執(zhí)掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利，而是能夠按照他自己對(duì)言論自由的定義重塑言論秩序。但是，顯然用戶(hù)和廣告商對(duì)推特的信心，比馬斯克的面子更重要。

【資料圖】

在收購(gòu)?fù)铺刂?，如果有人?wèn)我馬斯克做得最成功的事業(yè)是哪個(gè)，我會(huì)說(shuō)下一個(gè)。但馬斯克入主推特近兩個(gè)月的表現(xiàn)卻讓我覺(jué)得，現(xiàn)代西方社會(huì)中的企業(yè)經(jīng)理人模版——富有同情心、賦予員工自主權(quán)以及降低個(gè)人特征帶來(lái)的影響——也許更適合推特這種公司。

某種程度上，馬斯克的野心、想象力與傲慢成就了Space X和特斯拉，但這些成功恐怕很難復(fù)制到推特上。相比前者的科技含量，后者的社交與媒體屬性顯然對(duì)洞悉人性的需求更高。

于是，當(dāng)馬斯克12月19日在推特上發(fā)起投票，詢(xún)問(wèn)“我是否應(yīng)該辭去推特負(fù)責(zé)人一職”時(shí)，57%的參與者投出了反對(duì)票。這樣的結(jié)果，似乎讓此前保證自己會(huì)遵守投票結(jié)果的馬斯克陷入了尷尬。他先是沉默，隨后在21日發(fā)布推文稱(chēng)，“只要找到一個(gè)蠢到愿意接下這個(gè)工作的人，我馬上就辭去CEO一職。”

過(guò)去兩個(gè)月的戲劇化變動(dòng)，已經(jīng)讓很多廣告商暫停了在推特上的廣告投放。離任，或許會(huì)成為馬斯克入主推特以來(lái)做過(guò)的最明智的決策。

01馬斯克的學(xué)費(fèi)

不到兩個(gè)月的時(shí)間里，馬斯克的推特已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。

對(duì)于未來(lái)主義者來(lái)說(shuō)，馬斯克顯然是一個(gè)過(guò)于保守的老板。今年早些時(shí)候，馬斯克給特斯拉員工發(fā)郵件稱(chēng)每周必須在辦公室工作至少四十小時(shí)，相比美國(guó)許多公司越來(lái)越多采用遠(yuǎn)程辦公的模式，此舉顯得十分守舊。

這樣的風(fēng)格也被帶到了推特。在馬斯克的首批改革中，全公司每月的“休息日”被取消，超過(guò)一半的員工被火速解雇——這是推特史上規(guī)模最大的裁員事件，部分核心部門(mén)也被波及。小紅書(shū)上記錄了一個(gè)令人哭笑不得的故事，推特一名華人碼農(nóng)前一天還在分享和新老板一起通宵加班的合影，結(jié)果轉(zhuǎn)天就被辭退。

這種雷厲風(fēng)行的裁員風(fēng)格并非不能理解。去年推特平均每1.5名員工產(chǎn)生100萬(wàn)美元收入，而Facebook母公司Meta的數(shù)據(jù)是0.6人即可產(chǎn)生同樣的收入。但根據(jù)加州法律，雇主在大規(guī)模裁員前必須提前至少60天發(fā)布通知，目前，大量員工已經(jīng)發(fā)起集體訴訟。

馬斯克的第二個(gè)改革是試圖扭轉(zhuǎn)推特對(duì)于廣告收入的依賴(lài)。目前，推特的收入來(lái)源主要是廣告和數(shù)據(jù)許可(data licensing)，2021年，推特總收入5億美元，其中廣告收入4.5億，占比約為90%。

而在馬斯克入主推特之后，或許是對(duì)這位新掌門(mén)人帶來(lái)的不確定性感到擔(dān)憂，不少?gòu)V告商暫停投放，導(dǎo)致推特廣告收入大幅下降。比如媒體買(mǎi)家巨頭IPG Mediabrands在10月31日建議它的客戶(hù)們，在塵埃落定之前暫停在Twitter上的支出。影響還不止如此。有數(shù)據(jù)公司監(jiān)測(cè)，在馬斯克正式接管推特的5天時(shí)間里，約87萬(wàn)個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行了注銷(xiāo)。

馬斯克很快開(kāi)始嘗試新的商業(yè)模式，接手不久，他匆匆推出了8美元每月的會(huì)員制，用戶(hù)可以通過(guò)付款得到藍(lán)標(biāo)認(rèn)證和一些服務(wù) 。

然而滑稽的一幕出現(xiàn)了。新政策實(shí)施后，推特中出現(xiàn)了一大批冒充政要和明星的賬號(hào)，馬斯克起初并不在意，甚至以看笑話的態(tài)度，加一個(gè)emoji表情轉(zhuǎn)發(fā)這些山寨賬號(hào)的惡搞推文，直到山寨馬斯克的賬號(hào)出現(xiàn)，推特立即暫停了這項(xiàng)業(yè)務(wù)并擱置至今。

