撰文 | 白羊

(相關(guān)資料圖)

自2023年元旦開播以來，《中國奇譚》熱度高漲，“中國奇譚封神”、“中國奇譚豆瓣開分9.5”、“中國奇譚播放量突破1000萬”等相關(guān)話題頻上熱搜。不僅如此，第一集中小豬妖生活的“浪浪山”成為了網(wǎng)絡(luò)熱詞，第二集“鵝鵝鵝”的立意引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。截至目前，《中國奇譚》在B站播放量為1.6億，評(píng)分9.9分。

《中國奇譚》的爆火不僅拔高了網(wǎng)友對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的期待，也彌補(bǔ)了B站在《三體》上的差口碑，這個(gè)由上海美術(shù)電影制片廠與B站聯(lián)合出品的動(dòng)畫對(duì)于B站的意義是什么？B站在動(dòng)畫上的布局又是如何呢？

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《中國奇譚》爆火背后，B站6年動(dòng)畫積累

B站在動(dòng)畫版塊上的布局可以追溯到2017年，彼時(shí)B站成立“國創(chuàng)區(qū)”，致力于國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫的推廣與生態(tài)維護(hù)。2018年年底，嗶哩嗶哩旗下的嗶哩嗶哩漫畫正式上線，之后先后收購了網(wǎng)易漫畫和有妖氣。

過去幾年，B站對(duì)于國創(chuàng)動(dòng)畫的重視程度逐步提升，2018年至今，B站連續(xù)舉辦五屆國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)。根據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，B站國創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)了300余個(gè)動(dòng)畫授權(quán)項(xiàng)目的落地。

在2021-2022年國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，B站啟動(dòng)了“尋光”計(jì)劃，它由2019年的“小宇宙”計(jì)劃升級(jí)而來?！靶∮钪妗庇?jì)劃鼓勵(lì)在校學(xué)生和獨(dú)立動(dòng)畫人投稿國產(chǎn)動(dòng)畫短片。升級(jí)后的“尋光”計(jì)劃則面向更廣泛的群體，它分為三個(gè)子計(jì)劃，分別是“原石計(jì)劃”、“膠囊計(jì)劃”、“小宇宙計(jì)劃”。

值得一提的是，“膠囊計(jì)劃”在2022年上線14部短篇作品后播放量破千萬，系列作品在豆瓣獲得8.6分的高分，這也贏得了不少網(wǎng)友的好評(píng)，并表示值得對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫有所期待。

而在2022-2023國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，B站共發(fā)布了49部動(dòng)畫，其中除了吸引眾多網(wǎng)友眼球的《三體》外，還有有妖氣的頭部IP《鎮(zhèn)魂街第三季》等重磅續(xù)作的最新PV。

B站副董事長兼COO李旎在這場國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上表示，2017年能完整做動(dòng)畫的中國動(dòng)畫公司不超過30家，到今天，中國有接近1000家內(nèi)容鏈條公司活躍在一線，國內(nèi)能夠制作出高質(zhì)量動(dòng)畫的公司有120家左右，而B站和其中90％都達(dá)成了深度合作。

B站之所以在動(dòng)畫上投注這么多的精力，一方面是因?yàn)閯?dòng)畫內(nèi)容與平臺(tái)二次元的基因天然有著較高的契合度，有著良好的發(fā)展環(huán)境。另一方面則是動(dòng)畫吸引來的用戶不僅能夠給平臺(tái)帶來流量，還提高了平臺(tái)的商業(yè)化潛力。

B站在動(dòng)畫上的投入已達(dá)到一定的成績，近些年B站的熱播動(dòng)畫數(shù)量在不斷攀升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B站播放量破億的動(dòng)畫已經(jīng)超過160部。

B站官方數(shù)據(jù)顯示，2022年在B站看國產(chǎn)動(dòng)畫的群體中，25歲以上用戶一年之內(nèi)增加了700萬人。而近些年動(dòng)畫用戶的增長為平臺(tái)付費(fèi)率帶來了可觀的增長。

B站副總裁、《中國奇譚》總制片人張圣晏介紹：“國產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容會(huì)員收入年增長率超過120%?！?022年11月份，B站首次公布了國產(chǎn)動(dòng)畫的收入數(shù)據(jù)，2022年B站國創(chuàng)動(dòng)畫預(yù)計(jì)收入20億元。

