1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)【還是有機(jī)會(huì)！】的直播也趕著“虎尾”開(kāi)場(chǎng)了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關(guān)注到2022年商業(yè)與科技背后的創(chuàng)新與努力。商業(yè)世界風(fēng)云詭譎，在哪些領(lǐng)域，還是有機(jī)會(huì)？來(lái)給個(gè)答案、給個(gè)說(shuō)法。本環(huán)節(jié)主探討了“替代跨國(guó)大牌，中國(guó)消費(fèi)品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)？”；虎嗅整理出精華部分，希望對(duì)你有所啟發(fā)，enjoy~

【資料圖】

消費(fèi)遇冷，潮水退去，新消費(fèi)怎樣“活下去”？

黃海：2022年最重要的關(guān)鍵詞其實(shí)就是活下去。活下去的前提是你能自己造血，或者是你能自己賺錢(qián)。2022年，我有很多朋友或者說(shuō)同行，選擇遠(yuǎn)離消費(fèi)賽道，轉(zhuǎn)而去看一些更火熱的賽道。前兩年消費(fèi)熱潮時(shí)，大家通過(guò)不斷融資來(lái)發(fā)展壯大，甚至只需要追求GMV的增長(zhǎng)，不需要去關(guān)注利潤(rùn)的情況；但在2022年，我認(rèn)為出現(xiàn)了本質(zhì)的扭轉(zhuǎn)，即短期內(nèi)不會(huì)是以前“只唯增長(zhǎng)論”的狀態(tài)，更需要關(guān)注的，是品牌健康經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的利潤(rùn)。我相信，假設(shè)你能夠在這種環(huán)境下活得不錯(cuò)，那你在經(jīng)濟(jì)回暖之后肯定能活得更好，所以我覺(jué)得今年的核心關(guān)鍵詞——活下去。

陳默默：從消費(fèi)者視角來(lái)看，企業(yè)在定義產(chǎn)品時(shí)，最有效的方式就是兩個(gè)字——“效率”。觀察疫情后的整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：最金字塔尖的和最基礎(chǔ)的兩個(gè)部分其實(shí)受的影響不大。我認(rèn)為，在同等價(jià)位或者是在同等定位上給到市場(chǎng)最優(yōu)解、給到消費(fèi)者最好方案的產(chǎn)品或企業(yè)，今年才可以成功地活下去，且能夠活得更好。另外，關(guān)于“效率”還有一個(gè)問(wèn)題需要理解：品牌怎樣才能有效地把自身高效的產(chǎn)品傳達(dá)給用戶？我覺(jué)得這個(gè)也很重要。

黃海：疫情成為常態(tài)之下的生活，“健康”屬性深入人心。所以我想說(shuō)的第一個(gè)新方向是與運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的，包括健康餐飲、運(yùn)動(dòng)鞋服，也是我們?cè)?022年看的主要賽道。第二個(gè)方向則吻合整個(gè)社會(huì)發(fā)展，即消費(fèi)者開(kāi)始“向內(nèi)看”，關(guān)注內(nèi)心的平靜、幸福感，所以像香氛、香薰或是與睡眠場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品，也是一個(gè)好方向。

陳默默：今年我們有較多的時(shí)間是在獨(dú)處，在家里、在室內(nèi)進(jìn)行大量自我的活動(dòng)，所以消費(fèi)的整體場(chǎng)景產(chǎn)生了切換和遷移。我也入手了“香氛口罩貼”——一個(gè)從產(chǎn)品定義上帶有巧思的產(chǎn)品，它其實(shí)是一個(gè)指甲蓋大小的貼紙，上面帶有香氛擴(kuò)香的精油，把它貼在口罩的外面，戴口罩時(shí)會(huì)提升一點(diǎn)呼吸的舒適感，增加一些自己的愉悅感。

