21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道

如果用一個(gè)詞總結(jié)2022年的跨境電商，是什么？或許是“挑戰(zhàn)”。

(資料圖片僅供參考)

2022年是疫情三年經(jīng)濟(jì)環(huán)境最錯(cuò)綜復(fù)雜的一年，由2021年延續(xù)的寒冬尚未消散，疫情沖擊消費(fèi)力、通貨膨脹、匯率波動(dòng)、國(guó)際物流壓力等又接踵而至，行業(yè)迎來(lái)洗牌，留存下來(lái)的跨境電商企業(yè)紛紛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。

或許是“熱鬧”。2022年，跨境電商的熱度空前高漲，一個(gè)中國(guó)走出去的快時(shí)尚品牌SHEIN廣受世界關(guān)注，拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠布局海外業(yè)務(wù)的動(dòng)作更為頻繁，盡管大環(huán)境并不樂(lè)觀，但海外市場(chǎng)的廣闊還是給中國(guó)賣家們帶來(lái)無(wú)限的想象力。

又或許是“品牌”。傳統(tǒng)掙快錢的鋪貨模式在2022年迎來(lái)終結(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)境多變的跨境電商市場(chǎng)中，越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到，品牌出?；蛟S才是長(zhǎng)期發(fā)展的最優(yōu)解，產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、用戶經(jīng)營(yíng)等成為跨境企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必選項(xiàng)。

近日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在當(dāng)今以客戶為中心的數(shù)字貿(mào)易下，企業(yè)取勝的關(guān)鍵，在于能否了解并快速滿足消費(fèi)者時(shí)刻變化的需求；在當(dāng)今不確定性依然存在的大環(huán)境下，企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石，在于能否擁有足夠韌性的發(fā)展模式。

戴竫斐認(rèn)為，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始從低價(jià)普通的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成具有差異化、高附加值的產(chǎn)品；生產(chǎn)模式從標(biāo)準(zhǔn)化制造，慢慢變成以數(shù)據(jù)為依據(jù)的動(dòng)態(tài)迭代模式；制造技術(shù)開(kāi)始從高起訂量、慢生產(chǎn)線，向數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈和工廠轉(zhuǎn)型；賣家思維模式也從賺快錢，變成贏取消費(fèi)者信任和打造長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

挑戰(zhàn)仍在，但已逐步回暖

2021年，亞馬遜封號(hào)潮、海運(yùn)費(fèi)高漲、海外通脹加劇等挑戰(zhàn)席卷跨境電商行業(yè)，多數(shù)企業(yè)難以維持營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而陷入虧損，部分受影響嚴(yán)重的企業(yè)直接業(yè)績(jī)腰斬，更有甚者以倒閉收?qǐng)觯欢葻狒[非凡的跨境電商行業(yè)陷入了階段性的寒冬。

但行業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的信心猶在。“跨境電商市場(chǎng)短期內(nèi)面臨困境，并不妨礙跨境電商市場(chǎng)的前景和發(fā)展空間?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“跨境電商代表未來(lái)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)?！?/p>

這一切在2022年迎來(lái)好轉(zhuǎn)，行業(yè)進(jìn)入緩慢恢復(fù)期，雖然外界挑戰(zhàn)依然存在，但相較2021年已有明顯改善。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)跨境頭部企業(yè)安克創(chuàng)新、天澤信息、巨星科技、樂(lè)歌股份、跨境通、華鼎股份、華凱易佰、星徽股份業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn)，從三季報(bào)來(lái)看，上述8家企業(yè)累計(jì)營(yíng)收371.96億元，較2021年同期微跌1.39%，但歸母凈利潤(rùn)累計(jì)26.03億元，同比增長(zhǎng)80.14%。

受亞馬遜封號(hào)潮嚴(yán)重影響的澤寶技術(shù)、有棵樹、通拓科技等頭部大賣家，積極申訴并調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，雖然短期內(nèi)仍無(wú)法擺脫負(fù)面影響，但虧損開(kāi)始逐步收窄。

由封號(hào)潮帶來(lái)的低價(jià)去庫(kù)存間接影響了更多賣家，利潤(rùn)壓縮擾亂了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，未被封號(hào)影響的賣家也難逃牽連，而這股風(fēng)潮也隨著2022年的結(jié)束進(jìn)入尾聲。11月，亞馬遜推出了“賬戶保障計(jì)劃”，對(duì)過(guò)往簡(jiǎn)單、粗暴的封號(hào)行為進(jìn)行了適當(dāng)糾偏，此舉大大緩解了賣家擔(dān)心賬號(hào)隨時(shí)被封的恐慌情緒。

張周平表示，經(jīng)歷過(guò)亞馬遜“封號(hào)事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營(yíng)銷方式，逐步向符合平臺(tái)規(guī)則的路徑發(fā)展。此前，跨境電商經(jīng)歷了野蠻發(fā)展階段，雖規(guī)模增速仍較快，但也呈現(xiàn)出問(wèn)題及短板，一旦平臺(tái)政策收緊，就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)較大的困境。

