圖片來源@視覺中國

文 | 深燃，作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳

“不出海，就出局”。

(資料圖片僅供參考)

這是游戲行業(yè)廣為流傳的一句話。對于各大游戲廠商來說，出海是救命稻草?！暗彩莻€游戲公司，從頭到腳，都在出海，2022年比往年更徹底一點”，一位行業(yè)人士對深燃表示。

這首先與政策環(huán)境有關(guān)。2022年年底，新一批游戲版號發(fā)放，進口游戲版號也在停發(fā)一年多以后重啟，形勢略有回暖。不過整體上，游戲版號在收緊，加上對未成年人保護的政策調(diào)控，游戲產(chǎn)品在國內(nèi)上線還是不太容易。

同時也受市場影響。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年上半年，中國游戲用戶規(guī)模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。而全球游戲市場規(guī)模還在持續(xù)增長，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)，2022年全球游戲玩家達到32億，預計為游戲市場創(chuàng)造1968億美元收入，同比增長2.1%。

另外，海外游戲廠商在PC、主機游戲領(lǐng)域積累深，但在手游研發(fā)上起步晚，國產(chǎn)手游的研發(fā)、運營能力，在全球市場上也具備一定優(yōu)勢。

游戲出海，因此從藍海卷成了紅海。

縱觀脈絡(luò)，有研究報告將中國游戲出海分為四個階段，分別是萌芽期（2012年以前）、摸索期（2012-2015年）、二次元出海潮（2015-2018年）和行業(yè)爆發(fā)期（2018年至今）。2021年8月國內(nèi)版號暫停發(fā)放，一度持續(xù)8個月，促使2022年游戲出海達到了一個新高峰，以騰訊為代表的頭部廠商全球掃貨，已經(jīng)到來的2023年，游戲出海仍被眾多廠商視為重要的增長點。

中國游戲廠商出海成績是有的。近日，AppMagic數(shù)據(jù)統(tǒng)計了2022年度全球收入最高的手游發(fā)行商Top30。其中，中國游戲廠商有7家入榜，騰訊、網(wǎng)易和米哈游更是一舉包攬了榜單的前三位，三家公司創(chuàng)造了103.47億美元的年收入數(shù)據(jù)。

但同時，廠商們也持續(xù)面臨著挑戰(zhàn)。老問題還沒有解決，面對陌生、遼闊，地域文化各不相同的市場，到底該怎么做宣傳推廣，怎么做本地化？新問題又出現(xiàn)了，一個是收入增速已經(jīng)在下降，有媒體報道，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。有行業(yè)人士對深燃分析，背后原因有三點，經(jīng)濟下行、競爭加劇、買量成本上漲。

二是，隨著蘋果、谷歌相繼更改用戶隱私政策，“游戲買量”大受影響。這是游戲廠商過往賴以生存的獲客方法，即花錢購買精準的流量，投放廣告獲取用戶，用戶來到游戲中付費，讓ROI為正即可盈利，現(xiàn)在這已經(jīng)行不通了，讓不少出海廠商感到迷茫無措。

游戲大航海時代，競爭正在前所未有的殘酷。站在歲末年初，我們嘗試總結(jié)，2022年游戲廠商們的出海做得怎么樣了，2023年，又會卷向何方？

01 騰訊與網(wǎng)易：瘋狂買買買，在海外混成大哥不容易

談到游戲出海，繞不開的兩家大廠是騰訊和網(wǎng)易。

“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會”，在此前傳出的馬化騰內(nèi)部講話里，提及游戲業(yè)務(wù)時，他這樣說道。

騰訊游戲海外業(yè)務(wù)有一定起色。根據(jù)騰訊2022年Q3財報，其本土市場游戲收入下降7%至312億元，而海外市場游戲收入增長3%至117億元，或以固定匯率計算增長1%。其海外游戲收入已經(jīng)約占其游戲總收入的27%，較Q1、Q2占比略有所上升。