從產(chǎn)品的角度上來(lái)說(shuō)，今年我們看到，很多品牌或消費(fèi)品公司在做產(chǎn)品定義的時(shí)候，會(huì)更關(guān)注功能的顯化。我舉幾個(gè)例子，女生在喝奶茶的時(shí)候，應(yīng)該有關(guān)注到新添加的各種膠原爆珠、銀耳凍凍。這其實(shí)就源于養(yǎng)生的概念，但是我們把它具象化，做成了一種產(chǎn)品。甚至酸奶里也有創(chuàng)新的益生菌爆珠、膠原蛋白爆珠，諸如此類(lèi)。又比如說(shuō)，今年有一個(gè)新品類(lèi)“頭皮磨砂膏”，它加入了海鹽的顆粒，盡管不承載任何功能，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有了更好的體感。這都是很好的例子。

現(xiàn)在企業(yè)會(huì)比較關(guān)心復(fù)購(gòu)，為什么？因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是用戶長(zhǎng)期生命周期的價(jià)值，但前兩年可能大家更在意的是新客。今年對(duì)于長(zhǎng)期功效的產(chǎn)品，在它獲新客時(shí)，用戶需要有一個(gè)明確的功能預(yù)期或是體感，我覺(jué)得這是我們觀察到市場(chǎng)產(chǎn)品迭代比較重要的點(diǎn)。

昭晰，虎嗅商業(yè)消費(fèi)編輯 （主持人）

中國(guó)消費(fèi)公司碾壓國(guó)際大牌只是“時(shí)間問(wèn)題”?

黃海：這個(gè)問(wèn)題我有一個(gè)真心的答案，其實(shí)是看類(lèi)別、看類(lèi)目。首先分析這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)是在三個(gè)點(diǎn)上，第一個(gè)叫為誰(shuí)而創(chuàng)新，第二個(gè)叫誰(shuí)來(lái)做決策，第三個(gè)叫迭代速度。

第一點(diǎn)，為誰(shuí)而創(chuàng)新，這是國(guó)貨的一大優(yōu)勢(shì)，本土需求用本土創(chuàng)新去解決。例如，為中國(guó)人特有的一些肌膚需求，做創(chuàng)新的本土護(hù)膚品品牌；食品賽道也是，因?yàn)橹袊?guó)人吃的怎么可能跟外國(guó)人一樣。

第二點(diǎn)，誰(shuí)來(lái)做決策，一個(gè)跨國(guó)公司的決策流程比較長(zhǎng)，對(duì)于公司的核心決策，它不能馬上去反應(yīng)。

第三點(diǎn)，迭代速度，中國(guó)新消費(fèi)公司兩三個(gè)月推一個(gè)新產(chǎn)品，在原有的一個(gè)產(chǎn)品線上，不斷優(yōu)化迭代，獲得用戶反饋。但對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，我覺(jué)得也是相對(duì)更慢一些。當(dāng)然，像奢侈品是不需要太多變化，你變化了大家還覺(jué)得你的產(chǎn)品歷史沉淀不夠。

陳默默，消費(fèi)投資人

陳默默：我剛好用一個(gè)辯論的比喻，定義一下這道題。在辯論里，一件事是駁斥對(duì)方的觀點(diǎn)，但是比起讓對(duì)方的觀點(diǎn)立不住腳而言，更重要的其實(shí)是把你自己的觀點(diǎn)要講清楚。對(duì)國(guó)貨而言，為什么我們感覺(jué)雖然起步發(fā)展得很快，但一直淪為“平替”這樣的定義。

一個(gè)好方式是你去做你自己，做一個(gè)完全不同的，符合這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。“奶爸車(chē)”就是個(gè)很好的定義，或是一些其他細(xì)分場(chǎng)景，抓住部分用戶的需求，定義清楚產(chǎn)品到底是干嘛的，但我們?cè)诳梢暬b，顯化的表達(dá)上，還有一些路要去走。

為什么跨國(guó)大牌更容易出爆品？

陳默默：我可能會(huì)站在品牌的視角來(lái)看。其實(shí)宣和發(fā)是兩件事，或者說(shuō)一個(gè)內(nèi)容素材或者是一個(gè)產(chǎn)品，和它后續(xù)的發(fā)酵是兩件事情。國(guó)際大牌每年都會(huì)出季節(jié)性的爆品，或是階段性地跟一些明星合作，產(chǎn)生一些小小的轟動(dòng)，但其實(shí)我們看到更多的是外圍和聲量，并不能真正地反映銷(xiāo)售額。