除此之外，B站近年還一直在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積極布局，公開信息顯示，截至2022年第四季度，B站共投資了43家動(dòng)漫公司，僅2021年，B站就投資了15家動(dòng)漫公司。其中，2021年斥資6.1億收購繪夢動(dòng)畫以及6億元收購有妖氣，是B站在動(dòng)漫領(lǐng)域單次投入最高的兩筆投資。2022年，B站在動(dòng)漫領(lǐng)域投資了熊盟影視、花果山傳媒、白紙文化、藝畫開天等公司。

總的來說，得益于B站濃厚的二次元基因，動(dòng)畫在B站有著較高的契合度，近幾年，B站已演變成一個(gè)龐大的ACG(漫畫、動(dòng)畫、游戲)綜合平臺(tái)。

02

動(dòng)畫能夠給B站商業(yè)化帶來什么？

B站在動(dòng)畫、劇集、紀(jì)錄片等OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）內(nèi)容上發(fā)力，起到拉新作用的同時(shí)，從大會(huì)員、廣告這兩方面探索商業(yè)化，其中大會(huì)員是主要方面。

李旎曾在B站國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)透露，動(dòng)畫是整個(gè)OGV中對(duì)大會(huì)員拉動(dòng)最重要的部分，而B站也加大了對(duì)動(dòng)畫板塊的重視程度，這一點(diǎn)從連續(xù)舉辦的五屆國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)有所體現(xiàn)。

再加上動(dòng)漫、劇集、紀(jì)錄片等OGV內(nèi)容的加持，B站的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富，這也帶來了用戶的增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站在2018年美股上市后，從2018年第二季度的8500萬MAU發(fā)展到2022年第三季度的3.33億。

但制作OGV內(nèi)容需要付出高昂的成本，并且B站在這上面的支出逐年增加，2018年B站內(nèi)容成本為5.43億元，2019年破圈之后，當(dāng)年該成本達(dá)到了10.02億元，直接翻了一倍，2020年以及2021年該成本持續(xù)攀升，分別達(dá)到了18.76億元，26.95億。

2022年第三季度B站營業(yè)成本為47億元，同比增長13%。從財(cái)報(bào)來看主要是因?yàn)槭杖敕殖沙杀炯皟?nèi)容成本同比增加11%。

而成本增加也導(dǎo)致公司在2022年前9個(gè)月的凈營業(yè)額同比增加15.8%至157.57億元的情況下，凈虧損反而同比擴(kuò)大27.5%至60.11億元。

值得一提的是，一些具有IP屬性的動(dòng)畫為了更好達(dá)的滿足用戶的期待，制作方也會(huì)加大投入，這就導(dǎo)致成本相對(duì)更高。就比如《三體》動(dòng)畫由B站主要出品制作，三體宇宙聯(lián)合出品，根據(jù)流傳的消息，《三體》動(dòng)畫制作成本是1.5億左右，按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，每集平均成本為一千萬左右，一分鐘就是五十萬左右，可見成本問題是商業(yè)化進(jìn)程中不可忽視的因素之一。

此外，B站的收入主要來自游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他這四部分。其中，增值服務(wù)占據(jù)了B站營收的半壁江山，2022年第三季度，B站增值服務(wù)的收入22億元，其占整體營收的比重近四成，這對(duì)于B站的重要性顯而易見。

而增值服務(wù)的收入主要與付費(fèi)用戶數(shù)量有著較大的關(guān)系，其中包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶等，從大會(huì)員這個(gè)方面來看，OGV內(nèi)容質(zhì)量很大程度上影響著用戶付費(fèi)率。

今年第三季度，B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比減少60萬，用戶付費(fèi)率從上一季度的9%下滑至8.6%，遲遲沒有達(dá)到陳?！捌骄顿M(fèi)率兩位數(shù)”的預(yù)期。

從《三體》播出后遭到網(wǎng)友普遍差評(píng)，以及一些網(wǎng)友吐槽部分番劇以及漫畫不僅刪減的內(nèi)容較多，并且更新的周期較長不難看出，或許這正是造成大會(huì)員流失的一個(gè)原因，而這也意味著，B站想要通過OGV內(nèi)容提高商業(yè)化能力還有很長的路要走。

03

動(dòng)畫是一門好生意嗎？

據(jù)頭豹研究院預(yù)測，到2025年中國動(dòng)漫制作行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)6408.7億元，國漫市場的廣闊前景吸引了眾多玩家入局，從2009年開始，騰訊、網(wǎng)易、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛先后成立獨(dú)立App向動(dòng)畫領(lǐng)域擴(kuò)張。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被持續(xù)看好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊2021年、2022年都未停止對(duì)動(dòng)畫行業(yè)的投資動(dòng)作。愛奇藝、優(yōu)酷也紛紛成立了自己的動(dòng)畫工作室。