這一年，騰訊在游戲出海上出手闊綽，一邊放大長處，一邊補齊短板。

一是夯實內(nèi)容。

首先繼續(xù)通過投資并購，建立內(nèi)容上的護城河。據(jù)中信證券研究報告，自2012年以來，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外游戲公司。投資速度在2022年明顯加快，根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2022年以來，騰訊發(fā)起的12起游戲領(lǐng)域投資并購，其中有10筆主要針對海外廠商，包括入股《雷霆一擊》開發(fā)商Triternion、聯(lián)手索尼收購《艾爾登法環(huán)》開發(fā)商FromSoftwar工作室30%股份等。

其次是在海外當?shù)卣衅竼T工，組建團隊做研發(fā)。如騰訊在美國加州設(shè)立新工作室LightSpeed LA，專攻開發(fā)3A級游戲，在加利福尼亞州設(shè)立工作室Uncapped Games，專注于開發(fā)PC平臺的即時戰(zhàn)略類游戲等。

再者，國內(nèi)的自研團隊，也在向國際化轉(zhuǎn)型。不止一位行業(yè)人士對深燃提到，現(xiàn)在騰訊各大游戲工作室，都在走國際化路線，“天美工作室、光子工作室，有一部分人已經(jīng)搬去新加坡了”，前網(wǎng)易游戲海外運營總監(jiān)、歐美安卓商店Aptoide商務(wù)負責人吳緒蘭表示。

現(xiàn)在，在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戲里除《原神》外，至少3個都掌握在騰訊手里，分別為《王者榮耀》《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》。

二是在發(fā)行上持續(xù)發(fā)力。

雖然騰訊在海外擁有一些社交娛樂APP，也在對發(fā)行平臺有投資，但相比在國內(nèi)手握微信、QQ兩大社交工具的優(yōu)勢，其海外的渠道能力還有提升空間。

這一年，騰訊游戲不同部門都在扎堆做發(fā)行?！懊黠@感覺到更加迫切，做到枝蔓的部分了”，吳緒蘭表示，現(xiàn)在騰訊游戲內(nèi)部存在幾個發(fā)行體系，一個是2021年年底推出的國際發(fā)行品牌level infinity，一個是原本就有的發(fā)行中臺，還有一個是游戲工作室，最近也自行組建了發(fā)行團隊。

根據(jù)在大公司待過的經(jīng)驗，吳緒蘭解釋，“這個業(yè)務(wù)對集團來講很重要，但還沒有跑得特別好，大家都招人來做做，有搶地盤的感覺，內(nèi)部的權(quán)益還沒有分清楚”。

這樣的迫切，在搶項目砸錢上也有所體現(xiàn)。

騰訊押注代理發(fā)行，從完美世界手中獲得《幻塔》的海外授權(quán)，坊間流傳花費的金額是2億人民幣，“在發(fā)行上爭奪精品的力度，很猛”，游戲行業(yè)資深發(fā)行人士馮強表示。猛到什么程度？據(jù)他觀察，騰訊拿到優(yōu)質(zhì)項目后，會投入充足資源宣傳，“看到他們的推廣力度和流水時，我們斷定有的項目可能會虧損，但顯然，他們能夠接受虧損的后果，以確定在海外的影響力?！?/p>

整體來看，在全球市場，騰訊繼續(xù)以“自研+投資+發(fā)行”并行，以構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢。

而網(wǎng)易的游戲出海，動作和騰訊有相似，也有不同。

相似的是，在內(nèi)容方面，也是通過投資+自建工作室方式，建立護城河。

1月9日，網(wǎng)易發(fā)布公告，表示已經(jīng)收購參與過《我的世界》等游戲開發(fā)的加拿大游戲工作室SkyBox Labs。根據(jù)游戲陀螺不完全統(tǒng)計，網(wǎng)易在2022年至少投資了10家海外游戲（相關(guān)）團隊，這是首個達到兩位數(shù)的投資年份，其中，有3A游戲基因的團隊占比較多。