當(dāng)我們回歸到商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，反而是國(guó)內(nèi)新品牌，通常他們出來(lái)的時(shí)候，還是有自己的兩把刷子，會(huì)有一兩個(gè)特別明星的產(chǎn)品，能夠在第1~2年立住，只是他們沒(méi)有把更多的精力花在表達(dá)或者是花在宣發(fā)上，沒(méi)有把更多的錢(qián)花在對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能相對(duì)效率沒(méi)有那么高的部分。但是從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，未見(jiàn)得他們做的沒(méi)有國(guó)際大牌好。

除了性價(jià)比，國(guó)貨消費(fèi)品還有“殺手锏”嗎？

昭晰：剛好我們聊到這個(gè)價(jià)格，除了性價(jià)比之外，中國(guó)消費(fèi)品還有什么其他的殺手锏？

中：黃海，消費(fèi)投資人、澤盛創(chuàng)投合伙人

黃海：中國(guó)的消費(fèi)品很重要的優(yōu)勢(shì)在于它很快。但其實(shí)光快也不行，因?yàn)橛泻芏嗟拿缞y品牌在2018年到2020年其實(shí)是突飛猛進(jìn)，把國(guó)外大牌都甩在身后。國(guó)外大牌其實(shí)也會(huì)跟進(jìn)，人家反應(yīng)相對(duì)慢一些，但也不是完全不反應(yīng)、不競(jìng)爭(zhēng)，你會(huì)做抖音，別人可能過(guò)兩年也能學(xué)。

我們的殺手锏還有什么，其實(shí)我想到了兩個(gè)方向，當(dāng)你雖然很快，但是別人也在慢慢追趕你的時(shí)候，你怎么辦，有什么更加實(shí)在的、長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)？第一種，剛剛默默已經(jīng)提到，往供應(yīng)鏈端去做供應(yīng)鏈的研發(fā)；第二種，內(nèi)容的創(chuàng)造上：創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值感。之前所謂做營(yíng)銷(xiāo)，不是自己做內(nèi)容，而是說(shuō)我用錢(qián)去投放KOL，讓他們來(lái)幫我做內(nèi)容。但我的觀點(diǎn)是說(shuō)未來(lái)越來(lái)越多品牌需要具備自己能做內(nèi)容的能力。

2022年抖音有個(gè)非常重要的趨勢(shì)叫自播，也是很多品牌很主要的戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)品牌創(chuàng)造自播的內(nèi)容，也是在創(chuàng)造品牌的內(nèi)容，不再受制于KOL了。雖然品牌的粉絲跟KOL和頭部比肯定還是有差距的。但如果說(shuō)品牌做的比較健康，其實(shí)有很多好處，第一個(gè)是說(shuō)你的用戶很精準(zhǔn)，都是你的品牌用戶。第二個(gè)，省了很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

昭晰：我今年跟一個(gè)美瞳品牌Moody交流時(shí)候，除了自播之外，他們還更多地參與和KOL的內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。品牌自己創(chuàng)造內(nèi)容的能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

什么是好的“定價(jià)策略”？

黃海：像雪糕刺客的故事，為什么流傳這么廣大。其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者心目中的價(jià)格錨點(diǎn)，它是跟著品類(lèi)走的，對(duì)于一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者有一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，我會(huì)經(jīng)常舉一個(gè)例子：豆?jié){和咖啡。其實(shí)它們本質(zhì)上都是一種豆子的提取物而已，但是咖啡代表著一些生活方式，它的定價(jià)就可以比較高，這個(gè)定價(jià)錨點(diǎn)可能最早是由星巴克進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候放在那個(gè)高度，所以就會(huì)有效地抬高。