關(guān)于會(huì)員制的另一個(gè)爭(zhēng)論是，用戶(hù)和推特誰(shuí)應(yīng)該是付錢(qián)的一方。馬斯克堅(jiān)持認(rèn)為用戶(hù)應(yīng)該交錢(qián)，他為此還專(zhuān)門(mén)發(fā)了一張meme的圖，諷刺用戶(hù)愿意花8塊錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡快樂(lè)30分鐘，但不愿意花8塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)推特會(huì)員快樂(lè)1個(gè)月。但一些專(zhuān)欄作家對(duì)此的態(tài)度是：去你的會(huì)員制，推特應(yīng)該為我的內(nèi)容付錢(qián)。

歸根結(jié)底，雙方爭(zhēng)論的核心不是8塊錢(qián)的價(jià)格，而是收費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)。

同樣采取會(huì)員制的微博和知乎，對(duì)實(shí)體和個(gè)人的認(rèn)證是免費(fèi)的，面向會(huì)員提供的附加服務(wù)，大多與裝扮、知識(shí)付費(fèi)等場(chǎng)景相關(guān)。而推特售賣(mài)的是身份藍(lán)標(biāo)，由此帶來(lái)的輿論秩序的混亂，對(duì)于在App Store上自我定位是“新聞”的推特來(lái)說(shuō)傷害是巨大的。

推特的內(nèi)容生態(tài)很大程度收益于大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的藍(lán)標(biāo)售賣(mài)服務(wù)，顯然會(huì)傷害到這些用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

到目前為止，馬斯克新政的效果整體還是負(fù)向的。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》引用的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年推特虧損2.21億美元，今年有望虧損40億美元，推特的驚人表現(xiàn)甚至影響到了特斯拉的股價(jià)，馬斯克已經(jīng)失去了世界首富頭銜。

盡管如此，馬斯克的傲慢依舊。他在推文中表達(dá)了充足的自信：我裁員，流失客戶(hù)，朝令夕改，但我知道自己是好老板。

02誤讀

不可否認(rèn)馬斯克是一位優(yōu)秀的企業(yè)家。Space X出現(xiàn)之前，美國(guó)幾乎要把火箭運(yùn)載相關(guān)的市場(chǎng)拱手相讓。同樣，特斯拉崛起之前，沒(méi)有什么能阻礙市場(chǎng)對(duì)于燃油車(chē)的忠誠(chéng)和熱情。

當(dāng)馬斯克的主場(chǎng)變成推特，故事的走向便發(fā)生了變化。盡管現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早，但從過(guò)去兩個(gè)月的經(jīng)歷來(lái)看，管理推特顯然不同于管理特斯拉和Space X，馬斯克可以成為特斯拉和Space X的王，但注定無(wú)法成為推特之王，而且推特也并不需要一個(gè)王，中心化的規(guī)則難以使它煥發(fā)活力。

要了解推特的邏輯，有必要梳理一下推特近年來(lái)發(fā)生了什么。

宏大與膚淺造就了推特。2016年以前，由于沒(méi)有趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利，“推特已死”的傳言一度甚囂塵上。直到2016年4月，推特將自己在App Store的定位從“社交網(wǎng)絡(luò)”改為“新聞”，增強(qiáng)了時(shí)政、體育等新聞內(nèi)容的實(shí)時(shí)性，同時(shí)，特朗普從競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)就開(kāi)始頻繁使用推特。這兩個(gè)因素，共同構(gòu)成了推特重新增長(zhǎng)的契機(jī)。

2018年推特對(duì)平臺(tái)審核進(jìn)行了改革，不僅審核用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，還會(huì)分析用戶(hù)的行為是否友善，如果被評(píng)價(jià)為惡意，其他用戶(hù)看到該賬號(hào)推文的機(jī)會(huì)將大大減少，通過(guò)優(yōu)化算法，內(nèi)容審核逐漸由算法接手識(shí)別。

這一改革使推特上的troll（注：巨魔，在英文網(wǎng)絡(luò)世界指故意挑起沖突和敵意的人）少了許多，語(yǔ)言暴力問(wèn)題得到緩解，但也使許多西方保守派網(wǎng)友不滿。他們認(rèn)為合法但令人生厭的言論應(yīng)該得到保留。2018年以來(lái)，推特這套言論治理哲學(xué)發(fā)揮作用的高潮出現(xiàn)在2021年初，美國(guó)國(guó)會(huì)大廈遭沖擊時(shí)，特朗普的推特賬號(hào)因?yàn)楸灰暈樯縿?dòng)暴力而永久封禁。推特也因此被視為美國(guó)政治的重要參與者。

但馬斯克接手后的推特，展現(xiàn)出來(lái)的更多是隨意性。他像一名在校生打理實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一樣，想到哪改到哪，如果改錯(cuò)了就先暫停?；蛘哒f(shuō)，他在用曾經(jīng)管理特斯拉和Space X的蠻力思維在管理推特。他過(guò)于急切地想讓推特變成自己理想中的言論自由之所。