而在自建工作室方面，網(wǎng)易已經(jīng)成立了6家海外游戲工作室，其中4家是在2022年搭建。從地點來看，有3家在日本、2家在美國，1家在加拿大。

而在自研上，網(wǎng)易試圖借助IP打開全球市場。它目前手握《哈利波特》《指環(huán)王》等IP，與漫威、華納兄弟互娛等達成合作。借助IP這條路，成績喜憂參半，《暗黑破壞神：不朽》是出色的作品，但《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》《星戰(zhàn)前夜》表現(xiàn)一般。

雖然這些內(nèi)容來源構(gòu)成不同，但都有一個共同點，“網(wǎng)易立項的游戲越來越重度了”，一位行業(yè)人士表示。

不過對于發(fā)行的傾斜程度，目前網(wǎng)易沒有騰訊高。在海外，“網(wǎng)易還是老思路，海外打法也不需要拼發(fā)行能力，要拼產(chǎn)品能力”，吳緒蘭表示，“目前網(wǎng)易發(fā)行能力聚焦在日本，在歐洲和北美還看不到太多動作”。

盡管整體流水高企，網(wǎng)易的游戲出海，目前處于項目青黃不接的尷尬期。根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)易全球手游收入22.9億美元。為它貢獻高收入的主要是《夢幻西游》，這是一款2015年上線的游戲，2022年收入為6.01億美元。

自研的新游戲進度上，由于海外投資并購的這些游戲工作室，都還處于非常早期的階段，“沒個三五年，產(chǎn)品沒那么快能出來”，吳緒蘭表示，目前網(wǎng)易IP合作的游戲，只跑出了一個《暗黑破壞神：不朽》，“方法論上是成熟的，但出新品的節(jié)奏不算快?！?/p>

而此前的游戲，不少已經(jīng)到了游戲生命周期的后半程。

馮強介紹，網(wǎng)易頭部產(chǎn)品《荒野行動》，以前常進入Sensor Tower流水榜單前五名，現(xiàn)在掉到了第十名開外，矩陣產(chǎn)品《第五人格》《明日之后》，都有不同程度的下滑。

近來跑得不錯的《暗黑破壞神：不朽》，由網(wǎng)易和暴雪合作，“海外的發(fā)行是由暴雪來做的，也不是網(wǎng)易”，他表示。

現(xiàn)階段，在海外，網(wǎng)易還需要推出更穩(wěn)健的新產(chǎn)品。

02 頭部廠商：有人突圍，有人掉隊

游戲行業(yè)變幻莫測，游戲出海，手握一款爆款作品，就可以實現(xiàn)大翻身，但一旦后續(xù)新游戲沒有續(xù)上，就有掉隊的風險。

在AppMagic的數(shù)據(jù)統(tǒng)計里，Top30入榜的中國廠商除了騰訊、網(wǎng)易，還有米哈游、靈犀互娛、三七互娛、FunPlus、莉莉絲。

先說上升的。

米哈游的戰(zhàn)績自不必解釋?！对瘛非藙拥膰H市場，對業(yè)內(nèi)來說是一個重磅炸彈，它成功登陸了中國、 日本、美國等30多個市場暢銷榜榜首，進入全球108個國家和地區(qū)的暢銷榜TOP10。

從動作來看，米哈游在組織架構(gòu)上就具備全球化視野。根據(jù)國海證券報告，2015年米哈游就在日本設(shè)立分部，《原神》上線后，米哈游加快全球化步伐，先在韓國和加拿大設(shè)立分部，后來又在美國和新加坡設(shè)立了分部。隨著國際化戰(zhàn)略推進，米哈游部分游戲已經(jīng)采用了“全球團隊開發(fā)”的模式。

在和深燃交流時，幾乎每位從業(yè)者聊到游戲出海，都會主動提到《原神》，但要解釋它為什么能在全球風靡，除了肯定它的品質(zhì)之外，大家都很難簡單用一兩句話概括原因。