一部分動(dòng)畫制作公司更是朝著上市之路前進(jìn)。例如，2021年6月份，《凡人修仙傳》制作方原力動(dòng)畫遞交上市招股書。2021年9月份，《斗羅大陸》制作公司玄機(jī)科技，同中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。此外，若鴻文化、幻維數(shù)碼等動(dòng)畫公司均在籌劃上市階段。

盡管國內(nèi)動(dòng)畫市場看起來發(fā)展的十分火熱，但依舊存在較多問題，B站副總裁、《中國奇譚》總制片人張圣晏在采訪中談到，中國動(dòng)畫市場從商業(yè)化角度來看仍處于早期。內(nèi)容層面，這幾年可以做出的動(dòng)畫越來越多，開始從量變走向質(zhì)變，但從消費(fèi)端來說，行業(yè)依然比較初期，沒有非常完善、完整的鏈條支撐動(dòng)畫IP的商業(yè)化。

對(duì)比美國與日本這些動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的國家來看，從漫畫到IP影視改編、再到衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的完整商業(yè)價(jià)值閉環(huán)。但國內(nèi)的衍生品市場至今仍未形成規(guī)模，因此IP影視改編承擔(dān)了更多商業(yè)變現(xiàn)的責(zé)任，但對(duì)于出品方來說，在制作過程中如何平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化是一個(gè)較為困難的事情。

比如《三體》作為B站近幾年投入最多、量級(jí)最大的國創(chuàng)動(dòng)畫作品，開播后吸引了長安汽車、惠普筆記本、ROKID、南孚等廣告商。根據(jù)網(wǎng)傳消息，《三體》首席廣告冠名費(fèi)1億，第二身份7000萬，第三身份4000萬，游戲聯(lián)動(dòng)3000萬每家，如果價(jià)格屬實(shí)，那《三體》僅靠廣告收益就覆蓋了傳聞中1.5億元的成本。

從商業(yè)化的角度考量，《三體》的回報(bào)是可觀的，但持續(xù)走低的口碑卻是不容忽視，建模人物模式化、好萊塢劇情與主線劇情融合不佳、人設(shè)單一化等都是網(wǎng)友對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)，第四集播出后其豆瓣評(píng)分已經(jīng)降至5.6。

而《中國奇譚》雖然獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，在內(nèi)容達(dá)到一定的熱度之后，這也催生了對(duì)周邊產(chǎn)品的需求，但相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條并沒有及時(shí)做好承接工作，在上美影淘寶官方旗艦店中，只有冰箱貼、便利貼、水杯、紙巾盒等七個(gè)種類，而售價(jià)135元的冰箱貼出現(xiàn)了不少有關(guān)質(zhì)量問題的評(píng)價(jià)。

圖源淘寶截圖

此外，市場上還出現(xiàn)了不少《中國奇譚》盜版周邊，包括手機(jī)殼、T恤、小夜燈、書簽、鑰匙扣等，這其實(shí)反映了目前衍生品市場不規(guī)范，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)尚未完善。

盡管如此，《中國奇譚》的爆火給B站以及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)都帶來了積極的影響，張圣晏在采訪中表示，“這給B站帶來的啟發(fā)是，要更堅(jiān)定對(duì)于好內(nèi)容的追求，好的內(nèi)容它一定是有市場的，而B站的這個(gè)社區(qū)氛圍是適合好內(nèi)容去發(fā)酵的?！?/p>

《中國奇譚》總導(dǎo)演陳廖宇在采訪中表示“一方面B站這類視頻網(wǎng)站平臺(tái)的曝光機(jī)會(huì)可以推動(dòng)公司、創(chuàng)作者去做出更受觀眾歡迎的作品，另一方面這幾年的視頻平臺(tái)也在求變，對(duì)動(dòng)畫未來的發(fā)展有了一個(gè)更長遠(yuǎn)的眼光，愿意用真金白銀去支持短期內(nèi)不會(huì)有盈利的事，這是非常好的一個(gè)事?！?/p>

總的來說，《中國奇譚》的爆火讓更多人看到了B站在動(dòng)畫上的潛力，相較于其他視頻平臺(tái)，B站較多的動(dòng)畫受眾以及良好的動(dòng)畫發(fā)展生態(tài)讓其具備了一定的獨(dú)特性，這也擴(kuò)大了B站的想象空間，但如何穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量動(dòng)畫作品從而提高商業(yè)化能力，是當(dāng)下B站需要解決的重點(diǎn)。

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