撰文｜大可

編輯｜紀(jì)南

直播帶貨又迎來(lái)新的“玩家”。

(資料圖片)

12月19日，向太張嵐在短視頻平臺(tái)上開始了自己的首場(chǎng)直播，鞏俐、劉嘉玲、甄子丹、關(guān)之琳等明星演員紛紛通過(guò)視頻為向太造勢(shì)。在眾多明星藝人與向太自身的流量影響下，直播間受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，向太首場(chǎng)直播的單日觀看人次破億，銷售額超過(guò)2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。同時(shí)，廣大網(wǎng)友對(duì)向太直播褒貶不一的評(píng)價(jià)也使得此事在社交平臺(tái)發(fā)酵，引起了一定程度的爭(zhēng)議。

圖為向太直播截圖

前有張?zhí)m兩周漲粉近五百萬(wàn)，直播“賣爆”酸辣粉，后有向太親自披掛上陣刷新直播間首日開播的銷售記錄，一向吃穿不愁的太太們?yōu)楹螌?duì)直播帶貨情有獨(dú)鐘？網(wǎng)友選擇在她們的直播間下單購(gòu)物，看重的是她們的人氣還是產(chǎn)品呢？

01

數(shù)據(jù)向左，口碑向右

早在今年十月向太便入駐抖音，發(fā)布自己的日常，她的視頻內(nèi)容主要是珠寶分享、人生歷程分享以及與明星們的日?；?dòng)。因?yàn)槠渥陨淼纳罹嚯x用戶相對(duì)較遠(yuǎn)，所以大家也樂(lè)于通過(guò)短視頻的方式了解向太的生活日常，這使得向太僅三個(gè)月便收獲了927萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

圖為向太抖音主頁(yè)截圖

令人意外的是，在12月的視頻中，向太曾透露自己想要成立MCN機(jī)構(gòu)的想法，并將賬號(hào)的MCN認(rèn)證更改為“火推文化”。據(jù)企查查顯示，該公司成立于2022年10月24日，注冊(cè)資金100萬(wàn)，曾發(fā)布過(guò)關(guān)于向太直播首秀的相關(guān)招商信息。

由此不難發(fā)現(xiàn)，向太或許是想通過(guò)自身的直播了解直播帶貨背后的供應(yīng)鏈、流程、玩法等基本內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)首播的強(qiáng)大帶貨能力打響名號(hào)，吸引品牌合作，幫助自己更好地為公司發(fā)展布局。

圖片來(lái)源于企查查

從直播當(dāng)天的情況來(lái)看，直播間的布景與裝飾是相對(duì)專業(yè)與“闊氣”的，超級(jí)屏幕與星空頂?shù)募映峙c向太本人的形象氣質(zhì)相得益彰，有網(wǎng)友表示僅僅是直播間的置景成本就達(dá)到近千萬(wàn)元。

然而，向太直播的選品卻與“貴氣”的直播間形成了強(qiáng)烈的反差。在直播開始前，許多網(wǎng)友都在評(píng)論區(qū)擔(dān)心向太的選品距離自己太遠(yuǎn)，然而讓大家意外的是，向太首播賣的竟然是各種相對(duì)低價(jià)的雜貨，牙刷、醬油、餅干，甚至有9.9元的美容儀，非常接地氣?？墒?，正是因?yàn)檫@種低客單價(jià)的選品與向太本人的形象相距甚遠(yuǎn)，使得網(wǎng)友們產(chǎn)生了不小的質(zhì)疑。

這些產(chǎn)品真的是向太本人使用和挑選出來(lái)的嗎？在向太直播的過(guò)程中，幾乎全程都是由助播介紹產(chǎn)品，向太本人一度成為了“背景板”，甚至在面對(duì)助理提出的試吃、試用的要求時(shí)，向太也是微微一笑，默默拒絕。這種情況使得本場(chǎng)直播的口碑不斷下滑，在輿論的影響下，向太甚至關(guān)閉了自己賬號(hào)的評(píng)論功能，后續(xù)也沒(méi)有對(duì)此事做出回應(yīng)。除此之外，向太直播過(guò)程中出現(xiàn)了黑屏、商品鏈接錯(cuò)誤、閃退等多個(gè)直播事故，讓用戶對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

圖為部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)

雖然首播之路充滿坎坷，但好在直播的結(jié)果與數(shù)據(jù)交出了一份亮眼的答卷。 向太首播的成功推動(dòng)其話題度與熱度水漲船高，也讓另外一位在直播帶貨領(lǐng)域變現(xiàn)突出的太太張?zhí)m站在了網(wǎng)友們熱議的中心。

11月23日至12月8日，“張?zhí)m·俏生活”共開播58次，直播間熱度一度超過(guò)東方甄選成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元，張?zhí)m個(gè)人粉絲量也從267.42萬(wàn)上漲至751.81萬(wàn)。與向太不同，張?zhí)m直播帶貨的選品大多是自家的麻六記品牌，憑借著與網(wǎng)友的積極互動(dòng)和大氣的談吐風(fēng)格收獲了網(wǎng)友們的喜愛。

圖為張?zhí)m直播截圖

無(wú)論是向太還是張?zhí)m，用戶對(duì)于“豪門”太太們?nèi)刖种辈ж浰坪醺裢怅P(guān)注，她們接地氣的直播內(nèi)容與用戶心中的固有印象形成的反差感成為了最大看點(diǎn)，這也幫助她們實(shí)現(xiàn)了在直播帶貨領(lǐng)域的“彎道超車”。

