cuò)的人里挑選，這是有機(jī)會(huì)能做出來的，而且一定會(huì)是本地人。”

而在電商層面，郝浠杰用“順勢(shì)而為”概括策略?！跋駳W美的很多市場(chǎng)，包括西歐的很多市場(chǎng)，他們本身就沒有開電商的全閉環(huán)，美國(guó)我認(rèn)為現(xiàn)在還不算全開，只是白名單。那在這些國(guó)家里面，我們的戰(zhàn)略重心可能就是100%在營(yíng)銷方面。但是在東南亞，因?yàn)闁|南亞整個(gè)電商已經(jīng)起來了，所以我們?cè)跂|南亞也會(huì)有電商團(tuán)隊(duì)。但有一個(gè)點(diǎn)不變，營(yíng)銷這個(gè)事情每個(gè)國(guó)家都能做，電商就跟著 TikTok 的節(jié)奏做。”

“培訓(xùn)業(yè)務(wù)我們也會(huì)控制毛利，大概會(huì)在20—25%這個(gè)區(qū)間?！盇lex在采訪中表示。

回顧電商發(fā)展的歷史，任何一個(gè)業(yè)務(wù)的成熟都難免要經(jīng)歷混亂的野蠻生長(zhǎng)階段。優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的加入，并不能讓這種局面瞬間改變，這既需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，也要看平臺(tái)能否在這種趨勢(shì)中把握住關(guān)鍵的節(jié)奏。

“交個(gè)朋友”能做成嗎？這將會(huì)是一項(xiàng)大工程，但一個(gè)不用質(zhì)疑的結(jié)論是，市場(chǎng)需要這樣的入局者，品牌和商家需要這樣的角色來提升市場(chǎng)的透明度，推動(dòng)所有人一起進(jìn)入下一個(gè)階段。

關(guān)鍵詞： tiktok