馮強表示，《原神》與索尼合作深入，2020年剛上線的時候，在全球發(fā)行上做了多端渠道的宣傳，是常規(guī)且扎實的。“確實是品質(zhì)足夠優(yōu)秀，是充滿游戲人理想主義的產(chǎn)品”，在他看來，游戲是文化產(chǎn)品，好的文化產(chǎn)品，有好的內(nèi)核，就足夠擊穿文化壁壘。

另一家上升的是三七互娛，它早在2012年就開始出海，但不溫不火，到了2021年、2022年成績突飛猛進。

憑借游戲《Puzzles & Survival》，在2022年10月的中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過騰訊、網(wǎng)易、米哈游等一眾大廠，位居榜首。自2020年10月發(fā)行以來，截至2022年10月在全球的流水已達56億元。

這是一款融合“三消（類似開心消消樂）+SLG（策略類游戲）”玩法的游戲，在產(chǎn)品層面做到了融合創(chuàng)新。再加上三七互娛原本就在游戲買量上經(jīng)驗豐富，這次的成功，資深游戲制作人王鯨覺得意義超出了這款游戲本身，“對于三七這類老牌公司，驗證了其有篩選產(chǎn)品的眼光和能力，和重新解讀海外用戶的能力?！?/p>

不過，這樣的勢頭能否持續(xù)，也要看三七互娛能否持續(xù)推出熱門產(chǎn)品，“莉莉絲和趣加面臨的問題，三七未來也是會遇見的”，馮強表示。

馮強提到的莉莉絲、趣加，近年排名有所下滑。在巔峰時期，它們在Sensor Tower榜單中霸占榜單前三的位置，僅次于騰訊、網(wǎng)易，如今在2022年排名躋身前五已經(jīng)都有難度，與巨頭騰訊、網(wǎng)易的排名之間，已經(jīng)插入了米哈游、三七互娛、靈犀互娛等。

馮強解釋，這一方面因為海外市場競爭加劇，另一方面，更重要的是“它們產(chǎn)品進入生命周期的第二三年，沒有新產(chǎn)品頂替上來”。

莉莉絲方面，它出海早，在出海策略上，選擇從自己最擅長的放置卡牌和SLG細分賽道上著手，再“廣撒網(wǎng)、高投入”，迅速發(fā)展起來。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，莉莉絲在2019年8月開始躋身中國發(fā)行商出海收入排行榜第三，后長期穩(wěn)定在第三位。

現(xiàn)在，莉莉絲的排名略有所下滑。根據(jù)Sensor Tower在2022年1月-11月發(fā)布的中國手游發(fā)行商全球收入排行榜，莉莉絲已經(jīng)持續(xù)跌出前五，收入還是依靠《萬國覺醒》《劍與遠征》等上線兩三年的產(chǎn)品。

而趣加方面，情況類似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中國第一個在蘋果應(yīng)用商店收入排名第一的游戲，曾登頂美國等67個國家的暢銷榜。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年趣加穩(wěn)居中國發(fā)行商出海收入排行榜首位，2020年排名集中在第四位，在2021、2022年，屢次掉出前五。

趣加最開始是做SLG出海，這兩年有游戲通過換題材、形式，帶來新體驗，但實際上創(chuàng)新還是不夠，“現(xiàn)在流行的SLG+三消，都是融合創(chuàng)新，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的戰(zhàn)斗模式了”，王鯨表示。

他總結(jié)，掉隊的游戲廠商，有一些共性，比如“總是在做游戲測試，過去有舊的產(chǎn)品線，曾經(jīng)成績還不錯，就反復修改游戲的前期（包括游戲的新手教學、游戲新賬號剛進入這款游戲時的內(nèi)容），在不同國家或區(qū)域投放，想通過獨特的本地化版本來打開市場，但這對本地化來說只是錦上添花的過程。沒有解決內(nèi)容創(chuàng)新上的核心矛盾，很難起來”。

游戲出海，不論在哪個市場，都是一樣殘酷。“（當游戲廠商）推出的新游戲，沒有玩法創(chuàng)新，沒有新內(nèi)容，就會掉隊”，王鯨表示。

03 中小企業(yè)出海，迷茫繼續(xù)、殘酷繼續(xù)