“解決發(fā)展中的合規(guī)問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫，跨境電商賣家需要關(guān)注誠(chéng)信、稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的問(wèn)題。”張周平表示。

大環(huán)境方面，2021年高漲的海運(yùn)費(fèi)在2022年連續(xù)下跌，跨境電商企業(yè)華凱易佰在近期接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，對(duì)比2021年同期，2022年的海運(yùn)費(fèi)已下降60-80%左右，公司運(yùn)費(fèi)占銷售凈收入比重下降2%-3%，對(duì)毛利率改善較大。

此外，美國(guó)通脹數(shù)據(jù)略有放緩，不少市場(chǎng)人士認(rèn)為拐點(diǎn)已現(xiàn)，如果預(yù)期準(zhǔn)確，則有助于海外消費(fèi)逐步回暖，對(duì)跨境電商有積極影響。

不過(guò)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城提醒稱，國(guó)際物流成本、廣告費(fèi)、人民幣匯率、平臺(tái)監(jiān)管等方面的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)消失，“這些是跨境電商傳統(tǒng)的問(wèn)題和壓力，而這樣的問(wèn)題會(huì)持續(xù)到2023年?！?/p>

大廠布局，玩家持續(xù)涌入

即便跨境電商一度陷入低谷，但并沒(méi)有影響市場(chǎng)對(duì)這個(gè)賽道的長(zhǎng)期看好，就熱度來(lái)看，2022年的跨境電商顯然火到了一個(gè)新高度。

2022年，國(guó)家繼續(xù)通過(guò)綜試區(qū)加大對(duì)全國(guó)跨境電商的扶持力度，并在一年內(nèi)兩次批綜試區(qū)，這在以往的獲批歷程中并無(wú)出現(xiàn)過(guò)。2月，鄂爾多斯市等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)；11月，廊坊市等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。

張周平表示，增加跨境電商綜試區(qū)，既是對(duì)跨境電商的扶持，也表明對(duì)之前跨境電商試點(diǎn)的肯定，也希望傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，跨境電商綜試區(qū)已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)，在長(zhǎng)三角、珠三角等地形成了跨境電商綜試區(qū)的集群，根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦形成了發(fā)展特色。

政策利好之外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠更是動(dòng)作頻頻，在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫ο拢Ｍ鈽I(yè)務(wù)的發(fā)展成為大廠們共同追求的第二條增長(zhǎng)曲線。

在眾多玩家之中，阿里布局較早，但其重要性在近兩年尤為突出。2021年12月初，阿里進(jìn)行了新一輪的組織升級(jí)，首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，囊括了速賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩大跨境業(yè)務(wù)，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務(wù)。2022年初，淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。

2022年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)板塊（主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）的收入為157.5億元，比上年增長(zhǎng)4%。目前，海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在阿里巴巴總收入中的占比已上升至8%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

另一邊，字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作也十分頻繁。2022年9月，快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou現(xiàn)身，做的是集女裝、配飾、家居用品于一體的國(guó)際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站，其平價(jià)和快時(shí)尚的特征類似于大火的跨境電商品牌SHEIN。不過(guò)在此之前，字節(jié)已經(jīng)做黃了兩個(gè)獨(dú)立站，Dmonstudio上線3個(gè)月就關(guān)停，F(xiàn)anno雖仍在運(yùn)營(yíng)，但幾乎已淪為棄子。

相較之下，TikTok電商的發(fā)展則更受矚目。背靠巨大流量池，TikTok小店的創(chuàng)新模式具有無(wú)限想象力。2021年，TikTok率先開(kāi)通了英國(guó)和印尼的小店，2022年3月后，又陸續(xù)開(kāi)通了越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓等國(guó)家，目前在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。

下半年，拼多多的出海動(dòng)態(tài)使得市場(chǎng)更為熱鬧。與拼多多打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方式類似，其跨境電商平臺(tái)Temu在上線之初就推出了1美分包郵、新注冊(cè)用戶免運(yùn)費(fèi)、全站無(wú)門檻折扣等一系列活動(dòng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國(guó)的安裝量已達(dá)1080萬(wàn)次，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一樣做自營(yíng)的快時(shí)尚品牌，它更像是一個(gè)以低價(jià)為主的電商平臺(tái)，而這套打法在美國(guó)市場(chǎng)能否成功仍舊存疑，此前走類似路徑的wish如今已經(jīng)在退市邊緣。

賽文思營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，低價(jià)的模式走通需要配合有高復(fù)購(gòu)和高毛利，否則很難持續(xù)。朱秋城也表示，靠著中國(guó)下沉市場(chǎng)起家的打法，并不一定適用于美國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)論業(yè)務(wù)成果如何，大廠們的出海熱情顯然為賽道迎來(lái)更高的關(guān)注度。陳勇表示，行業(yè)走向了聚光燈下，跟大廠在國(guó)內(nèi)合作的供應(yīng)鏈企業(yè)可能會(huì)將目光轉(zhuǎn)向海外，整體來(lái)看，大廠們的動(dòng)作對(duì)行業(yè)起了帶動(dòng)作用，像Temu這樣對(duì)賣家和供應(yīng)鏈要求較高的平臺(tái)也會(huì)加劇行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。