像我們中國(guó)的很多公司去攻擊國(guó)外巨頭的時(shí)候，他們就采用一個(gè)你把錨點(diǎn)定高了，我就打性價(jià)比，這是一個(gè)非常好的后來(lái)者進(jìn)攻策略，這是利用了價(jià)格錨點(diǎn)。反過(guò)來(lái)我們說(shuō)豆?jié){，中國(guó)老百姓對(duì)于豆?jié){的定價(jià)，15塊一杯豆?jié){，那可能就是太過(guò)分了，5塊、6塊可能差不多了，所以我的錨點(diǎn)可能就是在五六塊。如果你硬要?jiǎng)?chuàng)新說(shuō)我要出一杯15塊的豆?jié){，那你是很難打進(jìn)去的。我去奶茶店和咖啡店買(mǎi)一杯，根據(jù)我的觀察，身邊的很多小伙伴看到20元是一個(gè)很重要的價(jià)格分界線。

陳默默： 講回到剛剛黃老師講得，關(guān)于價(jià)格錨點(diǎn)這個(gè)事情，我買(mǎi)雪糕的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)夢(mèng)龍指數(shù)。我會(huì)去比它的風(fēng)味，這個(gè)其實(shí)就是有點(diǎn)類(lèi)似于，拿三頓半跟速溶比的話，它其實(shí)是貴的。跟現(xiàn)磨來(lái)比，它就變成平替了，這是一個(gè)比較巧妙的點(diǎn)。我們還是不要局限于特別細(xì)分的小小品類(lèi)，而是我們退回來(lái)，站在消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。第一，定位清楚我們的產(chǎn)品；第二，最好的策略是往上一級(jí)的跨品類(lèi)去進(jìn)攻，跨品類(lèi)去對(duì)標(biāo)，我覺(jué)得是一個(gè)比較好的策略。

我們選擇國(guó)貨時(shí)為何有“刻板印象”？

昭晰：中國(guó)的消費(fèi)品在消費(fèi)人群當(dāng)中，會(huì)存在一些刻板印象或偏見(jiàn)，兩位投資人是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？比如說(shuō)很多消費(fèi)者在選擇國(guó)貨的時(shí)候就單純覺(jué)得國(guó)貨應(yīng)該價(jià)格更低，國(guó)貨就應(yīng)該是一個(gè)替代品。

黃海：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我想到一個(gè)非常好的例子來(lái)跟大家去分享，有三家非常著名的上市公司，不約而同的在2022年摘下了他們偽日本品牌的帽子。這三家公司分別是元?dú)馍?，奈雪的茶，名?chuàng)優(yōu)品。他們的發(fā)展過(guò)程可以很好地描述和回答您的問(wèn)題的。他們都在大概2014年-2017年創(chuàng)業(yè)，為什么這些公司在不同的領(lǐng)域，他們都不約而同的把自己安放到更像日本品牌的形象中，但是在2022年的時(shí)候，這三家公司都不約而同地把自己非常明確的定義成一個(gè)中國(guó)品牌，元?dú)馍趾湍窝┑牟栊薷牧似放泼Q。其實(shí)你從過(guò)程來(lái)看它是很合理的，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)那個(gè)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于日本品牌的信任感可能天然就會(huì)更高，因此我作為企業(yè)，我是要去增長(zhǎng)的，我是要去更好地實(shí)現(xiàn)我的業(yè)績(jī)，那我肯定就會(huì)借勢(shì)。但是到了今天，我們對(duì)于國(guó)貨的自豪感越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，你就可以名正言順地把這個(gè)事情撥亂反正，你就可以去把你的Logo改回來(lái)，我覺(jué)得這就是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的很好的趨勢(shì)。剛剛的這樣一個(gè)描述或現(xiàn)象未來(lái)應(yīng)該是越來(lái)越少會(huì)發(fā)生的。

陳默默：其實(shí)我們從這兩年比較火的一些品類(lèi)看起來(lái)，我覺(jué)得國(guó)貨倒未見(jiàn)得它真的客單價(jià)是比國(guó)際品牌低的。因?yàn)槲覀兤鋵?shí)看了很多例子，是國(guó)貨證明了自己的強(qiáng)功效或產(chǎn)品性能也好。

現(xiàn)在的年輕人其實(shí)沒(méi)有那么在意說(shuō)這個(gè)品牌它到底是國(guó)貨，還是國(guó)際大牌。但是在同等性能的前提下，反而如果是民族品牌，大家會(huì)給它更多的加分。

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