大廠和中廠，不論出海成功與否，都還有家底可以撐腰，對于規(guī)模更小的中小企業(yè)來說，出海是自救的唯一方式，但注定九死一生，在競爭加劇、內(nèi)卷加劇的背景下，2023年，更難了。

“東南亞進入的門檻，已經(jīng)到了得有大幾百萬人民幣的程度；北美市場，沒有上千萬的預算，就不要去發(fā)（游戲）了”，吳緒蘭表示，游戲出海的硬性門檻不斷提升，“沒有錢、沒有經(jīng)驗的游戲廠商，過得很恐懼?！?/p>

這樣的恐懼很具體，很多人甚至從來沒有出過國，就要把自己的“身家性命”交出去了。有一天下午，吳緒蘭和三家游戲公司老板聊天，有兩家關(guān)心的都是出海的問題?！澳苊黠@感覺到，在產(chǎn)品上他們不知道用戶喜歡什么、不喜歡什么，買量成本怎么樣、去哪里買量，稍微一細聊，就能感覺到他們內(nèi)心的害怕”。

吳峰是專為中小游戲企業(yè)服務(wù)的資深發(fā)行人士，他對深燃表示，“廠商砸了幾十萬，效果不立竿見影，什么也沒有，天天都有這樣的案例”。

中小企業(yè)出海上的迷茫，首先是在題材、地域選擇上，“第一步就卡住了，看不到市場上什么內(nèi)容新穎”，王鯨表示。

其次問題在本地化方面，做好了游戲，但如何讓當?shù)赜脩艨吹蒙?、能玩上，有難度。吳峰表示，本地化的程度有深有淺，最淺的是把原版的游戲直接做翻譯，再深入一點，調(diào)為外語的配音，再深一步是，讓畫風貼合當?shù)貙徝懒晳T，即美術(shù)資源的本地化。

“能做好翻譯的游戲產(chǎn)品，就不多了”，吳峰表示，比如阿拉伯語，是從右往左看，而中文、英文都是從左往右看，這樣的本地化過程里，做翻譯時，UI也得調(diào)整。一些中小企業(yè)，人才不多，甚至是直接找線上工具做翻譯，用戶的游戲體驗可想而知?！皷|南亞、拉美等很多市場的喜好不一樣，但部分游戲廠商們毫無概念，不知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該怎么調(diào)”。

再接著是買量方面，對中小企業(yè)的挑戰(zhàn)就更大了。

內(nèi)卷之下，買量成本上升，這已經(jīng)是行業(yè)共識。匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

不僅如此，“買量水很深，要交的學費很多”，不止一位行業(yè)人士表示。

在馬化騰的內(nèi)部講話里，就吐槽過買量，“IEG（指騰訊互動娛樂）以前說，游戲有一部分也是買量的事，現(xiàn)在我也不信了”。

吳緒蘭提到，“買量里有非常多的貓膩，存在假量，每個注冊用戶對應(yīng)的付費率、ARPU值，很難直接判斷，有的廠商花100萬，帶來的用戶付費率能有3個點、5個點，單月就能回收很多錢，但有的廠商，買來的用戶付費率就很低”。

游戲出海在買量方面，也需要有思維上的轉(zhuǎn)變?！斑@些游戲公司，很容易帶著國內(nèi)的投放思路來做出海，還想做權(quán)重號，走玄學起量（指不知道怎么就跑起來了）的操作”，吳峰表示，但國內(nèi)外的邏輯完全不一樣。“比如，在國內(nèi)多開幾個廣告賬號，發(fā)一模一樣的內(nèi)容，可能會有一條能玄學起量，但在海外，這樣的方法是用不了的，多開一條一模一樣的內(nèi)容，反而是互相競爭的關(guān)系，起負作用”。