門檻提高，產(chǎn)品與品牌為王

過(guò)去一年，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)給跨境電商帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，但中國(guó)賣家還是展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。最新亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家通過(guò)亞馬遜18大站點(diǎn)向全球消費(fèi)者銷售了數(shù)十億件商品。

毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)門檻已經(jīng)提高，單靠著打信息差鋪貨迅速擴(kuò)大規(guī)模的模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)下這個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng)?！皩?duì)沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、又沒(méi)有資本支撐的團(tuán)隊(duì)來(lái)講，確實(shí)是難度增加?！标愑卤硎?。

戴竫斐在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，從短期發(fā)展來(lái)說(shuō)，賣家需要在“精耕細(xì)作”基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)靈活性和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，也就是要具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不確定性的能力和韌性；從長(zhǎng)期來(lái)看，跨境電商持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤是不會(huì)改變的，因此專注于品牌打造和客戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期主義將依然是不變的重點(diǎn)。

品牌的重要性在2022年已經(jīng)得到了驗(yàn)證：對(duì)標(biāo)ZARA、H&M的快時(shí)尚品牌SHEIN憑借強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈整合能力，依托中國(guó)多年來(lái)打造的成熟產(chǎn)業(yè)帶，很快就以“超低價(jià)格”和“超快上新”打出全球知名度。消息稱，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%。

另一家頭部企業(yè)安克創(chuàng)新作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，大量投入研發(fā)，高建技術(shù)壁壘，氮化鎵充電器、無(wú)損耳機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品相繼推出，常居暢銷榜單。即便在市場(chǎng)普遍低迷的2021和2022年，安克創(chuàng)新依然維持了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯而易見(jiàn)。

兩者構(gòu)建品牌護(hù)城河的方式雖然不同，但都在細(xì)分品類里做到了極致，品牌效應(yīng)已顯。據(jù)悉，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)19%至28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“品牌力意味著更高的銷量、更多的復(fù)購(gòu)、更多的忠實(shí)客戶，并讓企業(yè)有了定價(jià)權(quán)。”戴竫斐表示，“堅(jiān)持品牌打造的戰(zhàn)略定力，是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)?！?/p>

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，品牌型賣家的表現(xiàn)尤為亮眼，過(guò)去三年，亞馬遜上的中國(guó)品牌型賣家數(shù)量增長(zhǎng)近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。張周平表示，2023年，中國(guó)跨境電商正步入品牌出海黃金時(shí)代。

不過(guò)，當(dāng)前真正實(shí)現(xiàn)品牌出海的，還屬于行業(yè)中的鳳毛麟角?！靶枰幸欢ǖ匿N量，一定用戶基礎(chǔ)，有比較充分的財(cái)力支持，才能去長(zhǎng)期建設(shè)品牌。”陳勇表示。

他觀察到，當(dāng)前中國(guó)出海還是以產(chǎn)品營(yíng)銷為主，“不再完全以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而是做好產(chǎn)品的形象和內(nèi)容，做好各種流量營(yíng)銷渠道的匹配和搭建，同時(shí)也做好用戶的運(yùn)營(yíng)，”陳勇說(shuō)，“嚴(yán)格意義上來(lái)講，這是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，還處于品牌里非常初級(jí)的階段。”

他認(rèn)為，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈的管理，產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)硬，與此同時(shí)，整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率要提升。

除了產(chǎn)品本身，目標(biāo)市場(chǎng)也是需要賣家考慮的重要因素。戴竫斐表示，布局全球是拓展銷售來(lái)源的重要渠道，也是應(yīng)對(duì)不確定性的有效策略。“當(dāng)一個(gè)國(guó)家處在淡季的時(shí)候，另一個(gè)國(guó)家正處在購(gòu)物旺季；當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩的時(shí)候，有其他國(guó)家正實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)?！?/p>

陳勇補(bǔ)充認(rèn)為，企業(yè)也需根據(jù)產(chǎn)品不同重點(diǎn)布局更適合的市場(chǎng)，“實(shí)用性強(qiáng)且有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，要想賣出溢價(jià)，可能需要賣到歐美、日本這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)；而一些如美妝、小家電等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價(jià)格較大牌又相對(duì)低廉的品類，在東南亞市場(chǎng)會(huì)很受歡迎?！彼e例稱。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元，跨境電商仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在經(jīng)歷幾年的高歌猛進(jìn)后，如今的調(diào)整轉(zhuǎn)型期對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還將長(zhǎng)期存在，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義方能助力企業(yè)在未來(lái)廣闊的海外市場(chǎng)中掌握通向成功的鑰匙。

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