02

“飛輪”向前——主播角色的多元

回看2020年至今直播電商的發(fā)展，從最早的專業(yè)帶貨達(dá)人，到羅永浩、東方甄選，再到如今的張?zhí)m、向太，越來(lái)越多不同身份、不同領(lǐng)域的主播入局直播帶貨領(lǐng)域，通過(guò)自身的經(jīng)歷與特色吸引著用戶的關(guān)注，讓帶貨主播這一角色開始出現(xiàn)不同程度的分化。

首先是主播身份的多元化。專業(yè)的帶貨主播憑借自身的專業(yè)度和原有流量的積蓄，仍然保持較高的用戶黏性，除此之外，明星、各界名人憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)成為撬動(dòng)行業(yè)的杠桿，為電商平臺(tái)引流造勢(shì)，一些企業(yè)總裁為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自救走進(jìn)直播間，打通線上線下鏈路，積極布局企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播帶貨領(lǐng)域的“玩家”多了，整個(gè)業(yè)態(tài)也變得更加新鮮與多元，不斷刺激著用戶的直播需求。

圖為部分明星直播間截圖

其次是主播層次更加鮮明，無(wú)論是頭部還是中腰部主播都能找到適合自己的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的發(fā)展。頭部主播依靠?jī)?yōu)質(zhì)的資源和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與平臺(tái)深度合作瓜分市場(chǎng)份額，中腰部主播更多的是借助平臺(tái)扶持計(jì)劃轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，挖掘新的市場(chǎng)資源，品牌商家則通過(guò)自建直播團(tuán)隊(duì)或者與第三方代播機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播合作，嘗試通過(guò)較低成本實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與品牌文化的展示。

正是因?yàn)橹辈ж涱I(lǐng)域的豐富性與包容性，使得各行各業(yè)的從業(yè)者都能夠參與其中創(chuàng)造價(jià)值。在不同直播風(fēng)格的刺激下，用戶的多樣需求被滿足，使得直播帶貨領(lǐng)域始終保持著活力。

向太與張?zhí)m開通自己的帶貨直播，在一定程度上滿足了用戶的好奇心與“吃瓜”心理?！昂篱T”太太的生活日常、帶貨選品、直播風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者而言都有一定的吸引力，當(dāng)她們呈現(xiàn)出的直播內(nèi)容與用戶心中所想有所差異時(shí)，用戶也會(huì)產(chǎn)生新鮮感與反差感，從而刺激用戶對(duì)于直播的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。話家常、聊八卦式的直播方式也為用戶帶來(lái)了親切感和歸屬感，促進(jìn)了直播間用戶的留存。

然而，直播帶貨是人、貨、場(chǎng)三方的全面聯(lián)動(dòng)，對(duì)于入局的新“玩家”而言，找到三者間的平衡至關(guān)重要，否則也會(huì)面臨“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。此次向太直播間的負(fù)面輿論，在本質(zhì)上是貨盤與人設(shè)的不符所帶來(lái)的。用戶的轉(zhuǎn)化源于更高層次的信任與習(xí)慣，并非是將主播本人簡(jiǎn)單“移植”到直播間內(nèi)，而是要基于主播的特質(zhì)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，塑造適合直播節(jié)奏的主播形象。向太的人設(shè)與風(fēng)格或許并不適合一味追求低價(jià)與性價(jià)比，產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌力才是吸引用戶的關(guān)鍵。

各類主播達(dá)人的不斷涌入，為直播帶貨源源不斷地注入活力，但同時(shí)各層級(jí)的主播也面臨自身發(fā)展的新挑戰(zhàn)。隨著直播帶貨賽道的煥新，主播們要不斷完善自身人、貨、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展自身的商業(yè)化空間，滿足不同用戶的消費(fèi)需求。

03

找準(zhǔn)定位——專業(yè)是保障

當(dāng)下，越來(lái)越多的明星和MCN機(jī)構(gòu)加入直播帶貨的陣營(yíng)中，直播在深度和廣度上都迎來(lái)了全面的擴(kuò)容。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道脫穎而出，找準(zhǔn)自身風(fēng)格是基礎(chǔ)，專業(yè)化是保障。

明星與名人的身份會(huì)使消費(fèi)者更容易感受到熟悉感與認(rèn)同感，“名人公信力”成為消費(fèi)者選擇直播間的考量因素。因此，在直播間及日常內(nèi)容分享中，應(yīng)找準(zhǔn)自身形象、特色的定位，提煉打造符合自己、契合產(chǎn)品、粉絲認(rèn)同的“人設(shè)”，同時(shí)在直播過(guò)程中要注意維護(hù)自身公眾形象，確保自身吸引力和可信度的可持續(xù)性。

同時(shí)，主播作為直接與用戶對(duì)話的“窗口”，直播帶貨的專業(yè)性是不可忽視的一環(huán)。主播在直播前需要提前了解每一樣產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，對(duì)于直播流程與選品做到了如指掌，塑造用戶對(duì)于直播間及主播本人的信任感，避免類似于向太直播過(guò)程中出現(xiàn)的不了解產(chǎn)品及流程等問(wèn)題。

老板、明星、“豪門”太太……直播帶貨不斷迎來(lái)新角色，他們的未來(lái)發(fā)展如何還需要經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)的摸索，然而他們所帶來(lái)的“鯰魚效應(yīng)”不斷刺激著直播帶貨領(lǐng)域的環(huán)境，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的助力。我們期待未來(lái)有更多職業(yè)、更多身份的“玩家”加入到直播帶貨中來(lái)，通過(guò)自身的專業(yè)為直播行業(yè)帶來(lái)全新的景觀。

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