值得注意的是，2022年買量還有一個重要變動，蘋果、谷歌隱私保護政策發(fā)生變化，游戲廠商已經(jīng)沒那么容易以合適的資金買到目標用戶了。

王鯨解釋，“之前游戲產(chǎn)品是通過快速的買量來循環(huán)，這一批用戶不行了，就去購入下一批流量，現(xiàn)在沒法精準的獲取用戶，ROI壓不住了，過去的良藥就變成了毒藥”。

蘋果在隱私保護的政策調(diào)整上，“2022年執(zhí)行得是最嚴格的”，吳峰透露，平臺上很多數(shù)據(jù)都不能公開，連aggregated（聚合的數(shù)據(jù)）都不能用。他舉例，比如這類平臺不提供某個用戶在某個APP上的一些行為數(shù)據(jù)，連10個人加在一起的行為數(shù)據(jù)也都不提供。不過據(jù)他了解，今年政策或會有一些調(diào)整，找到一個平衡。

做好這些之后，才是游戲的本地化運營活動，即如何做好玩家的長線運營。

游戲不像電視劇，上線后內(nèi)容就不變了，而是要在長線運營中根據(jù)用戶的喜好持續(xù)做調(diào)整?！斑@也要基于本土文化展開。比如中東不過圣誕節(jié)，配置圣誕節(jié)的活動，就不合適”，吳峰表示，這對于團隊的考驗也非常高。

每一環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，廠商們是迷茫的，因為“他們不是想清楚了再去做出海，而是再不做，工作室就要倒閉了”，吳緒蘭表示。

這樣的迷茫，也體現(xiàn)在新立項的項目里。王鯨提到，隨著出海越來越主流，在研發(fā)上，敲定題材風格后，國內(nèi)和海外的版本應(yīng)該要盡早同步開發(fā)，不要把本地化放在后面才做，因為本地化時，在開發(fā)上就會伴隨相應(yīng)的變更，等把游戲做完了再本地化，會涉及到繁瑣的修改。

但一開始就做本地化投入會更大，到底要花多大精力在出海上，游戲廠商們也猶豫不決。

馮強表示，現(xiàn)在游戲都在走精品化路線，開發(fā)周期長、成本高，“全球化的產(chǎn)品和本地化的產(chǎn)品是不同的，如果游戲可以在國內(nèi)拿到版號，國內(nèi)依然是最賺錢的地方，如果這個產(chǎn)品，花了很大精力，在海外只能在一個地區(qū)火爆，那可能就會虧損”，這讓游戲廠商開發(fā)壓力更大，“既不想放棄國內(nèi)玩家的可能性，又很難做好平衡和取舍，導致在海外不能成、國內(nèi)也不能成”，馮強表示。

吳峰感嘆，中小游戲企業(yè)們的實際情況是，“國內(nèi)做不下去，海外也難活下去”。

那么，到底什么才是迷茫的中小企業(yè)們的解藥？

游戲歸根結(jié)底是內(nèi)容產(chǎn)品，一切都要回歸內(nèi)容生意本質(zhì)。“很多東西是一個循環(huán)，手游剛出現(xiàn)時，品質(zhì)良莠不齊，當同質(zhì)化商品本質(zhì)沒有區(qū)別時，銷售渠道足夠好就能賺到錢，再往后，就是技術(shù)的進化，開始有精品、形成差異的產(chǎn)品出來，產(chǎn)品會占據(jù)更重要的位置”，馮強表示。

從這個角度來看，現(xiàn)在的游戲出海還暫時處于拼渠道的第一階段，但終歸會走向拼產(chǎn)品的第二階段。

沒有了精準獲客模型，面對陌生的海外市場，不論大中小廠商，游戲出海，都站在了一個起跑線上，解答同一個問題，即怎么結(jié)合不同地區(qū)用戶喜好，推出他們喜歡的產(chǎn)品。這和在國內(nèi)做好一款游戲的邏輯本質(zhì)是一樣的，王鯨表示，“出海只是換了一個地方，誰也都不能逃課?！?/p>

*應(yīng)受訪者要求，文中馮強、吳峰為化名。

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