在這位顯然不太受歡迎的CEO正式卸任之前，推特的幸運(yùn)之處在于：市面上沒(méi)有一個(gè)像樣的競(jìng)爭(zhēng)者。換成更加通俗的中國(guó)式表達(dá)就是：感謝同行襯托。

推特被收購(gòu)后不久，#TwitterMigration （推特移民）標(biāo)簽開(kāi)始流行起來(lái)，許多用戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。2016年成立的Mastodon在推特收購(gòu)?fù)瓿珊蟮陌雮€(gè)月內(nèi)迎來(lái)了超過(guò)一百萬(wàn)的新用戶(hù)，但孱弱的服務(wù)器和公益屬性使Mastodon仍然保持小眾。特朗普在被封禁后自己成立了Truth Social，盡管獲得了不少保守派人士的關(guān)注，但難以吸引其他派系的用戶(hù)，甚至一度被Google Play拒之門(mén)外。Cohost也收獲了許多新用戶(hù)，但僅有三個(gè)開(kāi)發(fā)人員的團(tuán)隊(duì)難以支撐起龐大的用戶(hù)量。實(shí)際上，在推特上討論如何找到推特的替代品，這件事本身就證明了推特巨大的影響力。

根據(jù)馬斯克在今年發(fā)布的推文，在找到那個(gè)“蠢”接任者之后，他將讓出CEO職務(wù)，但仍會(huì)負(fù)責(zé)管理推特軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)。這或許是推特近兩個(gè)月里最大的利好消息。

03傲慢

執(zhí)掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利，而是能夠按照他自己對(duì)言論自由的定義重塑言論秩序。

按照目前已知的信息可以推測(cè)，馬斯克對(duì)于言論自由的定義是頗為古典和保守的，他希望推特能成為一個(gè)容納不同意見(jiàn)的平臺(tái)，有些言論雖然合法但令人感到不快，在西方左派的敘事中，這種言論（經(jīng)常是不夠政治正確的）應(yīng)該在取消文化（cancel culture）中被取消掉，但馬斯克會(huì)容忍這種言論甚至是謠言的存在，因?yàn)橐粋€(gè)足夠透明和充分交流的意見(jiàn)的自由市場(chǎng)，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉謬誤的信息，人類(lèi)社會(huì)也會(huì)因此發(fā)展。

對(duì)此持明確反對(duì)意見(jiàn)的人士中，比爾·蓋茨無(wú)疑是主力。他明確表示，自從馬斯克接手以來(lái)，推特的決策風(fēng)格正在加劇數(shù)字兩極分化。他不好看推特的未來(lái)，并擔(dān)憂這家社交平臺(tái)的言論尺度把控問(wèn)題。

當(dāng)然，兩人也是積怨已久。從對(duì)待新冠的態(tài)度，到馬斯克對(duì)蓋茨“做空”特斯拉股票的質(zhì)疑，兩位大佬已經(jīng)多次在輿論場(chǎng)交戰(zhàn)。

回到推特。作為一位野心勃勃的企業(yè)家，馬斯克能做的事情有很多，比如他希望人類(lèi)成為星際公民的宏大理想，治理推特顯然和這個(gè)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至是一種阻礙。

因?yàn)橥铺貭?zhēng)議的背后，其實(shí)是西方社會(huì)日益激化的左右之爭(zhēng)。推特曾被詬病對(duì)左右兩派政客持雙重標(biāo)準(zhǔn)，12月10日，馬斯克公布了一系列推特的檔案，這些檔案展示了馬斯克入主推特之前，推特管理者與員工對(duì)于共和黨人的深刻偏見(jiàn)，而對(duì)于喬拜登之子亨特拜登的政治丑聞，推特則以一種立不住的理由禁止傳播。

執(zhí)掌推特的馬斯克，就像闖入瓷器店的公牛，盡管他有改造社會(huì)的理想，但在種種情況疊加之下恐怕很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，把自己擺在前臺(tái)也不是最好的選擇——很難想象默多克會(huì)遙控《太陽(yáng)報(bào)》頭版報(bào)道什么內(nèi)容。

作為推特?fù)碛姓?，馬斯克可以像Facebook一樣通過(guò)獨(dú)立的監(jiān)督委員會(huì)處理言論的邊界問(wèn)題，自己只掌握大體方向和風(fēng)格即可。或者就像他最新承諾的那樣，把掌舵權(quán)交給那位“蠢貨”，不讓自己的傲慢繼續(xù)拖累推特的發(fā)展。

馬斯克的存在已經(jīng)決定了，推特CEO可能是世界上最難的工作。對(duì)于擁有海量用戶(hù)的推特，言論自由的完美解決方案是不存在的。爭(zhēng)吵，自古以來(lái)都是言論廣場(chǎng)的主題。這也是由推特的內(nèi)容和社交平臺(tái)屬性決定的。而傲慢老板的存在，必然會(huì)加大這份工作吃力不討好的程度。

好在，換人決策本身已經(jīng)傳遞出了最基本也是最重要的信息：用戶(hù)和廣告商對(duì)推特的信心，比馬斯克的面子更重要

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